深陷泥沼的營銷，何以營銷美好？

2021-03-08 02:24:20胡志剛

銷售與市場·渠道版 2021年2期

關(guān)鍵詞：企業(yè)

胡志剛

基于黨的十九大關(guān)于中國社會主要矛盾新發(fā)展的科學(xué)論斷，《銷售與市場》2018年新年發(fā)刊詞首倡“美好營銷”，并寄望“中國營銷下一個10年，走向美好新時代”。這是一個多么令企業(yè)界、營銷界感到振奮和溫暖的營銷愿景！然而，三年過去了，中國企業(yè)尤其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷實踐似乎離“美好”相去甚遠(yuǎn)，甚至更壞了。2019年以來，筆者多次在《銷售與市場》刊文呼吁“構(gòu)建企業(yè)品牌倫理”“防止大企業(yè)作惡”，站在這個風(fēng)云突變、波詭云譎的時間節(jié)點，當(dāng)時與“新商業(yè)模式”“新營銷范式”相悖的那些不合時宜的言論，如今竟一語成讖。

泥沼里的營銷

《了不起的蓋茨比》中有一句名言：“人們的品行有的好像建筑在堅硬的巖石上，有的好像建筑在泥沼里，不過超過一定的限度，我就不在乎它建在什么之上了?！苯栌眠@一比喻，時下多少占據(jù)眼球、把持風(fēng)口的營銷的品行，仿佛真是建立在泥沼里。

1.廣告。如今在鋪天蓋地的廣告中，創(chuàng)意惡俗都似乎已經(jīng)過時了，直接開啟“惡霸”和“騙子”模式。

“惡霸”模式：如某乎、某寶、某游、某直聘、某婚紗……重復(fù)播放、歇斯底里地喊出品牌名字，簡單、直接、粗暴。而且，這類廣告往往投放在電梯間。廣告主可謂深諳封閉式媒介渠道的強制性！

“騙子”模式：如“一家三口圍坐在餐桌前，再精打細(xì)算也要給女兒一個像模像樣的生日?！薄拔液ε碌模俏业氖澜纾挥袃牲c一線?！薄坝梦艺埧妥鰱|有面子，輕輕松松下月還?！边@最大的騙術(shù)，就是構(gòu)造一個偽平等感，為此不惜摧毀整個社會的道德價值和穩(wěn)定基石。

2.促銷。在所謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之下，“低價”“免費”“倒貼”似乎成了促銷活動的必殺技。首先，不惜代價，培養(yǎng)用戶購買或者使用習(xí)慣；其次，是改變用戶的行為和心理認(rèn)知；再次，摧毀原有行業(yè)的運作模式，建立新的“贏家通吃”的游戲規(guī)則；最后，就是“見證奇跡的時刻”到了。從前幾年的打車軟件、殺毒軟件、外賣軟件到惦記“幾捆白菜、幾斤水果”的社區(qū)團購，它們促銷的最終目的，不是賣貨，而是成為行業(yè)的壟斷者。這一底層邏輯，概莫能外。

3.公關(guān)。公關(guān)活動，作為建立和管理企業(yè)與公眾的一種社會關(guān)系過程，一般來說，必須遵循公序良俗，兼顧攸關(guān)方利益等原則。但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們裹挾巨大資源的公關(guān)活動，不僅在造神，還在輸出“價值觀”。譬如“996是福報”“2000元是出于人道主義”“你看底層的人民，哪一個不是用命換錢”……這是堂而皇之的偽善與赤裸裸的道德綁架。“反應(yīng)迅速”“態(tài)度正確”“響應(yīng)公眾”等傳統(tǒng)危機公關(guān)的處理原則在資本的傲慢面前顯得迂腐、多余。

4.推銷。推銷的本意是激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，但現(xiàn)在的很多推銷手段，簡單來說，就是“套路”。譬如預(yù)訂預(yù)售、長租、分期、辦卡、套餐……據(jù)說，有些會員制的機構(gòu)，如美容、健身房，會員卡都辦到2025年了，先收割了再說！一旦“爆雷”，消費者追討押金的路途遙遙無期。2021年第一天，某長租公寓“爆雷”，SOHO創(chuàng)始人潘石屹評價：這就是龐氏騙局的一個變種。

