社會化公益價值共創(chuàng)：概念意涵與內在邏輯

摘 要： 公益正在由窄眾走向大眾、由單一走向多元、從線下走到線上，公益價值共創(chuàng)思維成為趨勢，但是關于社會化公益中不同主體如何互動以實現(xiàn)價值共創(chuàng)仍然處于探索階段。為此，從價值、共創(chuàng)兩個基本概念出發(fā)，提煉歸納了社會化公益價值共創(chuàng)的意涵和理論基礎;同時，從相關主體之間資源的“供給-訴求”關系出發(fā)，基于價值共創(chuàng)三階段模型，對社會化公益價值共創(chuàng)邏輯進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)：在用戶連接階段和用戶接觸階段，價值創(chuàng)造遵循的是用戶主導邏輯下的價值共創(chuàng);在用戶分離階段，供應方主導邏輯下的價值共創(chuàng)成為了核心的產生價值方式。

關鍵詞： 社會化公益;價值共創(chuàng);概念意涵;邏輯;資源依賴

中圖分類號： F204;C91 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.06.014

隨著移動通信技術的快速發(fā)展和社會化媒體的廣泛應用，社會公眾間的連接與交互方式發(fā)生變化[1]，這種新的環(huán)境使得公眾間互動頻率和機會飛速增加，也促使人們重新審視移動交互及其在商業(yè)及公益領域中的重要性，這正在悄然改變中國的公益價值創(chuàng)造模式及普通人的參與方式。此時，無論是公益組織（如騰訊公益慈善基金會）還是商業(yè)企業(yè)（如北京輕松籌網絡科技有限公司），都開始超越互聯(lián)網的工具屬性，基于熟人社交，以熟人為節(jié)點，打造深層次融合匯通的社交公益眾籌平臺（如騰訊公益樂捐、輕松籌），通過移動交互技術的社會化效應重構公益價值鏈上的各方參與主體。公益的“玩法”越來越多、影響越來越大，公眾參與熱情越來越高漲。但無論是從關注漸凍人的“冰桶接力”，到“1元購買自閉癥兒童畫”;還是從“米公益”的走路、早起、答題賺“米”助人活動到騰訊力推的“益行家”步數(shù)捐款公益項目，都存在一個共同的外部表現(xiàn)，即公益慈善不再是渲染悲情與犧牲的具象化傳統(tǒng)模式，而是以網絡化、趣味化、場景化、小額化、社交化、多元化的方式進入普通公眾的生活，且成為一種“惠而不費”的常態(tài)化生活方式及平民化公益路徑。歸根溯源，其行為過程中的價值由社會公眾、企業(yè)、項目發(fā)起人（組織）、受助者、社交平臺、移動支付平臺以及公益眾籌平臺等多主體共同創(chuàng)造，這就是所謂的社會化公益價值共創(chuàng)。

在社會網絡中，公眾賦權的泛化及共享互助的達成致使社會公眾的參與正逐步改變以單個組織為核心的單向資源利用邏輯，需要通過彼此的資源交互來實現(xiàn)價值共創(chuàng)[1]，這說明社會化公益價值共創(chuàng)行為的核心主體是普通大眾，共創(chuàng)行為的實質是社會公眾通過與多主體的交互而形成的復雜行為。價值共創(chuàng)是一個互動的過程，公益價值能夠被共同創(chuàng)造取決于多方主體共同的努力，故除了提供公益價值共創(chuàng)渠道的平臺以外，社會公眾的參與無疑是社會化公益價值能夠被共同創(chuàng)造的重要力量和前提條件。于是，通過各種形式的互動，引導社會公眾積極參與，以實現(xiàn)捐贈者、受助者、公益平臺及其他相關利益者之間的價值共創(chuàng)成為當前慈善競爭的一種重要手段。然而，現(xiàn)實中并不是有了公益價值共創(chuàng)平臺，公眾就一定會參與其中，也不是所有的公眾都會參與到某一項社會化公益價值共創(chuàng)活動中。此時，問題在于：穿梭在社會網絡中不同時間和空間、凸顯出主動或被動響應狀態(tài)、賦有理性或非理性決策方式的公眾緣何以及何時會貢獻出自己的社會關系網、時間、精力及金錢等資源參與某種公益價值共創(chuàng)行為？社會化公益具備的多樣化的展現(xiàn)形式、及時的互動溝通、開放的信息傳播、社交傳播的鏈式反應等特性，能夠迎合捐贈者“自我實現(xiàn)”的價值需求取向，為公益價值共創(chuàng)行為提供了外部條件。不過，由于社會化公益眾籌平臺的匿名性、跨越時空性、進入和退出的自由性等特點[2]，使得促成和保持社會公眾積極參與公益價值共創(chuàng)以及與其他成員保持人際互動等變得更加困難。

