基于傳播學視角的文化名樓景區形象提升研究
——以滕王閣為例

譚藝凡，林煒鈴

（福建農林大學，福建福州 362000）

2019年春節期間，中國旅游研究院對全國60個樣本城市開展了出游意愿調查，調查顯示，參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.50%、44.20%、40.60%和18.40%，觀看各類文化演出的游客達到34.80%。春節期間，游客在文化游覽方面的人均花費在501～1 000 元之間的最多，占比達41.25%；花費301～500 元的次之，占比38.28%，文化旅游景點和文化旅游項目越來越受大眾歡迎。

在歷史文化類旅游景區中，文化名樓分別代表了中國歷史上不同時期不同地域的建筑工藝和文化信息，具有極高的人文價值和知名度，2012年聲勢浩大的十大名樓聯合申遺計劃擱淺引發了眾多學者對文化名樓廣泛討論。文化名樓及其保護和發展也受到了廣泛的關注，但中國的歷史文化名樓景區的旅游形象研究寥寥無幾，其中吳昌南采用非結構法對滕王閣（江西南昌）、岳陽樓（湖南岳陽）、黃鶴樓（湖北武漢）3 個名樓景區的整體形象、形象構成要素及要素比重大小進行了研究[1]，為文化名樓景區的形象研究提供了參考。劉建軍指出名樓的文化內涵包括“名人文化”“名篇文化”“名史文化”，堅持文脈主導蓬萊閣的旅游建設[2]。白稚萍對文化名樓景區游客感知形象與游客忠誠度之間相關性進行了科學的檢驗，同時研究得出游客忠誠度受游客感知形象中的景區景觀自然特色、景區接待服務與管理、文化環境、城市印象和基礎設施建設與服務5 個維度極大影響[3]。該文從傳播學視角出發，對文化名樓中滕王閣進行形象分析，試圖為文化名樓景區形象提升提出可行性意見。

1 滕王閣景區形象傳播要素分析

1.1 滕王閣景區概況

滕王閣坐落于撫河與贛江交匯處，面對西山，依城臨江，唐太宗之弟——滕王李元嬰任洪州都督時為宴樂歌舞而建造，又因王勃的《滕王閣序》名傳千古，與黃鶴樓、岳陽樓并稱江南三大名樓，因韓愈的《新修滕王閣記》享有“江南第一樓”的美譽。自建造至今經歷了29 次興廢，明成化四年重修后確定“滕王閣”之名，最近一次是20 世紀80年代梁思成仿宋式重建計劃草圖進行設計、施工重建的。

1.2 景區形象傳播要素分析

1.2.1 傳播者分析

傳播者是信息的發起者，在傳播信息的過程中對信息進行搜集、加工，主動將信息傳遞給接受者，對信息有控制權。傳播者有個人、組織、群體三種，滕王閣最著名的形象廣告“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，即是通過王勃首先發送，由當日宴席上諸人傳送給其他受眾，一時聲名鵲起，而我們如今仍十分熟悉這句詩，則唐朝至今收錄詩文典籍的文人墨客，以及如今語文課本的編輯教師都是這一傳播過程的重要傳播者。對于滕王閣建立有吸引力的完善的精準的旅游形象，南昌市滕王閣管理處、南昌市旅游局、滕王閣景區規劃部門、名樓協會、滕王閣工作人員、管理人員都是重要的傳播者，承擔著“守門人”的重要角色！

1.2.2 信息分析

信息是傳播的客體，按符號種類分可以分為語言信息和非語言信息。該文所研究的信息即為旅游景區形象。根據張建忠的整理，旅游目的地形象可分為旅游景觀形象（包括自然風景形象和人文景觀形象）、旅游設施形象（基礎設施形象和服務設施形象）、旅游服務形象（組織管理形象和接待服務形象）、旅游環境形象（自然環境形象和社會環境形象）以及旅游文化形象（歷史文化形象和現代文化形象）幾類[4]。

1.2.3 媒介分析

傳播媒介是傳播的工具和手段，是載有信息從傳播者到受傳者的物質中介。傳播有兩種含義，既指大眾媒介等傳播借助的工具，又意味著從事信息采集、加工和傳遞的職業人或組織機構。除了傳統紙媒和電視媒介以外，滕王閣嘗試在網絡領域耕耘，建立了官網、微信公眾號等，為旅游者提供景區介紹、語音導覽、商品預定、門票預訂、天氣預報等服務，并通過在線旅游平臺向需要了解滕王閣周邊旅游信息的實在旅游者和潛在旅游者傳遞其旅游形象。滕王閣為打造攬物思懷、跨越古今的旅游體驗和文化薈萃、江南名樓的旅游形象，打造了大型旅游演藝作品《滕王宴樂》，取得了良好的反響。滕王閣官網和微信公眾號均采用復古典雅的設計風格，設置詩文薈萃版塊，將滕王閣和詩文、文化聯系在一起。官網中可直接鏈接至黃鶴樓、岳陽樓的官網，強化了三大名樓聯合的設計形象。

