短視頻營銷對電影票房的影響研究
——基于貓眼平臺數據的實證分析

沈建軍 吳春集

(1.上海杉達學院 勝祥商學院，上海 201209；2.上海視覺藝術學院 文化創意產業學院，上海 201620)

一、問題的提出

從2002年十六大以來，隨著中國電影產業的飛速發展，國內電影市場的規模也在迅速擴大。其中，衡量市場規模的一個主要指標就是影片的票房收入。根據相關文獻統計，2019年，中國國內電影市場的總票房收入達到642.7億元，創歷史新高，相比2018年的607億元，增長5.4%，已經成長為僅次于北美的全世界第二大市場。作為衡量一部電影是否商業成功的標準之一，票房收入的增加對產業發展的作用舉足輕重。

本文根據貓眼平臺上2017—2019年的影片統計信息，選擇票房收入在1000萬以上，且包含完整信息的影片數據共428條，分析其中票房收入和其影響因素之間的相關性，進而在分析的基礎上推出其內部因果關系。具體統計信息如表1所示：

表1 2017—2019年部分中國電影票房收入統計信息表

根據表1的信息可見，影片的票房收入差異顯著，其中最高的是《戰狼2》，其收入超過56億，最低的影片收入僅為1015萬，落差超過500倍。這說明電影是一類很特殊的產品或服務，它體現了一種贏家通吃的市場競爭狀態，如果把取樣標準擴大到全數據，顯然這種數據間的落差會更大。因此，本文對票房收入進行取對數的處理，取對數不會影響模型和數據的相關性和線形特征，且有兩個顯著的優點：一是縮小數據間的絕對數值差異，方便進行數據統計和分析；二是避免在模型回歸后，解釋變量前面的系數過大，方便讀者閱讀和分析?！?br>