體育休閑度假區的參與體驗與拓展路徑

潘宏偉

（1.哈爾濱體育學院，黑龍江 哈爾濱 150008；2.佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

隨著我國大健康產業的蓬勃發展和《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的頒布，近年來國內涌現出一大批以休閑度假、健身養生為主題的體育休閑度假區。國務院辦公廳2019年9月發布的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，也為體育休閑度假區的發展帶來了政策紅利。在體育休閑度假區建設和運營過程中，“游客”始終在整個活動體系中居于主動位置。體驗訴求是現代人們需求的重要組成，是體驗經濟的主要發展依托[1]，提升游客參與體育休閑度假區活動的體驗感知是形成體育休閑度假區競爭力的關鍵議題。因此，本文對體育休閑度假區的游客參與體驗及拓展路徑展開研究，從游客體驗感知的角度探索提升體育休閑度假區開發和服務質量的措施。

目前，國內外對有關“體育休閑度假區”的研究比較稀少。從國外來看，John.Tuppen就歐洲阿爾卑斯滑雪度假區建設運營策略展開研究[2]，作者發現由于滑雪度假區在運營制度上存在漏洞，導致對當地環境和社區關系產生了一系列負面影響。Christune.Hope則對美國的滑雪度假區的發展模式進行了研究，并且從可持續發展的角度出發，提出了創新滑雪度假區運作機制的對策。Kathleen.Sealey和Nicolle.Cuahiona運用案例研究法，對北美地區的高爾夫度假區進行了研究，并且從資源、服務、費用和信息等幾個方面，提出了革新高爾夫度假區管理制度的方法。Josip.Mikuli和Darko.Prebe運用游客問卷調查的方法，從體育活動、晚間娛樂和兒童娛樂三個方面，對體育休閑度假區服務滿意度開展了研究，并提出了多元化和非均衡性服務策略以滿足更多游客的消費需求。從國內來看，熊健、黃洪利等學者分別對東北三省的滑雪度假區進行了研究。研究結果表明，東北地區的滑雪場在統籌規劃、滑雪設備更新以及服務人員培訓等多個方面與北美、歐洲、日本的大型滑雪場相比存在比較明顯的差距，這直接決定了游客對滑雪度假區的滿意度評價。馮淑鳳、李現武等學者提出，體育休閑度假區是促進體育旅游產業發展的一種重要形式，應大力宣傳開展。學者王飛提出，建設大型滑雪旅游度假區不僅需要對其投資主體與運營模式形成正確判斷，還需要對其自然環境及人文環境形成重視[3]。總體來看，國內對于體育休閑度假這一新興行業的研究成果較少，難以對國內體育休閑度假區建設實踐提供足夠的理論支持。而且一些研究并沒有對體育休閑度假區的內涵進行詳細的定義和闡述，籠統地將體育休閑度假區與一般性的旅游度假區等同看待，這樣并不利于體育休閑度假區的針對性建設和運營。因此，這也是本文將重點解決的一個議題。

一、“體育休閑度假區”內涵及要素

（一）“體育休閑度假區”內涵

所謂“體育休閑度假區”是指為滿足游客在閑暇時間參與體育活動和觀看體育賽事的需求，而建設和開發的具有體育特征、休閑內涵、區域性文化特色并提供的相應配套設施與服務綜合開發體系，是以“體育＋文化＋體驗”為一體的體育旅游產業業態。自古以來，體育活動就與休閑度假區的運營有著深刻的聯系。從最早的14世紀東羅馬帝國的溫泉度假，到18世紀英國貴族的濱海度假，再到近代歐洲的滑雪度假區和美國的高爾夫度假區，體育活動一直是休閑度假區的一個重要組成部分。到二十世紀后半葉，隨著人類科學技術的飛躍式進步，人們的物質生活水平越來越高，但是人類社會也伴隨著出現了體力勞動減少、營養過剩等健康問題，人類健康受到了極大的挑戰和威脅。加之終身體育、休閑體育、體育資源全球化在世界范圍內的廣泛傳播，使得一大批區域性、國家性和全球性的體育休閑度假區應運而生。為了貫徹落實《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，國家旅游局將17家度假區評為國家級旅游度假區。這些國家級為旅游度假區幾乎都開發了高爾夫球場、休閑健身區等體育活動設施[3]。另外，近年來國家體育總局評選的中國體育旅游十佳精品景區，也成為中國體育休閑度假區建設的優秀典范，下表1是2020年中國體育旅游十佳精品景區（部分）。

