鄉村特產品牌的塑造和推廣分析
——以萊蕪區特產為例

燕曉娜

（山東青年政治學院文化傳播學院，山東濟南 250103）

1 萊蕪區鄉村特產行業的發展現狀

2018年9月26日，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》[1]，明確提出鄉村文化振興的任務。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。

鄉村振興戰略下，鄉村特產行業興盛發展。面對全國特產行業的興盛發展，萊蕪區鄉村特產市場逐漸興盛，有很多相同品類不同品牌的特產，為了競爭采取低價手段爭取顧客資源，導致特產利潤降低，特產市場陷入低價怪圈。由于價格戰和回扣戰的上演，特產企業深陷價格競爭的泥潭。萊蕪區鄉村特產在全國特產競爭中缺乏優質品牌，難以在眾多特產品牌中脫穎而出，占到優勢地位。

萊蕪區鄉村特產的銷售多以當地居民在村口或者周邊進行自銷自售，由于競爭壓力，村民壓價競爭，甚至產生惡意詆毀推銷，導致產品失去價格優勢。由中小企業和手工作坊銷售的萊蕪區鄉村特產，大多提供同樣的產品。特產企業往往也習慣了延續傳統的經營模式，未深入考慮特產品牌營銷的特殊性和復雜性[2]。萊蕪區鄉村特產銷售也結合了電商銷售模式，但是由于特產種類基數大，萊蕪區鄉村特產并未占到優勢地位。

特產營銷的“短板”在于如何將特產消費與各地消費者的日常消費深度結合，塑造個性鮮明的特產品牌，從而將特產的“即興消費”順利轉變為“持續消費”，否則各地的消費者僅僅從“嘗嘗鮮”的角度去消費，特產就很難做大[3]。在品牌尚不成熟的階段，需要在品牌的塑造和推廣上進行投入和創新。

2 萊蕪優質的鄉村特色農產品提升核心競爭力

民以食為天。近年來，百姓的生活水平逐步提高，健康飲食已經成為人們關注的重點。食品安全問題日漸凸顯，健康成為消費者購買產品時考慮的重要因素。綠色健康的食品迎合了百姓對食品質量的更高要求。鄉村特產品牌在塑造和推廣過程中要以優質的產品為核心競爭力，以獨特的產品風味為亮點，為消費者提供健康綠色優質的產品，形成良好的品牌形象和特色記憶點。

萊蕪區86.9%的地區都是山地，海拔高，晝夜溫差大，特產成熟期較晚，品質好。以萊蕪區茶業口鎮為例，茶業口鎮是山區鄉鎮，屬暖溫帶半濕潤季風氣候，受季風影響，境內四季分明，適宜林果生產、糧食作物種植、畜禽的生產和繁育。在鄉村特色農產品的品牌塑造過程中，可以融入產地的優勢和特色，給鄉村特色農產品貼上獨特的地理標簽，如煙臺蘋果、萊陽梨等。

3 品牌塑造和推廣要突出鄉村特產品牌的文化底蘊

特產市場發展到今天，文化因素已經開始逐漸發揮其重要的作用。隨著知識經濟不斷發展,在文化創意產業逐漸成為促進國家和地區發展的新興產業的大背景下, 越來越多的文化創意成為滿足人們精神需求的非物質產品。“名牌的一半是物質，一半是精神。”在特產的銷售過程中，要凸顯鄉村特產品牌的文化底蘊，將文化注入鄉村特產品牌中，塑造品牌形象，提升品牌的知名度。

（1）凸顯地域文化亮點。

萊蕪區，春秋時為牟國、齊國嬴邑、平州邑轄地。由于位于齊魯交界處，所以具有齊魯文化沖突交融的特色。魯文化質樸務實，注重傳統，以儒家思想為核心，以仁為本、以德為美、以孝為先、以和為貴、以禮為范，是調節人與人之間關系的有效方式，對當前鄉村振興戰略的開展有促進和諧的深遠意義。齊文化變通活潑，兼收并蓄，不拘于傳統，富于想象力與創造力，歷來有經商的傳統，“不慕古，不留今，與時變，與俗化”，具有與時俱進，勇于拓新的變革精神，這對于當前鄉村文化特色化、商業化、效益化的發展具有借鑒意義。

