平臺是否濫用了市場支配地位？
——以南京市生鮮平臺為例

田春暉

（南京財經大學經濟學院，江蘇 南京 210046）

一、引言

隨著經濟的迅速發展，居民生活水平的不斷改善，生鮮產品的需求持續增長，生鮮已經成為日常生活中的高頻剛需產品。前瞻產業研究院的報告顯示，2019年我國生鮮市場交易規模已達2.04萬億元。生鮮產品由于在運輸過程中容易出現新鮮度下降、數量損耗等現象，長期以來主要以傳統線下批發加農貿市場經銷模式為主[1]。現代物流服務業的不斷創新和迅速發展，給生鮮電商的崛起奠定了基礎。生鮮電商已歷經幾輪模式變遷（B2C-O2O-新零售），但其盈利問題一直是待解的難題。而生鮮社區消費模式因其預購方法以銷定產、實現零庫存、降低了損耗成本，以社區為單位進行統一派送、社區內自取的配送方式，很好地降低了流通履約成本，提升了利潤的空間，給生鮮電商帶來了盈利點，為生鮮產品打開了一個全新的渠道。2018年全國30多家團購平臺的融資規模就超過了40億元，頗為熱鬧，只是由于沒有能夠取得料想中的收益，市場逐漸冷卻趨于理性[2]。2020年突發的新冠疫情，改變了人們的日常生活軌跡和生活方式，培養了很多新型消費習慣，更是催發了生鮮電商線上交易的爆發式增長。一方面，考慮到疫情防控，消費者在購買作為生活必需品的生鮮產品時線上下單、無接觸配送成為便捷穩妥的選擇；另一方面，生產端生產者的日常銷售渠道也受制于疫情沖擊，特別是由于農產品的收獲、出售和貯存運輸等有著較嚴格的時令性，訴諸網絡拓寬市場成為解決燃眉之急的方法。因此，溝通生產和消費的生鮮電商得以蓬勃發展。受益于疫情防控和云計算發展的雙重激勵，線上生鮮交易展現出巨大商機，生鮮社區團購平臺也再次站在了風口。阿里、騰訊、京東、美團、拼多多以及滴滴等（互聯網）平臺巨頭在該領域短兵相接。盡管2020年整體經濟形勢并不明朗，但電商企業的投入卻保持了大幅度增長，其中生鮮電商和社區電商在一級市場獲得融資的排名中位居第一位和第二位[3]。與資本進入共享單車、打車和外賣等市場相似，用資金換規模的戲碼在生鮮行業同樣上演。平臺為了掠奪用戶資源，搶占市場，營銷模式上采用具有分銷裂變、社群推廣特征的社區團購模式，產品價格方面更是推出超低價購買蔬菜、水果等活動。2020年下半年，部分社區團購的平臺利用資金優勢，大肆開展補貼優惠，擾亂市場秩序，以非正常手段擠壓線下商販的盈利空間，引發社會各界關注。

資本的一擁而入讓生鮮行業中出現了低價競爭的混亂現象，之后的大資本接管可能會導致壟斷。關于反壟斷和平臺監管的問題一時處于風口浪尖。2020年12月11日中央政治局會議上指出，要強化反壟斷和防止資本無序擴張。人民日報也對社區團購發表評論文章，互聯網企業應該承擔起更多的科技創新責任，而遠非是熱衷于短期利益。隨著市場低價傾銷等問題逐漸暴露，國家市場監管總局也對相關平臺企業進行約談，要求他們遵守市場秩序，在法律框架內開展業務。2021年3月3日國家市場監管總局發布公告稱對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會5家社區團購企業低價傾銷，價格欺詐行為作出行政處罰。

二、理論分析

平臺經濟受助于數字技術，消除了時間和空間的阻礙，利用智能軟件工具，更準確、迅捷地連接供應商和用戶，從而實現價值創造[4]。與之類似的概念有共享經濟，零工經濟，按需經濟以及合作經濟等。它們雖然在定義細節方面有所差別，但總體都指追求利用網絡信息技術的發展和普及，推廣一種新型的商業模式，以期實現更低的交易成本，獲得更大的要素市場和商品市場，同時擁有更高的資源配置效率。所以，平臺公司是給特定活動的參與者提供服務，使他們能夠更有效的合作、分配和使用資源，進而創造出價值。其中價值的大小與平臺網絡的廣泛性和功能性密切相關[5]。

