石油直播，我可以

文／曲紹楠

直播間賣貨，助農+品宣，石油公司的好物不容錯過。

◇中石化董事長張玉卓也來做主播。 供圖/張 薈

2020 年，在疫情之下，直播“帶貨”持續升溫，逐漸成為一種線上新型消費模式，各行各業紛紛轉變銷售思維搭上了電商快車，在直播“帶貨”中尋求機遇。

為了順應發展趨勢，石油公司紛紛試水直播帶貨，從豐富的商品種類到吸引人的直播間優惠，再到領導、主播的賣力宣傳，都為2020 年這場浩大的非油線上銷售試水開了個好頭。

助鄂助農顯擔當

“‘吃’援湖北，小龍蝦還是大的更好吃。”“沒為湖北拼過命，要為湖北拼個單！”在中石化廣州石油抖音直播現場，非油品分管經理文戈和便利店員工王亞萍變身為“帶貨主播”，與網友們分享烹飪小龍蝦的美食體驗。線上粉絲紛紛留言互動，并下單購買小龍蝦。

2020 年初，受疫情影響，湖北農產品積壓、滯銷牽動了全國人民的心。關鍵時刻，石油央企站了出來！

為最大限度地減少農戶損失，幫助湖北農戶解決農產品銷售“最后一公里”的難題，中石化廣東石油公司全省2500 座加油站、2200 多座易捷便利店積極行動起來，啟動了湖北農產品公益計劃。

廣東石油利用疫情空窗期，積極探索“門店+平臺+直播帶貨”的營銷新模式。公司通過總經理代言、網紅直播，以消費者喜聞樂見的方式發起了“為湖北拼單”活動，幫助農戶拓寬銷售渠道。

地處省會城市的廣州石油積極響應，開展了一場“愛心助農”公益活動。

通過“網絡直播+短視頻”等方式，廣州石油為湖北農產品“代言”，引導消費者購買小龍蝦，匯集社會愛心力量，助力當地消費經濟復蘇。短短兩周時間，小龍蝦銷售6164 盒，銷售金額53.7萬元。

“石化員工變身主播‘帶貨’，很有責任感。我們購買湖北農產品，也有強烈的參與感和體驗感。”客戶周先生看到視頻直播后，到加油站一次性購買了10 包小龍蝦，并將活動信息分享到親友群和朋友圈。

“直播帶貨更能打動消費者，也更接地氣，使得線上線下聯動，打通了農產品銷售‘最后一公里’，幫助解決農產品滯銷難題，以新的方式助力消費經濟復蘇。”廣州石油公司經理黎鋒表示。

他提到，為了抓住電商直播助農的熱度，廣州石油2020 年緊緊圍繞“百日攻堅創效”重點工作部署，開展了視頻直播培訓，組建直播團隊，詳細講解客戶畫像、平臺吸粉、互動交流等內容，利用直播及年輕化的方式，吸引更多的青年員工參與到助農中來，在帶動湖北農產品銷售的同時，進一步推動消費市場加速回暖。

而在首都北京，中石化北京石油公司同樣搞起了扶貧助農事業。

2020 年9 月12 日晚7 點，北京石油開啟了“中國石化·愛心優選”扶貧公益直播活動。“這是東鄉藜麥的新包裝，滿滿的梵高風！”“這個臘肉又香又有嚼勁，開袋即食，特別適合現在快生活節奏的人”……在“易捷加油”直播間內，兩位來自中國石化的主播吳君和谷燁正向網友熱情介紹著。

直播中，東鄉藜麥、鳳凰臘肉、青海牦牛肉干等來自中國石化定點扶貧縣和重點幫扶地區的優秀農產品悉數登場，“特價秒殺”以及現場抽獎環節讓直播間的熱度持續攀升。其中，小町米、金龍魚油等商品一度出現售罄補貨的場面。

兩個半小時的直播吸引了4 萬余名網友的關注，銷售金額達到了146.87 萬元。

北京石油方面介紹，“中國石化·愛心優選”扶貧公益直播活動是中國石化貫徹落實黨中央、國務院“六穩”“六保”決策部署的具體實踐。

“北京石油作為中國石化的在京企業，一直以來積極發揮自身優勢，通過在‘易捷加油’APP設立扶貧商品專區、在易捷便利店內開辟扶貧產品專柜等措施，不斷創新消費扶貧新模式，將扶貧產品從田間地頭‘一鍵’送到顧客身邊。”北京石油公司非油負責人表示。