棋山炒雞是萊蕪區當地的一道特色菜，但是在其他地區的知名度小。棋山是萊蕪區有名的風景區，在明嘉靖《萊蕪區縣志》有萊蕪區八景的相關記載，其中就有棋山爛柯[4]的典故。將棋山爛柯的典故作為棋山炒雞的宣傳內容，凸顯特產背后的地域文化，豐富特產的文化底蘊，提升特產的吸引力。

在特產推廣過程中凸顯萊蕪區地域文化，如歷史淵源、神話故事、民俗風情等。比如，團隊將通過拍攝“一線五村”，以及山上的齊長城，山下的齊魯古道，山間的大規模梯田，來宣傳這一植被繁茂，空氣清新，山泉密布，民風淳樸的鄉村旅游區。再如拍攝苗山鎮南文字村十余處古老的四合院，重現舊時大宅院中的生活。解說“中國長城之父”——齊長城的關隘、城墻、烽火臺等遺跡，使觀眾領略“長勺之戰”的刀光劍影，嬴城的興建與衰敗。講述孟姜女、楊家將等歷史傳說，解釋傳說背后的歷史淵源。通過渲染文化背景，賦予商品以文化價值，以喜聞樂見的方式，引導消費者了解商品，并激起購買欲望。

面對當前鄉村特產缺乏具有影響力的品牌競爭優勢及國內市場銷售利潤欠佳的境況, 充分挖掘地域文化的美學價值是提升鄉村特產品牌知名度及產品文化附加值的重要途徑之一[5]。因此，在特產的銷售過程中融合地域文化，提升鄉村特產的“附加值”，一方面使消費者受到地域文化的熏陶，領略到地方文化的魅力，開闊視野，另一方面還能夠激發消費者心底的情感,增強購買欲望，在購買產品后產生愉悅的感覺，提升對品牌的認可度。

（2）推動紅色文化傳承。

萊蕪區因地勢險要，歷來是兵家必爭之地。春秋時期，這里發生過著名的“長勺之戰”。抗日戰爭時期，人民武裝對日寇的浴血奮戰。解放戰爭時期，華東野戰軍在此取得了“萊蕪區戰役”的偉大勝利。當地有全國最完整的民兵戰斗英雄紀念碑，紅色底蘊深厚。萊蕪區是革命老區, 有著深厚的紅色文化底蘊，是沂蒙山革命根據地的重要組成部分。萊蕪區戰役是中國人民解放軍作戰史上的光輝范例。

萊蕪區櫻桃等果樹的栽培歷史悠久，早在明嘉靖《萊蕪區縣志》中就有對這方面的記載：杏桃李栗柿棗奈石花紅葡萄核櫻桃瓜[6]。由于特殊的氣候和土壤，萊蕪區櫻桃有著獨特的風味。因為櫻桃難儲存，所以把櫻桃加工成櫻桃酒、櫻桃醬。萊蕪區所產的櫻桃酒，原汁精釀，如“汪洋臺”櫻桃酒。但是“汪洋臺”櫻桃酒并未打開市場，知名度低。在萊蕪區特產“汪洋臺”櫻桃酒的營銷上，可以通過推動紅色文化傳承，激發消費者愛國熱情，更好地塑造品牌。

（3）推動品牌IP 孵化。

鄉村特產品牌在塑造和推廣上可以與IP 結合，或者孵化品牌IP。IP 傳播的實質就是品牌文化傳播，也是一種商業模式，具有原創性和唯一性，追求的是價值和文化認同。通過品牌IP 孵化，建立情感載體，可以更好地展示產品的功能屬性，更好地促進品牌的塑造和推廣。鄉村特產品牌形象應隨著時代發展而創新，隨著消費模式的更新而創新，在設計品牌形象時要人格化、情景化、內容化和互動化。目前，品牌融合IP 形象在營銷模式上取得了成功的先例，豐富的品牌形象會與單一的品牌形象拉開差距，更加獲得消費者青睞[7]。

IP 不會因為時代變遷而淘汰，也不會因為熱點消退而消失。推動鄉村特產品牌IP 孵化，可以將IP本身的能量注入品牌，促進目標消費群體和社群深度互動。品牌可以在多個平臺上獲得流量，同時推動企業品牌文化發展，節約宣傳手段成本。IP 到品牌的孵化過程也是形象的提升，傳播過程是人格化、可傳遞、可塑造的。

