體育自媒體用戶個體特征對消費意愿的影響：信息價值和信任傾向的雙重中介作用

周甜甜，徐立功

(華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200030)

截至2020年6月底,第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示中國網民的總規模達到9.40億人，相較于2020年3月再次增長了3 625萬，隨著互聯網的快速發展，人們獲得體育信息的渠道也逐漸多元化，以互聯網為依托的體育自媒體行業也進入快速發展階段。然而目前具有強大競爭性和生命力的體育自媒體行業市場規模與自媒體其他行業市場規模仍有巨大差距，折射出我國體育自媒體市場仍存在諸多問題。于文謙、楊韻(2012)[1]、桂 林、趙 剛(2015)[2]、駱達(2016)[4]、何丹(2019)[3]、張美(2019)[5]等人認為我國的體育自媒體正在面臨著用戶定位不清晰、信息內容資訊渠道受阻、持續造血商業模式缺失、生命周期較短、盈利能力差等問題，而且目前圍繞體育自媒體這一新興營銷模式的研究更多是偏向于體育自媒體現狀和營銷手段的理性討論與定性研究。本文為了了解體育自媒體用戶的想法，分析用戶對于體育自媒體營銷的消費意愿，從用戶個體特征出發，聯系體育自媒體信息價值，綜合用戶對于體育自媒體以及體育產品的信任傾向，進行實證研究來構建體育自媒體用戶個體特征對于消費意愿的影響模型，一方面有助于體育自媒體精準定位有效的目標群體、賦能內容信息價值、提升行業商業運營能力以及變現能力，另一方面也對未來體育行業如何利用自媒體平臺制定體育產品營銷策略方面提供一些參考和借鑒。

1 理論基礎與研究假設

1.1 用戶個體特征與消費意愿之間的關系

通過研究大量相關文獻，消費者個體特征已被證實是影響消費者消費意愿的重要因素之一。本文結合體育自媒體用戶的特點，主要選取享樂主義、沖動特質、用戶創新性為本研究個體特征的三個維度。享樂主義是指個體把購物作為一種消遣娛樂及購物過程中體驗到享樂程度的個體內在特質[6]；沖動特質是指一種決定個體做出突然的、立即的、不經詳細考慮的購買行為可能性大小的個體特征[7]；本文中創新性為特定創新性，指消費者在特定領域中對新事物的接受態度與行為[8]。圍繞享樂主義，Hock&Loewenstein發現享樂主義能使消費者在消費意愿中更易產生積極評價，從而對消費意愿產生積極影響[9]；圍繞沖動特質，Betty&Ferrell發現在外界影響因素相同的條件下，具有較高沖動特質的人會產生更強的消費意愿[10]，在Dholakia提出的CIFE模型中也把沖動特質作為能夠引起消費意愿產生的一個穩定個體特征[11]；圍繞創新性，Rogers的創新決策過程模型反映出創新性作為消費者新產品購買制定單元的特征影響新產品購買行為[12]。本研究認為具有享樂主義的用戶更能夠從體育自媒體相關信息中得到快樂，從而引發消費意愿的產生；具有沖動特質會導致體育自媒體用戶在瀏覽體育自媒體相關信息時更易產生消費意愿；體育自媒體用戶的創新性越高，那么接受新鮮事物的能力就越強，也就代表著越能夠接受通過瀏覽體育自媒體相關信息而產生消費意愿。

據此，本研究提出假設

H1：體育自媒體用戶個體特征對消費意愿產生積極影響

1.2 信任傾向對個體特征與消費意愿的中介作用

信任傾向是指個體信任和依賴他人的意愿[13]。方立熒學者指出在自媒體營銷具體環境中，將信任分為媒體信任和產品信任兩個維度，其中媒體信任為對自媒體個人或團隊的信任；產品信任是指用戶對于產品是否真實有用的信任。同時研究發現作為信任維度的媒體信任和產品信任都會對自媒體用戶消費意愿有較強影響[14]，而Bhattacharya、Devinney和Pilutla認為消費者信任的產生與個人特性相關[15]。本研究認為體育自媒體用戶個體特征會影響用戶對體育自媒體的信任傾向，而信任傾向又會影響其消費意愿的產生。

