電子商務環境下的消費者行為研究

趙欣

現階段，電子商務產業的蓬勃興起使得我國經濟發展更顯活躍，在互聯網快速發展的時代背景下，企業將會面臨前所未有的發展機遇與挑戰。如何在競爭激烈的市場下博得生存空間，是擺在每個企業面前的一道難題，而在消費者越來越喜歡進行網絡購物的今天，企業認真研究消費者行為就是企業自身提升市場競爭力的有力武器。正因為如此，本文詳細探討了電子商務環境下的消費者行為，其根本目的就在于為互聯網時代下的電子商務行業的健康發展提供借鑒與參考。

電子商務的含義

不難發現，電子商務從字面上理解就是指使用電子工具從事商務活動，這在當下的互聯網社會極為普遍。電子商務相較傳統商務的最大優勢，就是可以為商家與消費者提供一個虛擬化的商務交易場所，從而方便了人們在世界各地進行多種多樣的貿易活動。電子商務所提供的網絡交易場所完美實現了在線支付功能，從而不再依賴于現金交易，使得商家與客戶之間的交易不再受到時間、地域等客觀條件的限制。此外，電子商務平臺還省去了人與人之間面對面溝通或交易的環節，這也充分顯現了電子商務的本質，即一切交易都以虛擬互聯網為根本前提。

電子商務的特點

如今，電子商務已不再令人感到陌生，并已滲入到人們生活的方方面面。電子商務主要有如下幾大特點：第一，交易便捷性。在互聯網環境下，消費者進行消費活動充分體現出其靈活性，他們在交易時可以按照自己意愿進行消費，不再受時間和地域限制。第二，交易安全性。這也是電子商務區別于傳統商務活動的一大特點，而安全性則是無法回避的焦點之一，如今的各大電子商務平臺（如淘寶、京東等）已經有了非常好的技術保障，它們在加密機制、防火墻設置、防病毒保護等方面做得十分出色。第三，服務個性化。電子商務平臺可以利用成熟的大數據等技術對潛在消費者進行定位，以便讓企業更為清晰地了解消費者的真實想法，在掌握消費者的偏好與需求后，再為其提供個性化的服務與產品，這樣更容易鎖定消費者，并培養出較好的客戶粘性。

消費者自身因素

消費者自身因素有很多種，如消費者的性別年齡、購買動機、風險承受能力等，這些都會深刻影響到他們的互聯網消費行為，具體如下：

第一，性別年齡因素。在互聯網快速發展的今天，商品在品種和數量上已經有了極大豐富，女性消費者尤其熱衷網絡購物，她們通常有更多多樣化的商品選擇，因而網絡購物更容易受到女性消費者的青睞。而從年齡層次來看，由于年輕人思想更為開放，消費更為積極，且喜好追求時尚與潮流，因而更傾向于選擇網絡購物這種消費模式。第二，購買動機因素。當今的消費者已經離不開網絡購物，他們往往會關注于這些平臺的個性化設計、平臺的知名度等，這些細節會直接決定消費者是否會選擇執行購買行為，也就是說電子商務平臺所具備的這些特點，將會刺激消費者的購買動機，而這種動機是非常符合購買者的心理特征。第三，風險承受能力因素。電子商務平臺提供的是一種虛擬化的交易平臺，消費者只能通過網絡上的圖片、視頻、文字等對商品進行判斷，所以在某種程度上的確很難判斷購買的商品是否與實物相符，有時甚至會面臨資金交易等方面的安全問題，可見，對于廣大企業而言，消費者的風險承受能力也不應當忽視。

消費環境因素

在電子商務環境下，所謂的消費環境因素主要有產品服務因素、物流配送因素等都會影響到消費者的購買行為。第一，產品服務因素。物美價廉永遠是消費者的最大追求，每個消費者在購物時都希望能找到商品質量與價格的最佳平衡點，而電子商務較為低廉的消費成本對廣大消費者而言的確有著很強的吸引力，決定著他們具體的消費行為，當然，良好的服務品質也是留住消費者的重要籌碼，可見產品服務的重要性。第二，物流配送因素。電子商務所設計的物流配送也有著自己非常明顯的特點，這與傳統的物流配送存在很大不同，其中最大的區別就在于電子商務交易的全流程一定要有科學、完善的物流配送體系，事實上，消費者的購買行為會受到物流效率、價格等因素的影響，可見物流配送的重要性。第三，網絡安全性因素。廣大消費者在進行網絡交易時，除了擔心購買的產品會出現質量問題外，最害怕的就是自身財產安全得不到保障，一旦感覺財產不夠安全，消費者的購買行為就會趨于保守，從而減少或放棄網絡交易。網絡的安全性一般包括操作的安全、數據傳遞的安全等，這也是目前電子商務平臺最為關注的核心問題之一。