公益價值能否被共同創(chuàng)造取決于多方主體共同的努力[3]。在社會化公益價值共創(chuàng)過程中，互動軌跡包含了捐贈者與捐贈者、捐贈者與受助者、捐贈者與公益平臺之間的互動，也可能存在捐贈者與公益組織或參與企業(yè)之間的互動。在此過程中，社會公眾逐漸由救助資金提供者的單一角色向活動倡導者、信息擴散者、情感支持者、實際救助者等公益價值共創(chuàng)的多重身份轉變。因此，在社會化背景下，對如何驅動公眾參與公益價值共創(chuàng)行為進行研究，解釋其背后的價值共創(chuàng)邏輯，有助于推進不同參與主體之間的快速鏈接與互動。

在現(xiàn)有研究中，價值共創(chuàng)思想主要應用于商業(yè)領域，體現(xiàn)在生產、消費以及虛擬品牌等方面，大多聚焦于探索消費者與企業(yè)如何通過有效互動共同創(chuàng)造產品與服務價值。然而，與一般的商務活動不同，公益慈善是一種以服務弱勢群體、解決民生問題為宗旨的非盈利性價值創(chuàng)造活動，在沒有物質報酬、經濟利益等外部刺激，且可能需要提供資金支持的情況下，公眾參與社會化公益價值共創(chuàng)行為的動力是什么值得研究。盡管劉艷彬將“社會企業(yè)家精神”引入社會公益組織問題中，從組織層面對社會價值創(chuàng)造進行了探討[4];張佚凡將價值共創(chuàng)視角引入到公益活動中，基于S-O-R型對社會化公益活動參與意愿進行研究[5]，但他們并未詮釋社會化公益價值如何共創(chuàng)，且缺乏對其潛在的邏輯解釋機制進行解讀。鑒于此，本文以移動交互環(huán)境為背景，以社會化公益實踐為依托，以價值共創(chuàng)理論為基礎，以心理、行為等學科為視角，深入探討社會化公益價值共創(chuàng)的屬性特征與概念要義，細致梳理公益價值共創(chuàng)的過程階段，形成一個整合性的多維分析框架，解讀社會化公益價值共創(chuàng)的生成邏輯，旨在形成社會化公益價值共創(chuàng)行為的動員體系，為增強社會公眾參與社會化公益的穩(wěn)定性與持續(xù)性奠定基礎，并為公益平臺的價值創(chuàng)造活動提供指引和建議。

一、 相關研究評述

（一） 價值共創(chuàng)

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和消費者網絡外部性的提高，基于企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造價值的價值共創(chuàng)理論日益成為學術研究的重點[6]。傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)理論認為，顧客只是純粹的價值使用者，價值由企業(yè)創(chuàng)造并在價值鏈上線性傳遞給顧客。隨著市場競爭環(huán)境的變化及營銷實踐的發(fā)展，顧客在價值創(chuàng)造中的被動接受者角色發(fā)生了變化，顧客成為價值創(chuàng)造的第一責任人，通過與生產者互動并參與到價值形成的過程中使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢[7]。總體上，價值共創(chuàng)的研究聚焦于生產、消費與虛擬品牌社區(qū)三個領域[8-9]（如表1所示）;形成了商品主導、服務主導[10-11]及顧客主導[12]三種邏輯;呈現(xiàn)出“萌芽于共同生產，正式開始于顧客體驗視角，發(fā)展于服務主導邏輯”的發(fā)展脈絡[8]，并由共同生產的價值共創(chuàng)研究視角逐步演進為基于顧客體驗、基于早期服務主導邏輯、基于服務邏輯、基于服務科學以及基于服務生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)研究視角，其實質是關注企業(yè)和顧客之間的二元關系轉變?yōu)殛P注多個參與者之間的網絡關系。

在研究的核心主題方面，朱良杰等指出，在價值共創(chuàng)研究的推進中，大致可以歸納為三類研究主題：如何進行價值共創(chuàng)、價值共創(chuàng)的前因與行為結果，以及顧客為什么參與價值共創(chuàng)[13]。本論文利用Citespace軟件對Web of Science核心合集1311篇有關價值共創(chuàng)論文的主題詞及關鍵詞進行可視化分析（如圖1所示），也進一步印證了其觀點。

從主題詞、關鍵詞共現(xiàn)分析圖譜中可以看到，成果比較集中的是如何進行價值共創(chuàng)這一個主題，主要包括價值共創(chuàng)中的資源[14]、顧客角色與作用[15-16]、內在動因，價值共創(chuàng)的維度測度、前因及影響結果，價值共創(chuàng)過程[17]與管理等問題研究。