平臺的雙邊市場特征使得每個群體從經濟活動中獲得的價值取決于市場另一端的規模，所以平臺對每個群體采取的定價和營銷策略密切相關[6]。羅切特（Rochet）和蒂羅爾（Tirole）在論述雙邊市場中平臺競爭時指出“一方的多宿主加劇了另一方的價格競爭，因為平臺會使用低價來試圖‘引導’另一方的最終用戶走向獨占關系”[7]。對于使用單一平臺一方的市場，平臺競爭會產生很大的價格影響，而在使用多個平臺的一方市場中影響會比較小，也對應現實中定價越來越傾向于消費者而不是提供商。因為消費者通常更可能成為使用單一平臺的一方。如果平臺在市場的一方能獲得排他性，就沒有太多必要尋找市場另一方中的排他性[8]。既然平臺經濟的效益很大程度上得力于其網絡規模[4]，為了迅速獲取用戶群，擴大平臺的網絡效應，擁有資本加持的平臺企業有動機采取低價促銷或者訂單補貼等價格策略。這一點在中國平臺企業之間的“價格戰”中頗有體現，它們競相對消費者采取派發優惠券、補貼、秒殺等活動策略。另外，平臺考慮到用戶之間的外部性，也會實行更復雜的定價方案和價格歧視，在成員之間分配盈余，進而產生激勵作用[9]。如各平臺承諾注冊用戶邀請新用戶將獲得優惠券等活動。需要承認的是，在迎合消費者價格偏好，吸引用戶參與以及短期內迅速搶占市場方面該策略確實有其作用效果，這也是眾多平臺企業青睞該方式的原因。但這類“價格戰”的規模、影響力和持續性取決于其背后的資本角逐。價格機制的作用下市場能夠實現供求均衡，資源得到有效率的配置，如果這種價格策略被市場不當采用，可能會出現資本過度投機引致的不合理競爭。并且大型平臺企業擁有吸引資金流入的天然優勢，具備向其他領域傳導網絡效應和數據算法優勢的“雙輪壟斷”演化動機[10]，產生的市場影響力也更大。

平臺企業聚焦生鮮行業具有一般平臺經濟的運作特征，又有生鮮領域的特殊性。從產品的生產者和消費者的視角看，平臺仍然主要承擔著中介的作用，連接更廣泛的消費群體和生產者，通過創造價值獲得盈利。但在菜市場的個體經營戶等中間零售商看來，平臺除了承擔中介作用，作為可供自己考慮的線上銷售渠道，它們同時也是競爭者，正在生鮮行業推廣的新商業模式使得平臺對產品價格有一定控制力。類似于關于Uber提供的是運輸服務還是中介服務的討論[11]，參與生鮮行業的平臺扮演著多重角色。當商家選擇入駐平臺時，其線上的銷售渠道被拓展。平臺相當于“虛擬”店鋪，根據訂單量收取交易費用作為利潤的重要來源。在此過程中，平臺主要提供在線交易的場所，包括展示貨品、反映評價、在線支付、線上交流以及配送服務等。而當平臺以社區團購的形式出現時，它們就與傳統市場上的大型商超，個體散戶商家以及連鎖生鮮超市等形成競爭關系。此時，平臺作為生鮮電商直接參與市場競爭，從產地或者批發市場取得貨源，建立各地的分倉，完善物流網絡，利用媒體廣告、地面推廣以及價格補貼等營銷策略吸引用戶。與以往的線上銷售模式略有不同，生鮮平臺更多強調“團購”的價格賣點，線下還有“團長”這一角色在宣傳、聯絡、配送和售后服務等方面發揮著不容小覷的作用。得益于對線上價格具備一定的控制力，其低價戰略得以大范圍開展。此時平臺的利潤空間和市場力量會得到顯著提升。如果它們入局這種粗放的不可持續的市場競爭中，會較容易地在短時間內形成壟斷趨勢，限制和排除市場競爭，阻礙創新，帶來資源配置的低效率并且損害其他市場主體的合法權益。考慮到平臺經濟拓展了人們對勞動力就業，價值創造和工作界定等的認識[3]，生鮮平臺因其新業態、新模式的強勁韌性和獲利空間的巨大潛力備受投資市場看好，大量的風險投資為了將來的豐厚收益競相涌入。資本力量的競相角逐在引起行業市場格局演變的同時，與產品市場關系緊密的勞動力市場也會受到不小的波及，市場地位輕微，資金薄弱，抗風險能力較差的農貿市場攤販則不可避免率先成為價格戰中的被沖擊者。從而使得社會不平等也表現為數字的不平等，傳統弱勢群體在網上仍然處于不利地位[12]。因此，在生鮮電商行業引發的資本角逐中，不僅要警惕過度投機帶來的資本市場震蕩，催生的一系列不當市場競爭行為，也要充分認識大型平臺企業的不當市場競爭對與產品市場關系緊密的勞動市場的影響。

