文化安全視閾下商業廣告中存在的問題及對策研究

姚慧玲，門小勇

（河套學院，內蒙古巴彥淖爾 015000）

1 商業廣告的屬性與文化功能

隨著商業廣告不斷向大眾生活的擴張，廣告無孔不入，成為社會大眾最容易接觸的文化形式之一。商業廣告通過視覺文化符號不僅在向大眾傳播商業信息，同時作為文化載體，還蘊含了一定的文化形態、價值取向以及行為示范。但是一些無良廣告人惡意利用大眾感官本能欲望，背離社會文化目標，制作低級趣味內容，助長畸形消費觀、審美觀、價值觀，使得大眾在對商業廣告進行鑒賞時潛移默化地接收了這種負面且消極的文化傳播。所以我們要甄別商業廣告中文化價值的優劣，應對不良文化對我們主流文化價值觀念的沖擊，建立商業廣告中的文化安全。所謂的商業廣告正如丁俊杰教授所述：“廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，博得廣告主預期的效果。”從上述定義中我們可知，商業廣告是一種付費的行為，是商品的經營者或服務的提供者承擔一定的費用，通過傳播媒介直接或間接地向大眾推銷商品或提供服務的廣告。商業廣告的傳播內容包括商品、服務、觀念在內的廣告信息，還有一部分隱蔽的社會文化內涵在向外輸出。積極、健康的廣告在某一程度上賦予了商品文化價值，使其身價倍增。而那些沖擊社會主流文化，背離社會核心價值觀的商業廣告，不僅自斷前程，還擾亂了社會正常的文化秩序，對于整個社會的文化安全建設產生不良的影響。所以，在商業廣告制作中我們必須要以文化安全為根基，加強商業廣告中的文化建設及管理，確保商業廣告的文化安全。

所謂的文化安全是指一個國家在發展的過程中，能夠有效地消除和化解潛在的文化風險，抗擊不良文化的沖擊，在文化沖突中，保持和延續自身的文化特質。文化安全是對觀念形態文化的保護，這種觀念形態包括了民族精神、政治價值理念、信仰追求等各個方面。我們不僅要防范，對抗其他國家對本國人民文化生活的侵害，還要治理，消除本國低俗文化、錯誤思潮對本國人民價值理念、行為方式、道德準則、政治信仰的滲透。只有保障國家文化的生存安全，保持國家文化的民族性，才能維護民族的自尊心和凝聚力。

商業廣告作為文化產業的一部分，不僅具有經濟屬性，還具有文化創新、文化傳承、文化認同和文化表達的功能。商業廣告通過文化理念潛移默化的改變人們的意識形態和價值觀，改變現存的文化關系和文化秩序。所以我們需要通過分析商業廣告中的不利于中國文化安全和文化發展的因素，找到有效的管理方式，保證中國文化在現代化進程中的快速復興。

2 目前商業廣告中存在的文化安全問題

廣告不是單一的商業行為，它的背后是商業與國家精神文化的融合。作為文化傳播、擴散、有極強影響力的載體，它應該立足于國家的文化根基，有效的傳播并維護國家文化，以促進本國文化的發展與進步。但是，有些商業廣告無視文化價值，肆意解讀、誤讀、濫用文化符號，對國家文化安全構建帶來挑戰。

2.1 語言文字的濫用

語言文字作為國家文化的重要組成部分，是國家文化得以積累，傳播的重要工具。信息時代，商業廣告為了達到獨特的效果，加深大眾的記憶，往往利用諧音或雙關語做廣告語，對文字、詞語胡編亂造，使詞性、語義受到威脅。如“壺”說八道、“飯醉”團伙、一“明”驚人等，這些詞語不僅容易給人帶來價值觀的錯誤聯想，而且對青少年的文化學習，對詞語的辨析，對語言文字的規范化產生了負面影響，對我國文化安全的構建非常不利。

2.2 本土風俗習慣不被重視

風俗習慣是一個國家在漫長的歷史發展過程中形成的獨特的禮節、風尚、信仰等。這種文化為本民族人民生活提供精神寄托。如中國的傳統節日，它是包含了精神文化，物質文化以及行為文化在內的多元文化寶庫，凝聚著勞動人民的智慧與情感。但是在一些商業廣告中，創意者利用外國人的節日為噱頭和營銷點，在廣告中大力宣傳洋節而忽略了中國傳統節日。再者，很多西方節日如平安夜，圣誕節等都帶有濃郁的宗教色彩，這與我國的文化底蘊，文化價值大不相同，所以類似于這樣的商業廣告在傳播的過程中，對于年輕人的教育和文化傳承都是不利的，影響甚至威脅著我國文化安全的建設。

