寵物企業(yè)品牌形象發(fā)展與提升研究

李含笑 劉翔

隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，寵物已成為家庭的新成員。家庭生活水平的提高也與寵物的生活質(zhì)量直接相關(guān)。美容、玩具、衣物、食物和其他寵物日用品的市場(chǎng)需求也有所增加。寵物行業(yè)逐漸在社會(huì)各階層中占有極其重要的地位，但這也意味著寵物行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。提升寵物企業(yè)的品牌形象以吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)寵物行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、寵物企業(yè)品牌形象概述

（一）概念

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，深深地吸引了消費(fèi)者。品牌形象的有形內(nèi)容也被稱(chēng)為“品牌功能”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)的角度來(lái)看，“品牌功能”是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其功能需求的能力。人們要重視品牌形象推廣，品牌象征著品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志物和標(biāo)志語(yǔ)，包括文字、符號(hào)和圖案。具體包括品牌視覺(jué)的統(tǒng)一和規(guī)定、品牌定位的要求、品牌的創(chuàng)新和文化。其重要意義在于，能夠抓住消費(fèi)者的心理，能夠最大化刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)欲望，使其對(duì)品牌有好奇心，使得品牌對(duì)消費(fèi)者有著莫名的吸引力，這就是品牌形象的意義。

（二）背景

隨著寵物在家庭中的普及，寵物行業(yè)的發(fā)展速度正在逐步提高。越來(lái)越多的家庭愿意在寵物上花錢(qián)，如寵物美容、寵物用品、寵物口糧、寵物手推車(chē)以及其他服務(wù)，新興商品不斷吸引著消費(fèi)者的注意力，促使他們強(qiáng)烈渴望購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)寵物經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。寵物企業(yè)如此之多的新思路可以說(shuō)對(duì)其他寵物企業(yè)的市場(chǎng)生存構(gòu)成了巨大威脅。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈而殘酷的寵物市場(chǎng)中，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并心甘情愿地消費(fèi)，企業(yè)必須提升自身的品牌形象。

二、寵物市場(chǎng)調(diào)研

（一）寵物企業(yè)基本現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年，中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)牧通人才網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)已逐步形成規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不足500億元。2018年，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1722億元，是2013年的三倍多。2023年，其將達(dá)到4723億元。隨著寵物地位的重要性和寵物年消費(fèi)量的增加，未來(lái)寵物市場(chǎng)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

寵物熱潮的興起推動(dòng)了一系列寵物市場(chǎng)的發(fā)展。從中商情報(bào)網(wǎng)的寵物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的收入份額來(lái)看，寵物食品占39.3%；近年來(lái)逐漸被重視的寵物醫(yī)療收入也更高，占28.8%。寵物用品占21.4%；其他寵物服務(wù)占10.5%。就寵物產(chǎn)品而言，它們已朝著高端智能化方向發(fā)展，試圖通過(guò)提供更多個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。寵物數(shù)量的增加為該市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。除了垂直寵物電子商務(wù)之外，還可以在許多集成的電子商務(wù)平臺(tái)上看到特殊的寵物產(chǎn)品模塊。

（二）寵物企業(yè)未來(lái)前景發(fā)展

當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)，情感需求疊加，寵物種植的普及率不斷提高。隨著城市化的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：空巢青年和晚婚人口逐年增加，對(duì)養(yǎng)寵物的情感需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，寵物市場(chǎng)在過(guò)去五年中保持了約30%的高增長(zhǎng)率。截至2016年底，寵物數(shù)量達(dá)到8700萬(wàn)只，寵物市場(chǎng)消費(fèi)額約為1220億元，城鎮(zhèn)平均寵物飼養(yǎng)率約為11%。預(yù)計(jì)到2021年，在寵物滲透率不斷提高的情況下，寵物市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將翻一番，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%（預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)寵物繁殖率將達(dá)到19%）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與美國(guó)市場(chǎng)上50%的寵物飼養(yǎng)率相比，前景更為可觀。

寵物產(chǎn)業(yè)鏈可分為：前端生活繁殖；貿(mào)易環(huán)節(jié)；寵物食品，供應(yīng)，藥品生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)；消費(fèi)環(huán)節(jié)。近年來(lái)，隨著情感需求的進(jìn)一步改善和對(duì)資本的進(jìn)一步追求，除傳統(tǒng)的寵物醫(yī)療、寵物診斷服務(wù)、寵物美容和寵物超市服務(wù)外，寵物葬禮、寵物培訓(xùn)、寵物攝影等新興服務(wù)正在逐漸興起。

三、品牌形象發(fā)展的提升研究

（一）寵物公司整體系統(tǒng)標(biāo)識(shí)

公司徽標(biāo)是整個(gè)企業(yè)的核心徽標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者熟悉企業(yè)時(shí)，象征企業(yè)的徽標(biāo)將自動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。徽標(biāo)設(shè)計(jì)要注重美觀，它具有獨(dú)特的內(nèi)涵和寓意，可以表達(dá)并突出企業(yè)文化的含義，易于在市場(chǎng)和消費(fèi)者之間傳播。所以，在徽標(biāo)設(shè)計(jì)中，寵物卡通形象當(dāng)然是最好的選擇。