（二） 社會化公益價值創(chuàng)造

在社會化電子商務的概念提出及被廣泛接受之后，社會化公益的概念也應運而生。北京市互聯(lián)網信息辦公室闡述：社會化公益是以社會化網絡為媒介的公益模式，凡是利用社會化網絡傳播公益理念、開展公益活動、進行公益資金的募集與捐助的都屬于社會化公益。在價值共創(chuàng)領域，與社會化商務的研究進展相比，社會化公益的探索才剛剛起步。

從現(xiàn)有研究來看，關于社會化公益價值創(chuàng)造的研究主要分為兩類：一是社會化公益價值構成。關于公益價值，其最早來源于捐贈者價值，包括公益事項價值（Cause Value）和服務價值（Service Value）。隨后，一些學者開始由捐贈者所獲得價值逐步轉換到整個公益活動，并強調社會化公益價值是公益慈善活動中產生的社會收益與經濟投入之間的差額。于是，學者們分別從組織層面、網絡層面和公共管理層面，對慈善參與模式創(chuàng)造的公益價值的內涵和構成進行了剖析。不管是哪個層面，他們基本都認為社會化公益價值均呈現(xiàn)出經濟和社會兩個方面的屬性。二是社會化公益價值創(chuàng)造。社會化公益價值創(chuàng)造的主體主要是政府、捐贈者（包括個人和企業(yè)）、公益組織，它們在價值創(chuàng)造中的作用及關系是學者研究關注的重點。

總體而言，目前有關社會化公益價值創(chuàng)造的研究還不多見，對網絡環(huán)境下多主體參與情景下的社會化公益價值創(chuàng)造現(xiàn)象更是少有涉及。現(xiàn)有針對社會化公益價值創(chuàng)造的研究主要揭示其創(chuàng)造過程與路徑，并非社會化公益價值共創(chuàng)行為，而針對行為的研究重點主要集中在動機、影響因素及作用機制等前因和結果變量。因此，有必要對社會化公益價值共創(chuàng)背后的邏輯機理進行揭示。

二、 社會化公益價值共創(chuàng)概念意涵

（一） 社會化公益價值

社會化公益可以分為“公益+互聯(lián)網”和“互聯(lián)網+公益”兩個方向[5]。在微信、微博等社交媒體廣泛應用的現(xiàn)實背景下，公益?zhèn)€體或組織等利用社會化網絡特性形成了“公益+互聯(lián)網”的公益新模式。而“互聯(lián)網+公益”則是企業(yè)利自己的技術或資源優(yōu)勢進行跨界創(chuàng)新，或與慈善組織聯(lián)合發(fā)起公益項目，如支付寶的“螞蟻森林”、騰訊的“捐步”等。本文主要對“公益+互聯(lián)網”這一模式進行探討。

與傳統(tǒng)公益不同，在社會化公益活動里，其參與者從線下、線上均可以獲取相關公益信息：線上包括微信、微博、網站等各種傳播平臺;線下包括社區(qū)宣傳欄、廣告牌等多種宣傳地點，或者直接通過公益平臺接收來自各方的信息。而且，這些信息會憑借用戶的社交網絡進行傳播擴散。另外，身為社會人的參與者會越來越注重自己從中獲得的一些非經濟價值，如提升自己在社交圈中地位、參與活動的愉悅感、人脈資源的擴充等。一般來說，這些非經濟價值相比經濟價值對公益參與者的行為導向作用更為明顯。

隨著價值共創(chuàng)理論的不斷演進和應用，很多學者從不同維度對用戶參與價值共創(chuàng)的動因進行了研究（如表3），但基本是沿用Katz于1974年提出的使用與滿足理論：受眾被視為具有特定“需求”的個體，其媒體接觸活動被視為基于特定需求動機的“使用”媒體的過程，從而使這些需求得到“滿足”[18]。其中，需求動機主要分為認知需求、社會整合需求、個人整合需求及享樂需求四大類。