1.2.4 接受者分析

接受者也叫受傳者、受眾，是信息傳播行為的接受對象。在旅游形象傳播中指的是旅游者，根據規模不同可分為普通的游客、特定的游客和有效的游客，根據傳播和接受行為的不同可分為實在旅游者、潛在旅游者、廣泛的旅游者、專業的旅游者[5]。在形象傳播過程中，旅游者的反饋是檢驗傳播活動是否有效的重要衡量標準，這時候旅游者和傳播者的角色進行了互換，由此旅游平臺上旅游者游后的評論可以作為滕王閣旅游形象傳播者的形象設計、傳播方式選擇等決策的重要參考。

1.2.5 效果分析

傳播效果指傳播者發送的信息傳遞至接受者之后引起的接受者的認知、情感、態度和行為的變化，是傳播學研究的重要內容[6]。旅游形象傳播效果受旅游者的固有印象、社會關系、個體差異以及傳播的信息來源、傳播媒介、傳播方式、傳播內容等的影響。

2 研究設計

2.1 數據來源與收集

相比于整個旅游城市和地區的游記和評價，單個景點的游客評價數量較少，游記更是寥寥，同時游記多以游覽時間串聯起多個景點，這使得游記中大部分與景點無關，為了獲取更多有效評價和游記，文章選取了國內最大的游記分享平臺馬蜂窩旅游和最大的在線旅游企業攜程旅游，以這兩個網站近一年的滕王閣景區游客點評和涉及滕王閣的游記作為樣本進行分析。

手工截取馬蜂窩和攜程滕王閣景區條目下2019年2月至2010年2月的所有評價和相關游記復制粘貼至Word 文檔中，將重復評論刪減為一條，刪除有廣告性質及無意義的評論，最終得到初步篩選的游記和評價。

2.2 文本內容預處理

由于游記中包含大量與該景點無關內容，游客點評具有隨意性存在部分錯別字，需要對數據進行預處理。首先對評論錯別字進行修改，將繁體評論改為簡體，提取出游記中關于滕王閣景區的部分內容，最后得到滕王閣相關游記11 條，評價2 203 條共計2 214 條數據。其次對同一評論超過一段的調整為一個段落，使得一條評價即為一條數據。最后利用Word 文檔的“替換功能”，將同義詞合并處理，如將宏偉、宏偉壯觀、磅礴替換為壯觀；眺望、遠望、遠眺合并為遠眺；滕王李元嬰、李元嬰合并為李元嬰；表演、演出合并為演出等。

2.3 高頻詞統計及社會網絡分析

將整理好的數據上傳至集搜客 （Gooseeker）網站進行數據分析處理。首先將“落霞與孤鶩齊飛”“秋水共長天一色”加入至自定義分詞表，分詞處理后，濾除網址、數字、單字、英文，詞性篩選中去除代詞、副詞，得到共3 454 個詞語及其詞頻和相應數據量。篩選出其中有意義且詞頻不低于10 的詞253 個，以下為篩選詞語前60 個高頻詞和前100 個高頻詞的詞云圖。

根據高頻詞統計可以發現評價中名詞性描述所占比例最高，除了部分詞匯無法識別詞性外，在前60 個高頻詞中出現了31 個，占比51.67%，動詞16個，占比26.67%，形容詞8 個，占比13.33%，見表1。

詞云圖根據詞語的頻次，由高到低對應字體由大到小顯示，位置由中間向兩邊分布，于是“滕王閣”與“南昌”“不錯”最大，且分布在最中心，見圖1。如果將詞云圖從里到外劃分為三圈，里圈除了“滕王閣”“南昌”，還有“值得”“不錯”“方便”“歷史”“風景”等。

圖1 排名前100 高頻詞詞云圖

社會網絡關系圖由關鍵詞、方向線、節點組成，關鍵詞和關鍵詞之間在評論中同時被提及便建立了關系，由方向線連接，出現關系頻次越高則節點越大。由整體來看，高頻詞網絡關系圖僅有“南昌”“滕王閣”兩個核心關鍵詞，由內向外輻射，方向線內密外疏，比較規則。觀察核心關鍵詞附近可發現，與核心關鍵詞有共現關系的詞語，關聯次數差異較大，“三大名樓”節點較小，但靠近核心關鍵詞，說明與“南昌”“滕王閣”共現次數較多，聯系較緊密，見圖2。