據此，本研究提出假設：

H2：體育自媒體用戶個體特征對信任傾向產生積極影響

H3：體育自媒體用戶信任傾向對消費意愿產生積極影響

綜上所述，通過系統化護理對圍術期的腹腔鏡下急性胃穿孔修補患者進行護理，有利于促進患者的胃腸功能恢復，提高患者的護理滿意度，加快患者的康復進程。

H4： 體育自媒體用戶信任傾向對個人特征與消費意愿具有中介作用

1.3 信息價值與個體特征、信任傾向和消費意愿之間的關系

在體育自媒體消費領域，信息價值是建立在體育自媒體與用戶相互關系基礎上的，本文中的信息價值主要是指信息價值分類下主體價值的個人價值，是指用戶在使用自媒體信息的過程中所產生的效應[16]。體育自媒體信息價值主要包括有用性、易用性及娛樂性三個維度。有用性代表用戶相信自身能夠獲得的任何幫助[17]；在ISO9241-11標準中，易用性是指在一定程度上，一個產品在特定的領域里由特定的用戶使用，并使他們能高效、有效、滿意地實現特定目標的性能[18]；娛樂性是指能夠帶給用戶輕松、愉快或者幽默感受的能力[19]。郭慧芳認為不同的主體對同樣的網絡信息價值存在較大的差異，受個體特性的影響[16]；畢楠[20]、商蕊[21]、金立印[22]等學者在各自的研究中得出信息價值對行為意向有正向影響，具體表現為消費意愿；Smith在進行虛擬社區研究時發現，虛擬社區的信息價值會影響消費決策，認為信任是推薦來源特性之所以影響消費決策的中介變量[23]；McKnight建立的電子商務信任模型指出獲取信息的網站聲譽與質量對顧客信任呈正相關關系[24]；盧鋒華研究得出網站有用性與易用性等信息價值感知與用戶初始信任有正相關關系，信任影響消費意愿的產生[13]。本研究認為具有不同個體特征的體育自媒體用戶對信息價值的判斷會不同，而不同的信息價值判斷會引發不同的消費意愿。

據此，本研究提出假設：

H5： 體育自媒體用戶個體特征對信息價值產生積極影響

H6：體育自媒體信息價值對用戶消費意愿產生積極影響

H7： 體育自媒體信息價值對用戶個人特征與消費意愿具有中介作用

H8：體育自媒體信息價值對用戶信任傾向產生積極影響

H9：信息價值、信任傾向在個體特征與消費意愿間具有中介作用

依據以上理論基礎與研究假設，本研究提出體育自媒體用戶個體特征對消費意愿的影響理論模型，如圖1所示。

圖1 體育自媒體用戶個體特征對消費意愿影響理論模型圖

2 研究方案及信效度檢驗

2.1 樣本確定與數據收集

本文通過線上與線下相結合的方式按照隨機發放的標準開展問卷調查，保證調研數據具有廣泛性和代表性。本研究調查時間為2020年9月—2020年11月，線上共回收1 322份問卷，線下共回收867份問卷，經由篩選題去除無效問卷335份，實際應用本研究的有效問卷1 854份，由反差分析被剔除的無效問卷與保留問卷的人口統計特征沒有顯著差異，故判斷保留問卷可構成本研究的數據來源。樣本的人口統計特征如表1所示：

2.2 變量選取與測量

2.2.1 變量選取。在消費領域，個體特征的測量參考Beatty&Ferrell[10]、Hoch & Loewenstein[9]、游明輝[25]、Goldsmithet[26]、Hui&Wan[27]的研究，從“享樂主義、沖動特質、創新性”等維度展開測量；信任傾向的測量借鑒了方立熒[14]的測量維度，形成了“媒體信任、產品信任”兩個維度；信息價值的測量借鑒了Davis[28]、Lin& Lu[29]、Blanco[30]等人的研究，形成“有用性、易用性、娛樂性”三個維度；消費意愿量表則借鑒了Peterick[31]、Gefen[32]等人的研究展開六條測量語句。本研究所建立的理論模型與測量維度，均借鑒國內外成熟量表，結合體育自媒體用戶的研究主題，進行適當語境修改。