2.3 生活方式被打造

生活方式作為一定群體生活狀態的反應，是文化的集中體現。廣告發展的歷程就是一部生活改變史，從影響生活到制造生活，從傳遞品牌信息到傳遞生活方式，如禮品廣告，不斷強化社會的“送禮”歪風，奢侈品廣告傳播奢靡享樂主義，校園貸廣告誘導大學生等。廣告通過宣傳美好的生活場景不斷地說服、打動消費者，通過改變大眾的消費觀念、日常生活、價值認同，讓他們更傾向于改變自己的生活方式。但是很多廣告淡化產品使用屬性，傳遞一種不切實際的生活方式、一種欲望和夢想的幻想世界，傳遞給消費者一種只要購買此產品就代表著融入某個階層的價值觀念。好的廣告不應該只依賴奢華場面，別墅轎車等，要搞清楚藝術夸張與虛假夸大的界限，保留廣告的文化品位。

2.4 價值觀念被扭曲

近年來，商業廣告為了獲得曝光率、點擊量不擇手段。他們行走在黑色文化邊緣，扭曲社會價值觀，漠視社會責任。如近期備受大家爭議的全棉時代品牌廣告，廣告中一名年輕漂亮的女子在夜間行走時遭尾隨，當尾隨者靠近女子時，女子拿出全棉時代的卸妝巾，立刻變成了一副男性面孔嚇跑了尾隨者。該廣告以尾隨女性為創意，美化犯罪者，丑化受害者，向大眾傳遞“受害者有罪論”的價值觀。又如某醫美廣告，打著“顏值即正義”的口號進行宣傳，扭曲大眾審美價值觀。特別是對正處于價值觀成型階段的青少年，如何才能讓廣告的價值觀發揮積極作用，這是值得思考的問題。

3 解決商業廣告中文化安全問題對策

商業廣告作為一種高度開放的公共傳播行為，其內容不僅有商業經濟目的，也傳遞了一種社會文化，不僅影響著商品的營銷效果，也影響著國家文化安全的構建。所以，不論是廣告從業者，傳播媒介，監督管理部門還是傳播受眾，從廣告制作—傳播—審核—鑒賞的過程中來看，他們都是廣告活動的參與者。對廣告低級趣味文化的制造，虛假文化信息的傳播都應該負主要責任，在關注商品經濟效益的同時，更要兼顧社會文化效益的實現。

3.1 堅持廣告信息導向的正確性

作為廣告從業者，首先，要規范廣告信息傳遞的正確性，使廣告內容符合文化的健康發展。特別是在語言文字，歷史典故的運用上，徹底清除庸俗的文化內容，矯正低級的知識錯誤。好的廣告內容一定是建立在真實可靠的文化資料基礎上的。所以這就需要廣告人具備較強的讀書學習能力，不斷地豐富自己的知識與閱歷，培養自身的市場感知能力，只有這樣才能在廣告創作中保持思維創新、觀念創新。其次，廣告不僅在表現商品，也在表現社會，表現人文修養，是一種文化的反應，所以廣告人要深度地理解產品、廣告內容以及廣告所要傳達的精神內核，找到商品與受眾的連接點，有創意的表現廣告的主題，使受眾對產品有更多的聯想空間，增添廣告的文化內涵，提高廣告的文化品位。通過好的創意引起大眾的認同與共鳴，讓創意本身去給傳播增加價值，使傳播媒介主動報道。再者，要建立自身的文化自信。文化自信是對自己國家歷史文化、核心價值、風俗習慣的認同感和榮譽感。作為文化傳播的載體，需要在廣告中樹立文化自信，營造濃厚的文化安全氛圍，無論是跨國品牌，還是本土品牌，只有有效的汲取本國文化元素內涵，將自身文化與先進的設計理念相融合，不斷創新發展，建立自己國家的審美標準，才能增強國人的文化自信。最后，要樹立正確的價值觀。廣告人一定要有社會責任和公眾情感，不能只顧效益和流量，要在商業廣告中注入正確的價值觀，將自我利益與國家、社會、大眾的利益結合在一起。只有廣告創作充分尊重消費者意愿和主流社會價值，商品才能得到民眾的認同，品牌才能實現廣告利益的最大化，企業才能持續發展。

3.2 完善廣告發布的檢查監督機制

作為廣告傳播媒介，要有敏銳的觀察力、分辨力，有責任對其平臺下所屬廣告進行嚴格審查，尤其是包括語言文字風俗習慣、生活方式以及價值觀念等方面的內容，查其內容真實與否，文化質量高低，對文化傳播的健康發展，社會活動的有序進行是否有損害，遏制不實，不正廣告的傳播與蔓延。作為傳播工具，承擔著宣傳、傳播國家文化的重要職責，媒體是約束者也是監管者。

作為廣告監督管理部門，要依據法律、法規和國家授予的職權，采用行政手段，代表國家對廣告活動進行計劃、監督、控制和調節。要從廣告源頭入手，對廣告公司，廣告人以及廣告傳播媒介進行相關的培訓，就倫理道德，價值取向進行規范引導。

作為廣告受眾，要提高自身的倫理道德水平，提高自我保護意識，主動參與到市場監督中，在進行廣告鑒賞時，對廣告中的錯誤觀念進行引導，從社會道德規范視角自覺抵制商業廣告中惡俗低俗表達、文辭濫用等廣告文失范現象。