2018 年以來，北京石油公司累計銷售貧困地區農產品超8628 萬元，有效拓寬了農特產品銷售渠道，帶動了貧困地區群眾脫貧增收，為脫貧攻堅注入了新的動力。

◇不以價格取勝，要靠品牌發聲。 供圖/黃 微

自有品牌受追捧

地處西部地區的中國石油四川銷售公司，最初考慮線上直播帶貨，思路是以品牌宣傳為主。對于直播選品方面，四川銷售公司為扶貧商品提供了更多機會。

“四川省內有很多國家級貧困縣，屬于經濟欠發達地區。所以，我們在選擇商品的時候會對扶貧商品有所側重。”中國石油四川銷售昆侖好客蜀韻公司副總經理、書記何俊介紹說，四川銷售始終把自身在當地的政治、社會和經濟責任放在首位。

近年來，四川銷售公司投入大量經費用于自主產品開發工作，其中很大一部分是扶貧商品。如，當地的苦蕎茶、橄欖油、特色火鍋商品等等。

“我們的自有品牌商品已經獲得了四川省的扶貧標識。這些商品一經線上直播推出后，就受到了客戶的高度認可。未來，我們將繼續加大投入，助力地方經濟的發展。”何俊表示。

2020 年疫情期間，四川眉山地區一家生產銷售鵪鶉蛋的企業出現了商品積壓情況。發現這一問題后，眉山公司主動上報，積極協調。省公司幫助該企業在全省范圍內疏通銷路，解了燃眉之急。為此，當地的農業合作社專門給眉山公司送去了錦旗表示感謝。

據何俊介紹，四川銷售公司在跟地方政府和一些企業溝通過程中發現，對方對于中國石油尤其是銷售企業便利店銷售商品方面不甚了解。因此，四川銷售才萌生了早日布局線上直播業務，大力推介昆侖好客的商品。

“我們的商品只在便利店銷售，很多客戶不仔細逛的話發現不了。但通過直播，客戶就能發現，原來中石油還有這些自有品牌的好商品。”何俊說。

除了扶貧商品，在自有品牌上，中國石油內蒙古銷售公司同樣表現突出。

2020 年，內蒙古銷售公司一共開展了三次線上直播帶貨活動。雖然與其他公司一樣均為扶貧主題，但內蒙古銷售公司主要銷售的是自有品牌的商品，即“昆享”品牌。

據內蒙古銷售非油公司經理張志偉介紹，“昆享”意為昆侖好客，懂得分享。主要理念是“盡家中之好，乃待客之道”，主要挖掘當地最有特色、最優質純天然的產品，全系列有27 種，其中13 款是扶貧產品，包括奶食、小米、燕麥、白糖、牛肉干等等商品。

在昆享品牌中，每個商品都有自己的故事。

“奶茶商品分為甜和咸兩款，其中昆享花嫁甜奶茶加入了大馬士革玫瑰花，起源于昭君出塞的典故。它是有故事、有愛情、有祝福的一款商品。”直播間里，主播給大家講了一個美麗的故事：王昭君是湖北美女，出塞的路上，大雁見到她的美貌，忘記了扇動翅膀掉落下來，故而被冠以“落雁”美稱。她出嫁到兇奴后，喝不慣牛奶羊奶。這時，她想起故鄉有一種磚茶，便把其和奶同時進行熬制，再加入桂花、玫瑰花等等，喝起來十分可口。

受到這一啟發，內蒙古銷售公司最終開發出了這款奶茶產品。網友們紛紛驚嘆這個關于奶茶的美麗傳說，而這款特色奶茶商品的復購率也很高。

配送及時有保障

四川是水果的主要當地，種類十分豐富。如涼山的軟籽石榴，汁多味美，堪稱一絕。像這種新鮮的食品直播過后如何保證盡快送達顧客手上？為此，四川銷售公司沒少花心思。

“我們四川銷售有自己的物流，也會跟供應商相互配合，選擇順豐、聯邦等大型物流公司進行配送。客戶一下單，我們就會第一時間安排發貨，并及時跟進貨物配送進程。”何俊說，四川銷售的直播項目組有專門的品管人員，專門負責對訂單進行跟蹤。從目前反饋的情況來看，客戶對收到的水果等商品比較滿意。

而對于肉類等商品，四川銷售采取的是社群營銷為主。疫情期間，很多人減少出行，會通過小區里的業主群團購蔬菜水果等等。為此，四川銷售委托下屬二級公司專門對牦牛肉進行了一次社群營銷。當時的效果非常好，一次性銷售金額達40 萬元。