表1 2020年中國體育旅游十佳精品景區（部分）

為了明確研究主體，有必要厘清“體育休閑度假區”與“體育旅游”的區別。“體育旅游”是指個人暫時離開常住地參加體育活動、觀看體育活動或者觀賞與體育活動有關的吸引物的、以休閑為基礎的旅游活動[4]。“體育休閑度假區”與“體育旅游”的區別主要體現在以下三個方面：首先，雖然兩者都是體育實踐的過程，但是體育旅游的內涵和外延更廣泛，體育休閑度假是體育旅游的下位概念，體育旅游包含體育休閑度假，體育旅游抽象，而體育休閑度假較為具體；其次，兩者的活動區域不一樣，體育旅游沒有明確的區域限制，可以發生在任何地，有較大的隨意性，而體育休閑度假區的活動區域較為明確和具體，就是在某一體育休閑度假區從事體育實踐活動。第三，體育旅游的時間較為寬泛，注重的是旅游的過程并獲得身心放松的一種休閑方式，而體育休閑度假強調的重點是在假期參與體育休閑活動，滿足體育需求，個人的主觀參與性更積極一些，是主動參與體育休閑并獲得身心愉悅與發展的過程。

（二）“體育休閑度假區”要素

從提高供給質量的角度看，在體育休閑度假區開發系統中，由體育環境、體育場地設施和體育服務構成的供給系統，是影響游客感知體驗最直接的要素。根據林朝暉對度假區資源的分類，將體育休閑度假區的資源分為體育資源、體育設施和體育服務這三大要素[5]。

1.體育資源

體育休閑度假區的體育資源，國外也稱作“體育旅游吸引物”（Sport Tourist Attrac-Tion），即“體育旅游目的地之于游客的關鍵吸引物”[6]。體育資源是體育休閑度假區建設和運營的基礎所在，也是體育休閑度假區形成核心競爭力的基本原料。只有對體育資源進行科學有效地開發，才能滿足不同游客的多元化需求。從我國旅游度假區的劃分標準出發，體育休閑度假區體育資源分為體育自然資源和體育人文資源兩個部分。前者包括了河流、山地、滑雪、森林、湖泊、濱海、溫泉、草地等類別，所涵蓋的體育活動包括了山地自行車、滑雪、攀巖、帆船、游泳等。后者包括了主題體育資源、歷史文化體育資源以及農業體育資源等三個類型，涵蓋的體育內容包括主題樂園、體育度假公園、高爾夫、武術、釣魚等。

2.體育設施

體育設施是指體育休閑度假區為游客參與或觀賞體育活動所提供的體育場地、建筑物以及其他相關體育設施器材等。體育設施的安全性、適用性和環保性，直接決定了游客對于體育休閑度假區的總體滿意度。體育休閑度假區比較常見的人工體育設施涵蓋了高爾夫球場、網球場、游泳池、自行車賽道、滑雪場、健身器材等。另外，為了保證有個良好的休閑度假環境，體育休閑度假區通常建在城市周邊、生態環境優美的邊緣區。因此，體育休閑度假區的體育設施不僅包括人工設施，還有大量的以自然景觀為背景的非人工設施。

3.體育服務

體育服務是體育休閑度假區為滿足游客體育休閑和健身需求而開展的為人們提供便利的活動，其目的在于同時滿足游客物質和精神的享受需求。體育休閑度假區只有向游客提供高質量的體育服務，才能使體育休閑度假區形成完善閉環的體育產品，從而滿足體育休閑度假區的體育效益、經濟效益和社會效益。鑒于體育休閑度假區的服務項目多是有償性的，因此體育休閑度假區的服務工作要以市場規律為導向，以滿足不同游客消費需求為標準，結合度假區所在地區的季節性和地域性特點，來因地制宜制定收費服務方式。

