直播背后的隱憂

文／曲紹楠

一場直播營收超百萬元，成績喜人，但背后很多問題需要解決。

2016 年，被很多人稱為是“中國網絡直播元年”。視頻直播網站的發展，與中國互聯網寬帶、4G/5G網絡和WIFI 普及密不可分。近兩年，隨著互聯網發展，網絡直播的內容、形式大大豐富，包羅萬象的內容讓其逐漸走進了大眾的視野。

石油企業進入直播行列源于2020 年的疫情。民眾大多居家，減少出行，造成購物不便等。為此，網絡直播興盛起來。通過這種方式可以直觀地選購商品，加之石油公司的品牌保證，可以說，2020 年石油公司的直播帶貨順風順水。然而，在一年的直播歷練當中，也暴露出一些問題需要不斷地完善和提升。

直播源于市場迭代

在解決實際問題之前，石油公司先要明確直播帶貨的本質邏輯是什么？

知油科技的創始人李熹博士評價直播帶貨興起的深層原因，來自“市場”迭代。

他分析認為，沒有網絡的年代消費者需要置身于市場之中，看到實物后才知道哪些商品正在銷售。網絡時代，市場搬到了電腦屏幕上。消費者只要點擊鼠標和鍵盤，就能穿梭于數不盡的商家與琳瑯滿目的商品之間。到了移動互聯網時代，由于智能終端、移動網絡、消費平臺的發展，消費者在地鐵上、沙發中、餐桌旁、被窩里，只要拿起手機就可以隨時隨地“逛市場”。

商業經營者和管理者，不能僅僅看到這些變化外在的形，而且要洞察內在的核；不能僅僅關注這些變化的果，而且要察覺它的因；不能僅僅被動地適應變化，而且要洞察并主動利用這些變化。

目前，將突飛猛進的信息化基礎設施，與深深變革的消費者習慣相加持，就會猛然發現有人的地方就有市場。

于是，石油公司需要關注，哪里有人？

李熹提到，上世紀80 年代的自由市場里有人；90 年代的百貨大樓里有人、黃金時段的電視機前有人；進入新世紀，百度上有人、搜狐上有人。今天，當疫情讓大家不得不宅、讓大家連城市綜合體都不敢進時，抖音有人、快手有人、愛奇藝有人、知乎有人、微信群有人……這就是背后的邏輯。你若遠離它們，就是遠離人群，自然就遠離了市場。

當然，人群并非只有上述這些聚集方式，任何一種聚人的場景都是市場。跳廣場舞的街心花園、人流巨大的過街天橋、鏈接社區或辦公園區的物業中心、接小朋友放學的校門口、某個熱門的微博評論區、百度和高德地圖……無不如此。他建議，做任何事情之前一定要洞察到市場的本質邏輯。

主播人設欠打造

了解了本質問題，再來說說具體的執行層面的問題。

周晶是中國石化湖北石油公司的員工，目前是集團公司的一位直播帶貨主播。她與搭檔一起共同主持了多場直播帶貨，給大家推薦了很多的優質商品。跟周晶一樣，張宵敏主要負責公眾開放日的直播活動，參與過儀征化纖的直播帶貨主持工作。

像這樣的優秀主播人才，在中石化和中石油還有很多。他們憑借扎實的基本功、幽默風趣的主持風格，受到了大家的喜愛。可是與社會上的直播帶貨主播相比，他們在人設打造方面還略遜一籌。

“石油公司做直播帶貨，在營銷專業水平上還有待提高。”中石油四川銷售好客蜀韻公司副總經理何俊認為，目前，石油公司在直播帶貨過程中，關于欄目的運營策劃、直播中主播的人設等打造方面，存在著專業化程度不高的問題。

據悉，很多石油公司直播帶貨中的主播是臨時選拔的。而專業直播的話，應該有一個主播人設的打造，或者說對于直播欄目的營銷策劃。何俊說，四川銷售公司最開始做直播的時候，主播是直接就上場了，前期培育的過程不夠，導致粉絲量不夠。

◇供圖/蘇碧玉 孫 筱 張 萍

“開始，我們的直播定位是面向全社會公開直播，但由于前期的宣傳力度跟不上，加之公司自身的策劃能力有限、費用受限，以及社會上的直播競爭太過激烈，所以最終放棄了面向全社會直播的想法，改為將受眾固定在兩類群體上，一個是公司的員工，另一個是到站加油的車主。”她說。

中石油內蒙古銷售公司非油處的張志偉也意識到了這一問題。

“從我們公司的角度來說，現在最大的問題就是缺乏專業的人才，包括主播、技術人員，以及客服、配送人員，目前來講還跟不上。畢竟直播這個事情剛剛起步，大家都在嘗試著去做。”她說，中石油昆侖好客給各個分公司都提供了一個非常好的平臺，可以全國各地最優質、最具特色的商品進行統一展示，所以后續還需要不斷在人才培養上下功夫。

價格不具競爭力

除了團隊的專業打造之外，石油公司的直播帶貨面臨一個棘手的問題，那就是產品的競爭力不足。

“很多網紅商品的銷售周期都很短，如果按照現有程序層層審批上報的話，很難趕上當下的銷售紅利。”一位內部人士透露，在商品的選控方面，石油公司內部有很多程序要提交，所以一款產品要上架的時間較長，網紅產品本身的生命周期又比較短，所以不適合石油公司的直播平臺來銷售。

