新媒體時代中國文化雙語傳播的實踐與分析

肖慈敏 夏美玲 廖穎

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推進，新媒體的快速發(fā)展為推進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和普及提供了全新的思路。本文在分析中國文化雙語傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對其存在的問題，以“艾可語言文化”雙語實踐平臺為實例，提出構(gòu)建線上線下相結(jié)合、互動強、范圍廣的新型文化傳播模式，以期為高效傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供行之有效的解決辦法。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。當(dāng)今世界，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，從“十七大”提出推動“文化大發(fā)展大繁榮”到“十八大”明確“建設(shè)文化強國”，再到“十九大”強調(diào)要“堅定文化自信”，無一不體現(xiàn)文化在中國發(fā)展中的重要地位。

在一帶一路大背景下，如何有效地向世界講好中國故事、傳播中國文化已經(jīng)成為全社會高度關(guān)注的焦點和熱議的話題。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革與科技的進步，包括手機移動端、電腦端等媒體形態(tài)在內(nèi)的新媒體環(huán)境應(yīng)運而生，具有獨特的社會影響力與傳播功能，為中國文化對外傳播提供了全新的思路。據(jù)報告，截至2021年1月，全球手機用戶數(shù)量為52.2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6億，社交媒體用戶數(shù)量已高達42億。其中微信作為全民互聯(lián)網(wǎng)時代移動社交平臺之一，旗下的微信公眾號兼具視聽說多維體驗功能，包含快捷性、及時性、開放性等特點，是新時期信息傳播的重要載體。

在傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的迫切需求中，社會上出現(xiàn)了許多諸如“孔子學(xué)院”“柏林中國文化中心”等針對中國文化雙語傳播的新媒體平臺。越來越多的文化傳承人不斷嘗試將傳統(tǒng)文化與新型、便捷的新媒體相結(jié)合，期望迸發(fā)新的生命力。然而，新媒體平臺高速發(fā)展的同時也存在一定的問題。

定位模糊，受眾范圍尚存擴張空間

筆者以“雙語傳播中國文化”為索引找到活躍度較高、影響力較大的20個與中國文化雙語傳播相關(guān)的微信公眾號，主要包括官方類與個人類。其中如China Daily、對外漢語北京、外研社Unipus等復(fù)合型公眾號，除偶爾發(fā)布傳統(tǒng)文化相關(guān)文章外，還包含大量社會資訊、廣告、活動招募等信息，文章幾乎為全中文，內(nèi)容豐富但不利于語言學(xué)習(xí)者吸收與理解。且多數(shù)公眾號旨在幫助中國人學(xué)習(xí)英語，故文章內(nèi)容漢語占比多于英語，對國際友人學(xué)習(xí)中文無法起到有效的參考價值。

內(nèi)容同質(zhì)化，全面度和新穎度有待提高

據(jù)調(diào)查，在微信搜索框輸入關(guān)鍵詞：“雙語”和“傳統(tǒng)文化”，隨機跳出的推文中，超過十個英語學(xué)習(xí)或中國文化相關(guān)的公眾號都轉(zhuǎn)載了同一篇雙語介紹春節(jié)習(xí)俗的文章，文字、翻譯、介紹、內(nèi)容排版等相似度較高。許多公眾號的文章內(nèi)容和呈現(xiàn)方式較為單一，重復(fù)度較高，難以吸引讀者閱讀興趣。

傳播路徑單一，互動性較弱

大部分公眾號信息傳播形式為單一的圖文、視頻或圖文視頻并舉，但都僅限于虛擬網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的效果難以評估。尤其是在新媒體時代的信息洪流中，文化傳播如果僅停留于視覺層面，會使受眾極易遺忘，從而產(chǎn)生局限性，導(dǎo)致傳播效果不佳。