這些學者雖然根據(jù)研究對象的不同，對需求進行了適當?shù)脑鰟h改，但大多數(shù)需求仍是以調查對象的心理感知為主。價值共創(chuàng)是公眾參與社會化公益的動機，故這些成果對本研究具有一定的啟示作用。為此，本文以Katz的四種需求為基礎，從公眾的角度，結合社會化公益的特征，將社會化公益價值分為功能價值、社會價值、享樂價值和個人成就價值四類。具體來說，功能價值是指為顧客提供更多的認知和實用價值，如信息的尋找和更新等[19]。對于公眾而言，公益平臺為其提供了與其他公眾建立交換關系和實時溝通的功能以及檢索、對比、篩選、支付等一系列基本的系統(tǒng)功能。通過平臺，支持者可以獲取公益項目信息以及求助者相關信息，并與求助者進行有效溝通，從而促進捐贈行為的發(fā)生。這些價值對于雙邊用戶而言都是功能價值。享樂價值是指用戶在價值共創(chuàng)活動過程中獲得的精神方面的樂趣和享受，反映了用戶情感、體驗等方面的主觀感受，與產品和服務的無形屬性相關。在社會化公益價值創(chuàng)造的過程中，供需雙方通過線上溝通和線下體驗交往產生社交體驗和人際交往體驗，從而產生享樂價值。社會價值是用戶自身通過為他人提供幫助、溝通交流、支持他人等行為建立良好的虛擬群體關系，滿足其社會需求，在社會化公益平臺中，支持者與求助者實現(xiàn)資源共享，在這個過程中，兩者不斷進行互動從而建立與他人良好的人際關系，形成社會價值[20]。此外，公眾傾向認為自己是善良和道德的，通過對求助者進行援助，不僅能夠幫助求助者擺脫當前困境，對支持者而言，這也是進行道德行為的有利途徑，從而實現(xiàn)個人成就價值。

（二） 社會化公益價值共創(chuàng)特征及概念界定

互動描繪的是利益相關者交互的過程，是價值共創(chuàng)的基礎[21]。在傳統(tǒng)公益活動中，企業(yè)、政府、公益參與者、社會組織是主要的利益相關者。其中，社會組織承擔著發(fā)起、執(zhí)行的核心作用;公益參與者與其他相關方的相互聯(lián)系不存在或較弱，雙向互動特點難以體現(xiàn)。

在社會化公益活動中，參與形式發(fā)生了極大的變化，且存在兩種情況：一是承擔發(fā)起角色的社會組織依然占據(jù)核心位置，但參與者不再是單一的捐贈，還可與其他利益相關方雙向溝通，進而影響其后續(xù)的捐贈決策及公益信息傳播過程;二是個體可以通過社交網絡成為公益項目的發(fā)起者，此時社會個體成為與各方溝通的核心力量，他們既可能是受助者，也可能是捐贈者。無論是哪種情況，雙向溝通、相互影響是關鍵，且都呈現(xiàn)出多元參與主體利用社會化方式共創(chuàng)公益價值的客觀現(xiàn)實。然而，社會化公益價值共創(chuàng)行為并非簡單的互動，其本質是公眾的深度參與，涵蓋了參與行為和公民行為[22]。其中，參與行為主要包含信息搜尋、信息分享、個體互動三個內容;公民行為可分角色內和角色外兩類，前者是捐贈者與其他參與主體一起達成募捐目標的必要行為，而后者則是社會公眾自發(fā)表現(xiàn)出來有利于公民社會的救助能力及慈善公益生態(tài)的系列行為。

不同形式的互動是價值共創(chuàng)的前提。顧客往往是在企業(yè)營造的互動氛圍中逐步產生共創(chuàng)意愿及行為的，故價值共創(chuàng)活動可以分為兩個階段：一是先導階段，顧客在與企業(yè)淺層互動中產生價值共創(chuàng)意愿;二是發(fā)生階段，顧客有意識地、主動地、持續(xù)地深度參與到價值共創(chuàng)活動之中[23]。類似地，在社會化公益價值共創(chuàng)過程中，公眾參與互動的形式也是多種多樣的。例如，在微博公益價值共創(chuàng)中，轉發(fā)微博、以物換物、提供線索、捐款捐物直接救助是四種不同的參與形式。由于這些方式的互動層次不同，創(chuàng)造的價值也不盡相同。總體而言，越深層次的互動（愿意付出更多的努力，或分享更多的信息），創(chuàng)造的價值越大。在現(xiàn)實情境中，公益組織或平臺雖能夠運用社交媒體激勵越來越多的社會公眾表現(xiàn)出價值共創(chuàng)所必需的參與行為（即角色內行為），但僅有此類行為不足以增強社會公眾的粘性以及穩(wěn)定社會化價值共創(chuàng)行為，這就需要不斷激發(fā)公眾進一步自愿表現(xiàn)出社會化價值共創(chuàng)所必需的非公民行為（即角色外行為）。