基于此，本文結合當前平臺企業大規模進入生鮮行業這一平臺經濟發展過程中的特定具象，收集南京市區的調查數據，從農貿市場內蔬菜商販的視角出發，利用實證模型分析平臺資本在生鮮領域內開展價格競爭的影響，并在此基礎上深化平臺經濟對市場秩序，勞動力就業以及民生保障等方面作用的認識，為完善平臺監管體系、出臺具體的規則方針提供參考建議。

本文結構安排如下，第一部分為引言，第二部分為理論分析與研究假說，第三部分為數據來源和研究方法，第四部分為結果分析，第五部分為結論與建議。

三、數據來源和研究方法

1.數據來源與問卷設計

考慮到傳統菜市場內小商販在生鮮電商“價格戰”中受到直接沖擊以及蔬菜作為居民日常必需的生鮮產品，本文的調查對象主要聚焦在農貿市場內的蔬菜攤販。問卷數據于2020年12月份至2021年1月份收集。由于平臺企業競相吸引用戶，大舉開展優惠活動的市場爭奪戰在2020年下半年達到白熱化階段，因此這一時期的調查結果能更直接，更充分地反映當時存在不正當競爭行為的部分平臺擠壓相對弱勢的農貿市場攤販的情況。考慮到平臺企業的入駐與推廣，樣本范圍選擇南京市區，采用實地調查的方式，涵蓋了玄武區、秦淮區、棲霞區、建鄴區、雨花臺區、浦口區和江寧區等區域的34個菜市場，得到有效問卷613份。

調查問卷的內容包括三個部分，第一部分為樣本的個體特征，涵蓋年齡、戶口、經營時長、銷售渠道、收入水平及其變化情況；第二部分是被調查者對自己生意狀況和菜市場整體經營情況的評價；第三部分則為樣本對社區團購的看法以及是否繼續經營的計劃。本文從統計分析和實證分析兩方面，先對農貿市場內蔬菜攤販的個人經營特征，生意狀況以及對生鮮平臺的看法進行描述性分析，其后利用有序Logit模型評估農貿市場內攤販再經營意愿的影響因素及其作用大小。

2.研究方法

（1）變量選擇

首先，本文因變量的選取是根據調查問卷中“明年，您還會繼續經營菜市場攤位嗎？”這一問題，將蔬菜小商販的從業意愿（Conti）量化為三個刻度，分別為不會繼續經營，不一定和繼續經營，并依次賦值為1，2和3。其次，解釋變量的選取主要基于個體特征和外部環境等兩個維度。年齡（age），當年的月平均收入水平（inc），除攤位經營外，線下是否擁有其他銷售渠道（ano），是否參與線上交易（onli）以及老顧客的流失情況（rec）等變量作為個人經營特征變量。此外，對攤販繼續經營意愿產生影響的外部環境變動，文中主要考慮了以下變量：所在菜市場當年攤位流動情況（mar），疫情蔓延影響（epi），平臺低價沖擊（fla），消費習慣改變（hab）和進價成本變化（cos）。一般而言，菜場內攤主的未來經營計劃需要建立在對這些外部因素的評價之上。

（2）模型設定

有序回歸模型可以用于對多分類有序數據進行統計分析，有序Logit模型和有序Probit模型主要區別在于兩者假設的誤差項服從的分布條件不同，一般情況下，兩者差別不大[13]。本文的研究對象菜場內蔬菜攤販的再經營意愿是由離散的多分類數據來衡量的，因此適用于有序Logit模型，回歸模型可以由以下公式表達。