二、體育休閑度假區游客參與體驗問題分析

（一）體育自然資源開發充分，體育人文資源開發優勢不突出

對體育資源體驗感知，是游客選擇體育休閑度假區作為休閑旅游目的地的一個關鍵變量，“當體驗被融入經濟活動中，成為經濟效益的來源時，體驗才被推到經濟領域中至關重要的位置”[7]，因此，游客體驗是決定體育休閑度假區具有怎樣核心競爭力的關鍵要素。游客群體在選擇體育休閑度假區時，往往十分看重度假區所在地的特色體育景觀、風土人情是否對其有足夠的吸引力，當地體育資源的吸引力與游客群體的期望值是否吻合。當前，我國體育休閑度假區在體育資源開發上下足了功夫，可是仍然存在一些比較突出的問題。其中包括：首先在體育自然資源開發上，當前我國各地的體育休閑度假區對于體育自然資源的開發相對比較充分。體育休閑度假區往往都建設在環境優美，能夠產生邊際帶動效應的城郊或農村地區，這些地區自然資源豐富，如山地、草原、溫泉、滑雪場等自然資源基本都得到了廣泛的開發利用。但是隨著城市的快速發展會占用大量郊區和農村土地，使得體育休閑度假區可再開發的自然資源空間逐漸減少。其次在體育人文資源開發上，一方面體育人文資源與地域文化特色結合不緊密。以我國東北地區的滑雪度假區為例，很多游客到這些滑雪度假區的目的，一方面是為了在滑雪運動中使身心得到休憩和熏陶，但更看重的是體驗冰天雪地的自然環境與當地特色文化相結合的體育產品，這種文化層面的強烈沖擊往往更能給游客留下深刻的印象。然而很多滑雪度假區的體育產品開發單一，與當地文化特色結合也不緊密。為了豐富當地體育度假的形式，萬達集團和萬科集團分別斥巨資建造了萬達長白山度假區和萬科松花湖度假區，但是這些度假區照搬國外滑雪度假區的建造模式較多，與當地文化特色結合并不緊密。此外，對大型體育賽事資源開發不夠。眾所周知，舉辦大型體育競賽是體育休閑度假區吸引游客群體的一個重要方式。可以說，一些重要的體育賽事的舉辦，對于促進體育休閑度假區的高質量發展有著極大的促進作用。盡管國內很多體育休閑度假區紛紛舉辦有多種多樣的體育競賽，但是其賽事影響力還比較有限，并且舉辦的體育賽事產品單一、周期性短，吸引客源量有限。所以，體育休閑度假區對于大型體育賽事還缺乏深度挖掘，導致大型體育賽事的潛力沒能充分發揮，已然無法滿足游客參與或欣賞體育賽事的需求。

