新媒體環(huán)境下運動員媒介形象塑造研究

（湖南工業(yè)大學 湖南 株洲 412000）

前言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息的載體已經(jīng)不僅僅是實體物，傳統(tǒng)媒體逐漸退出人們的生活舞臺，取而代之的是各種各樣的新媒體渠道，抖音、快手等小視頻平臺的熱度逐漸上升，這也意味著新媒體越來越新，不僅僅是相對于傳統(tǒng)媒體，更是相對于在社會中不斷發(fā)展的新媒體自身。在新媒體飛速發(fā)展的媒介環(huán)境中，運動員豐滿的個性特征得到了凸顯，突出的外形氣質(zhì)吸引大量關注，坦誠風趣的語言風格收獲好評，關注度不亞于當紅明星。為了對運動員的媒介形象建構獲得解釋性理解，探討運動員所代表的國家形象和個體人格的集中呈現(xiàn)，有必要將運動員的媒介形象塑造放在一個不斷革新的媒體環(huán)境中去研究，只有這樣才能做到有效的增強運動員形象的有效傳播與特點塑造。

經(jīng)濟與文化的全球化進程中，體育新聞成為體育文化的主要傳播方式，融入人們的生活當中。我國的體育文化是大眾思想觀念的映射，新聞報道所呈現(xiàn)出的運動員傳媒形象的變遷也折射出社會文化環(huán)境的改變。改革開放至2000年，體育新聞從政治宣傳功能為主的報道轉變?yōu)槊褡迥哿Φ某休d和愛國主義精神的弘揚，而后，運動員自我價值的表現(xiàn)逐漸成為主流，獲得關注。直到近年來，社交媒體的大環(huán)境變化沖淡了金牌的光芒，人們不再只通過獎牌來衡量運動員的實力，運動員的價值也不僅僅依靠“爭金奪銀”來實現(xiàn)，越來越多的人開始以輕松開放的態(tài)度去欣賞一場體育賽事，也渴望從多方面了解運動員的賽場表現(xiàn)和生活狀態(tài)，媒體對運動員形象的建構方式也產(chǎn)生了變化。

1、新媒體以及新媒體環(huán)境

1.1、新媒體的概念界定

在對新媒體的概念進行界定之前首先要對媒體這個概念進行界定，媒體實際上就是一種載體，為什么會有這種載體呢？因為在運動的時空中，一切物質(zhì)都是處于運動之中的，作為信息的物質(zhì)同樣是在不斷運動之中的，這種運動被我們稱之為信息的傳播，但是信息是抽象化的，它必須借助一定的實體物質(zhì)去產(chǎn)生物理上的運動，由這個物理上的運動去推進抽象信息的傳播，這種作為載體和中介的物質(zhì)就是媒體。

新媒體是一個相對的概念，現(xiàn)在的媒體形式不斷在更新，隨著大量自媒體的崛起，計算機技術的不斷發(fā)展，新媒體的“新”成為了一個動詞，這說明新媒體是在不斷發(fā)展變動中的媒體方式，因此我們今天討論的新媒體實際上就是指依托于時代背景之中的相對于傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)移動平臺以及自媒體平臺。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點就是能夠擺脫時間空間的設置，隨時隨地都能夠進行信息的編輯與發(fā)布。舉一個例子，在傳統(tǒng)的報紙傳播年代，一篇文章的發(fā)表往往要耗費非常多的時間才能夠發(fā)表，這期間包括審稿校稿印刷等很多道程序，但是在新媒體時代，微信公眾號、微博等自媒體平臺完全可以做到編輯發(fā)布流程一體化，大大壓縮了信息發(fā)布的時間和金錢成本，同時也比傳統(tǒng)媒體包容度更高，營造了一個多樣化的包容性的新媒體環(huán)境。在這個新媒體環(huán)境下，各種不同的價值觀可以包容性的存在。

1.2、新媒體環(huán)境的特點與優(yōu)勢

首先是時間上的超越性，這也是新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的一個重要優(yōu)勢。在信息的制作環(huán)節(jié)新媒體相對于自媒體來說就更快一步，另外也不受特定形式的拘束，無論是圖片還是文字、小視頻還是微電影，這種形式的多樣化以及可傳播性都已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒體所能夠企及的范圍；