遼闊的草原、壯碩的黃牛……這幅美麗的畫卷把我們的目光引到了內蒙古的呼倫貝爾大草原。

在中國石油內蒙古銷售公司的直播間，客戶真是很有口福。因為呼倫貝爾大草原的牛羊肉制品，可以全國包郵了。“我們有專門的冷鏈，可以及時將新鮮的牛羊肉制品送達全國各地。”內蒙古銷售非油公司經理張志偉說。

與四川、內蒙古等地處內陸的省區不同，遼寧省大連市作為濱海城市有著豐富的新鮮水產商品。中國石油大連銷售公司正是利用這種先天優勢，開展了水產生鮮類的直播活動。為了豐富鮮食品類，大連銷售還從各地采購了品質優的果蔬類商品供客戶選擇。

“因為大部分的水產生鮮類商品不適合線下儲存，所以我們都是和供應鏈進行合作，將訂單通過線上直播進行收集，再通過快遞直接配送到戶。”中國石油大連銷售加油站管理部副部長劉丹介紹。

在鮮食配送過程中，也發生了一些小插曲。

在第一次做直播的時候，有一款水果在供應商倉庫存放的時候沒有注意，將一批質量稍好的和一批質量稍差的混放并發給了客戶，造成部分網友收到的商品出現了與直播間有差距的情況。

接到客戶反饋和投訴后，大連銷售公司高度重視。經過多方調查發現，是供應鏈環節出了問題，導致了商品混發的情況發生。為了彌補損失，公司聯系供應商決定給所有下單的客戶重發一份優質果，最終得到了客戶的諒解。

線上線下互引流

有了更多更好的扶貧商品、生鮮商品等的加持，石油公司直播間里的商品種類可謂豐富、質優、實惠。那么，如何讓更多的人進入直播間享受到這些好物和福利呢？

中國石油大連銷售公司開啟智慧的小馬達，想了一招引客上線的小妙招。

“免費洗車嗎？”筆者發現，在大連銷售的加油站里，加油后可以享受到免費洗車的福利。可這種福利是“有條件”的，要用虛擬的咔咔幣來進行支付。

◇林海甜園，好吃！ 攝影/付瀟深

車主通常就會咨詢，咔咔幣從哪兒來？“點開手機，找到油惠洗車。”到這里，加油員便成功實現線上引流第一步。

談起客群定位和線上引流，劉丹很有想法。

“當時就想，如果針對全國的客戶群體來賣非油品的話，范圍太廣了，我們的物流和供應鏈體系都不完善。所以，我們就只針對大連本土的160 萬車主，作為我們的目標客戶群體。因為這其中大概有120 萬車主在中石油加油，每天我們都會有接觸，可以把這些接觸變成數據和可以掌控的資源。”劉丹介紹。

目標群體明確后，大連銷售開始著手建設線上平臺和會員中心，想辦法把這些車主引進來。引客上線之后，為了長期留住他們，大連銷售又開發了一個平臺大力發展洗車業務。也就是前邊提到的，通過洗車業務，創建一個虛擬貨幣“咔咔幣”。

車主加完油后，如果想免費洗車的話，必須使用咔咔幣進行支付。大連銷售會免費贈送咔咔幣，前提是車主必須得在平臺上進行會員注冊。

就 這 樣，通過洗車給會員中心不斷引流。 之后 ，平 臺會增加增值服務內容。比如，可以領取各大餐廳的優惠券或者大連當地景點的門票打折券等等。再之后，即最后一步通過“優惠e 購”商城和直播平臺進行直播變現。

◇供圖/黃 微

2020 年5 月28 日直播平臺上線以來，截至11 月底，大連銷售的會員數量從當初的不到5 萬人發展到16 萬人。“這些會員絕大部分是通過洗車平臺吸引到線上平臺的。”劉丹說，大連銷售把每月10 日固定為直播品牌促銷日，取名“聚十惠”，與線下同步。

半年間，每場直播帶貨收入基本在20 萬元以上，最高一次達到38.4 萬元。2020 年11 月7 日，大連銷售代表遼寧省參加了中國石油昆侖好客的直播大賽.當天直播了兩個半小時，銷售額實現了138.4 萬元。

