國外旅游度假區建設經驗及啟示

趙雅萍

中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議提出，要推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游度假區。建設世界級旅游度假區不僅是旅游發達國家和地區的實踐經驗，也是實現旅游強國的必由之路。國外度假旅游興起較早，20世紀60年代以后，度假旅游已經成為歐美等發達國家大眾性旅游項目。根據所依托的主體度假資源，度假區可以分為溫泉型旅游度假區（如日本箱根、德國巴登、英國巴斯等），濱海型旅游度假區（墨西哥坎昆、美國加利福尼亞、澳大利亞黃金海岸等），山地型旅游度假區（瑞士達沃斯、阿爾卑斯山、美國派恩山等）、湖泊型旅游度假區（瑞士日內瓦湖區、日本琵琶湖區、意大利科莫湖等）等。本文以國外旅游旅游度假區，特別是溫泉型旅游度假區為例，對其建設經驗進行總結，以期對我國建設世界級旅游度假區的實踐有所借鑒。

一、國外溫泉旅游度假區發展概述

溫泉旅游的盛行與經濟社會發展水平息息相關。在國外，溫泉旅游度假區開發的典型代表，亞洲當屬日本，歐美則當屬法國。

（一）日本箱根

日本最富盛名的溫泉旅游度假區是位于神奈川縣西南部的箱根度假區，40萬年前的火山活動，使箱根地域形成現在的湖泊、溫泉和地熱資源，加上眺望富士山的絕佳角度和完善的旅游配套設施開發，箱根一直以來受到日本和海外游客的青睞，是日本著名的溫泉之鄉和療養勝地，與別府溫泉、熱海溫泉并稱為“日本三大溫泉”。箱根的溫泉久享盛名，這里有著名的“箱根七湯”，即七個被視為療養勝地的溫泉。在溫泉康養的同時，游客外還可以游覽“箱根神社、石頭佛像、箱根八里、早云寺、千條瀑、仙石原、九頭龍神社”等名勝古跡，參觀箱根美術館、小王子博物館等。溫泉與觀光、研學相結合，打造心靈康養之旅，沉醉大自然與人文藝術之間。

箱根得以大力發展溫泉產業，離不開日本政府的各項支持。一方面，箱根大部分地區屬于高原地貌，不適宜進行農業開發，服務業是箱根的經濟支柱，約87%的工作人口都在從事第三產業，旅游業從業人員為最多。在發展過程中又遭遇到村莊空心化、人口老齡化、農業產業凋敝、第二產業勞動力效率低等問題。另一方面，20世紀后期，日本政府由上而下，大力支持溫泉產業發展，制定了《溫泉法》，實施“日埽り旅行”的溫泉建設計劃，實行了一系列措施，為溫泉旅游場地發展提供利用區域資源，組織與旅館協作，協調旅游協會，統一價格，提升旅游服務質量，并通過結合各種農業觀光資源再次開發溫泉旅游目的地，這些舉措迎來了溫泉旅游創新發展的新局面。箱根政府借助“溫泉”，大力開發旅游業，進行產業升級、基建改造，增加小鎮活力，借助政府政策的東風，箱根的發展迎來新生。隨著溫泉旅行在人們生活中的普及化，泡溫泉已經成為大眾化的娛樂休閑養生項目，帶動了箱根的建設與經濟繁榮發展，目前已經發展成為世界級的溫泉康養勝地，獲得日本“第一溫泉之鄉”美譽。

（二）法國依維昂

法國依維昂（Evian）是當代歐洲溫泉開發比較典型的例子。依維昂（Evian）是“水城”之意，它位于上薩瓦省（Haute-Savoie）北部的艾維昂勒邦（Evian-les-Bains）。該鎮以“依維昂水”和溫泉神奇的功效而著名，在周邊旅游資源中具有獨特性，知名度較高，是法國乃至歐洲的著名溫泉旅游勝地、多元化康養度假目的地，每年都吸引了來自世界各地的大量游客、療養者、商務旅游人士、休閑度假人士等，更接待了無數國家政要、作家、名人、商賈。

依維昂小鎮所屬的“羅納-阿爾卑斯大區”經濟發展平穩，是歐洲最重要的大區之一，農牧業發達、工業產業門類齊全，服務業尤其發達，經濟總量法國排名第二。依維昂小鎮經濟水平較高，以礦泉水制造與溫泉療養度假為主要產業。小鎮人口約7500人，屬地中海氣候，氣候宜人，全年以晴天為主，四季氣候舒適，溫度適宜，使小鎮四季皆宜，曾被國際環保組織評為最適宜人住居的地方。依維昂小鎮依山面湖。背靠阿爾卑斯山、面朝萊芒湖，擁有大片的山地、湖泊、森林和濕地資源。小鎮的大部分建筑在1870年與1913年之間完成，市政廳、博彩中心、大教堂等地標性建筑都面朝萊蒙湖，是典型的19世紀法式建筑風格。復古式建筑風格，為小鎮增添了一股濃厚的文藝氣息。依維昂小鎮被譽為“最多鮮花”的城市，小鎮氣候宜人，適合花草生長，當地的居民很擅長用花卉裝扮家園。

