新媒體時代圖書出版轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新路徑研究

郭昕 西安地圖出版社有限公司 陜西 西安 710054

一、新媒體的概念和特點

新媒體以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以內(nèi)容形式多、覆蓋人群廣、傳播速度快、運營模式輕松為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，它是一種媒介，傳播者和接受者合并成平等的傳播者，無數(shù)的傳播者可以在同一時間單獨地相互交流[1]。

迅猛發(fā)展的新媒體與作為傳媒產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳統(tǒng)出版行業(yè)相比而言，新媒體打破了媒介之間的壁壘，消融了地域之間的距離，模糊了行業(yè)之間的邊界。另外新媒體還具有強烈的觀感性，以圖、文、聲等多種形式，對消費者產(chǎn)生強烈的感官沖擊效果，保留時間長、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等優(yōu)越性。

二、新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版現(xiàn)狀和困境

(一)傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的現(xiàn)狀分析

隨著圖書出版和管理權(quán)的分散，市場上的圖書種類越來越多樣化，而單一品種的收益越來越低。書籍在市場上出現(xiàn)的周期越來越短，書籍的返還率越來越嚴重，人工成本也越來越高。結(jié)果，出版社不增加新書品種就無法謀生，因此迫切需要擴大規(guī)模[2]。只有通過增加品種來做大規(guī)模，相互模仿，相互竊取，相互重復(fù)，這樣很容易陷入惡性競爭。在這種圖書泛濫的情況下，好書被淹沒在里面，就造成了好書的價值很難凸顯[3]。好書因為成本高，競爭不過一些亂七八糟的文化垃圾似的雜書。

除了行業(yè)的粗加工，惡性競爭等問題。出版業(yè)也必須面對數(shù)字化浪潮。電商銷售圖書和電子書價格之戰(zhàn)，讓讀者從心理上認為圖書出版銷售是暴利，無論紙質(zhì)還是電子圖書就應(yīng)該低價銷售。無論市場需求多大，出版商都必須接受不斷降價的市場壓力。中國的電子書市場發(fā)展程度更低，也更不規(guī)范。

新媒體時代，人們獲取知識的方式更加多樣化，更加傾向免費閱讀，付費閱讀只有少部分人接受。據(jù)調(diào)查顯示，一半左右的手機用戶進行過付費閱讀，而另一半的人只看免費的手機讀物。當獲取免費知識內(nèi)容變成一種習慣，誰去支撐內(nèi)容的創(chuàng)新？

(二)傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的困境

一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在出版過程，編輯過程，編輯方式等方面跟不上時代的步伐，存在一定的滯后性。傳統(tǒng)的發(fā)布方式已無法適應(yīng)交流方式和設(shè)計發(fā)布方式的變化[4]。一些圖書出版機構(gòu)無論從管理層還是內(nèi)容制作層面的工作人員思想較保守，仍舊采取比較傳統(tǒng)的運營模式和出版模式。

另一方面，新媒體產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)圖書出版帶來了巨大沖擊。第一，隨著社會與科技的高速發(fā)展，人們的工作和生活節(jié)奏加快，壓力在不斷地增加，閱讀紙質(zhì)圖書的時間越來越少，因此，傳統(tǒng)圖書銷售量不斷縮減在所難免。新冠疫情期間，實體店圖書銷售呈斷崖式下滑[5]。第二，新媒體的快速發(fā)展，各類電子產(chǎn)品的普及，人們使用手機、平板電腦等電子產(chǎn)品的時間越來越長，獲取信息的方式更加便捷和多樣化，碎片化閱讀逐漸成為一種習慣和方式[6]。電子產(chǎn)品的使用和人們閱讀方式的改變大大減少了紙質(zhì)書的讀者量，從而影響傳統(tǒng)圖書出版與銷售。

三、新媒體時代圖書出版創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的策略

在信息化大環(huán)境下，人們對于出版信息的傳播要求越來越高，不僅在傳播速度上要求方便快捷，在傳播內(nèi)容上也要有深刻的內(nèi)涵和廣泛的知識面。因此，在新媒體的時代背景下，為了適應(yīng)市場的變化和需求，出版業(yè)必須不斷創(chuàng)新和改革，并改變其思維方式和服務(wù)方式。