4 鄉村特產品牌的推廣模式創新

4.1 改變原有的電商推廣模式

近年來，鄉村旅游業的發展帶動了鄉村特產行業的發展，特產行業競爭激烈，只有擁有特色的特產品牌才能夠脫穎而出。特產行業需要創新經營模式，在區域性的特色基礎上，擴大銷售范圍。同時，電商的發展擴大了特產銷售的渠道，但同時也面臨著與全國特產的激烈競爭。

萊蕪區鄉村特產的經營主體以當地村民為主，信息閉塞，缺乏互聯網技術的支持，在特產營銷上缺乏現代化的新型銷售模式，利用傳統媒體宣傳的廣告費昂貴，宣傳范圍力度遠遠低于網絡媒體。在電商結合新媒體傳播的背景下，一些農產品做虛假廣告宣傳。短期爆發的視頻，難以長期持續發展。一些視頻拍攝者由于缺乏專業知識和實踐經驗，不能改變農產品行業現狀和根本上帶動鄉村農業的發展。

能在原有的電商推廣模式上，以優質的產品為核心，結合地域文化的特色，創作視頻內容。例如，李子柒系列視頻，采取鄉村生活背景，展現當地的特色，吸引粉絲，帶貨銷售。采用“互聯網+文化”的銷售模式。“互聯網”能夠對農業資源進行不斷的優化配置，提高農業經濟效益。目前，萊蕪區農業的發展環境閉塞，“互聯網+文化”的銷售模式能夠為農民提供更多的供求信息，促進農業市場信息互通，結合市場發展的需求改善經營決策，有利于降低市場風險。其次，“+”意味著一種更加開闊的視野。“互聯網+”在與文化結合的過程中，發揮新的結構形式和運行模式的作用，推動農業的發展。

4.2 充分利用新媒體進行品牌推廣

隨著短視頻App、視頻網站的發展，當代年輕人在視頻用戶總量中占的比例日益增大，這有利于新型銷售模式的構建。將網絡視頻媒體和電商銷售模式二者聯合發展，采用拍攝特產試吃和特色地域文化視頻的方式，加大萊蕪區鄉村特產品牌的宣傳力度，同時利用拼多多、淘寶等電商平臺進行產品銷售。

拍攝試吃視頻，對特產的食材、制作、味道等進行講解，以創意視頻的形式進行展示，進而加深消費者對特產的了解，從而激發其購買欲望。建立萊蕪區鄉村特產的微信公眾平臺。通過微信公眾號推送特產信息，讓顧客可以通過微信推送了解特產，提升購買預期。

采取新型的創意視頻推廣模式，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 簽訂合作，通過其平臺進行創意視頻推廣。與優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站簽訂合作協議，開設視頻和專欄，傳播萊蕪地域文化。與B 站簽約，開設視頻和專欄，加入校園文化、鄉村文化專欄，并且參與B 站up 主和淘寶的合作模式，加入創作激勵計劃。特產品牌簽約主播、網紅，發揮粉絲經濟的影響，進行產品推廣銷售。借助當前網紅經濟呈上升期的發展態勢，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 平臺主播簽約，著力對產品進行視頻推廣。運營特產品牌官方微信公眾平臺，定期推送萊蕪地域文化的相關信息和特產的介紹，進行宣傳。

4.3 建立社區和高校推廣模式

隨著人們生活質量的不斷提升，對于原生態、綠色、有機、無公害食品的需求不斷提高。社區是鄉村特產的重要銷售渠道之一，通過開展文化創意活動，與社區合作組織策劃社區特色文化節，例如，策劃“認養櫻桃樹”等活動，提升鄉村特產品牌在社區的知名度，促進鄉村特產的銷售。同時，也要建立高校推廣模式，抓住各大高校的消費市場，上線各大高校的商品銷售平臺，如七天云送、8 天超市平臺等。與學校的超市合作，建立特產專區，學生可以選取特產作為禮物帶回家。

5 結語

在萊蕪區鄉村特產品牌的塑造上，深入挖掘特產背后的文化底蘊，將地域文化和紅色文化融入品牌塑造中，凸顯文化競爭力，同時創新文化宣傳方式，利用創意文化宣傳打造品牌IP。在品牌推廣上，創新推廣的方式，采取文化創意的宣傳營銷模式,結合創意視頻、創意文案、創意活動等宣傳方式，將地域文化的理念融入鄉村特產的品牌推廣過程中，刺激消費者對于產品的需求, 打造全新的鄉村品牌塑造和推廣模式，促進鄉村特產的銷售，最終帶動鄉村經濟文化發展。