購物中心開業籌備期的招商管理

吳世豹

招商管理是一個購物中心正式開業前所需要做的最基礎性的管理工作。本文主要對購物中心開業籌備期招商管理工作進行研究分析，從而促使招商工作正常開展，為購物中心順利開業提供保障。

購物中心的概念誕生于20世紀初，經歷了幾十年的迅速發展，首先在英美等發達國家盛行，我國的購物中心則是20世紀80年代之后發展起來的。現代的購物中心通常指的是一定規模的建筑聚合在一起的商業設施，購物中心能夠根據周圍的商業范圍確定位置、規模，并將購物中心內的所有店鋪、商業配套設施作為一個整體來進行規劃、開發和商業經營。通常情況下，購物中心會提供相應的停車場，為購物中心的消費者提供綜合性服務。

購物中心需要實現“商業管理”，這就需要四個方面的主要內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。而“統一招商管理”在這四個主要內容中占據著重要的地位，不僅僅是開展其他三方面工作的前提，而且是購物中心前期規劃和后期商業運營管理成功與否的決定性因素。購物中心的所有權人或使用權人按照一定的準則，通過一系列招商程序，對外進行入駐店鋪的統一招租，叫作統一招商管理。在當下，購物中心的招商管理一般通過廣告招商、招商會、委托第三方代理招商、展會招商、自組團隊等管理形式來實現。

做好購物中心項目整體定位及招商定位工作

購物中心開業籌備期間，在開展招商管理工作之前，必須做好購物中心項目的整體定位工作。進行詳細的市場調研，對購物中心項目的所在城市、項目周邊的商圈規模、區域的規劃、人口、消費力、房地產市場等情況開展調研，再依據調研的結果，結合數據、市場進行綜合性的購物中心整體定位、目標市場定位，項目規模定位等。要確定合理的招商定位。招商部門要根據購物中心整體經營定位特點與各樓層、各經營區域的品牌、品類需求，選擇并確定相應的目標品牌、經營檔次。在相關的圖紙和樓層招商規劃模型中，標注某區域的核心主力店品牌和輔助、替代的品牌，按照一定的招商定位來進行潛在客戶的選擇。

購物中心招商業態規劃

購物中心招商的整體業態規劃首先要做好各個商業業種的品牌規劃、組合與選擇。業種的品牌選擇一定要按照顧客的市場需求情況來進行制定，業種的品牌組合一定要滿足購物中心的客戶需求，不但要提供顧客生活必需品，還要為顧客提供愉快的購買過程。業種的具體功能分布、營業場所的位置要激發消費欲望，結合業種特點及購買規律，主力店優先，輔助店隨后。業態組合要依據項目整體定位來制定，按照租金承受能力、消費目的不同的業種規劃等方式進行比例配制。科學合理的業態組合定位，能為購物中心提供特色賣點，有利于促進購物中心的顧客消費量，提供經濟增長。

制定好租金標準

最后，要制定好招商的租金標準，租金結算方式通常分為固定租金、扣點分成和保底分成三種。不同樓層不同位置商鋪租金價格制定基準不同，需要分鋪、分區、分層進行租金制定安排。與此同時，購物中心要與商戶約定租金增長辦法，招商的租金策略要結合市場供求關系、區域特點、購物中心所處階段等因素進行綜合性分析。

制定購物中心的經營方式

開展招商管理工作時，要進行經營方式的選擇，通常有自營、聯營、代銷、租賃式、復合式等，當前，購物中心普遍采用聯營和租賃的經營方式，2020年新冠疫情發生后，聯營經營模式呈上升趨勢。為了更好實現聯營和租賃經營模式下的商業管理，在購物中心的經營管理策略的制定過程中，通常會對購物中心的所有租戶進行統一的運營和管理，并就購物中心的租戶服務、培訓、經營區域布置等方面形成統一的運營管理標準。比如在進行商戶的統一信息管理的時候，對所有商戶采取統一收銀管理的制度，建立起購物中心統一的銷售采集信息系統。

遵循一定的招商順序

招商時要遵循核心主力店優先，輔助店次之、餐飲店優先，零售店隨后的招商順序；從而最大化的帶動整個購物中心的順利招商與管理，節約招商時間，提高招商效率。

對租戶經營能力的評估和選擇

對購物中心所要求的投資回報率等進行評估計算，預估每個租戶的租金收益，結合該租戶以往的經營行為記錄來進行綜合性的評估，從而選擇最合適購物中心定位和招商定位的租戶。

加強核心主力店的招商管理

主力店對于其商業設施群的引導作用最為顯著。因此，主力店的招商工作必須盡快進行，如果等物業項目的建設工作已經完成了再開展相關的招商工作，不但延誤了核心主力店的招商時間，更有可能會由于物業環境條件的不匹配而給商戶帶來無限的后患。遵循核心主力店優先，輔助店次之的戰略，將更多的人力物力資源分配在招商核心主力店進駐上。核心主力店的順利進駐對于整個購物中心的最終商業運營成效有著重要的作用，應該把核心主力店放在經營軸線的端點。

