臺兒莊古城文化旅游資源評價

王淑圓

（山東工商學院，山東 煙臺 264005）

一、提出問題

臺兒莊古城在臺兒莊大戰的影響推動下進行古城重建，其中包括了對古水城、古建筑等多處搶修保護。經過多年發展，已經取得初步成效。作為文化旅游業，臺兒莊古城有著多種不同的發展模式，幾大代表型旅游產品也各不相同，由此導致開發資源分配不均，資源未取得最大化利用。我們以此為切入點，對各文化旅游資源進行開發評價，將實地調查所得到的數據與資料鑲嵌到文化旅游資源評價模型之中，對臺兒莊古城文化旅游的資源價值和開發狀況進行比較嚴謹和科學的評價，分析得出臺兒莊旅游發展的不足，以及對未來前景的預期，提出相應的發展戰略，旨在為今后臺兒莊古城文化旅游的開發和規劃提供借鑒，完善文化旅游行業的相關理論，探索最優的開發策略。

從創新性而言，文化旅游產業作為一種新興的產業，所需能源消耗較低，擁有創造高附加值的能力，對整體旅游行業的發展具有發散性影響。從前沿性而言，臺兒莊旅游服務業符合國家發展大趨勢，助推新舊動能轉換，為實現經濟轉型發展提供新渠道，也是新形勢下各國經濟的競爭焦點。

從可操作性而言，對臺兒莊旅游服務的研究具有實際操作性，預計可以在規定期限內完成。加快臺兒莊旅游產業的發展，有利于我國國民經濟健康穩定持續發展，提高人民的生活水平和質量，從而為臺兒莊旅游業發展提供發展方向，為政府進一步完善臺兒莊旅游業，提出下一步的發展戰略提供思路。

二、構建臺兒莊古城文化旅游產品評價體系

以山東省棗莊市臺兒莊古城為調研地點，搜集有關臺兒莊古城文化旅游資源的相關資料，對臺兒莊古城文化背景進行詳細的了解，從而劃分與剖析古城文化旅游產品。

首先，采取綜合歸納法，對古城文化旅游資源構建一個評價模型，再遵循整體性原則，以相關學者的理論研究為基礎，再結合相關專家和學者的建議，全面綜合地選取開發評價模型指標，指標涉及到旅游行業開發的各種因素，對臺兒莊古城文化旅游產品構建評價體系。

其次，借助于層次分析法評價臺兒莊古城五個極具代表性的古城文化旅游產品，進一步確定臺兒莊古城文化旅游產品各個評價因子的相關權重。

最后，借助于評分模型，根據相關的評價標準來計算五個極具代表性產品的綜合得分，并對它們按照分數高低進行排序。本文預計在對影響臺兒莊古城文化旅游資源的分析中所構建的評價體系，包括1個總目標層，4個評價綜合層，12個評價項目層，26個評價因子指標。

圖1 對影響臺兒莊古城文化旅游資源的分析中所構建的評價體系

三、確定各個評價因子的權重

臺兒莊古城旅游行業發展較為迅猛，受人關注度高，文化旅游資源較為豐富，可調查方面較為廣闊。我們邀請了文化資源研究專家、學者以及旅游經營的管理者和游客，來確定評價因子層、項目層、以及綜合層的各個指標的權重。首先，采用1 ～ 9 標度方法，判斷位于不同層次的評價因子的重要性以及與上一層次的評價因子相比哪個更為重要，隨后對這些評價因子進行打分，由此構建臺兒莊古城文化旅游資源判斷矩陣； 其次，通過數學計算方法得出各個層次中判斷矩陣中相關因子的權重；最后借助于各個層次權重的組合，得到相對于總目標全部因子的權重。根據所得到的數據結果，將權重內容加到權重評價表中，更直觀地比較不同資源之前的權重大小，并逐項分析。自2020年9月至2021年2月，開始向外發放調查問卷，發放的調查問卷共計270份，其中收回的調查問卷為214份（回收率79.26%），在收回的問卷中，有168份視為有效問卷（有效率78.50%）。表1為評價因子權重分析表。

表1 文化附帶價值各構成要素的權重

由具體的評價因子的權重可以得到：在旅游開發條件、文化外在表達、文化內涵體現、文化附帶價值這四個層次中，旅游開發條件所占權重最大，為0.478，排序在第二名的是文化外在表達，所占權重為0.316，其后為文化附帶價值，所占權重為0.168，所在權重最小的是文化內涵體現，為0.038。這說明在這四個層次模型中，在旅游開發的條件選擇上是至關重要的。因此，旅游開發條件是基礎也是關鍵。

