“一帶一路”下中醫藥文化與國家形象構建探索

呂嘉雯 胡安琪* 青島農業大學 山東 青島 266109

一、引言

當今正逢世界百年未有之大變局，世界經濟形勢風云變幻，國際格局逐漸分化，各國仍面臨著不同程度的發展問題。在這種復雜的國際背景下，中國毅然提出了“一帶一路”的構想。懷揣著實現攜手共進、合作共贏的多邊合作體系的憧憬，近年來，“一帶一路”取得了舉世矚目的成績，為世界和平穩定發展增添了不可忽視的積極力量。作為“一帶一路”文化傳播中不可或缺的組成部分，中醫藥文化已經成為中國國家形象的重要代表之一，逐漸成為“一帶一路”各國了解中國的重要切入點。與此同時，近年來，中醫藥已成為新興的經濟增長點，開展中醫藥領域溝通與合作的前景空前廣闊。因此，基于當今時代背景對中醫藥文化傳播與國家形象構建的研究是重要的探索方向。

二、國內外理論綜述

側重中國國家形象建構的文章有：秦龍的《“一帶一路”讓世界重新認識中國》（2019），徐嘉鋒的《一帶一路”背景下中國國家形象的互動建構》（2018），汪俞杉的《探析一帶一路背景下國家形象的建構》（2019）等。

側重媒體報道角度的有趙藝揚的《框架理論視域下《人民日報·海外版》中國國家形象建構研究》（2018），《歐洲時報網的中國國家形象建構》（2019）等。

側重某種文化傳播的有邱天來的《“一帶一路”視角下茶文化傳播與國家形象建構探索》（2018）等。

側重話語角度的有孫發友的《“一帶一路”話語的媒介生產與國家形象建構》（2016）以及楊敏的《“一帶一路”話語與國家形象建構研究：批評話語分析視角》（2018）等。

側重中國品牌的有宮月晴的《中國品牌建構國家形象》（2019）等。

綜上所述，中醫藥文化傳播與國家形象構建這個研究方向很少有學者觸及，因此本篇文章的研究是十分有必要的。

三、中醫傳播與中國國家形象建構的關系

中國外文局對外傳播研究中心調查數據顯示，47%的海外受訪者將“中醫藥”視為中國文化的代表元素，占比居第二位，僅次于占比52%的中餐。作為許多非本國國民了解中國的主要切入點之一，中醫以及中醫藥文化傳播與中國國家形象構建自然有著密不可分的關系。

（一）文化是國家的認知補充

文化是形成國家認知的重要方式。與此同時，文化傳播往往需要基于某種具象化的事物才能更好地被人們了解并接受。美國政治學家布丁認為，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。信息輸入部分包含中國底蘊深厚的文化，需要高度重視，同時，信息輸出部分也需要同等的重視。以商品作為媒介往往是既經濟又便捷的輸出方式。原商業部部長胡平同志曾在國內首次提出商業文化學的概念，提出要通過商品文化、環境文化、營銷文化和對商業精神的研究來開拓中國商業經濟的新時代。文化與國家認知往往是緊密結合在一起的，通過經濟這一必不可少的媒介，相得益彰，從而產生交互的共鳴。因此，文化與商品的結合對于國家形象與認知有著不言而喻的重要作用。

于中國而言，在中醫藥文化傳播過程中，具有中國傳統文化特色的中醫藥產品即為極具代表性的中醫藥商品。隨著中醫藥商品的發展與傳播，人們自然會增加對其商品背后文化的理解。中醫藥商品作為中醫藥文化的符號在一帶一路國家之間傳播并且逐漸普及。與此同時，中醫藥文化的特點與國家優質形象促進了商品的廣泛傳播并深化了其影響力。文化與商品互相滲透，互相促進，在傳播中醫藥文化的同時，潛移默化地展現中國國家形象的深度與廣度。

（二）品牌形象對國家形象的認知聯想

不同于單一的商品，品牌形象往往會使人們對于國家形象有更加立體的認知聯想，因為其中增添了企業制度、思想以及公民等多元化的組成成分。宮月晴對中國品牌建構國家形象的作用機制的研究表明，當被問及對中國的印象時，消費者會立足于城市、美食、旅游等視角提及陸家嘴、加多寶涼茶、長城等[1]。由此可見，品牌形象往往會讓人對國家形象產生先入為主的印象。美國心理學家洛欽斯提出的首因效應也表示，在社會認知中，個體獲取第一印象的認知線索在大多數情況下會成為今后對此事物認知與評價的重要依據。對于文化品牌形象的塑造，尤其是當其作為對于中國的初次了解，文化品牌的形象在很大程度上影響著人們對于中國國家形象的認知。因此，樹立優質的品牌形象是展示良好國家形象高效率高回報的途徑。先進創新的制度體系、開放包容的思維模式、平等和諧的合作方式，都是組成優質品牌形象的直接且必要的方面。

此外，文化品牌對于國家形象的影響通常是潛移默化、潤物無聲的。文化品牌的可靠、優質等形象，正潛在并持續地影響著人們對良好國家形象的認知聯想。作為軟實力的重要組成部分，良好的國家形象往往會使人們傾向于以更加包容與接納的方式去看待該國及其民眾，同時給國家增添富有深度及廣度的國際影響力。