在社會化背景下，促進價值共創(chuàng)活動是平臺所有者的主要任務之一。社會化平臺具有共享性、開放性、交互性以及多向連通性等特點，它不僅為公眾提供了展示自我以及與他人聯(lián)系、互動的功能，更成為連接多個主體的紐帶[24]。平臺參與者往往既是提供者又是消費者，每一方可以扮演兩個或更多的角色。即社會化公益價值共創(chuàng)的過程涉及多對多的連接，是一個多方參與、有著更強的環(huán)境適應性的分層次復雜系統(tǒng)。此時，資源提供不再是企業(yè)的“專利”，公眾被賦予了更多主導價值創(chuàng)造過程的權利，用戶與平臺、用戶之間的地位更加平等化，用戶具有更強的自我決定感。在社會化公益中，平臺連接了企業(yè)、政府、公眾、公益組織等多方主體，并實現(xiàn)了多方資源的合理化配置。

基于上述分析，本研究認為，社會化公益價值共創(chuàng)是指公眾與社會化平臺等多元主體，基于公益訴求，通過深層次的角色內與角色外互動，從而實現(xiàn)共同創(chuàng)造功能、社會、享樂和個人成就等多維價值的動態(tài)過程。

三、 社會化公益價值共創(chuàng)邏輯

（一） 價值創(chuàng)造過程

價值共創(chuàng)如何發(fā)生，已經引起了學者們的廣泛關注。Payne等提出的價值共創(chuàng)過程框架模型，將其分為顧客價值創(chuàng)造過程、供應方價值創(chuàng)造過程及互動過程3個部分[25]。Gronroos等整合了價值促進模型，提出了綜合性的價值共創(chuàng)模型[12]。我國學者也在該領域取得了一些進展，周文輝等基于網絡效應理論，提出了創(chuàng)業(yè)、成長、成熟三個時期的價值共創(chuàng)框架[26];趙大偉等基于數(shù)據(jù)賦能視角構建了網絡平臺型企業(yè)服務價值提升模型[27]。由于共享經濟成為當前營銷領域研究的前沿和熱點，學者們也紛紛對其價值共創(chuàng)的過程機制進行研究。涂科以出行共享平臺為例，提出了共享經濟模式中的價值共創(chuàng)模型：在連接服務層次，平臺為需要以及能夠提供資源的用戶進行供需連接，此時，平臺作為價值共創(chuàng)過程中的提供方，所有用戶都是需求方;隨后，需要資源的用戶與提供資源的用戶開始直接互動，進入了具體的服務層次，在此階段具有資源的用戶為提供方，需要資源的用戶為需求方[28]。基于此，楊學成將用戶間的價值共創(chuàng)過程進一步細分為三個階段：用戶連接、用戶接觸、用戶分離[29]。盡管學術界對價值共創(chuàng)過程的解讀有所差異，但是總體上都強調了連接服務和具體服務兩個層次，涵蓋資源整合、供需匹配、共創(chuàng)驅動三個環(huán)節(jié)。其中，用戶連接與分離位于連接服務層次，而用戶接觸處于具體服務層次。

（二） 社會化公益對價值創(chuàng)造過程的重構

公益慈善正經歷著從行政化捐贈到公眾捐贈的變化。由于慈善主體的轉變，公眾由最初的公益活動受助者或旁觀者的角色演變?yōu)槭苤呋蚓栀浾叩慕巧嫫脚_由一定程度充當公眾同情心和善舉的中介演變?yōu)橥耆洚敼娡樾暮蜕婆e的中介。可見，社會化公益不僅改變了公益慈善的參與方式，還重構了公益活動中價值創(chuàng)造者的應然角色。

無論是在最開始的產品主導邏輯，還是后來的服務主導邏輯，甚至是多元主體的價值共創(chuàng)邏輯，研究者都將價值創(chuàng)造的參與者角色按照服務的供求分為提供方和顧客方，并據(jù)此來劃分價值創(chuàng)造范圍[29]。類似地，在以政府為主導的公益活動中，提供方往往是掌握資源的政府或企業(yè)，顧客方則是訴求救助的社會公眾，其價值創(chuàng)造主要是政府（或企業(yè)）與社會公眾互動的結果。然而，在“會玩”撬動公眾參與的社會化公益模式下，服務所需的資源不僅僅來源于政府（或企業(yè)），也會來自提供內容的用戶本身。在連接服務層次，公益平臺為擁有資源的支持者和需求資源的發(fā)起者提供連接和分離的服務，屬于提供方，所有具有公益資源或需求的參與者都是顧客方，服務的目的是資源整合與供需匹配;在具體服務層次，有助人意愿的支持個體（或組織）雖是資源提供方，但與接收捐贈的發(fā)起個體（或組織）一樣仍屬于顧客方，服務目標是在公益平臺的鏈接下共創(chuàng)公益價值，這與商業(yè)領域價值共創(chuàng)存在差異。

