“互聯網+”背景下文創產業的可持續性發展

魏 鑫

（山東華宇工學院 設計與藝術學院，山東 德州 253000）

中國經濟的發展模式影響著未來幾十年的產業布局。雖然我們已經具備了“北上廣深”各類資源聚集的大型城市，但對于整個國家來說，眾多小型城市及還未開發的鄉村才是經濟改革的重點。縣域經濟更多地依靠傳統商業模式，是一種依附性經濟模式。縣域地區要突破這種模式就要走出這種經濟框架，實現主體的參與與改變。

科技創新是大中型城市發展的根本動力。一味地復制大城市和先進城市的成功是不可取的，縣域經濟要轉換思路，將文化創意、文化旅游作為突破點。此種模式是從獨特資源作為發展點的，具有特色和差異性。文創產業發展是綠色、可持續的，產業推動的同時帶動一、二、三產業的發展，實現多產業聯合帶動經濟發展。

一、文創產業模式的框架結構

中國飛速的工業化進程，標志著文化和科學昌明時代的來臨。僅僅滿足于物質需求的階段已經過去，精神需求對于人們的生活影響越來越大。精神需求轉化而產生的主導產業是體驗經濟、審美經濟和創意經濟。

三種經濟形式是文創產業的基本結構。落實三種經濟形式要完成三個階段。第一步，建立區域文化體系挖掘團隊，創建城市文化樣本；第二步，建立第二產業主導的配套設計體系；第三步是建立創意人才基地，推動本地文化資源發展。經過三個階段的發展，將文化創意活動形成知識產權。知識產權將促進文化產業與商業的融合，形成體驗經濟的基礎。

二、文創產業發展的可持續性

可持續性是眾多產業追求的目標，以向自然索取為前提的第二產業很難維持可持續性。文創產業發展的核心是創造，這種創造力是可持續的、可再生的。區域發展最重要的是聚合創造資源，將不同的資源聚合在同一平臺，構建文化系統。

科技企業通過不斷更換主體保持創新性，意味著科技企業的發展具有同期性。一個企業很難做到連續幾個周期的跨越，優質的文化企業是具有積淀和歷史價值的。時間的推移反而增加了文化企業的內涵。小型城市及鄉村不具備與一線城市進行科技競爭的實力，它們的可持續發展之路只能發展反競爭和抗競爭的經濟形態。

反競爭是一種相對壟斷的經濟模式。抗競爭是依靠自身獨特性與差異性的競爭模式。文創產業是在文化知識產權的基礎上發展相應的衍生品。文化產業的產業鏈獨具風格，內容產業構成產業基礎，形成文化IP，下屬產業連接制造業，最后推進銷售服務行業。通過文化IP的創建、形成、發展將產業價值從上游傳遞到下游，形成層次鮮明的產業結構，建設可持續發展的產業鏈條。

文化產業是具有可延續性的。以近年來火爆的“稻城亞丁”為例，早在2011年原四川省委書記劉奇葆就提出“北有九寨黃龍，南有稻城亞丁”的旅游發展戰略。但是此方案提出后僅吸引了小批的觀光游客。真正進入大眾視野是因為電影《從你的全世界路過》的上映，電影中有五分之一的場景在稻城亞丁取景。電影作為直觀的文創衍生產品帶動了當地經濟的發展，這就是文化產業的魅力。

現今，稻城亞丁已成為與九寨黃龍媲美的景區。每年的游客絡繹不絕，隨著收入的增加，民宿、道路、基礎設施也隨之改變。文化旅游不僅給遙遠山區帶來了經濟的增長，還帶來了持久的生命力。

三、文創產業的具體實施路徑

每個城市具有獨特性，但是是否具有文化產業價值是不盡相同的。這里的關鍵在于能否形成文化資源的統一合力，換句話說就是能否形成文化碎片的聚合。

文化碎片的整合過程大概率是一個城市文創產業發酵的過程。這個過程需要創意點，立足于文化碎片的創意點。這個創意點最好是爆點，能夠吸引異質資源注入的點。創意點連接形成線，由線及面，實現產業價值的中心化。最終聚合資源形成文化品牌，經濟價值自然隨之而來。

文化創意產業發展可以參考三種路徑。一是創建城市文旅綜合體。城市文旅綜合體既可以滿足市民對于人文發展的需求，又可以順應消費升級的市場需求；二是文化事件品牌的打造。如果說把文化綜合體比喻為硬實力的話，文化事件品牌就是城市的軟實力。事件品牌賦予城市新的活力，打造城市風向標，同時增強文化地標和文化區域的影響力；三是創造“超級IP”，IP資產是城市經濟的催化劑，打造“超級IP”，并且將其變成企業資產和城市資產。