二、對我國建設世界級旅游度假區的啟示

（一）相關產業與旅游業融合延伸產業體系

醫養、文化和旅游業融合發展，打造康養度假城市。日本箱根主要是以溫泉旅游為主，借助當地獨特的地質風貌和秀麗的自然風光，發展火山地區的溫泉旅游產業綜合體，實現集成化發展。康養產業集成化發展，溫泉康養是核心競爭力。優質的溫泉品質是溫泉旅游開發的前提，箱根溫泉泉質多達20種，例如堿性單純溫泉、食鹽溫泉（鈉·氯化物溫泉）、石膏溫泉（鈣·硫酸溫泉）等，療愈功能各有側重。自江戶時代（1603-1867年）箱根溫泉就開始以療效而聞名，成為日本民眾最憧憬的溫泉鄉，也成為國外游客的憧憬之地。隨著醫養旅游盛行國際，圍繞“溫泉”核心IP，箱根政府與社會資本共同推進箱根溫泉產業及相關產業的衍生發展，以“醫養-文旅-地產”的開發模式，以立體化交通為助力，形成一條“旅游產業、休閑產業、文化產業、健康產業及養老產業”復合化、集成化發展的康養產業之路。

以溫泉產業為核心延伸和拓展產業鏈。18世紀末至十九世紀初，依維昂以礦泉水銷售為主。十九世紀中期，打造美容保健的核心功能，建立溫泉療養院，成為名流云集的療養勝地。19世紀末，增加更多功能，實現功能復合，修建主體設施，完善配套設施，成為度假勝地。20世紀末，產業鏈延伸，構建產業鏈閉合，舉辦高爾夫球大師杯等國際大賽，舉辦各種國際會議，研發銷售各種美容產品，成立美容教育機構。縱觀依維昂產業演化歷程，可以發現，依維昂非常重視產業鏈的延伸和拓展。依維昂小鎮從初期的療養勝地，到水主題的養生度假勝地，最后走向集聚旅游度假、運動、商務會議等多功能的綜合型養生度假區，現已經成為會議之都，處于高端發展期。在發展初期，小鎮以依維昂水、溫泉資源為依托，樹立品牌;在發展過程中，引入與時俱進的特色產業，以高端健康管理項目帶動區域進入養生度假高端發展階段，完善功能形成產業鏈延伸發展、閉合，實現以水為核心的多元化發展。

（二）度假區建設與區域發展相融合

帶動周邊地區整體發展，形成共贏局面。箱根溫泉民宿集群。箱根溫泉小鎮的意義不僅在于把溫泉資源用好，而且還結合地方的文化，帶動周邊地區整體發展，形成一個多贏的溫泉綜合體。在箱根的體驗是多元的。箱根溫泉民宿集群圍繞著“箱根七湯”組團式布局，每個組團相對獨立，包含旅館、溫泉、博物館等設施。溫泉旅館類型多樣，在規模、檔次、主題、權屬經營等方面多樣化，滿足各種類型游客的需求。多種專題類博物館和藝術館，提升旅游地的文化內涵，增加游覽的趣味性。

建設因地制宜，重視與周邊環境的融合。箱根溫泉以天然或者自然為背景，依山水而建，與周邊的環境做到很好的融合，盡可能減少人工干預。浴池的設計也巧妙運用周邊自然景色，使客人在享受湯浴的同時感受到自然的恩惠，欣賞美麗的自然景色。在這種背景下，客人雖身處規模并不大的溫泉設施中，但卻可以得到很好的溫泉情緒和精神享受。

社區共建共享形成全域型旅游度假區。依維昂度假區建設重視與周邊區域的聯合發展。度假區建設遵循從沿岸向腹地發展的城市肌理。濱湖地帶沿湖建設旅游休閑集中區;向內拓展度假服務區和居住區，并提供度假和居住的服務配套，通過發達的道路交通網鏈接各個區塊，形成四季皆宜，配套齊全的療養度假區。小鎮中心是早期發展核心區域，形成行政中心。隨著溫泉度假的流行，大量賓館和水療中心臨湖而建，開始向小鎮兩側發展。隨著旅游業的發展，配套向內拓展度假服務區和高爾夫球場。最終形成沿岸小鎮中心及沿岸觀光區，向內延伸配套區及居住區的布局。