負(fù)外部性

發(fā)人深省的是，上述營銷行為的發(fā)生，不僅缺少從營銷品行或品牌倫理的角度，發(fā)出質(zhì)疑和反思的聲音，反而在利益力量的慫恿下，被冠以各種名頭的“創(chuàng)新”予以鼓吹。

—當(dāng)共享單車的品牌多到只能以顏色區(qū)分時，沒有人評估大量低端制造所消耗的鋼鐵、橡膠等資源成本，沒有人質(zhì)詢廢棄的單車對環(huán)境造成的壓力，反而鼓吹“分時租賃”模式創(chuàng)新，共享經(jīng)濟綠色環(huán)保。

—當(dāng)P2P網(wǎng)貸金融業(yè)務(wù)高峰時已發(fā)展近3500家時，不僅沒有人拉起警報，還被包裝成“自助式”互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。2020年6月，銀保監(jiān)會主席郭樹清公開透露，網(wǎng)貸平臺“還有出借人的8000多億元沒有回收”。2020年底，我國網(wǎng)貸運營平臺數(shù)量完全歸零。一地雞毛的背后，是這個投資領(lǐng)域的超級絞肉機給幾億中國人上的一堂道德課和財經(jīng)課。

—當(dāng)精準(zhǔn)營銷大行其道，大數(shù)據(jù)、用戶畫像、千人千面、知識圖譜、定向匹配等營銷術(shù)語或“熱詞”成為營銷技術(shù)化（MarTech）的成就時（尤其相比于傳統(tǒng)營銷的“用戶洞察”“傳播概念”而言），消費者實際上已變成了獵物，變成了互聯(lián)網(wǎng)空間下毫無隱私可言的“裸奔”獵物。

—當(dāng)電商為千家萬戶投送貨物，帶來便利之時，有人關(guān)注過每天要消耗掉多少個紙盒嗎？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每天國內(nèi)產(chǎn)生的物流包裹數(shù)超1億個，“雙11”電商節(jié)時更是達(dá)到4.9億個。我國2020年快遞業(yè)務(wù)量已經(jīng)突破800億件，相當(dāng)于年人均快遞使用量近57件。即使考慮到再回收利用，消耗量也是驚人的。

然而，誰在乎呢？只要企業(yè)能夠快速成長為10億美元以上估值的“獨角獸”，只要企業(yè)能夠成功IPO，直到吞噬巨大資源，膨脹成一個“大而不倒”的怪獸，在新自由經(jīng)濟主義的話語體系中，巨大的負(fù)外部性溢出就能被一句“自由交易、自發(fā)調(diào)節(jié)”輕輕抹去。

更為嚴(yán)重的是，泥沼中的營銷，產(chǎn)生了兩個對社會影響極為深遠(yuǎn)的惡果：

1.語言的腐敗

毫無疑問，廣告語言對日常語言產(chǎn)生重要影響，而當(dāng)下的廣告語言給中文造成的更多的是破壞：消解約定俗成的文本原義；生造句式，更改字詞；扭曲語法結(jié)構(gòu)。而且，這種破壞，也是未經(jīng)同意的強暴，即廣告主/廣告人作為當(dāng)代文化中的一種特殊角色，具有不經(jīng)共同體商量即可發(fā)布新的語式和表達(dá)式的特權(quán)。

更為重要的是，公眾人物的話術(shù)，空洞無物、簡單粗暴、缺乏誠意甚至虛偽欺詐，將導(dǎo)致“語言的腐敗”。換言之，一旦語言變成純粹的文字游戲，目的在于操縱人心或者商業(yè)變現(xiàn)，即喪失了本來的交流功能，最終導(dǎo)致人們邏輯思考能力破壞、道德水平下降、價值觀扭曲。語言，淪為實用主義至上的營銷作惡工具。如“變現(xiàn)”這些充滿了投機意味的詞匯已經(jīng)不經(jīng)意間融入日常語言，成為了中性表達(dá)，人們在使用這類詞匯時已經(jīng)喪失反思和批判意識。