例如，寵物企業(yè)中招牌的生產(chǎn)和使用可以直接反映寵物企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。使圖形與業(yè)務(wù)內(nèi)容一致，可以提高標(biāo)志的視覺(jué)吸引力，既經(jīng)濟(jì)、實(shí)用又清潔。徽標(biāo)的主體顏色應(yīng)不超過(guò)三個(gè)色塊，黑、白、灰色除外。主體顏色給人以強(qiáng)烈的感覺(jué)，既可以反映寵物企業(yè)的檔次和個(gè)性，又可以突出企業(yè)的整體風(fēng)格。寵物公司的整體風(fēng)格分為兩種，一種是現(xiàn)代風(fēng)格，另一種是傳統(tǒng)風(fēng)格。徽標(biāo)是企業(yè)精神的集中和象征，是企業(yè)特征的集中體現(xiàn)，是識(shí)別系統(tǒng)的核心。

（二）吉祥物

說(shuō)到吉祥物，北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃”是最為大家熟悉和喜歡的。它們成為傳播奧林匹克精神和聯(lián)系每個(gè)人的奧林匹克情感的使者。現(xiàn)在，吉祥物可以為大型活動(dòng)帶來(lái)巨大的價(jià)值。但是，吉祥物在商業(yè)品牌中的使用尚未得到廣泛認(rèn)可，只有一些領(lǐng)先品牌擅長(zhǎng)使用吉祥物。實(shí)際上，企業(yè)需要吉祥物來(lái)聯(lián)系和消費(fèi)者的情感，并將其打造成情感紐帶。

吉祥物對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)具有重要意義。品牌吉祥物通常通過(guò)擬人化圖像來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以引起消費(fèi)者的注意，打造良好的品牌印象。這是美化和激活品牌的有力手段。它可以與公眾建立緊密的情感聯(lián)系，并提高品牌的親密性和忠誠(chéng)度。它是品牌建設(shè)必不可少的強(qiáng)大武器。簡(jiǎn)而言之，為了使品牌迅速發(fā)展，企業(yè)必須創(chuàng)造出人們喜愛(ài)并廣泛使用的吉祥物。因此，建議寵物企業(yè)在吉祥物選擇中使用徽標(biāo)的主要顏色和輔助顏色。以標(biāo)志再具象化的設(shè)計(jì)，搭配形狀字母，展現(xiàn)親切友好的形象，給人一種溫暖可愛(ài)的感染力。

（三）其他業(yè)務(wù)拓展

隨著手機(jī)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)為拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相繼開(kāi)發(fā)出屬于自己企業(yè)的APP，用以推廣和拓展業(yè)務(wù)；iOS7的到來(lái)為手機(jī)APP的視覺(jué)設(shè)計(jì)帶來(lái)了顛覆性的改變，時(shí)至今日，其引領(lǐng)的扁平式設(shè)計(jì)成為主流，所以寵物企業(yè)中的APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)也趨向扁平化，會(huì)更符合主流的設(shè)計(jì)規(guī)范，經(jīng)典耐用且迎合了當(dāng)下的審美潮流。其中，針對(duì)寵物企業(yè)的具體業(yè)務(wù)需求，如驅(qū)蟲(chóng)、疫苗、洗澡、美容、寄養(yǎng)、寵物用品（狗糧、玩具、零食等）、寵物SPA、寵物銷(xiāo)售、寵物醫(yī)療、寵物訓(xùn)導(dǎo)等業(yè)務(wù)，應(yīng)適時(shí)設(shè)計(jì)動(dòng)漫式可愛(ài)的小圖標(biāo)標(biāo)識(shí)，圖標(biāo)的顏色和設(shè)計(jì)風(fēng)格也與寵物企業(yè)的主標(biāo)識(shí)相照應(yīng)，形成完美的和諧統(tǒng)一既視感。

四、結(jié)語(yǔ)

首先，以視覺(jué)符號(hào)的形式傳達(dá)寵物企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化等信息，并以具體形式宣傳企業(yè)形象；其次，與其他寵物企業(yè)相比，通過(guò)塑造企業(yè)獨(dú)特而不可替代的形象，達(dá)到突出其差異的目的，有利于公眾的認(rèn)可和記憶，最終提升品牌知名度。最后，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)所包含的文化可以增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，凝聚企業(yè)的實(shí)力，最終成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在當(dāng)今的寵物行業(yè)中，越來(lái)越多的寵物企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，因?yàn)橐郧暗膯我贿\(yùn)營(yíng)模式已無(wú)法滿(mǎn)足更加關(guān)注生活質(zhì)量的消費(fèi)者的需求。面對(duì)如此眾多的同行競(jìng)爭(zhēng)，提高自己的品牌形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感，是所有企業(yè)最緊迫的任務(wù)。

（咸陽(yáng)師范學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：李含笑（1989-），女，陜西咸陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。