“短視頻+揚州美食”營銷策略

曾興林 田雨

近幾年在大環境影響下，短視頻活躍的人數越來越多筆者收集了近三年短視頻用戶的一些基本情況（如圖）。一些形式多樣的App不斷出現以滿足人們的心理和精神需求，比如近期很火的抖音、美拍、快手和西瓜視頻等，它們憑借短視頻制作簡單和精美的理念逐漸得到了網絡觀眾大部分認可和關注，使得節目質量大幅提升。

揚州是一座餐飲文化名城，比如現在的東園小館、九月森林、冶春、富春、共和春和蔣家橋等都是揚州新老字號餐飲的重要名片，但由于其主營產品類型相似，菜品口味相似，產品缺乏特色，使得品牌自身的核心價值無法凸顯，人們很難分清這些品牌的本質區別。在這樣的大環境影響，筆者認為更應該突出揚州網紅品牌的效應，以吸引外來旅游的人群。

美食類短視頻的發展

短視頻根據其存在的形態不同，有著不同的分類標準，若單純按照內容來劃分的話，類別較為繁多，包括美食類、資訊類、化妝類、綜合類、搞笑類、吐槽惡搞類、舞蹈唱歌類等。而美食類短視頻在2012《舌尖上的中國》播出后，就在國內掀起一波美食類短視頻的熱潮，這股對美食的熱愛不僅激發了全民對于美食的品鑒，也帶起了電商和各類美烹飪節目的走紅。同時，國外有關于美食類的網劇及視頻也吸引了國內許多年輕群體的關注，例如美國《加里.羅德的美食》主要通過他從一開始準備食材，并且介紹每個食材相應的食用季節和營養價值，以及在每道菜肴里的作用，他個人對西餐的獨特理解，成為網絡社交平臺上的談論熱點。所以不論是傳統媒體和現在互聯網的時代，美食賦予產品影像意義也不盡相同，從最開始慢慢做菜到現在傳遞精致的生活態度，大眾受到美食類產品的需求也是不斷豐富，揚州美食更應該抓住時代的機遇，利用互聯網平臺，來吸引更多的客戶和人流來打造一場屬于揚州自己的文化盛宴。

揚州美食網絡發展現狀

現有的美食推薦類網站有馬蜂網、美團網、揚州美食網、大眾點評網等。例如“揚州美食馬蜂網”，其功能多樣，不僅有智能美食推薦、店鋪推薦還有食客的美食評價等；在網頁設計上，視覺界面風格統一，干凈規整，導航欄也分類明確；在交互設計上，人性化地為用戶提供用餐評價功能，以及其他食客分享的美食記錄。它是一個開放性平臺，還提供餐廳預訂，商家優惠等信息功能。但此類網站也有很多不足，缺少創新，比如無法普及淮揚菜美食知識、無法交互式體驗等，特別是商家眾多的情況下，鼠標點擊文字或圖片鏈接只有簡單的頁面跳轉，沒有新穎的交互功能，無法讓顧客體會到符合揚州特有的美食特色文化。

揚州美食現狀

近年來，揚州大力發展經濟，GDP穩定上升，除了2020年上半年由于新冠疫情的影響經濟甚至呈現負增長，但是由于下半年揚州政府較好的運營模式讓揚州迅速恢復并且吸引更多企業來揚州投資，特別是服務行業，幾乎占揚州 GDP的48.9%。但受到近期疫情影響，服務行業受到了疫情的嚴重影響，特別是餐飲行業，居民的飲食消費逐漸降低，雖說疫情之后揚州市政府大力推動服務行業發展，發送了很多依托平臺的優惠券，但距離飲食行業的恢復還具有一定距離。

揚州美食短視頻品牌創意不足

揚州淮揚菜系的菜肴風格制作相對較專業化，同時能夠保持自身的特色，并將其發揚光大。但是淮揚菜系操作過于精致，創新力度有不足，導致自身無法能夠廣泛的宣傳。主要表現在以下兩個方面：第一，制作淮揚菜系制作過程太長，特別是一些精美的菜肴，需要很長時間去切，導致很多游客和觀眾無法很快地得到視覺沖擊，在這種環境下，自然而然對揚州淮揚菜系的了解程度就不高了，更不要提其歷史文化，所以我們要利用揚州運河文化和歷史縮減這部分操作過程，讓游客和觀眾感受到揚州淮揚菜系文化；第二，揚州美食文旅短視頻缺乏創意創新，更多的美食類短視頻如“抖音”“快手”和“西瓜視頻”等App，介紹揚州類美食都是直接仿照別人的視頻，沒有很好地讓顧客了解揚州美食的文化和菜肴藝術美，更有甚者沒有很好地讓顧客參與到短視頻的活動來，這里可以參考西安“大唐不夜城”。為進一步跟上時代潮流和市場的變化，揚州餐飲文化產品需要不斷推陳出新。