目前，石油公司直播間的商品，雖然進貨渠道非常好，均是可溯源的大廠家，但由于進貨量的原因在價格方面優勢并不明顯。“目前，中國觀看直播的很多人是下沉群體，對價格非常敏感。”前述內部人士表示。對于一些網紅產品來說，由于整體的訂單量不夠，所以無法拿到更有競爭力的價格。

而那些大V 則不同，他們的粉絲和訂單量都很大，同一款商品在價格上會更有優勢。

因此，專家建議，石油公司的直播帶貨應該選取一些自有品牌的商品，尤其是選擇一些具有當地特色的個性產品來開發。

業內人士指出，和社會上的企業相比的話，石油公司的供應鏈體系效率非常低。做直播帶貨，供應鏈的效率一定要高，選品速度一定要快。在石油公司的體系里往往涉及集采、統采、地采，各種流程一增加就無法跟上其他人的步伐了。

◇加油站里還蘊藏著多少寶藏？2021年一起來挖掘。 供圖/廣東石油

門店積極性待調動

在中石油大連銷售公司，李先生在直播間下單了一款商品。當選擇提貨方式時李先生發現，可以選擇快遞到家，也可以憑借一個核銷碼直接在線下門店自提。

李先生就選了離家最近的一家門店自提。因為平時他會去這里加油，可以把商品順便帶回家。

李先生的購買過程很愉快，可是門店方面有點小意見：自提的商品并未計入門店收入，導致員工的積極性受到影響。時間長了，門店的意見越來越大。“如果把這個商品的收入算給線上直播的話，自提站點會有意見，未來可能導致不配合提貨。”一位加油站站經理表示。

如何解決這個問題？大連銷售公司經過調研決定，采取了一個新的收入計算方式，即把銷售獎勵和銷售收入的核算口徑分開計算。

也就是說，如果客戶在直播間購買商品的話，就把獎勵計算到直播間內。之后，如果客戶去線下門店自提的話，銷售收入就歸屬到線下門店。這樣就解決了上面的問題，調動了雙方的積極性。

資源無法充分利用

石油公司內部人士反饋，由于受到體制內的一些限制，無法把網點和客戶資源優勢利用起來，發揮其最大價值。

“為什么我們說現在很多數據無法利用，是因為我們企業系統的封閉性。很多系統接口不對外開放，很多數據價值和功能發揮不出來。所以，這個問題必須得解決。”這位內部人士說。

中石油河北銷售非油品銷售公司經理吳志偉提到，目前石油公司直播存在的問題是公域流量到私域流量的轉化和引流很難實現。

他介紹，河北銷售的直播依托河北“好客油油”317 萬粉絲基礎和線下加油站門店渠道優勢，充分發揮了中國石油的品牌影響力，實現了線上線下聯動，從而引流獲客。所以，直播間客戶主要還是基于好客會員平臺的私域流量客戶。

針對這一問題，大連銷售公司的做法是，通過線下免費洗車業務實現會員注冊。但是，這些會員數據與油惠e 購后臺無法打通。“目前，會員在洗車這邊注冊之后，在油惠e 購商城需要重新注冊，顧客體驗感不好。”

因此，下一步需要重新開發軟件，把直播變現的商城后臺會員和洗車后臺會員數據進行打通。

線上營銷的機遇

中國石油規劃總院市場營銷所副所長丁少恒建議，加油站行業應充分認識到網絡營銷的特點及優點，利用自身優勢，整合資源。他建議石油公司可以從幾個方面來著手。

做好已有線上渠道及客戶與大眾直播平臺的融合，發揮多維立體優勢，營造廣泛的粉絲群。

利用實體網點覆蓋能力，調研掌握顧客需求，選擇適合網絡營銷的商品，打造豐富的產品線，更好地貼合不同地區、不同層次顧客的需求。

搭建網絡營銷會員體系。如，通過網絡平臺消費積分，提升用戶等級、充值VIP 享受專屬購物特權等方式激勵消費者，培養長期消費的習慣。

嘗試與流量網紅結合，利用網紅代購、直播帶貨等方式引流，提升百姓對加油站品牌的認知，打造親民、可靠、高品質的形象，更好地利用網紅、直播效應幫助零售企業拓展網絡業務。

與時俱進，營造符合年輕消費群體的網絡營銷場景，打造適應社會發展浪潮的企業文化，夯實長期發展的基礎。

積極開展跨界合作，可與汽車產業鏈、餐飲娛樂等消費類企業交叉營銷，聚合多維客戶群體；也可與流量明星、卡通形象等進行版權合作，推出限量紀念卡、贈品、折扣等鎖定消費群體。

利用網絡傳播特點，最大化的挖掘客戶價值，采取拍賣、爆款銷售等方式，提高客戶的關注度。

一位不愿具名的營銷專家提到，目前很多石油公司的直播帶貨，雖然在銷售形式上創新了，追趕了流行趨勢，但更多地是一種炒作行為，不符合商業的本質。他認為，目前很多直播間存在刷單的情況，并不是真實的銷量體現。他并不看好這種形式的長久性，認為靠明星的名氣帶貨有很多非理性的部分。“目前，社會上很多直播帶貨都是沒有收益的，很多供應商是虧本的。因此，石油公司需要從中吸取經驗教訓，保護供應商的權益。”