城鄉民宿意象對比研究：基于網絡文本的內容分析

張 伊 周 媛（通訊作者）

（揚州大學旅游烹飪學院，江蘇 揚州 225127）

一、引言

從觀光旅游向多樣化體驗旅游轉變是當前中國旅游業轉型的重要方向[1]。自2015年以來國家出臺多項政策積極推動民宿業發展，滿足個體消費新需求，在此背景下民宿市場需求釋放，刺激城鄉民宿呈井噴式增長。數據顯示[2]，近年來城市民宿在線房源數增至百萬，僅2019年鄉村民宿訂單增速就超過200%[3]。民宿市場的吸引力在于它能提供有溫度和靈魂的詩意體驗，這樣一種住宿新業態如何保持熱度不減，關鍵是從游客訴求出發，揣摩并迎合其內心真正的需求。民宿意象反映游客對民宿的認知和評價，探究民宿意象利于游客實現對別處棲息地的渴望。我國民宿發展具有特殊性，催生出城市和鄉村民宿，傳播視域下的城市意象以現代化為表征，鄉村意象則成為與都市意象對立的詩意符號，大眾建構的城鄉意象具有異質性，其衍生的城鄉民宿意象差異成為值得關注的問題。對游客而言，鮮明的民宿意象能構成記憶空間可識別的心理圖景，對感知、選擇和行為具有重要影響[4]。對經營者來說，良好的民宿意象是其明確定位并開展精準營銷的關鍵。

二、相關研究綜述

1.民宿

2017年國家旅游局提出將民宿劃分為鄉村民宿和城市民宿[5]。已有成果聚焦于以下三方面。

一是民宿與鄉村旅游的嵌入式發展，學者關注民宿與生態文明建設相關議題。如王敏等基于鄉村地理、空間生產與精英吸納的融合視角，解析了民宿旅游發展模式下鄉村轉型的新思路[6]。二是區域民宿的發展模式，側重于探究區域間的資源異同與民宿經營資源。如胡敏發現經營者、鄉村風情和區位是鄉村民宿經營的異質性資源[7]。三是民宿市場和消費者行為，其中需求層面聚焦于個體偏好、涉入度對滿意度的影響，如Gunasekaran等揭示了“本土性”、“主客關系”影響游客決策[8]。供給層面針對“政府—投資者—經營者—社區”多元主體開展多學科集成研究，關照不同利益者的行為響應、作用影響與自身發展，如Junaid等發現民宿旅游的可持續發展需要社區共同體的響應[9]。

2.民宿意象模型

旅游意象研究始于20世紀70年代，作為社會學、心理學和符號學學科的交叉命題[10]，其是游客關于特定對象或知識、印象和情感的表達[11]。有學者試圖跳過定義階段，建立概念模型探討該術語的內部結構，其中“認知—情感—整體”模型成為旅游意象研究的重要理論基礎[12]。與旅游意象豐碩的成果不同，民宿意象的研究才剛興起。作為感知研究的重要議題，臺灣地區對民宿意象的研究相對成熟，已有成果集中在民宿空間意象、民宿地意象和民宿產品意象三方面，研究問題涉及民宿意象品牌和營銷策略、民宿空間意象的系統重構、意象與消費者決策的關系等領域，如Liu Mingte等透過ZMET技術，抽取出游客對民宿意象的共同構念，繪制出共識地圖，并進行行銷策略規劃[13]。

綜上，“認知—情感—整體”理論用于解釋民宿意象具有理論適宜性，但其仍是籠統和一般化概念，對于涵蓋地方氛圍、文化體驗等非具象元素的民宿新業態而言缺乏可操作性。此外，已有民宿意象研究回答了意象與游客體驗及行為決策的關系，但對這種關系的致因，即游客對民宿意象體驗的差異來源卻鮮有探究。尤其在同樣成功卻二元結構明顯、旅游資源稟賦迥異的城鄉區域，游客的感知差異始終存在，而現有民宿研究情境卻過于關注鄉村或古鎮地區，以差異化視角研究城鄉民宿意象有其必要性。鑒于此，本文基于“認知—情感—整體”理論，探討民宿意象的構成維度及游客感知差異，以期提升民宿意象概念的可操作性，完善城鄉民宿意象的研究內容和分析框架，為城鄉民宿市場定位及經營管理提供指導。

三、研究設計

1.案例地選擇

據統計[14]，2019年浙江省民宿數量位居全國第三，其中莫干山是鄉村民宿的代表；從民宿數量和規模看，富有“休閑之都”盛名的杭州位列地區前十位。莫干山和杭州民宿發展較為成熟，自然和人文環境特色鮮明，能較好體現不同情境民宿的文化和氛圍。此外，兩地客源市場穩定且集中在長三角區域，能避免不同經濟、文化背景對游客感知民宿意象的影響。基于此，本研究選擇地域特征典型的杭州和莫干山分別作為城鄉民宿案例地。

