博物館文創產品的地域化跨界開發策略研究

徐 婷，劉 丹

(安徽財經大學 藝術學院，安徽 蚌埠 233030)

隨著文博行業的發展、消費的不斷升級以及國內外市場需求的加大，博物館文創市場呈爆發式增長態勢，博物館文創產品逐漸成為文化消費市場的新寵。從近年來的發展趨勢看，國家層面日漸重視博物館文創工作，相繼出臺了一系列推動性的重要政策和文件，并加大力度推進博物館文創試點工作。2015年國務院發布實施的《博物館條例》明確規定博物館可適當開展經營或鼓勵開發文創產品[1]。2016年3月，國務院印發《關于進一步加強文物工作的指導意見》，明確要求“大力發展文博創意產業”。同年5月，國務院辦公廳轉發多部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對文創產品開發工作作出部署，進一步將文創產業推入發展的快車道。在國家各項政策支持下，各發達省(市、區)已經開始了在文化創意產業領域的精心布局。2018年網絡在線訪問博物館旗艦店的累計訪問量達16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍。2019年是博物館跨界合作爆發年。2019年8月，首屆“新文創大會”現場發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，淘寶、天貓電商平臺2019年文創衍生產品的成交規模大幅增加，相比2017年銷售額增長了3倍。“文創2.0”新階段，博物館應如何打響文創品牌，讓文物“活”起來，在生活中更好地延續，值得深入探討與實踐。

一、安徽地區博物館藏品資源的梳理

安徽是中國史前文明的重要發祥地，安徽文化作為中華文化組成的一部分，文化遺存豐富而別具特色。由于地理環境因素，安徽文化呈現出南北兼容并包的多元化歷史面貌。安徽地區文物資源匯集了各方特色，中小型博物館更是眾多安徽文化(淮河文化、皖江文化、徽州文化 “三大文化圈”)和文物信息載體的淵藪。因此，在開發博物館文創產品上具有得天獨厚的資源優勢。梳理可開發的重點資源，可得到極具館藏特色的“安徽文化符號”。據悉，在2018年深圳文博會上共推出9大系列1 800余件文創精品，安徽博物院文創產品的銷售額更是首次破百萬，亳州市博物館自主研發的“亳拼圖”更是榮獲“2018中國特色旅游商品大賽”銀獎[2]。

(一)館藏文物特色IP資源。

安徽地區博物館館藏資源豐厚、文物數量與種類繁多。根據現存館藏器物類型、數量和關注度等，厘清出安徽地區博物館可開發館藏優質IP資源的種類,大致分為器物類、書畫類、服飾類、特色展品和鎮館之寶。在眾多的館藏文物中，通過造型、色彩、工藝材質、裝飾紋樣和寓意等進行梳理解讀，建立可供安徽地區博物館文創開發的檔案數據庫，為發展開發文創產品提供便利基礎及靈感來源。選取館藏文物時，應抓住藏品的特色信息，多維度地整體思考所提煉抽取和轉化的文化元素符號。從歷史傳承、器物特征、館藏IP資源以及市場和消費者化運作思路出發，選擇有代表性的適合開發、能突出本館特色的藏品文物，作為其開發設計的靈感來源和價值載體。

(二)非遺民俗文化資源。

據安徽非遺中心的數據顯示，截至目前，安徽共有聯合國教科文組織命名的人類非遺名錄項目3項，國家級非遺名錄72項，省級非遺名錄項目400余項。這些眾多珍貴的非遺具有獨特的藝術魅力,群眾基礎深厚，蘊藏著特有的“文化自信”。安徽非遺資源涵蓋較為廣泛，既有民間文學、傳統舞蹈、傳統音樂、傳統戲劇與曲藝，又包含傳統美術、傳統民間手工技藝、傳統醫藥、當地的禮儀制度和習俗等。如淮河柳編工藝、界首彩陶燒制技藝、望江挑花、“東方芭蕾”花鼓燈、皖南徽州三雕、皖江貴池儺戲、九華山“葷年素年”民俗等獨具鮮明地域特色的非遺。這些資源為安徽地區博物館文創產品的開發提供了良好的文化基礎，同時也為非遺的創新發展起到輔助保護、傳承與傳播的作用，進而提升大眾對傳統非遺文化的關注度。

(三)紅色主題文化資源。

每個博物館的館藏文化資源都不同，各博物館館藏文化亦均獨具魅力。在各地黨委、政府的重視下，安徽革命博物館、紀念館數量不斷增加，安徽地區以紅色革命為主題的博物館就有近20余家。深入挖掘紅色文化資源，從地域特色上著力開發設計渡江戰役紀念館、金寨縣革命博物館和涇縣新四軍軍部舊址紀念館等紅色教育主題的文創產品。安徽博物院注重革命精神的弘揚，設計樣式和主題定位為“紅色革命文化”，目前已開發出體現紅色主題文化的革命性題材的背包、電子小油燈、抱枕等文創產品。