（三）賦予中國特色，為中國國家形象增添新的色彩

文化商品以及文化品牌對于中國國家形象的構建有著不可忽視的重大作用，然而，認知缺乏、認知固化等問題往往會在一定程度上阻礙他國對于中國國家形象的認知與理解。這時，提升商品自身質量、將商品與品牌賦予中國特色、同時增添現代科技等因素，即為織就中國國家形象面紗的有效手段，從而為國家形象增添新的色彩。

首先，我們需要聚焦商品本身，打磨優質精良的商品是良好傳播的根基，也是豐富國家形象的有效保障。第七次中國國家形象全球調查（2019）數據顯示，質量問題仍然是中國產品在海外銷售的最大阻礙，占據阻礙因素的62%，品牌認知度不高與售后服務不佳同時占據34%。在保持實惠的特色商品形象的基礎上，需要進一步提升產品的質量與可靠性，從整個生產流程入手，聚焦每一步驟的細節。發掘優質貨源是保證產品質量的先決條件，一個穩定的、信譽高的精良供貨渠道是一切后續流程的基本保障。第二步，品牌應該加強生產現場管理，制定系統的檢驗標準。基本的依據與統一的尺度有助于在源頭上杜絕劣質、殘次品的流出。第三步，包裝與運輸也是商品質量的一部分，尤其是對質量容錯率較低的中醫藥商品，如何同時保證長途運輸的品質與運輸方式選擇的高性價比，是一個需要認真思考的問題。最后，售后服務也是不可缺少的一部分，這也往往是提升品牌可靠性的重要切入點。至此，中醫藥商品的良性發展循環將逐步確立，商品的質量與可靠性將得到進一步加強。

其次，將商品與品牌賦予中國特色是為其添加高附加值的重要手段，也是為國家形象增添新色彩的核心方法。早在原始社會時期，就出現了應用中醫藥知識的雛形，隨著人類社會的進化，“神農嘗百草”與“藥食同源”理念標志著中醫藥的進一步發展。已有五千年歷史的中醫藥文化，本身已帶有較高的國際認可度，為保證其特色，傳統的草藥栽培技術與專業的加工處理方法是不可缺少的部分。同時，為使其悠久的文化與淵博的內涵得以展現，對商品與品牌的文化包裝也將成為重要的一環。

最后，文化品牌也應順應迅速發展的時代潮流，賦予國家形象更為多元的認知標簽。在西醫仍然作為主流救治手段的時代，不可否認的是，中醫在現代性與科學性方面稍遜色于西醫。正因如此，唯有將歷史知識與現代創新科技結合，才能避免逐漸被弱化或邊緣化的局面。深入挖掘中醫藥文化的寶庫、用現代知識解釋晦澀的傳統理論，同時采取中西醫結合理念、側重對疑難雜癥的研究，這些創新的方式都會在一定程度上給予中醫藥文化新的生機與活力，從而賦予國家形象更為多元的認知標簽。

四、如何更好地進行中醫藥文化的國際性傳播

作為塑造國家形象的理想載體，中醫藥文化正逐漸成為“一帶一路”視域下中國國家形象的重要代表之一。為了促進中醫藥文化的國際性傳播，構建多媒介、多渠道、多層次的中醫藥文化國際傳播體系，探索并發掘更加高效、完善的傳播機制是促進其良好國際性傳播的必要措施。

（一）體系化傳播

制定統一的、合理的框架來組織與協調傳播機制，使中醫藥文化的國際性傳播從基本體系上得到夯實與推動。基于傳播學的框架理論，新聞的報道框架會影響受眾如何想、如何處理與儲存信息，引導受眾的關注點偏向于事件的某些方面，也會導致人們忽略其他方面。如果新聞工作者的思維框架與受眾的思維框架大部分或高度重合，受眾會對于此類報道體系感到熟悉，但往往會潛移默化地使此類受眾的思維和認知結構固定于某些方面，從而缺少對事物全面和客觀的分析。如果新聞工作者的思維框架與受眾的思維框架相關性較低，其新穎性會在一定程度上吸引此類受眾，但是可能會出現認知偏差。因此，媒體報道的體系在影響受眾的認知結構與看待問題的角度方面起到了不可忽視的作用，構建體系化的傳播框架來組織與協調傳播機制會在基本層面上影響中醫藥文化的國際性傳播。我們在引導受眾關注中醫藥文化在“一帶一路”戰略中重要地位的同時，也需要客觀地介紹與分析中醫藥文化，使受眾對中醫藥文化多角度、辯證的認知。

同時，在新媒體蓬勃發展的當代，傳統傳播模式與新媒體傳播形式往往能夠碰撞出新的火花，賦予體系化傳播模式創新性的思維。在中醫藥文化傳播的受眾群體中，年輕人占據了相當部分的比重。采用新興的傳播模式，給予傳統文化新的呈現方式，在形式上賦予中醫藥文化生機與朝氣，能夠吸引更多的年輕人了解這一傳統文化，也能使其更易被理解與接受。