2.數據收集及預處理

以“莫干山民宿”和“杭州民宿”為主題詞，在攜程網搜索并獲取數據。考慮到網評數量較少，很難客觀反映民宿意象，以評價總數大于200條為篩選標準，最終選擇34家莫干山民宿，15家杭州民宿。繼而選取評價中肯，與主題相關且時間跨度為2018年～2019年的網評，共篩選城市民宿評價4173條，鄉村民宿評價3868條。隨后對文本數據進行預處理與統一表述，剔除文本中的符號、表情、字母、無實際意義的副詞、名詞和無指向性的動詞。最后將預處理的文檔保存為“.txt”文本格式。

3.研究方法

意象是游客對民宿的映射，具有隱喻性，而內容分析法能深層次獲取游客的心理感知，因此本文采用內容分析法展開研究[15]。首先，確立基本分析框架，借鑒成果并對文本內容編碼，建構民宿認知、情感和整體意象類目。整個編碼過程重復概念的提取與命名、類目的歸并，直至無新概念出現。其次，提取典型元素，分析游客對城鄉民宿意象的認知差異。再次，通過情感語義詞分析游客不同情感。最后，從屬性層面評估游客感知的整體意象差異。

四、城鄉民宿意象維度構建

1.民宿認知意象

Beerli等認為自然資源、旅游設施、氣氛等構成旅游地意象的感知要素[16]。范鈞等將旅游地意象建構為景觀意象、設施意象、服務意象與安全意象四個維度[17]。借鑒以上成果，筆者對文本資料進行編碼。首先，將文本資料打散，選取語句并將其概念化和命名，共得到十個一級編碼：基礎設施、體驗設施、自然景觀、人文景觀、文化氛圍、生活氛圍、以形悅人、以心待人、以情感人、以親動人。其次，將上述編碼放回原始語料檢驗合理性，并再次歸類。最后，提煉認知意象的二級編碼，即設施意象、景觀意象、地方意象、民宿主意象（見表1）。

表1 民宿認知意象的部分歸類

2.民宿情感傾向

為探討游客在建構民宿意象中表現的情感傾向特征，將表達情感且意思相近的語句歸類并命名，最終情感傾向被概念化為由依賴的—倦戀的、安靜的—煩躁的、認同的—失望的構成的二維雙極空間（見表2）。

表2 民宿情感傾向的部分歸類

3.民宿整體意象

選取與民宿認知和情感意象相關的文本內容，并將其概念化和命名，最終提煉出民宿整體意象的三大類目，即依附感、地方感和價值感（見表3）。

表3 民宿整體意象的部分歸類

概而言之，民宿意象概念模型可以解構為設施意象、景觀意象、地方意象、民宿主意象、情感傾向和整體意象6個易讀、可識別的維度（見圖1）。

圖1 民宿意象的概念模型

五、城鄉民宿意象差異分析

1.認知意象差異分析

利用ROST CM 6軟件提取網絡文本中的典型意象元素。對比發現差異如下（表4）。

（1）設施意象差異。設施意象作為一般性要素，因其提供出行、體驗之便捷對游客具有直接意義。“地鐵”等元素是城市民宿便捷性的重要表征，游客感知明顯。體驗設施方面，城市民宿的意象元素整合了都市體驗設施，表現在游客對“銀泰城”等綜合化元素的感知。相比之下，游客對鄉村民宿的供給能力表示寬容。“秋千”等意象易引發游客兒時回憶，但“游泳池”等慣常體驗設施又游離于地方深度體驗意象之外。

（2）景觀意象差異。城市民宿以公共意象為依托，其中自然景觀以“西湖”等符號呈現；人文景觀則以“雷峰塔”等標志彰顯。鄉村民宿的自然景觀優勢突出，以田園（竹林）等大景視覺體驗為主，游客沉浸其中并產生情感升華，但對于鄉土意象內涵感知并不顯著。

（3）地方意象差異。城市民宿氛圍受都市場域消融，游客感知模糊，“熱鬧”是對生活氛圍的感知；商業文化場域下衍生的一站式美食文化氛圍和“南宋御街”歷史文化氛圍，兼具傳統性與現代性特征。與城市民宿不同，“安靜”是鄉村民宿生活意象的表現形式，其中“放空”體現游客對慵懶、慢活氛圍的享受。此外，民宿注重家文化營造，以淳樸的待客之道為表征，“土雞”元素展現了原生態的后現代飲食文化。