其中，Conti*為潛變量，Conti則為因變量攤主繼續經營的意愿，取值為不繼續經營=1，不一定繼續經營=2以及繼續經營=3。矩陣X表示一系列解釋變量，ε在Logit模型中則是服從邏輯分布的隨機變量。公式中，ɑ是待估參數，β1和β2則是臨界點。那么，經營意愿（Conti）各取值的概率如下，其中F（x）為邏輯分布的累積分布函數。

傳統的有序Logit模型需要滿足平行線假設，即參數的估計值是固定的，解釋變量的效應不會隨著次序類別的不同而變化[14]。本文考慮到，影響經營計劃的因素可能會對持不同意愿的攤主產生不一樣的作用程度，所以文中也利用廣義有序Logit模型進行回歸，作為參考檢驗。廣義有序Logit模型放松了平行線假設，能夠克服有序Logit模型面對自變量在解釋不同閾值的因變量可能產生異質性影響時表現出的不足[15]。模型設定如下。

此時經營的意愿（Conti）的概率如下式，其中Ψ（X）表示ε的累積分布函數。

四、結果分析

1.調查結果統計分析

首先樣本的個體特征方面，農業戶口占比約為88%，同時八成以上不是南京本地人，可見農貿市場內蔬菜攤販主要是外來農村人口，其中45歲以上的群體占比合計約63%。出于工作量需要和經濟打算，攤位大多采取“夫妻店”的模式，經營所得也成為家庭收入的重要來源。其次，在銷售渠道方面（如表1），樣本中23.33%的攤主表示除了農貿市場內攤位經營的收入外，他們還有別的線下銷售的渠道，例如承包飯店、工廠食堂或者學校餐廳等機構場所的食材供貨。只有約4.08%的商販表明他們也參與線上交易，涉及的平臺包括美團，餓了么，京東到家，多多買菜以及每日優鮮等。可見，線下的攤位收入是蔬菜攤販的主要盈利來源。

表1 農貿市場內蔬菜攤販的銷售渠道

問卷中有多個問題涉及到調查對象對2020年菜市場內攤位生意的評價（如表2）。樣本中84.50%的攤主直接表明今年菜市場生意比往年差很多。當被問道“今年，您所在的菜市場有出現攤位經營主不干了的現象嗎？”時，樣本中36.10%的被調查者表示有部分攤主不經營了，市場內出現閑置攤位；32.95%的人指出雖然有個別攤主不干了，但又有新的攤主加入。兩者合計約占到樣本的七成，這反映出2020年以來，農貿市場內商販的經營不穩定，流動性比較大。其次，在問及攤主自己的經營意愿時，74.88%的攤主仍然選擇繼續攤位經營，原因包括：再就業選擇受到年齡、文化以及經驗等方面的限制；攤位經營是家庭收入的重要來源，不具備尋找其他就業所需的資金和精力；面對生意受挫，攤主調整期望的收入水平，尤其是部分中老年攤主更是表示接受攤位利潤僅能夠滿足日常開銷，等等。同時，18.43%的受訪者對未來的經營計劃態度模糊，6.69%的攤主則是直言不會繼續經營蔬菜攤位。另外，攤主在回答“今年，您有感覺到老顧客減少來菜市場次數嗎？”時，62.32%的受訪者直言感覺到老顧客流失問題，生意受到明顯影響；22.35%的人則稱情況和往年差不多；其余攤主則表示雖然有感覺到老顧客減少光顧的次數，但數量比較小，影響不大。其他關于消費者群體的數據統計結果顯示，63.95%的蔬菜攤販反映這兩年，來菜市場買菜的年輕人明顯減少。大多數攤主認為中老年人是菜市場內買菜群體的主力軍，年齡主要集中在45歲至65歲之間。