（二）自上而下與自下而上

群眾對于文化以及國家形象的認知和理解會影響國家整體性的認知，與此同時，體現國家整體認知的新聞傳播也會影響每個群眾個體的認知。自下而上與自上而下的認知影響對于文化傳播與國家形象塑造起著不可拆分且相互滲透的作用。因此，為達成更加優質與更深層次的中醫藥文化傳播以及國家形象塑造，我們需要從個體與國家兩個大方向入手。于個體而言，基于前文所述，商品質量與品牌形象是組成認知影響的直接性與根源性元素，同時作為先決因素影響人們對國家整體形象的印象。個人對于國家形象的良好認識能夠促進口口相傳，從而激發以點帶面，由線及片的整體帶動作用。于國家而言，國家傳播體系與框架的導向會影響個體的認知偏向，國家的外交政策與對外方針也會塑造不同的國家形象，同時，與合作伙伴的良好關系將成為塑造優質國家形象的重要支點。

（三）拓寬廣度，挖掘深度

“一帶一路”的許多國家都有相關的中醫藥應用歷史，然而大多數人對中醫藥文化的理解較為局限。為了更好地進行中醫藥文化的國際性傳播，我們需要從橫向與縱向兩個維度加深其他國家對中醫藥文化的理解。首先，我們需要在橫向上拓寬對于中醫藥文化的認知廣度。不限于傳統的中草藥以及針灸等治療手段，加大對于中醫藥的核心價值思想的傳播應為現階段的側重點。近年來，黨中央在建構社會主義核心價值觀體系的進程中，對中醫藥文化的核心價值建設也給予了相當大的關注。其中“以人為本”的思想不僅是中醫藥文化的軸心，更是中國文化的重要組成部分。《黃帝內經》曾提出：“天復地載，萬物備悉，莫貴于人。”傳播中醫藥核心價值思想有助于人們理解中醫藥文化的本質內涵，從而拓寬文化認知的廣度。

其次，我們應回望歷史，探索中醫藥的淵博歷史知識與豐富的文化內涵，吸收歷史傳播過程中語言轉換與文化對接的經驗[2]；同時展望未來，積極提倡中西醫結合以促進其國際性傳播。據記載，中醫藥的海外傳播歷史可追溯到漢朝時期，張騫出使西域是最具代表性的重要歷史事件，雖原本目的不在于文化傳播，但在客觀上開啟了中醫藥文化傳播的交流之門。其后，明代鄭和七下西洋，將本國的草藥傳播出去，也帶回許多新的植物品種，豐富了中國本草的內容[3]。早期對于中醫藥的譯作促進了中西醫學文化的交流，但是由于翻譯的局限性，錯譯、漏譯以及客觀的不可譯性問題在一定程度上阻礙了文化的交流與傳播。展望未來，中西醫結合是醫療體系發展的必然趨勢。中醫的處方更加靈活，在于長期調養，副作用較小，但中藥煎煮過程煩瑣，不便于攜帶和保存，同時治療疾病見效較為緩慢；西醫往往見效快，但在一定程度上淡化了患者的自愈力，且藥物毒副作用不可避免。中西醫醫療體系不同，其診斷側重點也存在差異。西醫偏重于微觀、局部認識與病原治病觀，中醫則偏重于宏觀、整體認識與機體反應觀[4]。正因中西醫治療體系的不同，合理地結合兩種治療手段，充分發揮二者的互補特性，必將開創醫療體系的新局面，這一倡議也是全國人民的共同愿望。

（四）提升對于傳播的“元認知”

在中醫藥文化傳播以及國家形象塑造的過程中，我們需要不斷調整、優化傳播體系，從而更好地進行中醫藥文化的國際性傳播。美國兒童心理學家弗拉威爾最先在心理學領域提出了元認知理論，作為對于認知的認知，元認知是個體對于認知活動的自我意識和自我調節。較高層次的思維過程可以監視較低層次的思維過程，對認知進行控制，從而達成自我校正。元認知理論同樣適用于文化的傳播，在中醫藥文化國際性傳播的過程中，國家應及時監控對于傳播體系以及傳播內容的認知，不斷從更高的思維層面反審認知，同時評估、檢驗這一過程。合理利用元認知理論可以幫助個體分析該過程現階段的狀態并推動構想下一步的任務，隨時采取修正策略，從而使傳播更好地實現預期目標。對于受眾反應可實時監測的媒體而言，由于不同國家、不同地區、不同階層對于中醫藥文化的認知程度存在差異，且中醫藥在“一帶一路”國家的發展不均衡，及時的監控與調整也是達成良好文化傳播效果的必要手段。

五、結語

“一帶一路”視域下中醫藥文化傳播與國家形象構建探索是中醫藥文化作為中國國家文化的深層次組成部分，在“一帶一路”構想的發展下，已經成為中國國家形象的重要代表。深入分析中醫藥傳播與中國國家形象建構的關系，體系化、多角度地進行中醫藥文化的國際性傳播，才能更好地發掘中國國家形象的立體性和深度內涵，共同譜寫建設“一帶一路”文化之路的新篇章。