（二）體育設施創新利用率不高，游客安全存在隱患

體育休閑度假區的體育設施建設，必須同時滿足游客的“吃、住、行、花、娛”等多個方面的需求，相應的配套服務實施也是吸引游客的一個關鍵所在。體育設施的規模大小、舒適性、知名度和集聚度，都在很大程度上決定了體育休閑度假區對游客的設施吸引力。整體來看，我國很多體育休閑度假區普遍配有泳池、網球場、羽毛球場、高爾夫球場、體育游樂主題公園等基礎設施。而且這些體育設施的現代化程度越來越高，多數游客對于體育設施相對比較滿意。然而，體育休閑度假區的體育設施建設也并非盡善盡美，整體上依然存在以下四個方面的問題：一是單一體育休閑度假區的體育設施知名度不高，規模也比較有限，尤其是缺乏具備多功能用途的綜合性體育設施。如此一來，很多體育休閑度假區不具備開展大型體育賽事的基礎設施條件。二是像滑雪、游泳等體育休閑度假區受季節性影響明顯，體育設施在旅游淡季會出現嚴重的閑置問題。三是在創新利用體育設施方面還做得遠遠不夠。創新不僅是挖掘體育設施潛力的重要手段，同時也是解決體育設施在旅游淡季閑置問題的有效途徑。例如在室內開設仿真體育設施、仿真生態體育設施等。四是度假區標識系統構建不完善。標識和標志是體育休閑度假區體育設施特色最直觀的表現形式，通過標識和標志能夠激發游客對度假區的體驗、感知和聯想，從而加深游客對度假區體育設施的印象，甚至刺激游客的消費欲望。然而，目前我國各地的體育休閑度假區標識系統構建還很不完善，標識系統混亂的現象比比皆是，甚至有的度假區標識連最基本的導向服務也做不到。標識系統不完善不僅會降低游客對度假區的感觀體驗，而且在很大程度上制約了度假區的品牌建設。除此之外，度假區體育設施存在一些安全隱患，體育休閑度假區游客群體中，有相當多的人屬于初次體驗者，這些首次來到度假區的游客缺乏參與經驗，安全意識也不強，這就對度假區體育設施的安全系數提出了更高的要求。度假區體育設施安全隱患主要來源于兩個方面：一方面，度假區對纜車、吊椅、防護網等基礎性體育設施的日常維護意識不強，無法及時發現和解決體育設施因磨損出現的安全隱患。另一方面，在滑雪、攀巖、自行車等需要游客佩戴安全護具時，有些初學者出于尋求刺激的虛榮心，放棄佩戴安全護具參加體育活動，從而出現很多安全事故。

（三）體育服務供給不足，服務差異化、個性化和智慧化特色不強

服務水平不僅決定了體育休閑度假區運營的質量，而且專業化、精細化的服務方式，也能夠提升游客群體對體育休閑度假區的體驗滿意度和忠誠度，激發游客群體愿意重復出游的強烈意愿。目前，我國游客對體育休閑度假區服務體驗感知，主要存在以下幾個方面的問題：第一，對整體服務質量還不甚滿意。其中最主要原因在于多元化體育旅游產品供給不足，并且旅游產品的更新速度也較慢。第二，度假區差異化服務水平不高。根據邁克爾·波特競爭戰略理論，差異化是提高企業競爭力的關鍵要素，差異化服務水平的高低是體育休閑度假區營銷戰略是否成熟的重要標志，也是占領某些特殊市場份額的有效手段。然而，目前很多體育休閑度假區的服務體系同質化現象比較嚴重。第三，體育服務的個性化不強。隨著社會經濟模式的轉型發展，人類社會已經進入了體驗經濟時代。體驗經濟時代背景下，游客的體育旅游消費需求也出現了一些新的變化，其中消費需求的個性化、消費方式的主動化就是新的變化趨勢。換言之，現在的游客不再僅僅滿足于體育旅游服務的被動接受者，而是希望能夠親身參與到服務過程之中，從而滿足其個性化成長的需求。可是，目前游客在體育休閑度假區的體育服務主觀參與性不強，在“吃、住、行、玩”的度假旅游過程中，相對比較缺乏參與的主觀能動性。第四，智慧化體育服務建設相對滯后。隨著物聯網、大數據、云計算、移動支付等新興信息技術的發展，“智慧體育”的出現為體育休閑度假區服務體系發展帶來了新的機遇。通過構建“智慧化”的體育服務管理體系，能夠滿足游客更多元化的運動和消費需求，但是目前我國體育休閑度假區與“智慧化”服務管理體系的結合還不夠緊密。例如，很多體育休閑度假區沒有自建的網上訂票信息服務平臺，或者自建服務平臺的信息更新滯后，導致大部分游客只能通過第三方團購網站訂票。度假區自助掃碼裝置數量不足，導致游客入園不通暢，等等。第五，體育旅游專業人才缺乏，也是造成體育休閑度假區服務水平上不去的關鍵因素之一。高水平、高能力的體育旅游人才，不僅能夠為游客在體育景點和服務項目的選擇上提供專業化的指導和建議，而且還能在體育休閑度假區的日常統籌管理、資源整合、決策執行等多個方面，發揮舉足輕重的作用。然而，目前國內很多體育休閑度假區缺乏高水平、復合型體育旅游人才供給，高校和社會培訓機構也缺乏對體育旅游人才的培養，這在很大程度上制約了體育休閑度假區服務質量的提升。