表2 攤販對調查年份內菜市場生意的評價

關于蔬菜商販對線上交易和社區團購的了解及看法，調查結果顯示，73.42%的被訪者表示自己不了解時下政府要求規范社區團購經營行為等相關新聞，推測這可能與攤主的年齡，社交圈，獲取信息的渠道，智能設備的應用以及文化水平等個體特征有一定關系。當問及面對網上菜品價格很便宜，如何定價時（如表3），67.37%的蔬菜商販表明不會調低價格，仍然按照往常的定價規則；32.46%的商販則表示會稍微調低一點，但要建立在保證盈利的基礎上。可見，由于生鮮農產品在從批發市場到零售市場的過程中會面臨各種流通費用[16]，菜市場攤主的定價能力也就受到經營規模和資本數量的限制，不具備與平臺企業進行低價競爭的能力，因此很容易在不合理的市場競爭過程中處于弱勢地位，成為巨頭之間博弈的犧牲品。另外，關于對比網上賣菜，攤位優勢中選擇“菜品新鮮，品質保障”的人數最多，占樣本的97.24%，僅次其后是76.82%的被訪者選擇“服務更貼心，更人性化”。可見，蔬菜攤販對農貿市場內產品質量上乘，貨源可追溯，檢測合規以及售后服務到位等方面比較自信。

表3 線上低價蔬菜對攤販定價的影響

2.變量的描述性分析

根據變量的描述性統計（如表4），上文提到的一些觀點也得到佐證：農貿市場內蔬菜攤販主要由中年以上群體組成，主要收入來源于攤位經營，其中較少一部分人還有另外的線下銷售渠道，并且只有極少數參與線上交易。在調查年份內，菜市場的攤主經營流動性較大，市場環境中存在不穩定因素。從影響今年攤位生意各變量的平均值來看，每個外部因素均產生明顯影響，程度從大到小依次為新冠疫情蔓延的影響，人們消費習慣的改變，調查時期內菜品進價成本的變化以及平臺開展低價補貼活動，對攤位經營帶來的沖擊。

表4 變量名稱及描述性統計

3.影響因素分析

基于2020年出現新冠疫情的突發事件和平臺資本大舉進入生鮮行業帶來巨大的市場波動，研究農貿市場內蔬菜攤販繼續經營的意愿，既能夠反映出影響商販經營活動的因素及其作用大小，也能夠對菜販未來的盈利空間，就業定位以及生活水平有更深入的認識。結合調查數據和有序Logit模型，實證分析菜市場中蔬菜攤販是否愿意繼續經營的影響因素及其作用大小。

基于有序Logit模型和廣義有序Logit模型的估計結果如表5所示。總體而言，從參數估計值的正負向和顯著性水平上看，兩者之間存在較高的一致性，這也能說明回歸結果的穩健性。

表5 模型回歸結果

首先，關于個人經營特征的變量大多都對蔬菜攤主的繼續經營意愿有顯著性影響。第一，年齡和當年的月平均收入與繼續在菜市場內從事蔬菜販賣的意愿呈現顯著正相關，即年齡越大，當年的收入狀況越好，繼續經營的意愿就越強烈。因為年齡的增長往往也伴隨著經驗教訓的總結和生活就業習慣的養成，工作時間越長也就越容易對當前從事的工種產生粘性。同時，上文分析了蔬菜攤販的年齡大多在45歲以上，所以他們在競爭激烈的勞動力市場上容易處于弱勢地位。另外，當年的月平均收入水平越高自然會增加攤主來年繼續經營的信心。第二，商販除攤位經營外還有其他的線下銷售渠道或者參與了線上交易，也更有可能選擇繼續經營攤位。但是，其他線下銷售渠道的作用并不顯著，這可能源于調查中部分被訪者提到的，疫情期間飯店、工廠等生意下滑，用菜量大幅削減，壓價能力較往年更強。同時有些飯店、食堂也開始慢慢轉向線上訂菜或者從批發市場進貨，這些都使得原來薄利多銷的盈利模式受挫。第三，回歸結果也顯示，老顧客流失得越多，攤販再經營意愿就越弱，該負向影響在5%的顯著性水平上顯著。