制定購物中心招商工作計劃

實施分區、分樓層招商，對各樓層，各區域明確用途，按照其他擬定和評估的用途進行招商計劃鋪排。招商計劃必須與購物中心的總體規劃相協調，更重要的是應該提倡先開展招商的工作，當一定數量比例的招商合同正式簽署后，再根據業種組合狀態情況和每個品牌具體工程技術條件需求來調整購物中心的設計和規劃，節約開發費用，保證購物中心的順利運營。其中核心主力店的招商尤為重要，招商團隊搜集并向那些有很強進駐意愿和需求的租戶提供一定的招商吸引力，促使商家及其投資者堅定對本購物中心項目的決心，從而可以更好地促進招商計劃的實施。

科學高效地開展招商過程管理

招商部門要積極地聯系品牌商家，約訪商家，了解其品牌的發展意向，品牌的特點以及其公司的內部框架等，確定其談判的內容。在招商過程中要詳細了解商家的需求，對于購物中心建筑物的要求，商鋪面積大小的要求，以及招商工作中各種條件和政策的傾向，為談判成功做準備。最后與有潛在意向的品牌和商家進行溝通，共同簽訂意向協議書和意向合同書，積極的促進招商成果達成。

借助多種形式的招商推廣促進招商進程

招商推廣要根據招商階段成果，制定合適的招商宣傳策略，明確招商的宣傳定位，通過廣告宣傳招商、展位招商等方式促進對外宣傳，廣告的戰略部署要根據項目自身的狀況，前期推廣呈預熱狀態，且周期短，后期重點突破，最終促進招商過程的推進。

建立招商激勵管理機制

要進一步建立完善高效的招商團隊激勵機制，提高招商團隊的員工工作活動積極性和業績，發揮其團隊協調合作的精神，根據相關行業法律規范并及時結合自己所在的公司與項目實際情況，做好階段劃分、傭金標準和個人、團隊激勵表彰的執行標準。

按照規范的招商流程有效開展招商

在制定完招商工作的執行策略和過程安排之后，正式開展招商。初步確定招商的目標客戶，根據購物中心的準備工作和吸引政策，與目標客戶洽談、審批、簽訂合作意向書、收取定金、簽訂正式商鋪租賃合同、再幫助已經簽訂合同的商戶辦理相關的手續。

選擇高質量的租戶

隨著社會的不斷發展，消費環境也在不斷地發展，消費者的消費意識也發生著很大的改變，更加關注著商品的性價比、干凈衛生。譬如，當前性價比較高的一些日雜類商鋪很受年輕消費者歡迎；在2020年疫情發生后，疫情管控成為消費場所首要工作任務，同時對租戶的招商也產生了一定的影響，購物中心招商團隊對租戶質量的要求比以往更高，招商的過程中要確保租戶具備一定的承租能力和疫情防控能力，幫助購物中心更好防控疫情的同時促進購物中心的經濟增長。

雙減政策下進一步明確提高素質類體驗類培訓業態的招商

在雙減政策下，有關部門對機構資格審批、上市融資、超前超綱教學、教育收費、未成年人學校保護、暑期托管、課后服務等方面做出嚴格規定，購物中心的招商要進一步明確提高素質類、體驗類培訓業態的招商，在購物中心的業態配比中增加素質教育類、體驗教育類、游玩類的招商規劃比例，更好地適應“雙減政策”。

迎合新消費需求和趨勢

購物中心的招商工作要迎合新消費需求和趨勢，目前，新經濟時代已經來臨，消費方式和生活方式統一化，購物中心的場景化空間、社交化趨勢日益明顯，這一切都讓消費者個體的精神、情感和需求得到足夠的重視，讓消費者在消費過程中時刻地沉浸在購物中心的情景化空間里，從而能夠觸動內心的情感需求，觸發他們更多地為情懷"買單"的情緒，新消費特征要求購物中心招商人員在租戶選擇上做好甄選，滿足新時代消費者需求。

綜上所述，開展好購物中心開業籌備期招商管理工作需要制定整體的管理策略，提前做好準備工作，通過多種途徑進行有效的招商執行，另外，在新消費環境下要對招商工作進行優化，貼合新消費需求，促進購物中心的繁榮。

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