三、體育休閑度假區游客參與體驗拓展路徑

（一）開發地域特色體育人文資源，打造豐富的體育休閑體驗產品

一方面，地域特色是體育休閑度假區保持長期生命力的源泉，也是實現體育休閑度假區品牌化發展的羅盤。近年來，在各種體育休閑旅游政策的支持下，全國各地的體育休閑度假區遍地開花，但是由于盲目照搬開發經驗，使各地的體育休閑度假區的旅游產品同質化現象嚴重。例如，靠近山地的幾乎都開設登山、攀爬、徒步穿越等項目，靠近濱海的都開設了游泳、劃船、摩托艇、海釣等項目。這種盲目復制其他經驗的做法，由于缺乏與地方特色的結合，使旅游產品創新性和差異性不足，無法給游客留下深刻的印象。雖然滿足游客需求始終是體育休閑度假區最重要的使命之一，也是體育休閑度假區實現可持續發展的必然之舉。可是，對于本土文化的保護和宣傳也應是體育休閑度假區不可推卸的職責之一。體育休閑度假區多建在人煙稀少的邊界地區，這就注定了體育休閑度假區不可能以一次性、物質性消費的游客為主要目標群體，體育休閑度假區也不應是純粹的物質性體育用品的提供場所。體育休閑度假區必須將腳下這片土地獨有的生活風貌和體育人文特質，清晰地展現在游客們的面前，才能吸引更多地游客跨越地理的障礙，踴躍來到體育休閑度假區。換言之，體育度假期必須充分展現本地特有的文化自信和體育自信，才能實現真正的可持續發展。另一方面，要加強對大型體育賽事的體育人文資源的開發，這對于提升游客體驗具有突破性意義。體育休閑度假區在舉辦大型體育賽事時，要將傳統媒體和新興媒體相結合開展賽事的宣傳工作，從而提升體育賽事的知名度和品牌效應。大型體育賽事的舉辦，會帶動一系列體育賽事旅游產品的開發和設計，所帶來的經濟效益和社會效益是不可估量的。當然，體育資源對于體育休閑度假區游客體驗的影響并非絕對的。即便體育休閑度假區的體育資源并沒有太強的獨特性，也可以通過強化體育項目的新奇性和刺激性，來加深游客對于體育資源的體驗感知。另外，通過提升住宿、餐飲、交通等方面的基礎設施服務，也可以提升游客群體對體育資源的整體認同感。

（二）創新管理方式，提升體育場地設施的利用率和安全性

為了提升體育休閑度假區體育設施的利用率，防止體育設施在旅游淡季出現閑置浪費的問題，體育休閑度假區應著力打造全季度的體育度假旅游綜合體。以北方的滑雪度假區來說，冬季是滑雪度假區的旅游旺季，夏季則是其旅游淡季。但是滑雪度假區建有滑雪服務中心、大劇院、公寓式酒店以及各種娛樂中心，而且這些體育設施多數都是依山而建。在夏季旅游淡季時，完全可以將這些豐富的體育基礎設施改造成山地體育活動基地。而且滑雪度假區設有很多室內水上樂園，這些水上樂園的水溫常年保持不變，能夠讓游客在不同的季節都感受到水上項目的快樂。而對南方的濱海度假區來說，夏季是其旅游旺季，游客絡繹不絕；冬季是其旅游淡季，無論是泳池還是高爾夫球場都鮮有游客的身影。度假區則可以通過加蓋防風防雨的設施，在室內建設恒溫游泳池和仿真體育場等，這樣可以保證體育設施一年四季都可以舒適地使用。一直以來許多旅游度假地主要還是單純依靠自然、人文資源，缺乏創新娛樂功能及服務設施的配套，難以與國際著名的度假勝地相比。因此，解決體育休閑度假區場地設施的季節性閑置問題，尤其需要加強對體育場地設施的創新和改造。其次，雖然充滿刺激和挑戰是體育活動的魅力所在，也是很多游客參與體育活動的動力所在。但是尋求挑戰性不意味著可以忽視游客們的安全，最大限度保證游客的安全，也是提升體育休閑度假區游客體驗感知的一項重要工作。一方面，體育休閑度假區應對體育設施危險系數進行分級，這樣可以有效保證初學者在使用體育設施過程中的安全。另一方面，要加強對基礎性設施的日常維護檢查，為此要加強對體育設施維護人員安全防控意識的強調和培養。