圖2 高頻詞網絡關系圖

2.4 旅游地形象分析類目建立

為了更加系統地分析游客對于旅游目的的形象認知，許多學者會依據研究主題建立旅游形象分析類目表，將旅游評價高頻詞分類并計算各類目所占頻率，最終得到游客的旅游偏好和關注的旅游形象因素。分析類目的建立方式分為引用現成類目表和自建兩種。自建類目表多用在無法參考現成類目表的新領域或冷門領域研究中，研究針對性強，但費時、耗力，不具備廣泛意義，對于旅游形象研究已有比較成熟的、經過眾多學者引用驗證的分類系統，因此本文采用引用現成類目表的方式，同時根據數據分類情況對分類系統進行針對性改動，其中一級分類為“旅游吸引物”“旅游環境”“旅游設施”“管理服務”“旅游文化”六大類，再逐一細分為14 個二級分析類目。

表1 滕王閣景區游客評價中排名前60 高頻篩選詞

進行旅游形象分析時，考慮到頻次排行第一的“滕王閣（1353）”頻次數量與其他詞語相差太大，將其分類對結果影響較大，且該詞對這一階段滕王閣景區形象分析意義不大，因此在分類前將該詞剔除，僅對其余的詞語進行分類，得到了表2 分析結果。

表2 分析類目頻率表

2.5 情感分析

利用集搜客網站自帶的情感分析功能分析整理好的游記和評論數據能夠得到游客對于滕王閣景區的情感態度。網站將原數據按句切分，以句為單位進行情感分析，最終得到4 160 條情感分析數據，在初步檢驗后認為網站的情感分析詞典較為詳盡，通過“管理情感詞典”功能補充了“贊”等詞作為正面詞后得到情感分析表，導出數據后使用Excel 的篩選功能得到情感分析的頻率分析表,見表3。

表3 情感頻率分析表

3 分析結論

3.1 整體形象

在高頻詞統計中排名靠前的詞語分別為“滕王閣（1353）”“南昌（508）”“不錯（472）”“值得（340）”“歷史（264）”“風景（258）”，建立分析類目表后整體印象一欄中排名靠前的高頻詞為“不錯（472）”“值得（340）”“三大名樓（211）”“漂亮（151）”“一般（95）”，除去“滕王閣”一詞后所有高頻詞前五名中有兩個進入了整體評價分類，說明游客對滕王閣的整體評價較多，并且對于整體形象給予了“不錯”“值得”的肯定評價。“3 大名樓”作為滕王閣享譽在外的稱號，是游客對于滕王閣景區整體印象中最印象深刻的，甚至排在“秋水共長天一色”和“落霞與孤鶩齊飛”之前，這說明“三大名樓”這一形象定位效果顯著，但與其他文化名樓捆綁定位雖然能夠一定程度上增加三個景區的客流量增加單個景區的競爭力，但同時也存在三名樓相比較，游客印象此消彼長的風險，難以達到“1+1+1＞3”的效果！ 整體印象中“一般”出現頻次較高，說明持不甚滿意的印象的游客數量不在少數，景區需要從涉及旅游形象的各個方面找原因，全面提高游客旅游體驗。

3.2 認知形象

認知形象中高頻詞占比最高的是“旅游吸引物”和“旅游文化”兩類，然后是“旅游環境”“管理服務”，最后是“旅游設施”。滕王閣景區人文景觀主要是滕王閣主樓，項目活動包括滕王夜宴、燈光秀、郵輪體驗等，評論中多有提及。自然景觀主要是贛江水景，在旅游吸引物中占比較低，在旅游文化分類下以“滕王閣序”為形象代表的歷史文化類目占比較高的情況下，贛江作為“秋水共長天一色”形象重要組成部分提及頻率占比較少，這與在圍繞贛江開設的旅游項目僅有現代化郵輪項目存在一定關系，景區形象建設應當重視贛江和其他自然景觀。旅游環境作為游客旅游舒適感的重要影響因素，在數據統計中也成為游客關注的次核心，在游客情感印象中扮演重要角色，研究中發現在炎熱天氣和雨季參觀的游客滿意度不高。旅游設施和管理服務作為景區對客服務的基礎，在本次研究中是高頻詞占比最低的兩類，但同時也是游客情感印象為中差評的重要原因，是景區旅游形象“木桶”中最低的兩塊木板，對形象提升起著至關重要的作用。滕王閣的旅游設施包括“電梯”“空調”等基礎設施體驗一般，交通設施中“地鐵”離景區較遠，食宿設施缺乏等問題是形象建設中必須改善的基礎問題。