1.旅游開發條件各構成要素的權重

在旅游開發條件這個評價綜合層中，基礎設施所占權重最高為0.688，位置條件與可塑性所占權重一樣，為0.156，從以上數據可以看出，在旅游開發條件的構成因素中，基礎設施是尤其重要的，這表明在臺兒莊古城文化旅游資源的開發與設計中，要加強對基礎設施的建設，增強游客的體驗感與參與感，在基礎設施這個項目層中，兩個評價因子所占權重不分上下，其中占比最高的是周邊交通狀況，所占權重為0.538，可見，在游客心里，更期待一個交通狀況良好的旅游景區，交通狀況好可以給游客帶來更方便快捷的體驗，不用再為堵車而破壞了出來游玩的美好興致。最大可承載人數所占權重為0.462，這意味著，游客更希望在火爆的游玩時間段，加大臺兒莊古城的最大可承載人數。具體地，在位置條件項目層中，區位優勢的權重是0.512，距主干道距離的位置權重是0.488，二者相差不大。這表明一個好的區位優勢能更好地拉動本地經濟的增長，如果臺兒莊古城景點周邊生活的基礎設施齊全，有商業街，也提供住宿條件，那么該旅游景點經濟的發展也一定會帶動周邊基礎設施的產生與發展。相應地，在可塑性的項目層中，耐磨損程度的權重為0.544，可再開發程度的權重為0.456。數據表明，在可塑性的構成因素中，耐磨損程度是極其重要的。

2.文化外在表達各構成要素的權重

在文化外在表達這個綜合層中，欣賞性、體驗性與新穎性所占權重基本一致，較高的為欣賞性，權重為0.366，其次為新穎性，權重為0.327，最后為體驗性，所占權重為0.307，在欣賞性項目層中，新奇性占比最高，為0.508，美觀度與協調度所占比重相差不大。數據表明，如果增添一些具有創新性，新奇性的游玩項目，將會大大增加游客的數量。在新穎性項目層中，稀缺程度的權重是0.732，占比最高，其次為可替代性，權重為0.143，最后為地方特色，權重為0.125。這意味著，稀缺程度在游客看來是很重要的，越稀缺的事物，越能引起大家的興趣。在體驗性中，參與感所占權重最高為0.786，吸引力所占權重僅為0.214，這表明，在臺兒莊古城文化旅游體驗性中，游客的參與感非常重要。

3.文化內涵體現各構成要素的權重

文化內涵體現這一個綜合層中，排名第一的是真實性，所占權重為0.412，它包含兩個評價因子層，一個是文化底蘊，所占權重為0.478，另一個是歷史傳承，所占權重為0.522，數據表明在真實性中，歷史傳承是最為重要的影響因素，它最能表現臺兒莊古城文化旅游資源的真實性。第二名是廣泛性，所占權重為0.351，其中知名度的權重為0.588，市場占有率為0.412，這意味著知名度在游客心中居于主導地位，它的價值僅次于市場占有率。積極性排最后，所占權重為0.237，在積極性的項目層中，增長見識的權重為0.566，凈化心靈的權重為0.434，表明增長見識是提高游客積極性的關鍵因素。

4.文化附帶價值各構成要素的權重

在這一層次中，文化傳承占主導地位，所占權重最高為0.734，其中可持續性的權重為0.512，創新性的權重為0.488，數據表明要繼續發揚文化傳承的可持續性，資源價值和精神意義所占權重比例差別不大，分別為0.203和0.063。資源價值這一項目層中，文化保護最高為0.754，市場前景為0.246，在精神意義這一項目層中，啟發性以及國內外影響所占權重相差不大，分別為0.502和0.498。由此可得，臺兒莊古城市場前景意義不是很顯著，需要著力改善一下。

四、構建綜合評價模型

評價綜合層、評價項目層、評價因子層都不同程度的反映了各個評價指標對臺兒莊古城文化旅游資源開發的影響，為了對此模型有一個綜合的評價，我們構建一個函數表達式，具體的表達式如下所示：

E——臺兒莊古城各個文化旅游產品的分數值；

Bk——評價綜合層B中第k個評價因素的權重；

Ckj——k個評價綜合層中第j個評價項目的權重；

Dji——j個評價項目中第i項評價因子指標的權重；

Pi——評價因子i的評分；

n1、n2、n3---各個層次中分別包含的指標個數。

該綜合評價模型中，以50分作為滿分，將臺兒莊文化旅游產品根據具體得分劃分為以下5個評價等級：得分≥40分，為I級；得分在30分～40分之間，為Ⅱ級；得分在20分～30分之間，為Ⅲ級；得分在10分～20分之間，為Ⅳ級；得分＜10分，為Ⅴ級。