社會化公益使得價值共創(chuàng)的參與者角色變得更為多元化、動態(tài)化。公眾不僅可以發(fā)起公益項目，成為受益人，也可以支持公益項目，成為施助人，即公眾既可以享受服務資源也可以提供服務資源，公益平臺成為服務背景。為此，本文將兩個服務層次中具有施助方、受助方雙重角色或僅具有施助方角色的公眾統(tǒng)稱為供應型用戶（P用戶），而僅具有受助方角色的公眾稱為需求型用戶（D用戶）（如圖2）。在社會化公益中，相關主體之間因資源“供給-訴求”關系的不同（如表4），彼此相互補充，形成了資源依賴驅動下的價值共創(chuàng)動力。

（三） 價值創(chuàng)造邏輯

社會化公益項目從發(fā)起到結束大致分六個階段：項目發(fā)起人向符合要求的平臺提交項目，并簽訂合約以明確雙方的權利和義務;公益平臺根據(jù)國家的相關法律法規(guī)對項目信息的真實性、完整性和可行性進行審核，并予以發(fā)布;以平臺為社會媒介讓項目發(fā)起人和支持人進行雙向溝通，讓潛在支持人能夠詳細了解公益項目;支持人通過閱覽公益平臺的項目信息，借助社交媒體與項目發(fā)起人互動;公益信息的傳播擴散，以某一參與個體為中心節(jié)點，將其社交關系網絡中各個層級上的直接和間接關系人作為推廣公益活動、獲得援助的粘連點，逐級拓展參與者的范圍，直至達到目標籌款金額;項目發(fā)起人在公益平臺上對支持者表示感謝并發(fā)布善款使用情況。在此過程中，用戶連接階段指的是項目發(fā)起人發(fā)起項目到項目支持人與之互動之前的階段，即1～3階段;用戶接觸階段指的是項目發(fā)起人與支持人互動階段，即第4～5階段;用戶分離階段則包括項目發(fā)起人在平臺上發(fā)布善款使用情況以及對支持者的感謝等，該階段發(fā)起人與支持人之間沒有直接互動，而是通過公益平臺間接連接（見圖3）。

1.用戶連接階段

在用戶連接階段同時存在三個過程，基于受助者的項目發(fā)起過程、基于施助者的公益項目搜索過程，以及基于公益平臺的受助個體（D用戶）與施助公眾（P用戶）間供需匹配與連接過程。作為價值共創(chuàng)的關鍵主體，D用戶為平臺提供公益事項;P用戶則把自己的時間、精力、關系網絡等資源投入到社會化公益價值共創(chuàng)系統(tǒng)。通過各方資源的整合及多元主體的交互，實現(xiàn)公益平臺價值創(chuàng)造過程和公眾的價值創(chuàng)造過程連接。可見，連接是社會化公益價值共創(chuàng)的前提。在用戶連接階段，雖然求助的D用戶存在募捐訴求，施助的P用戶具有助人動機，但需求方和供給方并未形成鏈接，此時的D用戶和P用戶均屬于連接服務層次中的需求方，公益平臺才是提供方。此階段的互動主要是用戶與平臺間的直接互動，以及通過公益平臺實現(xiàn)用戶間的間接互動。

在用戶連接階段，公益平臺扮演資源交換、通過與用戶互動共同創(chuàng)造價值、提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)等三種角色。具體而言，公益平臺基于所提供的服務，針對潛在的用戶提出能夠滿足公眾訴求和平臺利益的價值主張，并通過資源交換和用戶互動實現(xiàn)價值創(chuàng)造目標。不過，為了保障價值共創(chuàng)活動的順利開展，公益平臺還必須提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)。社會化公益平臺是以移動信息技術為支撐的網絡平臺，其穩(wěn)定性、安全性、可靠性以及公信力等影響著用戶的信任水平及參與意愿。而且，平臺的功能設計、運行機制，公益信息的內容表達、擴散策略，以及用戶的參與程度、交互規(guī)則等也會影響價值共創(chuàng)活動的開展。另外，D用戶為公益平臺提供的充分資源信息吸引大量P用戶參與，進而增大公益平臺的影響力;而公益平臺作為資源共享平臺，可在減少用戶搜索成本的同時大大降低供需兩端用戶的信息不對稱[30]（即功能價值）。

總之，在用戶連接階段，公益平臺為D用戶和P用戶提供連接服務。其中，平臺是提供方，也是價值促進者;D、P用戶均為需求方，是價值共創(chuàng)的主體，故此階段可歸屬為用戶主導邏輯。