“艾可語言文化” 雙語實踐平臺介紹

“艾可語言文化”（ICAN）是一個由西南石油大學(xué)外國語學(xué)院師生共同創(chuàng)建的雙語實踐平臺。團隊以中英雙語為特色，以推動中國文化大眾化、國際化為己任。經(jīng)過近4年的發(fā)展，團隊發(fā)展壯大，上百名中外志愿者參與其中，成員從西南石油大學(xué)輻射，現(xiàn)已覆蓋外交學(xué)院、西南交通大學(xué)等高校。從校內(nèi)到社區(qū)、從國內(nèi)到國際，團隊已義務(wù)開展各類線上線下中國文化傳播活動共計127場，累計服務(wù)上萬人次，助力了中國文化的國內(nèi)國際傳播。

ICAN雙語實踐平臺采用OMO（即Online-Merge-Offline）線上線下相結(jié)合的方式：通過“中國文化體驗日”線下活動開展與 “艾可語言文化”微信公眾號線上協(xié)作推廣，把線下親身體驗中國文化活動與單一的線上虛擬閱讀模式相融合，線下支持線上、線上推廣線下，二者優(yōu)勢互補、相輔相成。OMO線上線下相融合方式并非指線上、線下簡單相加，而是指你中有我、我中有你，相互融合，能夠倍數(shù)放大雙語傳播中國文化的效果。

“艾可語言文化”雙語實踐平臺特點

1.平臺內(nèi)容分類清晰，雙語講好中國故事

“艾可語言文化”微信公眾號立足線上展開推廣，注重全面吸收中國文化，信息分類系統(tǒng)呈現(xiàn)。中華文化博大精深，源遠流長，讀者在學(xué)習(xí)中國文化時容易出現(xiàn)內(nèi)容散亂、不成體系的問題，造成文化信息傳播的內(nèi)容缺失。為了有效避免該類問題，ICAN團隊將中華文化內(nèi)容分門別類地呈現(xiàn)在“艾可語言文化”微信公眾號內(nèi)，分設(shè)了“雙語窗”“資訊墻”“文化橋”三個自定義菜單欄，其中“雙語窗”包含“讀學(xué)思”和“艾歌可曲”等欄目，“文化橋”包含“中文角”“文化體驗日”“比賽”等欄目，將琴棋書畫、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文學(xué)、中國建筑、民間工藝、地域文化等多元的文化內(nèi)容分類嵌入各欄目中。用戶可以通過點擊對應(yīng)的菜單欄，針對性地閱讀和了解自己感興趣的內(nèi)容。其次，ICAN團隊對推送的所有文章都加上對應(yīng)的話題標(biāo)簽，用戶閱讀一篇文章時，可以通過話題標(biāo)簽，閱讀到相同類別的文章。與此同時，同類型文章的標(biāo)題被局部統(tǒng)一，用戶可以通過搜索框搜索關(guān)鍵詞，從而準(zhǔn)確定位同系列的文章。

“艾可語言文化” 雙語實踐平臺始終秉承雙語傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、惠及中外友人的初心，所有線上、線下的內(nèi)容均為中英雙語。為滿足國際學(xué)生學(xué)習(xí)中文的需求，團隊還對部分中文加注拼音。在英語專業(yè)碩博團隊的創(chuàng)作下，在學(xué)生實踐教師指導(dǎo)的雙向循環(huán)中，既保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，也提高了文字的精準(zhǔn)度，為受眾的閱讀效果以及活動參與效果提供了良好的保障。

2. 線上內(nèi)容呈現(xiàn)形式多元，數(shù)據(jù)分析輔助平臺創(chuàng)新

在生活節(jié)奏越來越快的新媒體時代下，碎片化的資訊獲取方式和社交方式越來越受到大眾歡迎，而微信公眾號所推送的文章則成為人們隨時隨地獲取信息的主要來源。“艾可語言文化”微信公眾號有效利用平臺信息承載力，實現(xiàn)文化多元輸出。平臺在大量推送圖文并茂的文章的同時，也會單獨推送視頻，或?qū)⒁曨l、音頻與圖文相結(jié)合的方式輸出中國文化。為了進一步創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，達到傳播效果，平臺還將一種新型的移動社交營銷工具——H5融入微信推文。H5，其簡單、快捷、靈活、酷炫，可以為用戶帶來更好的閱讀體驗和視覺效果，滿足用戶需求。