3.3 情感形象

游客對于滕王閣景區以正面評價為主，中性和負面評價原因大致可歸為：重建的仿古建筑；現代化及商業化痕跡；旅游設施少體驗差；旅游項目活動少且品質一般；旅游自然環境影響等。

4 基于傳播學理論的形象提升建議

4.1 傳播者角度：把握有效資源，進行聯合傳播

4.1.1 與旅游文化傳播公司合作進行形象設計

根據高頻詞統計結果，目前滕王閣景區主要形象為三大名樓之一，形象傳播重點為其歷史文化和建筑藝術，而同時較多游客對于滕王閣歷經29 次重建，古風古韻不再存在疑慮，同時部分現代化旅游設施和項目活動與其古風形象相違和，暴露了其形象定位不清的問題。雖然景區通過和姑蘇園林控股集團合作打造了《滕王宴樂》旅游演藝項目，營造盛唐風華強化景區的歷史文化符號，取得了良好成效，躋身為5A 級景區，從評論數據分析來看，“演出”一詞排名靠前，但持中評游客不在少數，演出時間和時長、演出質量是中差評原因之一，可見單靠“三大名樓”、歷史文化或是一臺演出提升景區形象和吸引力是不夠的，但和文化傳播公司合作能夠達到顯著成效。景區應當與文化傳播公司合作，挖掘景區特色資源，設計差別化的景區形象，然后進行專業化的形象傳播，能夠提高景區辨識度、吸引力和競爭力。

4.1.2 與黃鶴樓、岳陽樓景區管理部門建立傳播組織機構

“三大名樓”包括滕王閣、岳陽樓和黃鶴樓，高頻詞統計結果表示，這種聯合定位的方式固然深入人心，但也讓三大景區不得不經常被比較，而三大名樓單一的形象容易致使游客審美疲勞。三大聲名赫赫的文化名樓目前聯系并不緊密，滕王閣曾嘗試借鑒岳陽樓，設置背誦《滕王閣序》免門票活動，取得了良好反響，如果“三大名樓”聯合組建傳播組織機構，由機構負責三大名樓形象傳播活動策劃和控制，有助于形成“1+1+1＞3”的成效。

4.2 傳播信息角度：了解游客偏好，引導游客偏好

4.2.1 進行游客偏好調查，建立和更新旅游信息數據庫

在認知形象分析中，游客最關注的是旅游吸引物，吸引物中首先是人文景觀，然后為項目活動、自然景觀、旅游環境、旅游設施和旅游服務為影響游客情感形象的重要原因。不斷對游客偏好進行調查，建立不同游客類別的旅游信息數據庫，根據實際情況不斷更新旅游信息數據，能夠提高景區接待服務能力，提升景區旅游形象，對潛在游客進行精準形象傳播。

4.2.2 推陳出新，發展新的旅游吸引物

滕王閣的形象打造多圍繞歷史文化和人文景觀設計，而景區整體形象中“一般”為排名前五的高頻詞，這說明單一人文歷史形象漸不符合游客需求，大眾旅游時代背景下，景區旅游形象必須與時俱進，推陳出新，數據分析中發現，滕王閣景區游客受《滕王閣序》的影響，大多有“登高”“遠眺”的偏好，“贛江”作為登高懷古行為重要的參與者，也是滕王閣旅游吸引物中重要的自然景觀，可以作為滕王閣旅游傳播形象的一個元素。另外，滕王閣旅游文化中現代文化代表“梁思成”也是一位著名的建筑師，他的妻子林徽因也參與了滕王閣的設計施工，這一段文化也可以挖掘作為滕王閣新的旅游形象傳播的參考。

4.3 傳播媒介角度：善用新媒體平臺，重視媒介運營

滕王閣景區評論少有人提及滕王閣的微信公眾號和官方網站，說明其形象傳播影響不明顯，需要嘗試更多新媒體傳播媒介，提升滕王閣旅游形象和滕王閣旅游品牌價值。在操作滕王閣的微信公眾號功能和瀏覽了其官方網站后，筆者發現，其微信公眾號和網站風格設計略顯老舊不符合時下對古風的審美，同時存在介紹內容不夠豐富，部分功能無法使用的情況，其官網進入時彈窗廣告較多，影響瀏覽體驗等問題。媒介是景區形象傳播的重要窗口，媒介運營對游客和潛在游客產生對景區的形象判定和旅游決策有重要影響，應當通過對媒介進行滿意度調查、交由專業自媒體運營人才管理、詢問專業人士意見等方式提高媒介運營能力，發揮媒介最大價值。