2.用戶接觸階段

在公益平臺完成用戶連接、實現(xiàn)供需匹配后，受助者（D用戶）與施助者（P用戶）進入實質性接觸階段的具體服務層次。從受助者視角出發(fā)，這一階段是指與施助者互動到收到捐贈的過程;而從施助者視角來看，它是指從求助信息瀏覽、交互到捐贈行為決策的過程。與用戶連接階段不同，此時施助者是供給方，受助者是需求方，公益平臺則成為連接施助者和受助者的橋梁。再加上社會化公益具備人人參與、小額眾籌、方式多樣（角色內行為、角色外行為）等特征，此時可能呈現(xiàn)出一個D用戶面對多個P用戶的現(xiàn)象。而且，該階段不僅存在兩類用戶與平臺間的互動，用戶間（包括發(fā)起者與支持者，以及支持者與支持者）也會頻繁互動。

在用戶接觸階段，D用戶的主要目標是獲得救助捐贈的經濟性價值，而P用戶主要是為了滿足利他動機等非經濟性價值。不過，這些價值的創(chuàng)造離不開發(fā)揮“連接、參與、激活、創(chuàng)新”作用的公益平臺，因為它不僅是牽引連接訴求資源和供給資源的有效通道，也是雙邊用戶互動溝通的重要媒介。在這一階段，以公益項目為核心，通過D用戶與P用戶的持續(xù)互動，不僅加深了P用戶對公益項目的了解，也有助于公益平臺從中獲取意見反饋，了解潛在用戶的深層次需求，從而提高服務質量。平臺通過對D用戶發(fā)起項目的內容設計創(chuàng)新、服務功能優(yōu)化等，為雙邊用戶更有效地溝通互動提供便利。

用戶學習是價值共創(chuàng)系統(tǒng)的重要組成部分。對于D用戶而言，可以根據(jù)平臺和P用戶的反饋，通過認知和經驗學習來識別P用戶的價值需求，以便其有針對性地設計或改進公益項目信息的內容表達及進展呈現(xiàn)，進而吸引P用戶的廣泛參與。而對于P用戶來說，由于對公益項目缺乏了解，會存在感知風險或信任缺失等，故他們往往會通過觀察學習和交流學習來增進項目了解、降低參與損失。其中，觀察學習是指通過查閱分析項目文本、發(fā)起者資料及相關證明材料等顯性信息獲取知識;交流學習是指通過與發(fā)起者或其他用戶互動交流中隱性信息來獲取知識。無論是顯性還是隱性信息的學習，都需通過公益平臺實現(xiàn)交換。

在一定程度上，傳播行為是一種基于用戶社會資本驅動的社會化公益價值共創(chuàng)行為。以水滴籌為例，P用戶接觸該平臺上公益信息主要是通過微信群及朋友圈轉發(fā)實現(xiàn)的，熟人傳播讓用戶將真實的社會關系帶入微信信息傳播過程中，關系的真實性提高了信息傳播中信源可信度和用戶進行二次傳播的可能性。通常，D用戶希望盡可能多地吸引P用戶參與，而公益平臺自身擁有的流量以及P用戶基于社交網絡的傳播擴散，為其募捐目標達成提供可能。在幫助D用戶的同時，P用戶能夠獲得一定的樂趣、體驗及獲得感，實現(xiàn)社會價值、享樂價值以及個人成就價值的創(chuàng)造。當然，在此過程中，因大量用戶參與，公益平臺影響力和績效均會提升。總體來看，此階段也屬于用戶主導邏輯。

3.用戶分離階段

一般來說，這一階段的活動環(huán)節(jié)主要包括受助者對外公布善款使用情況、項目進度以及對施助者表示感謝等。在具體服務層次，當施助者產生幫扶行為（捐贈、轉發(fā)等）之后，施助者（P用戶）與受助者（D用戶）完成供需匹配，兩者在很大概率上不再直接互動，視為用戶的分離。不過，分離階段可視為連接階段的逆向過程，其價值創(chuàng)造過程仍然體現(xiàn)在用戶與平臺間的互動。其中，平臺為用戶提供反饋機制，屬于服務的提供方，而施助者與受助者均是服務的接受方。

在這一過程中，D用戶和P用戶不再具有主導權，公益平臺在信息反饋中起主導作用。公益平臺的服務支持使得P用戶只能被動地接受相關信息，監(jiān)督職能相對有限，難以與D用戶持續(xù)互動。而且，D用戶有義務反饋項目信息，尤其是善款的使用情況，而反饋的主體也通常是公益平臺，因為D用戶主要是按照平臺要求定期匯報善款使用進度（如水滴籌大病救助匯報周期為一個月），并通過平臺集中表示感謝。在這一階段，發(fā)起者反饋的善款使用信息及其它資訊有助于提升公益平臺的公信力與親和力，進一步促進發(fā)起者與支持者之間的良性互動。由此可見，在用戶分離階段公益平臺主導了該階段的價值共創(chuàng)過程，因此該階段遵循的是供應方主導邏輯。