（4）民宿主意象差異。“以形悅人”“以心待人”是城市民宿主意象的表現形式，體現在游客對“耐心”等的感知。部分民宿以共享方式運營，民宿主難以參與接待并提供個性化服務；相比之下，人際溝通是鄉村民宿主意象的重要表現，“賓主共進晚餐”等表達了游客對鄉村民宿主這一主客情感紐帶意象的感知。“特地”的細節關懷，更是根植于鄉土文化特有的樸素人際交往形式，易調動感動等深層次反映，使民宿主意象在游客認同的助推下更顯化。

2.情感傾向差異分析

為測量游客賦予城鄉民宿深刻意義時寄予的不同情感，本文通過ROST CM6進行情感語義詞統計分析，結果如下（表4）。

表4 情感語義詞詞頻統計

總體來看，游客對城鄉民宿的情感類型以正面為主，城鄉民宿分別占比76.6%和85.9%，其中“依賴的”占重最高，可見現代化下人們承受著身體與精神的雙重負擔，并出現反現代化情緒，希望借助民宿進行情感宣泄。負面情感詞中城市民宿“煩躁的”占比最高（9.9%），鄉村民宿“失望的”占比最高（6.8%），從文本資料看，“煩躁的”情緒與缺乏體味寧靜的獨處空間相關；“失望的”則源于對鄉村民宿提供慣常的、缺乏鄉村特征的體驗意象的失望，以及對凸顯鄉土內涵的人文景觀的過高期望。

3.整體意象差異分析

經由認知評估和知覺內化后的情感喚醒，各類民宿意象要素最終整合形成整體意象。對比發現城鄉民宿在依附感、地方感、價值感三方面存在差異。印證了人文主義地理學觀點，作為承載人—地活動的基本空間單位，地理空間是游客的第一感知，隨著對空間的熟悉，混沌不分的民宿空間就有了地方與非地方意義[18]，并產生不同的價值認同。具體表現如下（見圖3）。

（1）依附與獨立感。城市民宿景觀、地方意象依附于周邊吸引物，并非外生的第三空間，缺乏獨立性，隱喻著民宿意象與都市多重意象的難以分離，決定其區位的功利化，出游人群重點關注其住宿功能，而非單純作為旅游目的地。憑借景觀、地方意象兩大內核要素，鄉村民宿成為充滿鄉土意義的場所，易成為度假目的地，對周邊吸引物的依附性弱化，表現在沉浸于鄉村民宿意境，有的游客不再前往周邊景區。

圖2 城鄉民宿整體意象對比

（2）地方與非地方感。民宿是地方與非地方意象的共存地，對城市民宿而言，“咖啡”“KTV”是重要的體驗意象，彰顯都市小資情調，但對鄉村民宿而言，其是缺乏本地地理聯系，可任意復制的意象元素，脫嵌于鄉村生活方式；有游客表示“城市民宿主跟酒店員工無太大差別”，其感知的民宿主意象缺乏地點特征，趨向于非地方，但對于鄉村民宿而言，民宿主意象與家人、朋友相聯結，令人溫暖與留戀，表現出強烈的地方感。

（3）功能與情感價值感。意象具有實際與價值功能雙重屬性，其不僅會給生活帶去便利，更能成為精神與情感的聯結紐帶[19]。城市民宿受眾廣，涵蓋多個消費群體，依托周邊意象的綜合便捷性，易滿足游客對城市休閑游的需求，游客感知的功能價值更高。鄉村民宿的消費群體以家庭、親子游為主，相比于周邊設施這一功能性要素，游客更看重民宿自身意象的情感指引。民宿主人情味重的溫情關懷，不僅能滿足游客強烈的家庭歸屬感，更能實現其對富有文化內涵的鄉村意象的向往，帶給游客的情感價值更高。

六、結論與建議

1.結論

本文以“認知—情感—整體”模型為理論基礎，以杭州和莫干山為案例地，采用質性研究方法，探討民宿意象的概念模型、城鄉民宿意象差異。主要結論如下。

（1）民宿意象是一個多維度的復雜系統。它由設施意象、景觀意象、地方意象、民宿主意象、情感傾向和整體意象六個維度構成。其中，認知、情感和整體意象較已有成果無明顯差別，但各類目對應維度存在差異，如民宿主意象是新提煉的維度。情感傾向突破以往單一測量方式，構建了二維雙極空間。將整體意象整合為三大屬性，更具適用性和解釋力。