微信公眾號具有強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析能力，ICAN團隊定期從微信公眾號的后臺獲取“用戶分析”“內(nèi)容分析”“消息分析”及“菜單分析”等數(shù)據(jù)。“用戶分析”涉及：1.用戶屬性：重點呈現(xiàn)性別屬性；2.用戶增長：關(guān)注人數(shù)和關(guān)注來源；3.常讀用戶分析：年齡分布，城市分布，終端分布等。 “圖文分析”主要看每篇文章閱讀量來源分析，公眾號會話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)的各占比和分享人數(shù)。“菜單分析”可以查詢到用戶對菜單欄里內(nèi)容的點擊量。 “消息分析”是與用戶互動的數(shù)據(jù)。通過后臺分析用戶屬性，公眾號可以不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。除定期查閱后臺數(shù)據(jù)外，ICAN團隊還設(shè)計了關(guān)于“中國文化”的問卷調(diào)查，以此來真正了解用戶，知道用戶的閱讀偏好與痛點。通過分析文章閱讀量和用戶轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出該文章的內(nèi)容和標(biāo)題是否吸引讀者，從而整理篩選優(yōu)質(zhì)選題。分析菜單欄的數(shù)據(jù)點擊量，可以掌握讀者偏好，改進版塊設(shè)置。時刻關(guān)注數(shù)據(jù)變化，掌握用戶動態(tài)，多媒體時代的大數(shù)據(jù)功能為團隊設(shè)計提供指引，從而滿足不同用戶對中國文化內(nèi)容的不同需求，建設(shè)更優(yōu)質(zhì)的微信公眾號。

3. 線上線下結(jié)合，構(gòu)建傳播矩陣

依托“艾可語言文化”微信公眾號，實踐平臺大量開展與中國文化相關(guān)的比賽類活動，例如，中國書法大賽、“我和中國的故事”征文大賽、中式菜肴廚藝大賽以及寶相花繪制大賽等。ICAN團隊將比賽通知發(fā)布到微信公眾號，公布比賽時間、參賽作品要求、投稿渠道等。活動結(jié)束后由ICAN團隊成員進行評級，最后將獲獎名單公布到平臺上，并給予一定的物質(zhì)獎勵。舉辦線上活動，突破了時間和地域的限制，使更多的人能夠參與到活動中來，感受中國傳統(tǒng)文化的魅力，同時也進一步豐富和創(chuàng)新了微信公眾號的內(nèi)容。

多平臺共享，實現(xiàn)傳播效果最大化。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展的黃金時代，運用新技術(shù)、新手段創(chuàng)新傳播方式，拓展信息渠道成為趨勢和潮流。為了實現(xiàn)傳播效果的最大化，“艾可語言文化”綜合運用音頻、視頻、圖片、直播、短視頻等多種形式創(chuàng)新傳播手段，通過“一次生成，多次發(fā)布”的分發(fā)模式拓展傳播渠道。國內(nèi)外受眾獲取信息的習(xí)慣常依賴于互聯(lián)網(wǎng)，一般在論壇或者開放性網(wǎng)站比較活躍。基于這樣的氛圍，傳播中國文化需要開拓更廣泛的傳播渠道，因此ICAN團隊將微信公眾號作為傳播中國傳統(tǒng)文化的主力，而把微博、Bilibili等國內(nèi)社交平臺，以及Youtube等國際網(wǎng)站作為輔助傳播手段，如此形成多平臺多途徑分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，最終實現(xiàn)傳播效果最大化。