線上引流初見成效，隨后的12 月10 日，“油惠e 購”首個線下體驗店——“油惠鮮生”正式投入運營。

“這是昆侖好客站外店的又一喜人碩果，更是‘油惠+’系列品牌開啟‘線下體驗、線上銷售’新零售模式的重要里程碑。”大連銷售公司副經理黃江表示，該店一方面實現了線下體驗和銷售功能，另一方面承載著線上商城的商品臨儲和物流配送中心的職能，為線上商城的倉儲和物流提供可靠保障。

線下門店開業當天，公司結合“10 惠日”活動精心設計了多個促銷、展示和宣傳環節，吸引了大批線上客戶，以及周邊居民進店參觀、咨詢和消費體驗。同時，邀請地方知名媒體人直播間宣傳推廣海參、扇貝、生蠔、海膽水餃等10 多種特色產品，推介“油惠+”系列品牌，為“油惠鮮生”線下體驗店進行引流。

當天，線上線下累計實現訂單900 余筆，銷售額接近20 萬元。

2020 年以來，大連銷售先后攜手中國銀聯、麥當勞、華潤燃氣等開展跨界合作，有效發掘銷售業務新的增長點。通過與壹網漁的深度合作，公司非油業務實現了從線下購買走向線上消費，又從線上品牌走向線下體驗，對于“油惠+”系列品牌的打造具有里程碑的意義。

與大連銷售不同，四川銷售的直播平臺選取了網上的現有平臺，由省公司注冊了統一的賬號，然后引導和帶領二級公司形成合力。這樣一來，就可以把粉絲群集中在一個統一的平臺上，避免分散。

截至2020 年12 月初，四川銷售公司已經開展了24 場直播，觀看人數達到1330 多萬人次，實現銷售收入450 萬元。

通過直播發現，中國石油品牌在客戶中的認知度比較高。何俊說：“因為我們2020 年才試水，所以我們最看重的是加強品宣，包括我們曾經做過專場的探店直播，讓大家了解中國石油除油之外，在昆侖好客便利店內還有哪些商品。”

事實上，四川銷售公司在線上營銷方面一直走在了系統內的前列。

中油優途APP 一直深受客戶歡迎，目前已經集聚了近500 萬粉絲，都是川銷的油品剛需客戶群。直播開始前，會通過中油好客e 站、四川銷售的微信公眾號和抖音賬號進行宣傳，同時提前在中油優途首頁推廣預告。四川銷售有一些車友會，也會把直播信息發到這些群里進行推廣。

“也就是說，我們曾經有一些基礎。我們現在的問題和想法是，把這幾百萬的剛需加油客戶轉換成非油客戶。”何俊介紹，四川銷售除直播前大力推廣宣傳引流外，還會在直播時上架油的附加產品，比如洗車卡秒殺、購物滿贈等，實現油卡客戶與非油的部分綁定，以此促進非油商品的銷售。

除了大連銷售和四川銷售之外，內蒙古銷售公司也在微信小程序平臺擁有自己的“昆享商城”，方便員工推介客戶購買非油商品。

鏈接未來聚合力

針對直播帶貨的發展規劃，中石油河北銷售非油品銷售公司經理吳志偉提到，未來，第三方抖音、快手等平臺官方賬號直播宣傳和河北銷售的“好客油油”微信小程序全員直播帶貨，將逐步進入常態化運營階段。

未來，河北銷售將更好地鏈接用戶與產品，加強信息對稱。通過直播帶貨手段，使產品信息更加直觀地展現給客戶，促進交易達成。

◇惠農助農，油站創效，直播一舉兩得。 供圖/黃 微

鏈接用戶與商家，提升用戶黏性。發展平臺化、市場化的供應商入駐經營模式，供應商的促銷直觀觸達消費者。鏈接用戶與用戶，構建社群團購平臺，打造線上業務“人、貨、場”，滿足客戶多元化的需求。整合多渠道資源，轉變固有的商品經營模式，利用開放的全會員平臺，與供應商合力打造“制售同盟”體系，進一步資源整合，打造“黃金”客戶終端。

針對現下如此火熱的直播帶貨熱潮，中國石油規劃總院市場營銷所副所長丁少恒評價，疫情時期，線上經濟逆勢成長，為加油站零售業務打開了一扇新大門，是機遇也是挑戰，是動力也是壓力。站在新一輪科技與產業革命戰略機遇期，加油站行業只要順應發展趨勢、契合社會與經濟運行規律，大力擁抱線上經濟，創新營銷模式，就一定能迎來下一個春天。