五、對臺兒莊古城文化旅游產品的評價

臺兒莊古城之中擁有不同的文化資源，就臺兒莊古城內的古碼頭、古河道、臺兒莊大戰紀念館、中華古水城以及海峽兩岸交流基地五個代表性古城文化旅游產品進行比較評價。

根據臺兒莊古城文化旅游資源評價與指標體系的相關權重值，將古城五個景點的綜合評分值代入已構建好的綜合評價模型，從而得到五個代表性景點的綜合得分。所得數據主要來自問卷調查，調查期間從2020年9月至2021年2月，開始向外發放調查問卷，發放調查問卷共計312份，其中收回的調查問卷為253份（回收率81.09%），在收回的問卷中被視為有效問卷的共計197份（有效率77.87%）。

從表2可以看出：（1）臺兒莊古城文化旅游資源5個有代表性景區的綜合評價得分先后次序為中華古水城、臺兒莊大戰紀念館、海峽兩岸交流基地、古碼頭、古河道，表明開發最好的是中華古水城；（2）就古城開發綜合評價得分的級別而言，分數在30分～40分之間的是古水城以及臺兒莊大戰紀念館，屬于Ⅱ級，海峽兩岸交流基地、古碼頭以及古河道的得分在20分～30分，屬于Ⅲ級；（3）臺兒莊古城開發綜合評價得分較高的中華古水城和臺兒莊大戰紀念館也僅30多分，說明總體而言，整體發展水平仍然偏低；（4）就旅游開發條件而言，即使分數最低的古河道也達到10.798分。但就文化外在表達而言，分數在8分以上的只有兩個，分別為中華古水城，得分為9.569，以及臺兒莊大戰紀念館，它的得分最高為10.431。由此表明，這5個景區基本滿足旅游開發條件，但在文化外在表達方面還有改善的空間。

表2 臺兒莊古城文化旅游資源評價結果

通過對臺兒莊古城文化旅游產品的評價，對古城五大代表性旅游資源進行了階梯型對比，深刻研究了古城文化與旅游資源之間的內在聯系，揭示了文化的內在特性對旅游產品的優化作用。當地旅游管理部門和文化保護部門應更多關注評價較高的文化旅游產品，并對其進行優化和保護，以這種階梯型的排序來分配開發資源。制定合理的發展規劃、拓展文化旅游影響，設計特色產品，以促進臺兒莊古城文化旅游業的健康發展。

六、對臺兒莊古城文化旅游資源總體的開發策略

1.構建現代綜合交通網絡，改善區位交通

在旅游開發條件上，要著力完善對旅游基礎設施的建設，周邊交通狀況以及區位優勢作為文化旅游的基本地理條件，其安全性、便捷性及最大可承載人數等決定了給游客帶來的基本地理交通保障，很大程度上會影響游客的消費決策。因此，應當健全基礎設施建設，借助于鐵路、公路以及航空等現代化的交通運輸網絡。

2.堅持“創造性傳承”“創新性發展”

“創造性傳承”：堅持“先傳承、后發展”的理念，傳承弘揚中華傳統文化，打造古城的真實性，相應地建設古城非物質文化遺產博覽園、舉辦古城優秀非遺展演，從而實現活態傳承。

“創新性發展”：根據“聯動發展、差異化定位”的思路，打造古城旅游資源示范區。祥和莊園景區成功成為第二批省級特色小鎮等各式旅游基地。這些景區與古城實現差異化聯動發展，完善和豐富了古城文化的歷史性價值，形成一個古城旅游商業發展的新局面。

3.創新融入商業化因素，保留當地地域文化特色

文化內涵體現中，知名度的提高需要資金的支撐，商業的引入則是資金的重要來源。而今年來臺兒莊古城的商業引入呈現出單一化、盲目性、泛濫化，“如何避免過度商業化”成為了亟須解決的問題。開發當局需要制定合理的商業開發規劃策略，通過法律條例防止過度開發。要拉大旅游產業鏈，提高市場資源利用效率。減少同質產業的惡性競爭，鼓勵創新商業經營模式，深度挖掘文化旅游商業資源。全面考慮游客的吃、 住、 行、 游、購、 娛等各項活動。吸引更多的游客消費在臺兒莊，把運河文化發揚光大，實現商業價值開發。

4.集“古水城”與“大戰文化”于一城，突出文化特色。

一是堅持保護第一的原則進行復建開發，對其“臺兒莊大戰”元素和“江北水鄉”的古運河、水古城元素進行深入挖掘與傳承，秉承“留古、復古、揚古、用古”理念，對其進行開發。二是針對“旅游為文化提供載體，文化為旅游注入靈魂”所得出的臺兒莊古城文化旅游資源評價排名，建議今后政府對古城的資源開發以“古水城”與“大戰文化”為主要文化依托，整合全域旅游資源，樹立當地獨特的文化內涵，宣傳臺兒莊古城的悠久歷史、喚起人們的共同記憶，使得文化資源尋求協調發展。