此外，描述外部環境的變量中，商販所在市場的攤位流動情況與平臺低價沖擊都會顯著降低攤主第二年選擇繼續經營的可能性。市場內攤位流動較大，尤其是出現經營主退出市場，攤位閑置的現象，可能是源于所在農貿市場的攤位費水平較高，周圍社區的消費群體發生變化導致盈利空間縮減的情況。從估計結果中可以看出，平臺企業大舉進入生鮮行業，并以極大的力度開展低價補貼的優惠活動，對農貿市場內從事小本生意的蔬菜商販產生明顯的負面影響，打擊了他們繼續經營的意愿。而消費習慣的改變以及進價成本的變化也對蔬菜攤主的再經營選擇產生負向作用，但影響不顯著。最后，回歸結果顯示疫情對蔬菜攤販的影響不顯著，可以從以下角度解釋。調查中部分被訪者認為疫情對攤位生意產生負面影響，農貿市場關閉部分出入口，經營時間大幅縮短；健康碼核查與身份證登記等流程讓部分客戶，尤其是老年人覺得較為繁瑣，轉向市場周圍的門面房及擺攤消費；市民出于個人的防護需要，盡量減少出門消費頻次；疫情對經濟的沖擊導致居民消費水平下降，飯店、工廠等出現倒閉、生意下滑現象，這些也會減少蔬菜銷量。但同時，不少被訪者卻認為疫情反而促進蔬菜銷售，因為外面的門面房，私人攤位等出于疫情防控需要，暫停經營，農貿市場的客戶流量得以增加；疫情期間，為盡量避免社交接觸，消費者往往花費精力砍價的意愿比較低，傾向于在一個攤位購買所需的全部菜品，購買量也比較大。可見，疫情的影響是多方面的，彼此之間有所沖減，所以可能導致估計結果不顯著。

4.邊際效應分析

因為Logit模型的估計系數主要可以反映正負向影響，作用大小并不能夠完全通過系數大小得到說明。所以本文也進行了邊際效應分析，即在其他解釋變量不變時，某一解釋變量的單位變動對被解釋變量取值概率的影響，結果如表6。

表6 邊際效應分析

從個人特征變量的邊際效應來看，隨著農貿市場內蔬菜攤主的年齡增加，當年月收入水平提高，有其他線下銷售渠道，參與線上交易以及老顧客回購越多的情況下，選擇繼續經營的概率會提高，而對當前職業態度模糊甚至有意向放棄將攤位經營作為謀生手段的可能性顯著下降。其中，有參與線上交易的蔬菜商販選擇繼續從事攤位經營的概率比沒有參與的高24.7%，作用效果顯著高于其他因素。這說明隨著科技的發展和普及，人們消費習慣的改變，線上交易在蔬菜銷售中占據的地位逐漸提高，不斷與線下零售行業融合在一起。菜市場小商販可以通過線上服務開拓新市場，迎合新的消費需求尤其是年輕群體，從而有利于降低經營風險和提高盈利水平。但現有的蔬菜攤主加入線上交易時遇到的問題不可忽視。一方面，因為大多攤位主年齡較大，他們的文化程度往往不高，不熟悉網絡操作，可能不具備線上經營的能力。并且蔬菜攤位的經營往往是個體經營，勞動強度大，工作時間久，不少攤主反映沒有多余的精力參與網絡經營。尤其是，商家接到的訂單中不僅包括攤位所能提供的蔬菜，可能還有肉魚蛋禽，糧油佐料等，因此還需要攤主另外花費精力在農貿市場內配全貨品。另一方面，在詢問參與線上經營的攤主時，他們中有的表示，入駐平臺在前兩年確實可以較明顯地提高收入，但最近一兩年訂單量大幅度減少。另外，平臺抽成比例近年來也不斷增加，隨著網絡平臺之間的競爭日趨激烈，補貼的增加也愈加縮小商家的利潤空間。同時，關于平臺內訂單生成，優惠補貼以及抽成等規則對于部分攤主來說比較復雜，無法清晰掌握。例如有攤主就反映，部分訂單并沒有達到起送金額仍然可以配送，或者在各種補貼優惠活動力度太大以至于核算后沒有利潤可得。可見，參與線上交易對蔬菜攤販來說確實是順應商業模式發展，開拓新業務，擴大盈利空間的有利途徑，但是農貿市場內的商販在加入平臺運作和參與經營的過程中可能會遇到自身能力限制，平臺機制不健全和利潤空間被壓榨等困境。