2.2.2 變量測量。信度檢驗。本研究從Cronbach's α系數、組合信度CR等對量表進行信度檢驗。結果如表2所示：個體特征、信任傾向、信息價值、消費意愿4個量表Cronbach's α系數介于0.890～0.945，總量表Cronbach's α值為0.941，均大于0.7的標準；組合信度CR介于0.890～0.947區間，大于0.5的標準，且P<0.01，說明量表具有較好的可靠性與內部一致性。

表2 信效度檢驗

效度檢驗。本研究從KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等對量表進行效度檢驗。首先，對變量進行因子分析，可得總量表KMO and Bartlett's的檢驗結果為0.963大于0.7的標準，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.573～0.748區間，大于0.5的標準，說明收斂效度通過檢驗。

2.2.3 共同方法偏差檢驗。本研究采用程序控制與Harman 單因素檢驗法相結合的方式對可能存在的共同方法偏差進行檢驗。程序控制層面，調研問卷通過采用匿名填寫、題目篩選設計、混合排序等方式進行控制。Harman 單因素檢驗法進行檢驗的具體操作如下：對研究涉及的8個變量進行探索性因素分析，第一公因子的解釋率為19.69%，沒有達到40%，因此不存在共同方法偏差。

3 研究結果分析與討論

3.1 變量相關性分析

本研究潛變量的平均值、標準差和相關系數矩陣如表3所示。體育自媒體用戶個體特征對消費意愿影響理論模型圖中各變量平均值介于4.292～4.525，標準差<1.5，說明兩組數據波動性較小、擬合度較佳，具有統計學意義。此外，相關分析結果顯示：各變量顯著正向相關，其中，個人特性與信任傾向呈顯著正相關 (r=0.441，P<0.01)，個體特征與信息價值 (r=0.480，P<0.01) 、個體特征與消費意愿(r=0.445，P<0.01)均呈顯著正相關，信息價值與信任傾向 (r=0.517，P<0.01) ，信任傾向與消費意愿(r=0.432，P<0.01)；信息價值與消費意愿(r=0.551，P<0.01)。上述統計結果初步說明了變量間如理論假設所述關系，為后期假設檢驗與統計分析提供依據。

表3 變量描述與相關性分析結果

3.2 模型擬合度檢驗

全民健身消費結構方程模型擬合度檢驗結果良好。其中，CMIN/DF=1.919<3；GFI=0.980、NFI=0.985、IFI=0.993、TLI=0.992、CFI=0.993，均超過0.9的理想水平；RMR=0.027<0.05、RMSEA=0.022<0.05判斷標準，結構模型與數據擬合程度處于一個較佳的水平，表明體育自媒體用戶消費意愿結構模型的內外在質量良好，模型有效。

表4 路徑檢驗結果

3.3 假設檢驗

3.3.1 直接效應分析。

路徑檢驗結果顯示，體育自媒體信息價值對用戶消費意愿的影響最大，標準化路徑系數為0.429，P<0.001；次之為個體特征，標準化路徑系數為0.196；相對較小的信任傾向，標準化路徑系數為0.145.各潛變量互相影響中，體育自媒體用戶個體特征對信息價值的影響程度最高，標準化路徑系數為0.516；次之為信息價值對信任傾向的影響程度，其標準化路徑系數為0.430；個體特征對信任傾向的影響程度最低，其標準化系數為0.250。據此，本研究所提出的H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

3.3.1.1 個體特征與其他潛變量的直接效應。本研究發現體育自媒體用戶個體特征中的享樂主義、沖動特質與創新性對消費意愿皆具有積極影響。從消費者行為視角來看，享樂主義體育自媒體用戶消費是對購買產品或服務過程中的美感或愉悅感的憧憬和體驗，這種情感上的享受會增加用戶對于體育自媒體信息價值的心理判斷，為該體育自媒體贏得更多的信任以及更正面的評價，因此，享樂主義型用戶更容易產生消費意愿。具有沖動特質的用戶會實施非計劃的、不經仔細考慮的立即購買行為，所以沖動特質較強的用戶比其他用戶消費意愿更強。基于創新擴散理論的基礎，本研究中的創新性在體育自媒體消費領域中，可以提高用戶對新的體育消費理念、新的體育服務模式的接受程度，從而對體育自媒體產生信任傾向，引發積極的消費意愿。