“中國文化體驗日”是“艾可語言文化”雙語實踐平臺最具特色的線下實踐活動。活動題材主要為可操作性強的中國傳統(tǒng)手工藝，例如：油紙傘、刻紙、香囊、團扇、臉譜、鐫刻、古法造紙、書法、國畫等。活動全程為中英雙語，滿足中外不同受眾的需求，寓教于樂，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與受眾的親身體驗相結(jié)合，以獨具特色的方式源源不斷地對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。截至2021年10月4日，上千名留學(xué)生參與實踐體驗，涵蓋孟加拉國、越南、摩洛哥、斯里蘭卡、泰國、俄羅斯、中國等15個國家。

線下活動推進平臺建設(shè)。活動前，ICAN團隊成員撰寫活動策劃案，制作活動報名推文，并在“艾可語言文化”微信公眾號推送。活動參與者通過微信推文完成活動報名。活動結(jié)束后，對參與者進行采訪，談關(guān)于此次活動的感受。并撰寫雙語新聞稿，添加活動圖片及視頻等元素，將文章發(fā)布到“艾可語言文化”微信公眾號進行活動成果展示。微信推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈以及其他社交平臺，進一步擴大宣傳，從而有效擴大“艾可語言文化”的影響力與知名度。同時，ICAN團隊將對整場活動進行回憶剖析，總結(jié)優(yōu)缺點，匯總成圖文并茂的PPT，內(nèi)部開會對本次活動進行復(fù)盤，收集不同群體對于不同文化類別的喜好度，以及對活動過程的意見，以便進一步優(yōu)化活動方案。

線下實踐與線上推廣建立雙向互動機制，強化有效傳播。“艾可語言文化”微信公眾號開設(shè)了文末留言供能，篩選優(yōu)質(zhì)用戶，頂置精選留言。用戶可以在推文文末留言，形成評論區(qū)。評論區(qū)的活躍度可強化粉絲核心群，核心群帶動潛力群，為推文增添更多趣味。通過留言，后臺也可以及時捕捉用戶需求，解決問題，通過留言互動，增加用戶黏性，擴大“艾可語言文化” 雙語實踐平臺的影響力。而線下活動通過與參與者建立“面對面、零距離”的關(guān)系，從虛擬屏幕交流轉(zhuǎn)為線下真實互動，增強中國傳統(tǒng)文化底蘊的滲透。通過親身體驗制作傳統(tǒng)手工制品，受眾能更深入地感受中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與實質(zhì)。平臺與參與者建立的線下關(guān)系也可經(jīng)受眾，形成一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)圈，為平臺樹立良好的口碑，進而增加平臺粉絲量，強化傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下的新媒體時代開啟了中國文化傳播的新篇章，新媒體技術(shù)不僅極大地提高了文化傳播的效率，還創(chuàng)新了內(nèi)容表達形式，使中國文化大眾化。但傳播過程依然存在諸如傳播路徑單一、內(nèi)容新穎度有待提高等問題。“艾可語言文化” 雙語實踐平臺，以中英雙語為特色，通過“中國文化體驗日”線下活動開展與 “艾可語言文化”微信公眾號線上協(xié)作推廣，打造線上線下相融合的創(chuàng)新形文化傳播模式，讓受眾潛移默化地接受傳統(tǒng)文化，同時為更多的國際學(xué)生、中國學(xué)生以及社會大眾提供學(xué)習(xí)和體驗中國文化的機會。為更高效雙語傳播中國文化，仍需不斷創(chuàng)新文化輸出形式，提高內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建系統(tǒng)化的文化傳播體系，全面提升中國傳統(tǒng)文化的傳播效果。

[本文系基金項目：西南石油大學(xué)第二十期（2020-2021學(xué)年）大學(xué)生課外開放實驗項目“新媒體時代下中國文化雙語傳播的實踐與分析——以艾可語言文化為例”（項目編號：2020KSZ 13005）的研究成果。]

（西南石油大學(xué)外國語學(xué)院 ）

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