消費市場趨于細分化

傳統市場營銷模式下，企業在市場細分或市場定位時絕大多數都會局限于某個區域內的消費群體，幾乎很難為某個消費個體提供服務。顯而易見的是，企業進行市場細分的終極目的就是為了更好地滿足個體的消費需求，并有針對性地為其提供合適消費者的各類服務與產品，從而為商家進一步提升市場占有率增添砝碼。隨著互聯網浪潮的奔涌襲來，消費者的需求也顯得更為多元化。因而，企業須重視并挖掘現有電子商務平臺的各類資源，充分借助互聯網、大數據等技術手段，對消費者進行更為科學、細致的專業化與個性化劃分，這一點是極為重要的。與此同時，在電子商務發展如火如荼的今天，企業也可以通過大數據挖掘等方法進行定位，將來自不同地域的消費者進行有機劃分與聯合，這樣更容易形成規模效應，進而為企業提供全新的利潤增長點。

消費者行為趨于感性化

毋庸置疑，以往的營銷模式較為單一，消費者在進行消費時不太具有選擇的余地，即他們在消費時往往只能在某個固定的地點，并且只能在有限的時間內進行消費，而這個時候的消費者購買行為都比較理性，因為此時消費者都可以直面商品，故對其的實用性和性價比能夠做到眼見為實、心中有數。但是，在互聯網快速發展的今天，消費者通過各種互聯網平臺購買到的商品絕對可以說是種類繁多，這樣很容易造成消費者消費的感性化，甚至某些時候還會出現很多沖動型消費。此外，消費者在選擇商品時，會受到圖片、賣家評價等信息的影響，客觀上也會使消費者行為趨于感性化。

服務需求凸顯主流化

眾所周知，人類的需求體現了由高到低的階梯性特征，即一旦較低層次的需求得以充分實現后，便立刻轉向去追求更高層次的需求。在電子商務環境下，人們可以很輕松地通過互聯網購買到自己心儀的商品，但此時的消費者不僅僅只需要商品那么簡單，他們往往還需要更多的情感方面的滿足，而商家對消費者的尊重和理解就是非常重要的，這也體現出精神需求的本質所在?？梢姡碳乙欢ㄒM可能滿足個體的需求，進而努力提升消費者的滿意度與忠誠度，并確保企業的核心競爭力的持續提升。無論如何，商家都必須給予消費者優質的服務，“顧客是上帝”的法則須時刻牢記。

結 語

綜上所述，本文指出，隨著互聯網時代的到來，我國的電子商務產業也有了長足進步。此外，各行各業對電子商務產業的發展也更加關注，這一點從國家大力支持電子商務的發展就可窺見一斑，諸多利好的政策也傾向該產業?，F階段，在電子商務這個全新環境下，消費者行為也發生了許多變化，并出現了很多新的特點，這顯然是需要引起我們高度重視的。正因為如此，本文深刻論述了電子商務環境下的消費者行為，以期為我國電子商務產業的健康穩定發展及消費者行為研究提供一些有價值的意見和參考。

（桂林市旅游職業中等專業學校）

參考文獻：

[1]鄧志彬，嚴澤和，陳敏貞.社會化電子商務中消費者購物決策行為研究[J].中國電子商務，2019，21（3）：37-40.

[2]楊航，王驪.電子商務環境下的消費者行為的探討[J].中國科技投資， 2020，21（6）：91-91.

[3]楊麗洲，丁珊珊.電子商務環境下消費者個體特性與購物行為的差異性分析[J].商業經濟，2019，32（10）：87-89.

[4]張玖輝.電子商務環境下消費者行為的特點及其對網絡營銷的影響[J].現代營銷，2020，27（3）：127-128.

[5]王丹鳳，宋奕江.社會化電商模式下消費者網購農產品行為研究[J].價值工程，2020，15（9）：157-157.

[6]石磊.基于電子商務的消費者網絡購物行為分析研究[J].商場現代化， 2019，7（20）：41-43.

[7]肖春悅.淺析電子商務環境下的消費者行為[J].商訊，2020，6（25）：152-153.