淺析廣告中的集體審美心理定式

姚慧玲 河套學院 內蒙古 巴彥淖爾 015000

人們在欣賞廣告作品時，是完全被創作者所主導嗎？他們的頭腦如同一張白紙，沒有自己的想法與期待嗎？根據社會心理學研究，人們在參與鑒賞活動時頭腦中都會形成一定的價值取向和期待視域，面對審美對象有一定的指向性，這種心理現象將參與到審美活動的全過程，甚至影響著創作者的創作方式。特別是在廣告設計中，為了達到廣告實效性，讓大眾短時間內就能理解、接納所傳達的信息，這就需要廣告創作者搞清楚集體語境下的大眾審美心理定式，迎合大眾的審美心理走向，借此引導大眾的鑒賞活動。

一、基本理論

（一）何為集體審美心理定式

所謂的集體審美心理定式就是指大眾對鑒賞主體的審美心理習慣，由于特定時代的影響，所產生的一種具有某種偏好的長期審美價值取向。這種心理現象使審美主體面對審美對象時表現出特定的選擇性，強烈的情緒性和理解的主觀性。這是一種強大的慣性力量，穩定且不易被打破[1]。

它就像一種民族遺傳基因，一代又一代地傳承并不斷強化。這種巨大的慣性力量，不斷遺傳給大眾，也同化著創作者心理。因此在廣告創作中，我們不能忽視集體審美心理定式對廣告創作活動的影響。

（二）集體審美心理定式形成的因素

審美，一定是審美主體在具備了一定的知識經驗后才形成的。這種知識經驗是社會、時代所留下的痕跡。審美經驗的不斷積累形成了一種長期穩固的審美意識，這就形成了集體審美心理定式。同一時代的人在同一個政治制度下，集體的審美心理定式伴隨著統治階級的意愿而形成，在政治經濟思想制度等大文化背景的影響下，集體審美心理定式必然富有時代的特征。

同一個民族生活在同一個界域里面，在這種特殊的環境里，形成一種獨特的民族文化。人們主動或被動接受這些文化的熏陶，經過長期的積淀成為群體的文化標志，形成了一種具有民族文化特征的集體審美心理定式。在這種審美心理定式中，大家以整個民族文化為依托，在對藝術創作和鑒賞時，自然包含了對民族文化的認同。

二、百事可樂廣告所體現的集體審美心理定式

2016年是丙申猴年，百事可樂為了宣傳品牌、推銷旗下產品，聯合一代經典美猴王六小齡童章金萊推出新年溫情廣告《把快樂帶回家之猴王世家》。廣告以“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”十四個字為片頭，由六小齡童自己講述章家猴戲四代接班人從田間到電視熒屏的努力與付出。故事內容緊湊，畫面細膩且文案精心。但是故事結尾生硬急轉，畫面回到電影院，李易峰突兀出現勉強將“百事可樂”表達出來。從廣告創作的角度來講，整個故事情節與百事可樂品牌的關聯度極小，將品牌融進故事的手法也格外生硬。但是這種情況下為什么觀眾對廣告的贊譽度依然很高呢？

這一年，六小齡童未上春節聯歡晚會事件引起公憤，觀眾們通過網絡投票等各種形式高呼六小齡童上春晚?！段饔斡洝愤@部橫跨幾代中國人的杰出作品，早已在國人心中留下不可磨滅的文化印記。大眾認為一個全國公認的影響幾代中國人的“孫悟空”在十二年一輪回的“猴年”，就應該站在舉世矚目的春節聯歡晚會的舞臺上，這是大家的集體期待視域。沒有出現在春節聯歡晚會上的美猴王，出現在了百事可樂的產品推銷廣告中，作品所展現的內容與觀眾的期待視域極為接近，這就很容易使觀眾快速、輕便地進入接受過程。品牌就是利用了中國人的審美心理定式和期待視域，無所謂形式是否創新、主題是否切合，就是要利用這種心理現象以情動人，由此也成功宣傳、推廣了品牌。

三、集體審美心理定式對廣告創作的影響

集體審美心理定式作為一種內化的慣性力量，當審美主體進入審美活動時會對審美對象表現出認同或排斥的主觀態度，當他面對同類思想或文化結構時表現為認同的態度。當面對與自身文化結構經驗認識相排斥的相異事物時，則表現出排斥否定的態度。在廣告中這種心理現象不僅影響著觀眾，同時也影響著廣告創作者的思維方式和思維策略。在廣告欣賞中，廣告創作者為了能使觀眾達到自動化接受的程度，節省自身時間和精力不得不按照集體審美心理定式進行創作活動。所以創作過程前進的每一步都離不開集體審美心理定式的影響和推動。因而我們不能忽視集體審美心理定式對廣告創作、鑒賞活動的影響。

（一）積極影響

當大眾集體審美心理定式與廣告作品的內容思想相近或統一時，大眾就會做出習慣性反應，迅速確定廣告鑒賞時的思維方向，以便自己能更有效地接受廣告作品。這種集體審美心理定式作為一種有規律可循的心里想象，能幫助廣告創作者根據集體審美心理定式快速找到品牌和產品傳播的故事情節以及傳播方式等。特別是這種集體審美心理定式受時代特征的影響，所以會形成某一時代的流行文化成為大眾的集體共情點或情緒反映。這種集體審美心理定式有著很強大的鼓動性。廣告創作者就可以利用流行文化借勢營銷，打造大眾流行文化中的特色品牌文化。

（二）消極影響

集體審美心理定式由于受時代、歷史文化的影響形成固定的審美視角，導致長久以來集體的審美觀念被限定在這一視角之內[2]。長期的審美傾向使觀眾欣賞作品時，產生思想上的防范性和內心的期待視域，所有的鑒賞想象都被限定在這個期待視域內。在欣賞廣告作品時，符合這個視角或期待的作品就能迅速接受，脫離期待視域的創意作品就難以接受，甚至排斥產生誤讀。為了能讓大眾理解并接受廣告作品，廣告創作者必須根據大眾審美意識順勢而為，不斷延續這種集體審美心理定式。長期的傾向習性使廣告創作者的思維方式變得僵化，形成思維惰性，創作方式墨守成規，難以涌現出新思維作出新策略，造成知識和經驗的負遷移，使廣告作品缺乏創新精神，千篇一律。特別是在節日氣氛類廣告中，大都以傳統節日文化元素加上品牌元素，用傳統的理念加上現代的思維方式去創作，簡單的疊加法則既節省時間又減少精力的消耗。又如在中國汽車廣告中，我們常見到以家庭幸福為背景的廣告創作。這與中國人強烈的家族意識有很大的關系，親情倫理在頭腦中根深蒂固成為中國人生活的基礎和精神支柱。所以家庭和睦幸福、生活小康的畫面就是一種集體審美心理定式，創作者根據心理現象以家庭生活為背景，給人傳達一種幸福的家庭就要配一輛體面的車的信息。

集體審美心理定式是一個十分復雜的心理現象，它的形成不單單只有時代和民族這兩種因素。在廣告創作中，這種審美心理現象的影響并非只局限于審美主體，它還從不同的側面制約著創作主體的創作心理及創作活動。它對廣告創作產生的影響到底是積極的還是消極的，關鍵還在于創作者對集體審美心理定式的把握。由此可見，集體審美心理定式與廣告創作二者之間是相輔相成的。未來我們還要繼續加強關于集體審美心理定式對廣告制作的影響和制約的研究。