深陷泥沼的營銷，何以營銷美好？

胡志剛

基于黨的十九大關于中國社會主要矛盾新發展的科學論斷，《銷售與市場》2018年新年發刊詞首倡“美好營銷”，并寄望“中國營銷下一個10年，走向美好新時代”。這是一個多么令企業界、營銷界感到振奮和溫暖的營銷愿景！然而，三年過去了，中國企業尤其互聯網企業的營銷實踐似乎離“美好”相去甚遠，甚至更壞了。2019年以來，筆者多次在《銷售與市場》刊文呼吁“構建企業品牌倫理”“防止大企業作惡”，站在這個風云突變、波詭云譎的時間節點，當時與“新商業模式”“新營銷范式”相悖的那些不合時宜的言論，如今竟一語成讖。

泥沼里的營銷

《了不起的蓋茨比》中有一句名言：“人們的品行有的好像建筑在堅硬的巖石上，有的好像建筑在泥沼里，不過超過一定的限度，我就不在乎它建在什么之上了。”借用這一比喻，時下多少占據眼球、把持風口的營銷的品行，仿佛真是建立在泥沼里。

1.廣告。如今在鋪天蓋地的廣告中，創意惡俗都似乎已經過時了，直接開啟“惡霸”和“騙子”模式。

“惡霸”模式：如某乎、某寶、某游、某直聘、某婚紗……重復播放、歇斯底里地喊出品牌名字，簡單、直接、粗暴。而且，這類廣告往往投放在電梯間。廣告主可謂深諳封閉式媒介渠道的強制性！

“騙子”模式：如“一家三口圍坐在餐桌前，再精打細算也要給女兒一個像模像樣的生日。”“我害怕的，是我的世界，只有兩點一線。”“用我請客做東有面子，輕輕松松下月還。”這最大的騙術，就是構造一個偽平等感，為此不惜摧毀整個社會的道德價值和穩定基石。

2.促銷。在所謂互聯網商業模式之下，“低價”“免費”“倒貼”似乎成了促銷活動的必殺技。首先，不惜代價，培養用戶購買或者使用習慣；其次，是改變用戶的行為和心理認知；再次，摧毀原有行業的運作模式，建立新的“贏家通吃”的游戲規則；最后，就是“見證奇跡的時刻”到了。從前幾年的打車軟件、殺毒軟件、外賣軟件到惦記“幾捆白菜、幾斤水果”的社區團購，它們促銷的最終目的，不是賣貨，而是成為行業的壟斷者。這一底層邏輯，概莫能外。

3.公關。公關活動，作為建立和管理企業與公眾的一種社會關系過程，一般來說，必須遵循公序良俗，兼顧攸關方利益等原則。但是，互聯網巨頭們裹挾巨大資源的公關活動，不僅在造神，還在輸出“價值觀”。譬如“996是福報”“2000元是出于人道主義”“你看底層的人民，哪一個不是用命換錢”……這是堂而皇之的偽善與赤裸裸的道德綁架。“反應迅速”“態度正確”“響應公眾”等傳統危機公關的處理原則在資本的傲慢面前顯得迂腐、多余。

4.推銷。推銷的本意是激活顧客需求，并用適宜的產品滿足顧客需求，但現在的很多推銷手段，簡單來說，就是“套路”。譬如預訂預售、長租、分期、辦卡、套餐……據說，有些會員制的機構，如美容、健身房，會員卡都辦到2025年了，先收割了再說！一旦“爆雷”，消費者追討押金的路途遙遙無期。2021年第一天，某長租公寓“爆雷”，SOHO創始人潘石屹評價：這就是龐氏騙局的一個變種。

負外部性

發人深省的是，上述營銷行為的發生，不僅缺少從營銷品行或品牌倫理的角度，發出質疑和反思的聲音，反而在利益力量的慫恿下，被冠以各種名頭的“創新”予以鼓吹。

—當共享單車的品牌多到只能以顏色區分時，沒有人評估大量低端制造所消耗的鋼鐵、橡膠等資源成本，沒有人質詢廢棄的單車對環境造成的壓力，反而鼓吹“分時租賃”模式創新，共享經濟綠色環保。

—當P2P網貸金融業務高峰時已發展近3500家時，不僅沒有人拉起警報，還被包裝成“自助式”互聯網金融創新。2020年6月，銀保監會主席郭樹清公開透露，網貸平臺“還有出借人的8000多億元沒有回收”。2020年底，我國網貸運營平臺數量完全歸零。一地雞毛的背后，是這個投資領域的超級絞肉機給幾億中國人上的一堂道德課和財經課。

—當精準營銷大行其道，大數據、用戶畫像、千人千面、知識圖譜、定向匹配等營銷術語或“熱詞”成為營銷技術化（MarTech）的成就時（尤其相比于傳統營銷的“用戶洞察”“傳播概念”而言），消費者實際上已變成了獵物，變成了互聯網空間下毫無隱私可言的“裸奔”獵物。

—當電商為千家萬戶投送貨物，帶來便利之時，有人關注過每天要消耗掉多少個紙盒嗎？統計數據顯示，每天國內產生的物流包裹數超1億個，“雙11”電商節時更是達到4.9億個。我國2020年快遞業務量已經突破800億件，相當于年人均快遞使用量近57件。即使考慮到再回收利用，消耗量也是驚人的。

然而，誰在乎呢？只要企業能夠快速成長為10億美元以上估值的“獨角獸”，只要企業能夠成功IPO，直到吞噬巨大資源，膨脹成一個“大而不倒”的怪獸，在新自由經濟主義的話語體系中，巨大的負外部性溢出就能被一句“自由交易、自發調節”輕輕抹去。