(一)加快推進數(shù)字化出版進程

新媒體雖然對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來各種挑戰(zhàn)，但也為出版業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇和全新的發(fā)展空間[7]。如果傳統(tǒng)出版業(yè)想要在市場競爭中立于不敗之地，就應(yīng)該改變觀念，更新思維方式，以數(shù)字化為出發(fā)點，并利用數(shù)字媒體實現(xiàn)紙質(zhì)書的數(shù)字化。一方面，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，從選題策劃，挖掘優(yōu)質(zhì)作者資源，到內(nèi)容加工，裝幀設(shè)計等工作，要優(yōu)化出版流程，打造高質(zhì)量的圖書。另一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應(yīng)積極構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。出版產(chǎn)業(yè)鏈主要以出版環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)開展具有價值關(guān)系的相關(guān)企業(yè)共同組建的出版企業(yè)聯(lián)盟。擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化出版機構(gòu)，將能靈活和便捷地應(yīng)對市場的變化。

(二)提高出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)

首先，著力提升出版從業(yè)人員的數(shù)字化意識。如果出版從業(yè)人員的數(shù)字意識薄弱，那么優(yōu)越的政策和尖端的技術(shù)支持將無法使他們轉(zhuǎn)型和升級。因此，有必要提高員工的數(shù)字化能力，使出版業(yè)擺脫固有的思維方式，更好地接受數(shù)字化帶來的變化。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時代，著重培養(yǎng)復(fù)合型、全能型、產(chǎn)品經(jīng)理型的編輯。這就需要出版編輯不僅把控內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，還要利用新的傳播手段實現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的精準匹配。以內(nèi)容產(chǎn)品為例，出版物不再僅只囿于文字本身，而是要考慮到內(nèi)容產(chǎn)品的知識工具的提供、操作菜單的設(shè)計、用戶使用體驗測評、用戶使用記錄和持續(xù)性等，讓知識內(nèi)容的獲取變得更加及時和便捷。這就要求傳統(tǒng)出版人有與時俱進的思維、具備強勁的策劃能力、多媒體產(chǎn)品制作能力、用戶維護等多種能力的全能型選手。

(三)認真把握數(shù)字化出版發(fā)展的新態(tài)勢

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推廣，為了充分發(fā)揮數(shù)字出版的政策優(yōu)勢，出版業(yè)必須走媒體融合之路。為了保證數(shù)字化的有序進行，各種政策法規(guī)為數(shù)字化的發(fā)展提供了重要保證。例如，關(guān)于加快中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些意見，強調(diào)要利用數(shù)字化帶動新聞出版業(yè)的現(xiàn)代化，建設(shè)數(shù)字出版的龍頭企業(yè)，從自身的實際出發(fā)，加強數(shù)字化的指導(dǎo)。因此，在傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中，必須以政策為指導(dǎo)，高度重視出版資源的數(shù)字化，加快現(xiàn)有資源的分類，按照統(tǒng)一的標準進行分類和存儲，積極探索發(fā)布資源的數(shù)字版權(quán)授權(quán)解決方案。

(四)拓寬營銷渠道

出版業(yè)常規(guī)的營銷方式有：新書發(fā)布會、讀書沙龍、平媒報道、微博曬書等形式，2020年新冠疫情，使得出版業(yè)的常規(guī)營銷遭受了前所未有的重創(chuàng)。后疫情時代，線下活動難以開展。傳統(tǒng)出版行業(yè)必須依托互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體平臺改變常規(guī)思維模式，著力拓展多元銷售渠道。比如，在電商平臺發(fā)布圖書購買鏈接，參與電商平臺的促銷活動；在短視頻平臺開展直播、在線互動等形式與讀者分享知識干貨；邀請營銷大V發(fā)布軟文，加大宣傳力度和曝光率；與知名主播合作，直播帶貨等。因此，在新媒體環(huán)境下，出版機構(gòu)要快速調(diào)整營銷策略、轉(zhuǎn)變營銷思路，以適應(yīng)時代的變化。

綜上所述，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，應(yīng)積極順應(yīng)時代的浪潮，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，以信息化技術(shù)為引擎，以多渠道營銷為抓手，與新媒體融合發(fā)展，讓傳統(tǒng)圖書出版業(yè)煥發(fā)出新的生機和活力，繼續(xù)發(fā)揮社會賦予出版業(yè)的精神力量。