二、開發博物館文創產品的地域化創新策略

由于所承載的博物館體系和屬性不同，相應文創產品的開發設計也需要考量諸多條件。根植于館藏文化，找到文化與產品載體及表現形式的完美契合點，“以展帶產”，從設計層面研究博物館文化資源的視覺價值與設計提煉，將安徽地區博物館地域性特色要素予以視覺化的轉換，實現地域資源的活態傳承。

(一)文化符號元素的再創新

安徽地區中小型博物館各自擁有豐富的館藏文物，不同類型的博物館其館藏特色各不相同。文化符號元素的選擇與提煉是博物館文創開發的前提，文創設計需要在依托博物館自身資源的基礎上，采集地域資源數據，借助文創思維邏輯，對博物館所在地區的文化資源進行發散，讓每個產品都有跡可循。

解讀、詮釋安徽歷史文化和各館藏文物資源，深入挖掘剖析館藏器形、色彩、材質、紋飾和元素產生的背景以及精神文化內涵等, 突出其文化符號的象征、隱喻、聯想等意義，使蘊含的內涵鮮活立體起來。博物館文創的開發重在突出“文化+”的概念，深挖文化基因，抽象活化提取館藏品的核心元素或典型圖案，得到獨具館藏特色的DNA，即“安徽文化符號”。從設計藝術學等角度對博物館文創產品的外在形式、衍生功能和文化內涵進行分析研究，借助設計賦予藏品以新的生命，根據形態元素的組成，結合現代創意手段對有代表性的視覺元素進行藝術分析。通過一系列的拆分、提取、分類、重構與創新性再造，抽象組合成新的設計元素。古為今用，使其形制與本館藏品、特色最大程度的契合，賦予現代產品新的視覺美感，從而達到對安徽地域性文化最優的創意性物化轉換，實現傳統地域文化資源的“活化”。

(二)傳統地域文化融合現代美學特征

對于博物館文創產品在文化資源的選擇上除了挖掘大眾喜愛的、易接受的文化資源外，還應依據人們的情感訴求具有針對性。根據文創產品的不同類型、消費者的不同心理需求，遵循館藏文化為根基的設計原則，秉承“以人為本”的設計理念，合理運用產品語意和館藏品元素符號。同時，注重現代美學特征的解讀，讓文創產品在造型、功能和文化意蘊上滿足或遠超大眾的視覺審美需求[3]。在諳熟地域文化的基礎上，將館藏文物所承載的地域文化元素和精神價值“提煉”成新的載體。在產品的功能、形態以及裝飾語言上，結合時下流行的思維理念與現代生活相碰撞，找尋時尚的審美趣味和表現特征與博物館文創之間相融合的交叉點。可通過“卡通”等形式來理解高冷文物的“高大上”，利用動漫所獨有的表現手法，設計研發出真正符合現代美學整體設計的“走心”爆品。基于博物館藏品美學元素的挖掘和創新，與安徽地區特有的材料(竹、麻、藤、珍珠等)和造物手法(剪紙、雕刻、柳編等技藝)相結合。充分考慮到文創產品的原料質地、特性、紋理等，另辟蹊徑，以全新的形式與結構去傳承創新安徽地域文化，開發彰顯地域風貌的具有文化價值和符合美學表達的時尚產品。

(三)強調整體多維的系列化設計

博物館文創設計應遵循其完整性、系列性原則，避免其設計風格出現散點式現象，產品層次應顧及到大眾與小眾化的類別。設計初期就應賦予系列主題名稱的確定，在其最原始的形態基礎上，通過材料、形式、色彩、功能等方面的變化，從衣、食、住、行、娛等方面全方位一條龍開發，并充分考慮不同消費群體的不同訴求點，創意開發品種多樣、價格差異的具有行業影響力的系列文創產品。

加強博物館文創產品的系列化設計，使產品形態多維度呈現以及產品功能得到多層次開發。根據館藏資源的不同種類，從多視角全方位研發設計，嘗試將產品以多樣化的形式呈現，達到從“形式追隨功能”到“形式追隨情感”的跨越。梳理安徽地區博物館文化脈絡，結合安徽地域風貌特色，依循博物館的設計理念，設計出整體性的彰顯徽風皖韻的博物館主題性或系列性文創產品。調查分析館藏品及消費者需求，從“骨架式外形—功能式用途—內涵式背景故事”的轉化。不同層次文創產品的材質、形狀、大小等因素應從用戶角度出發，注重消費者分類，以系列形式增加衍生產品的視覺沖擊力和受眾范圍，滿足全域化的消費訴求。博物館文創的系列化設計能夠提供多元優化的設計路徑，以整體的視覺效果、統一的視覺形象傳達博物館的文化內涵，更全面有效地宣傳博物館的品牌IP形象。