遵循政府、企業、居民、社會組織齊心共治。政府規劃引導，負責公共事務管理。此外，政府通過一系列措施，與依維昂集團和當地居民共同對水源地進行生態保護，以確保水質絕對的零污染。包括有當地居民組成的協會負責生態保護、濕地公園治理。企業負責小鎮產業運營，提供旅游度假服務。

（三）基于特色文化形成綜合性的產品體系

注重當地民俗文化的深入發掘。不僅注重館內當地文化特征的體現，讓客人無時無刻都能感受到當地民俗文化的氛圍，而且非常注重周邊多種專題類博物館和藝術館的建設，以提升旅游地的文化內涵，增加游覽的趣味性。同時，兼顧觀光市場和度假市場的開發，分布有各種庭院公園、寺廟神社、泉眼、廣場、溫泉主題公園等景點。注重結合不同節慶，開展豐富多彩的文化活動，如開泉式、櫻花節、弦琴鑒賞會、品茶會等。在溫泉文化開發上，箱根投入了大量的精力，形成了若干要點和結構，因此旅游者在溫泉地能夠讓浮躁心里平靜下來、得到真正意義上的放松。

注重溫泉體驗，開發特色產品。箱根在溫泉旅游開發中非常注意將溫泉洗浴、溫泉文化與溫泉地環境有機結合，達到恍惚體驗強度的高水準。以優質天然溫泉資源為基礎，充分與本土溫泉文化（包括宗教、建筑、服飾、餐飲、歌舞、語言，醫學、文學、藝術等）有機聯系，營造度假環境氛圍，實現從單一的“泡湯”功能向完善的多功能溫泉產品組合系列轉變。開發集溫泉洗浴、療養、保健、購物、餐飲、醫學、藝術、文學于一體的多功能溫泉產品組合系列，達到溫泉深度體驗，實現綜合性的旅游高消費。

依托特色資源形成競爭優勢，基于核心產品打造綜合性度假產品體系。依維昂小鎮是典型基于特色資源發展的旅游小鎮，它圍繞特有的生態資源（依維昂水和溫泉），通過發展特色產品、生態休閑、旅游文化等領域，滿足日益增長的生態和文化需求，將資源優勢轉變為發展動力，形成了競爭優勢。小鎮以溫泉為核心旅游資源，以“依維昂水”為依托，通過構建多元的配套設施，逐步形成了以礦泉水制造、溫泉SPA療養為主導，高爾夫賽事、商務會展、戶外運動、旅游觀光、美體保健、娛樂休閑為衍生的產業和產品體系。例如，小鎮有多家形式、功能、特色各異的療養中心、SPA中心、醫療中心，提供依維昂天然礦泉水SPA、各類專業按摩治療服務、母嬰游泳和母親產后恢復養生服務;還提供溫泉淋浴、香薰、溫泉泳池等服務，具備多種水療方法，飲水治療、桑拿、營養咨詢、美麗療程、健康療程等。

（四）注重品牌打造的營銷策略

法國依維昂溫泉營銷策略是特別值得借鑒的。依維昂小鎮擁有世界上唯一的天然“等滲性”溫泉，具有獨特的滲透性，對治療皮膚疾病、泌尿消化、神經系統、以及心臟血管等方面疾病有較好的療效。依托神奇療效、富含微量元素的依維昂水。

依維昂水公司樹立了“依維昂水貴族”的形象，并賦予產品純粹、健康、時尚的氣質，形成了獨一無二的特色產品與國際知名的品牌。小鎮通過傳遞貴族氣質、口碑傳播、彰顯尊貴、獨特包裝等策略強化依維昂水的貴族地位，利用依維昂水及其貴族定位的宣傳，將依維昂小鎮的“神仙水”口號打響，樹立依維昂水原產地的形象，增加人們對小鎮的“探秘需求”，形成了廣大的旅游地知名度。

目前，依維昂有眾多商品以“Evian”命名，除了“神仙”礦泉水之外，還有研發于1931年的薇姿保養產品系列，由臉部、身體、防曬到頭發，相當完整。溫泉衍生產品的出現既可以讓人們以多種方式享用溫泉，同時也提高了溫泉地的品牌知名度，延長了溫泉產業的生命周期。利用依維昂溫泉的獨特性質，建立水療中心，完善相關配套設施，豐富溫泉服務，大力發展溫泉療養產業。并且在發展溫泉療養產業的同時，繼續發展輔助產業，包括運動、會展等節事活動，在逐步建立完善度假功能的同時，增加了小鎮活力。

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