在外部環境的因素中，平臺沖擊的邊際效應最為明顯，成為攤主們在評估經營計劃時的重要因素。可見，在調查年份內，平臺企業為了獲取更多用戶，紛紛推出各種優惠活動，甚至出現低價競爭的不當行為，成為降低農貿市場內的蔬菜攤販再經營意愿，對未來市場形勢的評價逐漸趨向消極和增加放棄攤位生意概率的首要外部因素。平臺的經濟效益很多來自于網絡外部性，平臺為提高自己的競爭力，有動機進行價格競爭，吸引參與多個平臺的一方逐步轉向該平臺，從而擴大網絡規模，提高市場地位，獲得更大的盈利空間。而平臺采取價格戰略的激烈程度取決于雙邊（多變）市場中參與方切換平臺的成本和集中某一平臺的可能性。蔬菜作為日常必需的產品，價格優惠對消費者有較大的吸引力，因此平臺企業也熱衷于以資本換取流量，甚至出現定價明顯低于成本的現象。這一過程中首先受到沖擊的就是農貿市場內的小商販，因為與平臺相比，他們的生意規模小，資本力量薄弱，客戶群固定在周邊的社區居民，所以在這場以價格為陣地的市場份額爭奪中，他們沒有能力參與其中，而且盈利空間還會由于平臺間不當的競爭手段被迅速壓榨。攤主中大部分都是外來農村人口，抗風險能力有限，并且攤位經營往往是他們家庭收入的重要來源，因此利潤的驟減會直接降低他們的再經營意愿。

五、結論與建議

平臺經濟從出現伊始就備受資本市場看好，融資節奏快，資金額度高，但存在過度投機現象，投資市場波動較大，資源逐漸向大型品牌企業集中，容易形成市場壟斷，不利于平臺經濟持續、規范和健康發展。本文基于調查數據的分析結果顯示，農貿市場內蔬菜攤販主要組成部分為農村外來人口，年齡集中在45歲以上，自身在勞動力市場上并不具備優勢，攤位所得是家庭收入的重要來源。攤主中大部分都反映生意受多方面影響有所下滑，出現顧客流失的問題。由于資本規模的限制，面對平臺的低價優惠，他們不具備調控價格，參與市場爭奪的能力。另外，關于影響蔬菜攤販再經營意愿的回歸結果顯示，參與線上交易能夠改善他們的營商環境，降低經營風險以及拓寬收入渠道，但如何加入以及加入后的權益保障、利潤分配等問題成為攤主們適應新商業模式的阻礙。邊際效應分析結果顯示，平臺之間為占領市場份額爭相推出的低價活動成為降低攤主們再經營意愿作用最大的外部因素。可見，引導平臺企業合理競爭，良性發展對營造健康有序的市場競爭環境，穩定就業市場，保障民生福祉等方面有重要作用。

2021年《政府工作報告》提出：“國家支持平臺經濟創新發展，增強國際競爭力，同時要依法規范發展，健全數字規則。”因此，一方面既要肯定線上生鮮平臺對創新就業模式，優化產能結構，推動經濟發展以及改善居民生活等具有積極意義，尤其是在應對疫情沖擊，暢通產業鏈，促進經濟復蘇和提升用戶體驗的表現上可圈可點。另一方面也要警惕日益龐大的平臺資本從供需兩端限制和排斥競爭。在逐利目的驅使下，資本無序擴張會催生不正當競爭行為的產生，直接損害其他市場主體的合法權益，構筑進入壁壘，遏制行業創新。

因此，一則有必要深化對平臺經濟的認識，明晰規則，激勵創新，提升投資者理性，抑制市場投機行為，適時給過熱的資本市場“降溫”，引導數字平臺企業向注重質量和效率的集約模式加速轉型。其次，建立和維護良好的市場秩序可以成為資本監管的有力抓手。所以加強反壟斷調查，嚴處破壞市場有效競爭的行為，尤其需要包容審慎地辨別平臺之間是否利用大數據和算法優勢構成的價格合謀；大型平臺延伸市場力量過程中是否采取低價傾銷等不正當競爭手段，并購投資行為是否符合經營者集中規制等。推動平臺企業加大科技創新力度，在法律規則的框架內妥善、合理利用資金，積極尋求核心競爭優勢，引導互聯網行業的投資方向，避免社會資源浪費。最后，正視規則的空白和漏洞，現有監管體制不適應，數據共享平臺尚未健全以及平臺責任界定不清晰等問題，監管體系面臨著嚴峻的新挑戰。總而言之，看待平臺經濟應當采取審慎、積極的態度。支持發展、鼓勵創新的同時明確規則、嚴格監管，防范競爭中的欺詐和不正當行為，反對資本無序擴張，促進公平競爭，讓更多的人共享數字經濟、平臺經濟紅利。