三、構建符合安徽地區博物館文創產品的跨界開發策略

作為博物館“文化地標”的文創產品，在其創新開發的背后是合作模式“跨界”的多方參與。開發博物館文創產品更多地需要將文化和藝術理念相結合，打造良性有序的文創產業鏈，創造兼具安徽地區博物館獨有文化元素且適合市場、受眾的時尚文創產品。

(一)開展試點博物館，重點培養開發文創產品

博物館文創產品的跨界開發不能一概而論,由于當前省內一些博物館并不具備獨立開發文創的實力，因此大面積地對安徽省內博物館進行文創產品的開發并不現實。為充分調動和發揮各方面積極性，要遵循試點先行、逐步推進的原則，合理選擇試點層級和單位，因地制宜，適當擴大試點范圍，探索建立多元化的文化產品跨界開發模式。

爭取在區域各級博物館中確定一批省試點牽頭單位，抓住試點機遇，用好政策先機，選擇一些博物館首先進行文創產品的開發。在選擇試點博物館開發時，要著重選擇那些具有引領性或代表性的重點旅游城市、館藏文物資源豐富的博物館，采用與企業合作開發文創產品、建設文創開發基地等多種方式，落實好支持政策的實施，讓這些重點培養的試點單位作為第一批先發展起來。發揮國家級文創開發試點單位安徽博物院示范性試點的引領輻射作用，以點帶面，在全省初步形成一批可借鑒、可復制推廣的創新成功模式與先進典型。各試點單位按照批復的試點方案，扎實推進各項試點任務。為確保試點效果，各館應結合自身具體現狀，切忌生搬硬套，避免少走彎路，帶動周邊的博物館進行文創的跨界開發，逐步建立起良性的運營機制。

(二)集合各方力量跨界融合，全方位推進研發

整合全省文創資源與專業優勢，拓寬文創的創作渠道，使文創的跨界開發更貼近時代文化脈絡。為提高大眾與館藏資源互動交流效率，通過借助諸多優秀先進的媒介以及與其他組織機構合作，克服時空的局限性。集合合作模式“跨界”的多方參與，在研發上實行集合社會大眾的眾籌模式參與設計開發,真正實現將“博物館帶回家”。首先是在設計和生產上的合作，整合省內多館或同類型館文化交叉的特點，聯合共同組成設計聯盟，打造統一的文創開發設計平臺，集約資源、高效運作，實現創意、設計、資金、營銷的有效利用，同時節約開發成本。各館在跨界合作過程中，針對自身資源優勢尋找突破口，館際之間互通文物優勢資源進行整合、開發。據悉安徽博物館協會文創聯盟即將成立；再者，與國內同類型的博物館加強密切聯系，合作開發項目，開拓視野，提高產品開發的成功率。抓住故宮博物院駐安徽黃山徽派傳統工藝工作站建設的機遇，擴大全省各級博物館和非遺傳習基地服務功能，研究開發、生產和推廣文創產品。結合當下先進的VR、AR等技術，把握合作的“節奏”，找尋與旅游、娛樂、科技、金融等其他業態的融合點。與其他關聯行業領域(國內知名設計師、文創企業、產品生產方等)深度合作創新，集思廣益，鼓勵眾籌、眾包、眾扶、眾創[4]，增加文創多元化開發的可能性。以創新創意為動力，建立優勢互補、共存共榮的合作機制，形成朝優質集群化方向發展的業態協同創新效應。通過品牌授權和合作，博物館出知識產權LOGO、專家、經營等資源，將產品研發“外包”。通過限量復制、加盟制造、委托代理等方式參與到文創的[5]IP設計、產品生產、推廣運營等環節中，助推文化與行業的跨界合作，建立起完整的產業鏈。

(三)利用館藏資源，創立區域文化品牌IP

當下博物館文創最大的競爭力是IP設計，其產品的獨特性與其地域性緊密相關，每個博物館都有各自的特色。依托博物館自身的優勢和特點，拓寬創意衍生消費受眾群，打造安徽特色品牌IP。基于安徽地區博物館藏品元素，緊貼館藏與地域文化特色，反映安徽獨特的生活方式和審美觀念。通過互聯網轉型貼上鮮明的地域標簽，同時注重年輕化、時尚化的設計理念，巧妙地將多元的地域文化與現代時尚元素結合，塑造屬于自身獨特的“藏品IP”優勢。文創的跨界開發既可以是符號嫁接，也可以是IP再造。置于安徽地域文化的整體語境中，聯合安徽地區標志性IP與“藏品IP”，從“符號直譯”階段上升到“功能轉換”和“意境詮釋”的品牌效應階段，衍生出安徽地域性特色的文創方案。最大限度地“活化”館藏資源，匠心打造“本土原真性”強勢IP，同時還要注重品牌的個性化、差異化，爭取館際差別化發展，避免從產品造型到外觀包裝上的硬性嫁接，開拓創新開發多種類的產品，形成安徽地區博物館文創獨具特色的品牌IP。從而喚起受眾對深厚歷史底蘊和文化積淀的安徽文化具有認同感和情感上的共鳴，提升產品自身的吸引力。