（三）注重體育服務的差異化、個性化和智慧化供給，優化體驗感知

第一，要加強體育旅游產品供給，尤其是加快體育旅游產品更新換代速度，轉變體育旅游產品給游客留下的“數十年不變”的印象和觀感，盡可能讓游客每次重復旅游時，都能夠感受到體育旅游產品的新鮮感。根據有關體育旅游游客滿意度調查數據顯示，對體育服務滿意的游客，通常會將其滿意經歷平均告知給4-6個人；而對體育服務不滿意的游客，通常會將其不滿意經歷平均告知給8-10個人。如果能夠有效保持現有游客群體，則旅游產品推銷成功率能提升50%。由此可見，加強旅游產品的更新和供給，對于提升游客滿意度具有重要意義。第二，打造差異化體育服務項目。比如在漂流、帆船等挑戰性比較強的體育項目中，加入短途親子挑戰項目，這樣可以調動整個游客家庭積極參與其中。或者在體育項目中挖掘趣味娛樂元素，增強體育項目對于游客的吸引力。第三，加強體育服務個性化開發，有針對性地發掘潛在目標客戶群。任何產業的發展都需要對消費者進行觸發與推動[8]，體育休閑度假區亦是如此，應針對不同人群的特點有針對性地打造不同的體驗產品，充分調動人們的主動參與性。例如，大學生群體就是一個重要的客戶群，近年來大學生的體育參與和消費意識逐漸提高，休閑體育的需求不斷增加，體育參與活動進一步向校外拓展，體育休閑度假區與自然生態融合的特點，對于豐富大學生的生命體驗和促進身心發展至關重要，能夠為大學生參與體育運動提供了良好的環境，是促進大學生全面發展的一個重要平臺，不但彌補了高校體育資源的不足，同時還能夠增加體育休閑度假區的吸引力，擴大度假區的客戶群。第四，加快智慧化體育服務建設。首先體育休閑度假區要加快自建網絡訂票信息服務平臺的建設，安排專業的信息服務管理人才對平臺進行日常運營維護，保證平臺信息的更新時效性。其次，借助物聯網、大數據、云計算等信息技術，為游客提供全方位動態的運動分析服務、體質監測服務、健身指導服務和購物指引服務，實現體育服務的線上線下結合，讓游客感受到更加高效、快捷、貼心的服務體驗。第五，歸根結底，體育度假期服務工作還是要由“人”來完成。為了給游客留下更加良好的體育休閑度假體驗，必須要建立一支高水平、復合型的體育旅游專業人才隊伍。隨著旅游業上升為國家戰略性支柱產業，如今體育旅游市場對于體育旅游人才的需求很大。各旅游職業院校應該緊緊抓住這一發展契機，加大對體育旅游復合型人才的培養力度。所培養的體育旅游人才，必須同時具備旅游、體育、市場經濟、產品開發等多個領域的知識和能力。同時，體育休閑度假區運營方應加強與地方政府、高校和社會培訓機構的合作，采取靈活多變的方式豐富體育旅游人才培養的渠道。

結論

總之，體育休閑度假區是一個關于體育與休閑度假有機結合的復雜命題，因此如何更好地開發體育休閑度假區，以及如何給游客留下更好地體驗感知，是推動體育休閑度假區可持續發展的關鍵所在。本文對于體育休閑度假區內涵的界定，能進一步明確“體育休閑度假區”與“體育旅游”的異同之處，從而使研究主體更有針對性，對體育休閑度假區游客參與體驗問題和拓展路徑的分析，能夠為體育休閑度假區的資源開發、設施改進和服務質量提升，提供有益的參考和借鑒。