2.數(shù)字監(jiān)禁

在做數(shù)字化營銷和社交媒體營銷的圈子里，有一個掛在嘴邊的行話，叫“投喂”，意思是精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)受眾喜歡的內(nèi)容，如同給圈養(yǎng)的寵物投喂食物一樣。其實，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預(yù)言了“the Daily Me”（我的日報）—一份完全個人化的報紙的出現(xiàn)。美國法學(xué)教授凱斯·桑斯坦非常認(rèn)同“我的日報”的說法，并在《信息烏托邦》一書中進(jìn)一步提煉為“信息繭房”概念，警示傳播體系個人化所導(dǎo)致的信息偏食和信息封閉的后果。

如果商業(yè)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和信息化技術(shù)試圖控制消費者所能看到的、聽到的一切信息，進(jìn)而控制消費者的思想、觀念，那么消費者就在不知不覺中陷入一個設(shè)計好的“信息繭房”，被剝奪了知情權(quán)、選擇權(quán)和發(fā)展的可能性，這無疑等同于宣判了消費者的數(shù)字監(jiān)禁。

反思消費剝削主義

市場擴張有兩個途徑：一是外延式擴張，通過市場滲透，占有更大的市場空間，爭奪更多的消費者；二是內(nèi)涵式擴張，通過技術(shù)創(chuàng)新，引導(dǎo)并操縱時尚，人為地維持或擴大某類商品的市場需求，強迫“舊”產(chǎn)品“過時”，縮短產(chǎn)品的“社會壽命”，從而強制性地淘汰“舊產(chǎn)品”，迫使消費者購買合乎時尚標(biāo)準(zhǔn)的“新產(chǎn)品”。

富起來的人們沒有樹立對財富正確的觀念，表現(xiàn)欲強烈，這為消費主義的流行提供了合適的土壤。但是，除卻生產(chǎn)力提高和國民心理因素外，更深層次的原因，還是在于供給過剩條件下企業(yè)的市場擴張沖動。

消費主義的危害，顯而易見：

其一，資源匱乏之下的浪費。消費主義倡導(dǎo)不加節(jié)制的消費、一次性消費、“用過就扔”的消費，是對自然資源的極大浪費，是透支未來人類的生存空間。

其二，以幸福之名代替實現(xiàn)手段。在現(xiàn)代社會，追求個人幸福本無可厚非，但在不計后果的消費之后，往往獲得的不是幸福而是災(zāi)難。例如，近年頻發(fā)的在校大學(xué)生網(wǎng)貸購買名牌導(dǎo)致債臺高筑事件。

其三，以短期視角取代長期視野。個人和社會若要取得持久、平衡的全面發(fā)展，需要具備的是長期視野。消費主義及時行樂、只顧眼前的短視行為，會導(dǎo)致部分人貪圖享受，惰性倍增。

其四，個人行為的自主性被削弱而受控性增強。在消費主義浪潮席卷之下，盲目追趕所謂的“時尚”和“時髦”，喪失了獨立思考的能力。而一些忽視社會責(zé)任的企業(yè)則會千方百計地誘導(dǎo)消費者去滿足那些被刺激出來的需求、被攀比出來的需求、為了“博眼球”而產(chǎn)生的需求，以此賺取高額利潤。

從這個意義上來說，消費主義，特別是鼓吹“時尚”的極端消費主義是一種由資本操縱的消費剝削機制。而且，這一剝削機制，是在消費者“自覺自愿”“合作共謀”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因而是一種具有更大隱蔽性的剝削。提出“新窮人”概念的英國思想家齊格蒙特·鮑曼在《被圍困的社會》中指出：“資本主義發(fā)現(xiàn)，一旦消費者而不是生產(chǎn)者受到剝削，病態(tài)的娛樂沖動—有可能變成最大乃至取之不盡的利潤源泉?！?/p>