（2）城鄉民宿的認知差異體現在設施意象、景觀意象、地方意象、民宿主意象四個維度。設施意象層面，游客對城市民宿的意象感知停留在便捷性；對鄉村民宿基礎設施給予理解，對深度體驗感知不明顯。景觀意象層面，人文景觀是游客對城市民宿的重要感知，對鄉村民宿自然環境感知更強烈。地方意象層面，游客對城市民宿熱鬧的生活氛圍，商業文化氛圍感知強烈；慢活的生活氛圍，家文化氛圍則是對鄉村民宿的感知。民宿主意象方面，城市民宿體現以形悅人、以心待人，而鄉村民宿更注重以情動人和以親感人。

（3）民宿意象的建構往往受游客情感偏好的涉入，依賴的—倦戀的、安靜的—煩躁的、認同的—失望的構成情感評價體系。情感傾向以正面情感為主，負面情感明顯不同，表現在游客對城市民宿易產生煩躁情緒，對鄉村民宿則傾向于失望。

（4）整體意象感知差異顯著，在依附感、地方感和價值感三方面形成分化。空間層面，城市民宿依賴于周邊吸引物意象，更多體現為住宿設施；鄉村民宿憑借“度假”意象易成為旅游目的地。地方層面，城市民宿的小資體驗凸顯地方性，鄉村民宿則具有非地方特征；城市民宿主意象表現為非地方感，鄉村民宿則具有地方特質。價值層面，城市民宿以功能價值為主，鄉村民宿意象帶給游客的情感價值更高。

2.建議

根據以上結論，結合經營者可能忽視的重要問題，提出策略性建議。

（1）城市民宿。一是實現“空間邀請”，打造旅游目的地。從消費升級角度講，民宿亟待擺脫住宿功能，成為吸引物要素。一方面，合理劃分興趣空間，重新定義會客、賓主互動等休閑空間。構建多重場景，擺放書籍、茶具等陳設物，將其作為語言并訴說情懷。另一方面，重視公共空間的品質打造，與潮流品牌聯名或涉足新零售業務，實現多義空間。二是增強民宿的“社交屬性”。注重多維度互動，提供家人般關懷與溫情，滿足其超預期的情感和歸屬需求。

（2）鄉村民宿。一是功能布局植入鄉土意象。鄉土意象是社會意義建構與符號化的過程。借助竹、瓦造景元素，將泥墻黛瓦、石階小路作為符號。此外，打造鄉土文化的拓印。以圖片或地雕等可視化形式呈現鄉土意象。二是突出深度體驗意象。挖掘具有本地地理聯系和異質性的體驗意象，提供稻田農事、林間慢宴等深度體驗；開設竹藝、陶藝文創品制作課堂。另外，展演地方性節事。舉辦地方民宿節、傳統婚嫁活動等民俗節事，營造原汁原味體驗。

注釋：

[1]張海洲，虞虎，徐雨晨，等.臺灣地區民宿研究特點分析：兼論中國大陸民宿研究框架[J].旅游學刊，2019（1）：95-111.

[2]封面新聞.開民宿真的賺錢嗎？美國榛果民宿發布《2019年城市民宿創業數據報告[EB/OL].（2019-04-20）[2021-10-20].https：//mbd.baidu.com/newspage/data/landin gshare?pageType=1&isBdboxFrom=1&context=%7B%22nid%22%3A%22news_9418073499856537895%22%7D.

[3]中國新聞網.途家發布《2019鄉村民宿報告》：鄉村 民 宿 房 源 數 增 加1.3倍[EB/OL].（2019-04-26）[2021-10-20]http：//www.chinanews.com/m/business/2020/04-26/9168403.shtml.

[4]周永博，沙潤.旅游目的地意象研究進展與展望[J].旅游科學，2010，24（4）：84-94.

[5]LB/T 065-2019，旅游民宿基本要求與評價[Z].北京：中華人民共和國文化和旅游部，2019-07-19.

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[7]胡敏.鄉村民宿經營管理核心資源分析[J].旅游學刊，2007，22（9）：64-69.

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[13]Liu Mingte， Wu Pichu. Establishing customer expected images of Bed and Breakfasts[J]. Journal of Tourism and Leisure Studies， 2014，20（2）：205-240.

[14]中國文化和旅游大數據研究院.2019年中國大陸民宿業 發 展 數 據 報 告[EB/OL].（2019-11-18）[2021-10-20].http：//bigdata.bisu.edu.cn/art/2019/11/18/art_16472235559.html.

[15]胡傳東，李露苗，羅尚焜.基于網絡游記內容分析的風景道騎行體驗研究：以318國道川藏線為例[J].旅游學刊，2015，30（11）：99-110.

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