四、 研究結論及啟示

（一） 研究結論

當前，公益正在由窄眾走向大眾、由單一走向多元、從線下走到線上，公益價值共創(chuàng)思維成為趨勢。依托移動互聯(lián)網技術，新的社群關系不斷涌現(xiàn)，如何突破傳統(tǒng)、打破路徑依賴，建立公眾深度參與的社會化公益動員體系成為目標，如何引導社會公眾的參與行為、增強其黏性與獲得感成為共識。而解釋這些問題的前提，就是要明確社會化公益價值共創(chuàng)行為的形成邏輯。

本文首先對社會化公益價值、價值共創(chuàng)等相關研究進行梳理，明晰了社會化公益價值共創(chuàng)的概念意涵;然后基于資源依賴理論和三種價值共創(chuàng)邏輯，對社會化公益價值創(chuàng)造過程進行了深入剖析。由于社會化公益是通過平臺連接企業(yè)、政府、公眾、公益組織等多方主體，并通過平臺實現(xiàn)多方資源合理化配置，符合共享經濟的特征，因此本文將楊學成所提出的共享經濟下的價值共創(chuàng)三階段模型拓展到社會化公益領域，將社會化公益價值創(chuàng)造過程分為三個階段：用戶連接、用戶接觸、用戶分離。在用戶連接階段和用戶接觸階段，價值創(chuàng)造遵循的是用戶主導邏輯下的價值共創(chuàng);在用戶分離階段，供應方主導邏輯下的價值共創(chuàng)成為了核心的產生價值方式。在整個過程中，公益平臺、D用戶、P用戶進行資源交換以實現(xiàn)自身需求的價值。公益平臺通過為雙邊用戶提供渠道、技術支持以及平臺本身具備的流量，獲得公眾的廣泛參與。在這個過程中，通過D用戶和P用戶的反饋和評價，公益平臺不斷完善本身功能，從而實現(xiàn)創(chuàng)新價值。此外，社會化公益在很大程度上基于熟人社交，通過支持者的轉發(fā)等行為，不斷有新的用戶進入社會化公益中，公益平臺的影響力進一步提升，而這也意味著潛在的績效。對D用戶（發(fā)起者）而言，其主要訴求為獲得捐贈。要想實現(xiàn)快速的用戶連接與互動整合，完成“以愛喚愛”、“以少積多”的社會化公益價值目標，一方面需要和平臺進行合作，通過在平臺上發(fā)布公益項目;另一方面需要和支持者進行互動，并進行良好的事后反饋（如感恩等）以獲得社會認同。P用戶（支持者）通過平臺搜素、瀏覽公益事項，獲得求助者與公益事項相關信息，并通過實際的互動行為來實現(xiàn)個人價值提升。在社會化公益中，P用戶訴求的主要是非經濟價值，如：個人成就價值、社會價值以及享樂價值。

（二） 管理啟示

在社會化公益中，公益平臺應當由供應方主導邏輯、用戶主導邏輯轉向綜合的價值共創(chuàng)邏輯。供應方主導邏輯的思維模式是企業(yè)應該通過互動來為顧客創(chuàng)造價值;用戶主導邏輯關注的是用戶如何使用企業(yè)提供的產出來實現(xiàn)其價值創(chuàng)造的。而社會化公益的服務邏輯則是基于供應方主導邏輯與用戶主導邏輯的綜合應用。在用戶連接階段，公益平臺應當考慮公眾對平臺技術層面的需求。在用戶連接階段，公益平臺扮演資源交換、通過與用戶互動共同創(chuàng)造價值、提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)等三種角色，其中平臺的穩(wěn)定性、安全性、可靠性以及公信力影響著用戶的參與意愿和信任感。因此，在該階段應當注意技術與任務匹配，為用戶提供良好的使用感受。在用戶接觸階段，公益平臺應當激活用戶（D用戶與P用戶之間、P用戶與P用戶之間）的人際關系與相互影響。所以在這兩個階段，公益平臺有必要遵循用戶主導邏輯。在用戶分離階段，公益平臺應該遵循供應方主導邏輯將用戶的反饋信息作為改善服務水平的重要資源。

社會化公益中，價值共創(chuàng)通過不同主體之前的互動實現(xiàn)，而公益平臺主要充當橋梁作用。因此，一方面，公益平臺應當對用戶之間的兼容性予以重視，有必要從用戶的偏好、社會資源、自我概念等多維度分析，將兼容性高的用戶連接在一起，從而有利于提高用戶的情感體驗、身份認同以及情感依戀;另一方面，公益平臺應該采取間接而自然的方式來影響用戶的連接階段和接觸階段的價值創(chuàng)造過程。

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