3.3.1.2 信息價值與其他潛變量的直接效應。本研究發現信息價值的有用性、易用性及娛樂性對于體育自媒體用戶的信任傾向以及體育消費意愿產生積極的影響。好的體育自媒體賬號推送內容信息一定是有價值的，體育自媒體賬號信息內容不但能夠傳遞情感，也能增加用戶對產品的認知，信息的有用性可以提高他們對相關體育產品的消費意愿。大量同類體育營銷提供的功能都沒有太大差別，那么這時候易用性就顯得尤為重要，體育自媒體用戶的學習成本越低，那么他們就更容易接受到服務帶給他們的好處，從而越來越愿意使用這個接受體育信息服務的功能。而體育自媒體信息內容的娛樂性能夠從最直觀的角度使用戶在瀏覽后產生愉悅感，其后對體育自媒體賬號產生良好的感知、態度，最終產生消費意愿。

3.3.1.3 信任傾向對體育自媒體用戶消費意愿的直接效應。體育自媒體用戶對于體育自媒體的信任傾向對體育產品消費意愿有積極的影響，本研究則具體反映在體育自媒體用戶的媒體信任與產品信任上。體育企業在體育自媒體平臺上通過發布體育產品信息、進行品牌傳播、宣傳優惠活動等方式不斷地吸引體育消費者及自媒體用戶的注意力，所以體育自媒體營銷無時無刻、無處不在地圍繞在消費者周圍，他們很容易受到體育自媒體的影響，其也被認為是“粉絲經濟”的一種表現形式，其影響效果很大程度上基于“粉絲”的信任傾向。為了更好的推廣效果，體育自媒體應該努力提升用戶對自身和產品兩方面的信任，同時，提升信任不僅僅加強了消費意愿，它還能保證用戶的穩定持續増加，從媒體信任來說，提高信任可保證原有消費用戶量，同時當信任提高到一定程度后甚至會通過“口口相傳”發展出新用戶來；從產品信任來說，有保障的產品才能保證穩定的消費用戶，信任則是維持的源頭。

3.3.2 中介效應分析。表5為Bootstrap檢驗結果：體育自媒體用戶個體特征對消費意愿影響理論模型中直接效應與間接效應在95%置信區間內(不包括0)，P值<0.001，表明同時存在顯著的直接效應、間接效應，該模型為部分中介模型。此外，“個體特征→信息價值→消費意愿”、“個體特征→信任傾向→消費意愿”、“個體特征→信息價值→信任傾向→消費意愿”3條路徑，在95%置信區間內(不包括0)，P值<0.001，驗證了研究假設H4、H7、H9均成立。

表5 中介效應檢驗結果

3.3.2.1 信息價值中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp檢驗結果顯示，在95%置信區間內，信任傾向中介效應量0.102/0.139=73.51%，P<0.001,說明其間接效應顯著存在，假設H7成立。基于技術接受理論模型，體育自媒體營銷領域中的體育自媒體用戶消費意愿與自媒體信息價值感知具有正相關關系，用戶個體特征則為影響信息價值感知的外部變量。上海巔峰體育管理股份有限公司在尋求發展的過程中就注意到這點，該公司的核心業務為線下的常態封閉式減肥訓練營、減肥夏/冬令營等體育產品的銷售，該企業在自媒體發展的潮流中，成功塑造了目前擁有八百萬粉絲量級的“仲昭金Adem”明星體育教練的自媒體賬號，利用自媒體平臺的大數據更易于精準定位不同個體特征的目標用戶，在拓寬銷售范圍的同時節省了成本，形成了該企業的獨特優勢。基于自媒體平臺本身具有的功能，企業在評論區或私信區根據用戶反饋的問題和建議做出及時的計劃變更和戰略調整，內容采取視頻、圖文、音頻等不同的方式將體育產品更加生動、直接地展現在用戶面前，通過識別潛在的熱門內容來提高信息價值的娛樂性，長此以往鎖定目標用戶，不斷為其提供高質量的產品和服務，注重用戶體驗與信息價值感知，在增加目標用戶黏性的同時引發其產生體育消費意愿。