深陷互聯(lián)網(wǎng)無處不在的資訊時代，我們理性反思一下：誰讓我們娛樂至死？

何以美好營銷？

《銷售與市場》寓意深刻的“美好營銷”愿景，提出了“美好三問”：我們?yōu)楹巫霾怀龊卯a(chǎn)品？那些具有未來感的美好產(chǎn)品（服務(wù)）應(yīng)該如何描述？中國的產(chǎn)品、品牌、文化如何為人類命運共同體的打造承載使命？筆者將之提煉為“營銷的真、善、美”。

1.產(chǎn)品求真

好的產(chǎn)品是以人為中心的，是為人服務(wù)的。溯源德國包豪斯設(shè)計的歷史，可獲啟發(fā)。歐洲工業(yè)革命之后，打破了手工藝品生產(chǎn)“設(shè)計—制作—銷售”一體化的體系。設(shè)計、制造、銷售三者分割，造成的弊端是：一味沉溺于新技術(shù)、新材料的應(yīng)用，產(chǎn)品粗制濫造和審美標(biāo)準(zhǔn)缺失。為矯正工業(yè)產(chǎn)品華而不實、繁瑣庸俗的矯飾之風(fēng)，包豪斯理念強調(diào)：1.生活重于藝術(shù)；2.少即是多（less is more）；3.設(shè)計服務(wù)于功能。這種以人為中心的設(shè)計理念，使得工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟性（效率）、實用性（功能）和藝術(shù)性（審美）得到完美融合，藝術(shù)全面而整體地介入人類現(xiàn)代生活之中。包豪斯的思想和美學(xué)趣味深刻影響了包括MUJI、蘋果等在內(nèi)的諸多品牌。

近年來，在競爭最為激烈也最具代表性的中國家電行業(yè)，以美的集團為代表的新一代智能制造商，推出了凸現(xiàn)包豪斯設(shè)計理念的COLMO高端品牌家電產(chǎn)品，將產(chǎn)品功能與理性美學(xué)予以平衡、融合，代表了中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新求真探索的新可能性。

2.傳播求善

在一個合規(guī)的世界，營銷傳播的是人與人之間、人與社會之間的善意而非相反。一方面，來自主管部門層面的政策取向表明，品牌內(nèi)容監(jiān)管將日漸規(guī)范、嚴(yán)格；另一方面，圈層覺醒也強化了民眾監(jiān)督的自發(fā)力量。這要求企業(yè)營銷在內(nèi)容輸出時必須加強自律、自我監(jiān)督，如在涉及地域、性別、收入、愛國、英雄等話題的創(chuàng)作上，遵守公共秩序，符合善良風(fēng)俗。總之，內(nèi)容傳播必須以人為本，兼顧利益攸關(guān)方和社會公眾關(guān)切，并從公司文化建設(shè)、制度機制設(shè)計等方面完善管理。

3.企業(yè)求美

彼得·德魯克在其經(jīng)典著作《管理》中指出，企業(yè)是社會的器官。企業(yè)不是為它們自身而存在，而是為實現(xiàn)特定的社會目標(biāo)而存在，為滿足社會、社群以及個人的特定需求而存在。他強調(diào)，作為企業(yè)器官的管理職能僅有三項：經(jīng)濟績效、員工發(fā)展與成就感、管理社會影響力和社會責(zé)任。企業(yè)作為社會細(xì)胞，必須是良性的，而非對社會肌體產(chǎn)生戕害的惡性細(xì)胞。一個具有更高道德尺度的要求是：偉大的企業(yè)必須具有在追逐利潤之上服務(wù)國計民生的使命和初心。

被習(xí)總書記贊譽為“愛國企業(yè)家”的晚清張謇，在國家危亡之際，投筆從商，實業(yè)救國，堪稱楷模。1895年，張謇創(chuàng)辦大生紗廠。“大生”二字源自《易經(jīng)》中的“天地之大德曰生”，這寄托了張謇的理想—天地間最大之政治是國計民生，所弘揚的正是“正其義不謀其利，明其道不計其功”的中華商道。