(四)建立科學的用人機制，聚力培育研發團隊

為促使博物館文化創意產業的長久持續發展，擁有屬于本館的一支富有創新能力，以中高端創意、研發、設計、經營管理、營銷、推廣等一體的文創衍生品開發的經營團隊，會在研發文創的實際工作中起到事半功倍的作用。

若想培養博物館的專業人才，僅僅依靠博物館自身力量是遠遠不夠的，安徽地區博物館應努力加強人才的培養力度及其團隊建設，解決博物館的人才不足問題。首先要立足本館實際，創新機制。制定具體的開發人員準則，將勞動報酬與工作職責、創意產品、銷售業績掛鉤，建立有效的業務考評機制和完善的激勵機制；其次，加強對現有人才的培養，組織其到海外留學、外出研修或參加相關培訓，并制定后續培訓進修計劃及其相關規則。從創新意識、專業技術、經營管理等方面進行具體培訓，有針對性地培育符合博物館文創產業的領軍人物、創新型人才、專業技術人才和經營管理人才等；再次，與國內外知名大學聯合培養，搭建產學研平臺，通過產學研與安徽高校等人才聚集地合作研發模式，建立教育實踐基地。據了解，目前安徽博物院已與合肥工業大學、安徽大學等多所高校初步達成共識，建立了以安徽博物院為中心的文創設計平臺和實踐基地。以文創設計競賽征集、創設實習崗位等手段，按照本館要求分別進行產品設計研發能力、運營管理能力的培養。最后，攢聚人才，優化招才引智環境，加強領軍型文化科技企業家、文創人才和團隊的引進及培養。

(五)線上+線下，搭建多渠道立體展銷平臺。

隨著互聯網+博物館的合作模式逐步深化，博物館文創營銷不應囿于傳統營銷方式，積極借鑒優秀國內外經營銷售模式，構建全省統一的宣傳推廣交易平臺。在博物館內部規劃出專門場地開設文化創意體驗館，作為各類文創產品的集中展示、銷售區域，以打造好“博物館最后一個展廳”的定位去規劃和設計文創銷售空間。在線下形成實體店面連鎖化、規模化經營的同時，借助新技術，采取立體化“線下+線上”一體同步推廣的“新零售”電商銷售模式。

依托“互聯網+”拓寬博物館產品的營銷渠道“購買渠道線上化”，將單一的博物館文創產品售賣渠道擴展到多個領域推廣，提升文創的覆蓋范圍，讓沉淀的文化資源“活起來”。借助省博物館文創展銷官網、宣傳微博、H5等新媒體平臺，以更寬廣有效的途徑進行在線規模性推介展示，通過口碑效應和個性營銷在淘寶網店、京東、天貓、微店等電商形式主推銷售。同時，堅持“走出去”的戰略營銷思路，采用授權銷售的策略，加強文創產品銷售的跨界合作。全方位打造安徽特色博物館品牌，推廣周期性新品，利用市場成熟的品牌效應多渠道聯動綜合運營，注重用戶體驗和后期服務的升級維護。在生產上突破地域限制，開辟直接定制的線上渠道和整合化的在線平臺，擴大雙方或多方的文創電商銷售市場。在宣傳推廣上構建網絡化的文創市場營銷格局等，多邊推廣專屬品牌，搭建出符合安徽地區博物館特色的多渠道立體展銷平臺。

四、結語

博物館館藏資源文創已邁入文創市場大潮，其跨界開發設計也應與時俱進，把握文創的發展契機，順應“雙創”時代發展潮流。要走好安徽地域特色的博物館文創之路，需立足館藏資源，依托當地豐厚的非遺文化，用全新的設計理念將傳統地域文化與現代生活相融。結合市場需求，緊貼館藏與區域文化特色，充分理解傳統文化的深層意義，同時注重年輕化、時尚化的設計理念，不斷推陳出新。將館藏品承載的古代造物精神以現代化的思維融入日常生活，創新開發具有文化價值和符合大眾生活需求的時尚、獨特的文創產品。潛移默化地為博物館的發展帶來各種附加值與競爭力，逐步打造安徽地區博物館文創產品的整體戰略品牌，促其未來持續全面發展。