其次是雙向反饋性，在新媒體發(fā)布的之后，作為信息接收者的客體有機會能夠表達自己的情緒，比如，在網(wǎng)絡空間中經(jīng)常會出現(xiàn)的“神評論”，這種反饋機制能夠幫助信息本身更好的傳播，與此同時又能夠進一步促進信息的受眾積極的發(fā)表自己的觀點。受眾群體需要不受限于固定的傳播區(qū)域和范圍，而是在可以移動中隨時隨地，通過多種渠道獲取需要的信息。當受眾想要可以不分場合和地點的來獲取自己想要了解的內(nèi)容和賽事信息；

最后就是靈活性，我們都知道在一些傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，運動員的形象往往都是十分嚴肅的，但是我們可以看到在新媒體環(huán)境中，運動員有更多的機會能夠展示自己不那么嚴肅并且比較生活化的一面，這樣就可以大大增加受眾對運動員的形象的了解，有利于運動員形象塑造的多樣性。

2、運動員的新媒體形象

運動員是體育賽事、體育活動的主體，運動員的形象不僅指運動員的外形、動作、語言，也包括運動員在賽場上、在體育活動中展現(xiàn)的技能水平、專業(yè)表現(xiàn)。運動員取得的成績和榮譽代表了國家的體育實力，運動員的形象也是國家形象的代表，也受到國家整體實力和外交形象的影響。故而，本文研究運動員的形象時分為三個層面，分別是：運動員的外在形象，即外形、語言、動作等；運動員表現(xiàn)出的內(nèi)在形象，包括性格素養(yǎng)、精神品質(zhì)、專業(yè)技能等；以及運動員所代表的國家形象，指運動員的競技中和在公開場合上的表現(xiàn)反映出的國家體育實力、文化內(nèi)涵。

人們獲取關于外部世界的信息越來越依賴于日益發(fā)達的大眾傳媒。美國著名新聞人李普曼在“擬態(tài)環(huán)境”概念中指出，大眾媒介會選擇性地加工和呈現(xiàn)出“象征性現(xiàn)實”。對于大多數(shù)人來說，在生活中幾乎無法密切接觸到專業(yè)運動員，人們對于運動員形象的認知和判斷也就更多來自于由大眾媒介建構的擬態(tài)環(huán)境。美國傳播學者麥肯姆斯（Maxwell）和肖（Donald Shaw）提出的“議程設置”理論也進一步說明了大眾媒介對人們認知的重要影響。媒介盡管不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供某些信息和安排相關的議題來有效地影響甚至左右人們對事件的關注和意見的選擇。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的社會轉型，不同的歷史時期的我國運動員媒介形象也帶著不同的時代印記。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾接近度和參與度更高的社交平臺成為了內(nèi)容生產(chǎn)的主陣地、交互傳播的重要載體，內(nèi)容生產(chǎn)、互動傳播在建構運動員媒介形象的過程中具有重要的作用。據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，其中約1/4屬于泛媒體類，大量公號在圍繞熱點做活躍的推送和營銷。有大量媒體機構、包括運動員在內(nèi)的各類身份人群以及龐大的段子手的微博也熱鬧地發(fā)布一手消息、追逐熱點話題。來自官方的報道、出自普通網(wǎng)民的消息交疊出現(xiàn)，冷靜的洞察思考和情緒化的圍觀吐槽交織表達。那么，在此種信息環(huán)境下，運動員的正面形象和負面形象會有哪些在塑造和強化上的特征？

2.1、運動員正面形象的塑造與強化

運動員往往是從事體育鍛煉、運動訓練和運動競賽的，具有一定運動能力和技術水平的人員。在“媒體形象”的定義中，媒體是一種介于真實與不真實之間的“偽”形象。一方面是因為媒體真實地記錄和呈現(xiàn)了運動員最自然的媒體形象，包括運動員的外貌、打扮和競技表現(xiàn)；二是通過媒介符號化對運動員形象的建構，賦予運動員形象新的意義，塑造出不同于最初個性的形象。

2.2、運動員負面形象的風險性增大

在當今的新媒體傳播環(huán)境，運動員的形象傳播無論正面形象還是負面形象都會影響公眾對運動員的形象認知，甚至還會影響公眾對體育賽事的關注度，影響到國家的形象。運動員的負面形象成因復雜的同時也多元化，這其中和運動員自身份不開的關系，也是由于受眾環(huán)境的復雜多變，同時也和管理職能部門的把關不當是分不開的。