三項負(fù)面清單

1.社會成本觀

社會成本指“產(chǎn)品”在企業(yè)（私人部門）經(jīng)營成本之外因外部性而溢出、由社會承擔(dān)的額外成本。最為典型的，如環(huán)境的社會成本、治理的社會成本等。同時，社會成本也可看作一種機會成本，即將社會的經(jīng)濟資源用于某一種用途而必須放棄的該經(jīng)濟資源最有利可圖的其他機會，譬如鋼鐵和橡膠不是消耗在生產(chǎn)自行車上而用于其他用途。長久以來，企業(yè)以“創(chuàng)新”之名而過度消耗的社會成本被極大地忽略了。

2.隱私保護(hù)

幾年前，李彥宏備受爭議的“隱私換方便論”，折射出大企業(yè)與用戶之間在數(shù)據(jù)處置權(quán)上的巨大不對稱地位。在高度警惕企業(yè)公權(quán)力無序擴張的今天，“隱私保護(hù)”將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的關(guān)鍵議題。誠然，用戶無法控制其隱私數(shù)據(jù)，社會網(wǎng)絡(luò)提供商可以全權(quán)訪問用戶數(shù)據(jù)，在技術(shù)上是無法規(guī)避的。但作為企業(yè)方，不能因此而將隱私觀念淡薄和權(quán)益保護(hù)手段缺失當(dāng)作一個商業(yè)機會，更不能以所謂人性“劣根性”為借口作惡。2020年底，市場監(jiān)管總局出臺了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，劍指“大數(shù)據(jù)殺熟”等互聯(lián)網(wǎng)平臺頑疾，這意味著從法律層面已將消費者隱私保護(hù)和公平競爭放置于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的重要位置?？梢灶A(yù)見，新監(jiān)管政策必將敦促大型互聯(lián)網(wǎng)平臺從公司文化、戰(zhàn)略和機制設(shè)計上進(jìn)行規(guī)范與創(chuàng)新。

3.人的尊嚴(yán)

據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布數(shù)據(jù)：2020年，全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間達(dá)到46.9小時，而奉行996工作制的企業(yè)職場人，其工作時長為日本的近兩倍。一般來說，如果企業(yè)發(fā)展處于上升期，加班在所難免。但是，這并不意味著企業(yè)可以碰觸法律底線或打“擦邊球”。更有甚者，以加班時長為KPI考核、以加班與否為“表忠心”的態(tài)度等糟糕的企業(yè)文化盛行。堂而皇之將超長加班作為一種企業(yè)文化予以鼓吹，不是因為工作需要，而是企業(yè)或資本對“人”本身作為一種價值的漠視。

就公司業(yè)務(wù)層面而言，造成員工超長時間透支，很大程度上是因為管理存在問題。譬如，內(nèi)部無法構(gòu)建共享的知識體系，缺少高效工具，以及部門之間無形的墻，等等。以社會整體而言，這實際上是巨大的人力成本浪費。在未來，中國企業(yè)“走出去”實現(xiàn)全球化之后，更需要站在國際社會角度，在全球勞動者保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、CSR（企業(yè)社會責(zé)任）、ESG（環(huán)境、社會、治理）等方面，從價值觀、戰(zhàn)略和機制上，高度關(guān)注作為重要利益攸關(guān)方的勞動者權(quán)益。

面向未來的商業(yè)時代，營銷學(xué)界的責(zé)任和義務(wù)在于：在密切關(guān)注營銷前沿、深入剖析學(xué)術(shù)機理的同時，不要隨風(fēng)口起舞，炮制新模式、新概念，更不能推波助瀾，一味為資本張目。一個健康的商業(yè)環(huán)境，必須始終有一股能夠獨立思考的理性批判力量的存在，它是對資本的欲望和人性的復(fù)雜的冷靜制衡。如果說“美好營銷”是一種充滿理想情懷的正面呼吁，那么，“謹(jǐn)防大企業(yè)作惡”應(yīng)該是一種基于消極意義的現(xiàn)實警訓(xùn)。兩者的意義，同樣重要。