1.建立城市文旅綜合體

城市文旅綜合體是提供城市文化生活、文體休閑和公共服務的場所。以北京東側的香河縣為例，最初香河的發展主要依賴于工業與制造業，城市文旅綜合體推動其向文化城市發展。香河選擇此種產品發展模式基于自身的地理位置及環境優勢。從發展的角度來看，未來北京的行政中心東遷至通州，伴隨著大量的文化教育資源的遷移。香河距離通州只有一個小時的車程，同時作為首都向外疏散功能的地區之一，擁有絕佳的地理優勢。香河文化藝術中心的建立，吸引大型文化活動在此開展，必將吸引聚攏文化人才。創意人才將給香河注入新的血液，為這座質樸的小城帶來無形的資產。

城市文旅綜合體的創建需要從以下三個方面打造。第一，文化體驗和文化產業是綜合體打造的重點。聚攏文化碎片，梳理文化脈絡，將體驗式文化擺在首位，延伸出文化產品。通過不同的文化形式全方位建構文化產業。第二，以文化旅游為突破點，提升文旅綜合體的人氣。第三，實現產業間的互生共融。打破城市建設、文化產業、旅游業之間的行業壁壘，形成共建生態圈。以全局觀的視角，以文化旅游為先導，實現城市景觀人文化、文化產業地域化。

2.打造文化事件品牌

文化事件品牌的打造是中國小城市文化產業未來幾十年發展的關鍵點，也是實現城市動力的重要途徑。從文創管理角度而言，品牌的打造是至關重要的，品牌可以起到引領和帶動作用。品牌打造過程中存在一個中心環節，就是文化事件的推動。通過這種推力擴大品牌的知名度，提升品牌的價值。

品牌的打造呈梯形分布。底部為文旅綜合體，中部為文化事件品牌，頂層為文化IP的集合。以烏鎮為例，烏鎮是首批中國歷史文化名鎮，有“魚米之鄉、絲綢之府”之稱，是江南六大古鎮之一。烏鎮的管理者一直思考的是如何讓全鎮6萬居民在城市發展過程中獲得收益。引導全世界人來烏鎮是一個關鍵點，這是一種旅游視角，也是一種人文視角，由此烏鎮這座古色古香的小鎮與世界互聯網大會聯手被孵化出來，這就是文化事件品牌的打造。雖然烏鎮具有得天獨厚的人文景觀資源，但是如何給烏鎮注入時代基因并推向世界是文創管理者和政府人員的課題。世界互聯網大會就是個契機，是烏鎮打開全球化視野的推手。烏鎮地處江浙滬“金三角”之地，交通便利。將中國古典文化與互聯網大會結合，讓人在詩情畫意間進行信息的互通，實現這座江南小鎮的強勁升級。

3.打造超級“IP”

IP資產其實是指知識資產，指企業擁有的不具有獨立實物形態的知識，如專利、商標、文化資產等。超級IP需要具備幾個特點，用戶的情感認同、知識認同和行為認同。只有基于以上三種認同打造的IP角色，才能吸引用戶的關注并在無形中進行口碑傳遞。熊本縣是日本西南部一個并不起眼的小鎮，雖然這里擁有青山綠水及400年的古城風貌，但相比周圍地區來說，并沒有形成超級IP的有利條件。水果采摘等活動形式不足以吸引其他城市年輕人。創新的力量在此刻得到爆發，經過研究討論，憨態可掬的“熊本熊”形象就此誕生，熊本縣沒有熊，卻通過一個卡通形象給這個名不見經傳的小縣城帶來了年度100億的收益，無疑是“超級IP”的力量。

為了擴大熊本縣的知名度，熊本熊在設計之初就開放了肖像使用權。IP形象，在被更多用戶使用的同時，價值逐漸提升。僅僅兩年時間，日本就有1.6萬種商品使用了熊本熊形象。

IP社會協同是IP打造的助燃劑，熊本縣全民參與，為熊本熊形象進行了IP培育。熊本熊在政府里擁有自己的辦公室及專屬咖啡屋，還成為營業部長和幸福部長。“笨小孩”的角色定位，讓大眾更加喜歡它。夸張搞笑的表情及有點“壞”的行為建立了一個豐富的人格體系，使人們到熊本縣來游玩，更像見一個朋友。

未來以文化為龍頭的產業模式將會被眾多的城市所接納。創意在復雜、多元的社會系統中最易誕生，文化產業就是此論述的例證。“文化+”的跨界模式，將帶來多產業的聯動，意味著文化產業是經濟中最具融合發展優勢的產業，由此孵化的創意想法保證產業可持續增長，帶動整個經濟實現可持續增長。

文創產業具備帶動經濟發展的內驅力，同時能帶動地區內眾多相關產業的發展，形成強勁的區域競爭力。重要的是決策者有長遠的發展眼光，不局限于短期的經濟效益，有長足的考慮。創新是文創產業的核心競爭力，聚攏文化資源和創意人才是需要決策者和文化管理者共同探討的議題。中國是一個人口眾多的消費大國和文旅大國，但是要逐步實現文旅和文創強國，就需要在帶動本國內需的同時讓文旅產品及文化信息走出國門，走向世界市場，參與全球競爭。文創產業作為一個朝陽產業，不僅給傳統企業帶來了轉型升級的機遇，還給中國經濟帶來了新的、持久的增長點。