3、新媒體環(huán)境中的運動員形象問題

3.1、形象問題出現(xiàn)的原因

（1）傳播過程中的局限性。

在新媒體環(huán)境下,受眾的主觀意識是增強的,娛樂的趨勢是顯而易見的。新媒體已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒體的局限性在內(nèi)容和交互模式,并有很強的互動空間。巨大的信息吸引了大量的讀者,和大量的讀者提供了巨大的信息溝通。

運動員是從事體育和體育事業(yè)的專業(yè)人員，承載著公眾對體育事業(yè)蓬勃發(fā)展、為國家爭光的要求。在新媒體時代，觀眾的需求是不同的，運動員往往是娛樂性的、色情的、商業(yè)化的。甚至一些極端的言論也受到追捧。在被認可后，又被重新傳播，不斷發(fā)酵，這直接導致觀眾忽視了過去運動員的真實本性。

（2）運動員自身的局限性。

運動員自身的一舉一動是影響運動員形象塑造的重要因素。作為體育新聞報道的主要對象,通過刻苦訓練態(tài)度,優(yōu)秀的競爭結果和良好的體育精神,信息的受眾不僅關注運動員的比賽過程和優(yōu)秀的結果,也會注意球場外的動態(tài),甚至將他們的注意力轉向全面的私人生活。運動員在比賽之外的穿著、興趣、生活習慣、對問題的態(tài)度、與他人的溝通方式、生活選擇等都會成為媒體關注和公眾期待的焦點。

3.2、針對媒體形象問題的應對方法

（1）傳播媒介的引流與誘導。

運動員的良好的媒體形象應該是由內(nèi)而外的。首先運動員的競爭力和媒體形象是息息相關的。高水平的競爭意識、出色的能力和充滿奮斗精神的媒體形象是我們需要幫助運動員進行傳播的，而達到這個目標的基礎是運動員本身的素質(zhì)，與此同時這對于運動員來說，也可以視為一個重要的方式來提高自己的價值。

與此同時,運動員本身的文化素質(zhì)和個人修養(yǎng)不應被低估，運動員形象的傳播的目的是弘揚體育精神，促進體育文化。運動員的媒體形象符號以競技體育為核心，同時以體育為核心元素進行發(fā)散式的形象覆蓋。在多元化的媒體形象溝通中，運動員應該保持健康的和積極的媒體形象來改善自己的形象和社會的認可。

（2）加強質(zhì)量把控。

媒介素養(yǎng)是指人們選擇的能力，理解問題，評估、創(chuàng)造、生產(chǎn)和反思各種媒體信息在當前信息泛濫的社會，新媒體中扮演著重要角色在塑造體育運動員的形象。甚至每一個字都可能對運動員的整體形象產(chǎn)生負面影響。在新媒體環(huán)境中，一些小的細節(jié)也會被無限放大。因此,在新媒體環(huán)境中,運動員的全方位信息都需要進行質(zhì)量上的評估，在評估以后才能夠決定是否發(fā)布。

首先，運動員要增強自己的情緒管理以及學習如何在媒體面前表現(xiàn)出真實的自己又不失體面，不能在與媒體人互動的時候敷衍甚至粗魯；其次,我們媒體平臺已被打開,但我們不知道如何有效地使用它,這就要求運動員充分了解新媒體的特點,遵守道德規(guī)范,維護組織的集體榮譽,并有選擇地使用新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容；再次，要加強對運動員媒介素養(yǎng)的研究，提高運動員在公眾面前的話語能力，從而利用自身的公眾影響力塑造運動員良好形象。

4、結語

新媒體在塑造運動員形象的過程中，充分利用文字、圖片、視頻等不同媒體，實現(xiàn)與觀眾的互動，使運動員跨越賽場的時空限制，能夠全方位多方面的展現(xiàn)自己。運動員形象的宣傳于體育文化而言是一個個小型的窗口。在新媒體的不斷發(fā)展中，運動員受到的關注越多，其正面或負面的形象就越多。公眾和運動員都應該積極應對官方輿論帶來的影響和問題。善于發(fā)現(xiàn)和糾正形象傳播中的問題，更好地促進中國體育文化的傳播和發(fā)展，促進運動員媒體形象的良性傳播。