揚州美食短視頻競爭力不強

在今天這個資源豐厚、技術發達的時代，并且隨著大數據的爆炸性增長，報刊、書籍、電視、電臺等傳統大眾媒體已經不能滿足高學歷人群和年輕人士的需要。 就揚州淮揚菜美食文化旅游產品而言，傳統大眾媒體營銷成本較高，效果日漸減弱，已無法適應現代營銷推廣的模式，揚州淮揚菜美食文化旅游產品的營銷技術與手段必須更新換代。正宗的淮揚菜不應該光重視食材的使用，刀工精湛和造型美觀，更應該注重開發菜肴本身的文化底蘊，在服務上，管理上和菜肴上更應該注重改變，創造處屬于揚州特有的揚州美食短視頻。

提高創新揚州美食類短視頻的視聽風格

提高揚州淮揚菜美食類短視頻的重點不僅要突出美食特色，也要突出美食 類內涵。只有利用好拍攝的鏡頭速度，音樂和烹飪的聲音相協調，光線和調色增強食物顏色與質感和白色字幕來傳遞美食類信息，才能將有關揚州美食類短視頻做好。例如以揚州特有本地特色老字號富春為例，對老字號品牌的Logo，文化和菜肴多方面進行宣傳。利用短視頻的特點對富春品牌的“健康”“精致”“文化 ”和“大眾化”進行宣傳，要進一步將富春品牌核心內容傳遞給消費者，讓更多的消費者了解揚州美食的文化和通過運河的文化來認識菜肴“精致”的特點，使消費者自覺產生對文化價值認同。

創新揚州美食特有的故事設計感

隨著網絡上美食類短視頻數量的劇增，觀眾越來越看眾美食類短視頻的質量，簡短的視頻已經滿足不了觀眾所需要的視覺效果。所以要利用揚州特有的歷史文化和運河文化的特點，創造出揚州特有的美食短視頻內容。

最著名就屬“揚州三頭”，例如三頭之一《拆燴鰱魚頭》相傳于清朝年末的一個姓朱的財主家。朱財主為人很吝嗇，有一陣子請來一堆工匠來砌繡樓，但給工匠的伙食很差，有一日正好是小妾過生日，請來名廚招待賓客，其中有一道大鰱魚做的菜，魚身為菜，魚頭并無用處，財主覺得丟掉可惜，便讓廚師將魚頭剔給工匠們吃。但廚師從未做過此類菜肴，憑借技藝高超，將魚頭劈開，先煮至離骨，拆除骨頭再入鍋中，調味出鍋，味道鮮美無比，工匠們很快就吃完了。之后廚師得到改良，最終獲得拆燴鰱魚頭。短視頻自媒體在細節方面的刻畫，更能激發起用戶舌尖上的味覺和情感上的觸動，也能反映出其所要傳達的精神理念，加深觀眾的印象。

美食類短視頻多樣化來襯托揚州美食

利用網絡紅人或者明星效應獲得關注度。例如揚州美食可以制作特有的節目，來邀請各地的名廚或者明星制作世界各地的美食，并與淮揚菜做比較，這樣會更容易讓人們了解淮揚菜美食?；蛘咧谱魈赜械挠嘘P揚州美食創意場景吸引觀眾的吸引力，更可以利用我們揚州怡然自得的生活狀態來體現揚州美食的優雅，利用環境來襯托出揚州美食。

揚州作為淮揚菜系傳承和發展的城市之一，更是有“運河文化”和“世界文化之都”美稱。短視頻的發展不僅僅是更好地推動揚州歷史文化，更是很好的利用揚州的悠久的歷史推動揚州中小美食品牌的發展，讓更多的游客通過短視頻的創新和文化底蘊了解揚州菜肴的文化，增強揚州品牌的宣傳力度，才能解決揚州現在美食行業的現狀。所以我們要在品牌文化和短視頻的共同建設下，抓住淮揚菜美食的主體和文化特征，挖掘美食的品牌價值才能更好地完成對揚州美食的拓展和延伸，讓觀眾們感受到濃濃的揚州歷史文化。

[本文系基金項目：江蘇旅游職業學院校級課題“基于互聯網平臺的‘短視頻+揚州美食’營銷策略研究”的研究成果。]

（江蘇旅游職業學院）

參考文獻：

[1]鄭欽方，淮揚菜系的品牌開發和視覺策略，2020.5.18-20.

[2]任思雨.社交網絡美食類短視頻研究[D].山東大學，2018.

[3]姚培君，陳肖靜，徐姣.揚州淮揚菜美食文化旅游產品營銷策略探究[J].江蘇商論，2018（1）：5.