3.3.2.2 信任傾向中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp檢驗結果顯示，在95%置信區間內，信息價值中介效應效果量占比0.021/0.139=15.0%，P<0.001說明其間接效應顯著存在，假設H4成立。在口碑傳播效果相關研究中，信任傾向常被認證為是消費者與消費行為意愿的中介變量，在本研究中經實證檢驗，信任傾向也是體育自媒體用戶個體特征對體育消費意愿的關鍵中介變量，并且通過媒體信任傾向和產品信任傾向兩個維度共同產生影響。即在體育自媒體營銷情境下，體育自媒體賬號本身與信息內容相關體育產品會對具有享樂主義、沖動特質及創新性的用戶產生情感信任傾向，并且通過信任傾向的中介機制作用進而影響用戶對體育產品的消費意愿。體育自媒體營銷是以品牌推廣與產品推薦為主要方法營銷，用戶在無法看到實體的情況下，只能通過體育自媒體的描述與展現來決定是否購買，體育自媒體本身與產品信任傾向在很大程度上決定著用戶體育消費行為的發生。

3.3.2.3 信息價值、信任傾向的鏈式中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp檢驗結果顯示，信息價值、信任傾向在個體特征對消費意愿的影響中，在95%置信區間內，中介效應量0.016/0.139=11.41%，P<0.001說明其間接效應顯著存在，假設H9成立，信息價值與信任傾向對體育自媒體用戶個體特征影響消費意愿具有鏈式中介作用，但這一作用效果量小于其他兩條中介。目前我國體育產業發展迅速，大眾對健康的需求也達到了新的高度，健身、跑步、籃球等體育內容都位于自媒體榜單的前列，包括《體壇周報》《中國體育報》等很多傳統媒體也把中心放在了自媒體端口，新興的體育自媒體也不甘示弱，如“懶熊體育”微信公眾號通過邀請從事體育產業研究的權威學者、知名的體育媒體人和體育投資人來撰寫專業的觀點類分析文章，以擴大自己的影響力和獲得圈內人及圈外人的認可，通過提高信息價值來影響用戶對體育自媒體和體育產品信任傾向，最后增加不同個體特征的用戶對其體育知識內容和精品體育創業課程的消費意愿。

4 結論與啟示

體育自媒體用戶消費意愿影響因素中，個體特征、信任傾向、信息價值等對體育自媒體用戶消費意愿均具有正向影響效應，信任傾向、信息價值在體育自媒體用戶個體特征與消費意愿之間具有多重中介作用。

體育自媒體營銷現已成為體育營銷的重要方式，提升體育自媒體用戶個體特征對消費意愿的正向影響效果，應從用戶個體特征識別、信息價值、用戶信任傾向3個方面入手。在用戶個體特征識別方面，體育自媒體可以通過舉辦活動吸引平臺用戶廣泛參與，積極開展用戶調查，利用自媒體平臺大數據功能對享樂主義、沖動特質、創新性等個體特征較強的用戶進行標記，提高該類型用戶的黏性，單獨打造此類用戶的社群；在信息價值方面，要從更全面的角度觀察體育，借鑒同類型優秀體育自媒體的運營實例，學習優秀體育自媒體或其他行業優秀自媒體的選題切入點、內容整體風格及后期處理的技術手段，再與本體賬號進行有機融合，定期更新，把控信息內容長度，充分利用購買跳轉鏈接，從而創造出更具有用性、易用性、娛樂性的信息價值；在信任傾向方面，需要提高推送者專業素養，強化推送體育產品監管力度，加強危機公關能力，暢通用戶溝通渠道，為體育自媒體用戶提供更加高效、優良、可靠的體育產品服務。

以增加體育自媒體信息價值為基礎，提升用戶對于體育自媒體及產品的信任傾向為宗旨，發揮信息價值、信任傾向對用戶消費意愿的綜合效用，了解體育自媒體用戶的個體特征后精準投放，不斷優化體育企業自媒體營銷策略，才能達到引導體育自媒體用戶產生持續體育消費意愿的目的。