更為嚴重的是，泥沼中的營銷，產生了兩個對社會影響極為深遠的惡果：

1.語言的腐敗

毫無疑問，廣告語言對日常語言產生重要影響，而當下的廣告語言給中文造成的更多的是破壞：消解約定俗成的文本原義；生造句式，更改字詞；扭曲語法結構。而且，這種破壞，也是未經同意的強暴，即廣告主/廣告人作為當代文化中的一種特殊角色，具有不經共同體商量即可發布新的語式和表達式的特權。

更為重要的是，公眾人物的話術，空洞無物、簡單粗暴、缺乏誠意甚至虛偽欺詐，將導致“語言的腐敗”。換言之，一旦語言變成純粹的文字游戲，目的在于操縱人心或者商業變現，即喪失了本來的交流功能，最終導致人們邏輯思考能力破壞、道德水平下降、價值觀扭曲。語言，淪為實用主義至上的營銷作惡工具。如“變現”這些充滿了投機意味的詞匯已經不經意間融入日常語言，成為了中性表達，人們在使用這類詞匯時已經喪失反思和批判意識。

2.數字監禁

在做數字化營銷和社交媒體營銷的圈子里，有一個掛在嘴邊的行話，叫“投喂”，意思是精準分發給目標受眾喜歡的內容，如同給圈養的寵物投喂食物一樣。其實，早在互聯網出現之初，尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預言了“the Daily Me”（我的日報）—一份完全個人化的報紙的出現。美國法學教授凱斯·桑斯坦非常認同“我的日報”的說法，并在《信息烏托邦》一書中進一步提煉為“信息繭房”概念，警示傳播體系個人化所導致的信息偏食和信息封閉的后果。

如果商業企業利用大數據和信息化技術試圖控制消費者所能看到的、聽到的一切信息，進而控制消費者的思想、觀念，那么消費者就在不知不覺中陷入一個設計好的“信息繭房”，被剝奪了知情權、選擇權和發展的可能性，這無疑等同于宣判了消費者的數字監禁。

反思消費剝削主義

市場擴張有兩個途徑：一是外延式擴張，通過市場滲透，占有更大的市場空間，爭奪更多的消費者；二是內涵式擴張，通過技術創新，引導并操縱時尚，人為地維持或擴大某類商品的市場需求，強迫“舊”產品“過時”，縮短產品的“社會壽命”，從而強制性地淘汰“舊產品”，迫使消費者購買合乎時尚標準的“新產品”。

富起來的人們沒有樹立對財富正確的觀念，表現欲強烈，這為消費主義的流行提供了合適的土壤。但是，除卻生產力提高和國民心理因素外，更深層次的原因，還是在于供給過剩條件下企業的市場擴張沖動。

消費主義的危害，顯而易見：

其一，資源匱乏之下的浪費。消費主義倡導不加節制的消費、一次性消費、“用過就扔”的消費，是對自然資源的極大浪費，是透支未來人類的生存空間。

其二，以幸福之名代替實現手段。在現代社會，追求個人幸福本無可厚非，但在不計后果的消費之后，往往獲得的不是幸福而是災難。例如，近年頻發的在校大學生網貸購買名牌導致債臺高筑事件。

其三，以短期視角取代長期視野。個人和社會若要取得持久、平衡的全面發展，需要具備的是長期視野。消費主義及時行樂、只顧眼前的短視行為，會導致部分人貪圖享受，惰性倍增。

其四，個人行為的自主性被削弱而受控性增強。在消費主義浪潮席卷之下，盲目追趕所謂的“時尚”和“時髦”，喪失了獨立思考的能力。而一些忽視社會責任的企業則會千方百計地誘導消費者去滿足那些被刺激出來的需求、被攀比出來的需求、為了“博眼球”而產生的需求，以此賺取高額利潤。

從這個意義上來說，消費主義，特別是鼓吹“時尚”的極端消費主義是一種由資本操縱的消費剝削機制。而且，這一剝削機制，是在消費者“自覺自愿”“合作共謀”的基礎上進行的，因而是一種具有更大隱蔽性的剝削。提出“新窮人”概念的英國思想家齊格蒙特·鮑曼在《被圍困的社會》中指出：“資本主義發現，一旦消費者而不是生產者受到剝削，病態的娛樂沖動—有可能變成最大乃至取之不盡的利潤源泉。”

深陷互聯網無處不在的資訊時代，我們理性反思一下：誰讓我們娛樂至死？

何以美好營銷？

《銷售與市場》寓意深刻的“美好營銷”愿景，提出了“美好三問”：我們為何做不出好產品？那些具有未來感的美好產品（服務）應該如何描述？中國的產品、品牌、文化如何為人類命運共同體的打造承載使命？筆者將之提煉為“營銷的真、善、美”。

1.產品求真

好的產品是以人為中心的，是為人服務的。溯源德國包豪斯設計的歷史，可獲啟發。歐洲工業革命之后，打破了手工藝品生產“設計—制作—銷售”一體化的體系。設計、制造、銷售三者分割，造成的弊端是：一味沉溺于新技術、新材料的應用，產品粗制濫造和審美標準缺失。為矯正工業產品華而不實、繁瑣庸俗的矯飾之風，包豪斯理念強調：1.生活重于藝術；2.少即是多（less is more）；3.設計服務于功能。這種以人為中心的設計理念，使得工業產品的經濟性（效率）、實用性（功能）和藝術性（審美）得到完美融合，藝術全面而整體地介入人類現代生活之中。包豪斯的思想和美學趣味深刻影響了包括MUJI、蘋果等在內的諸多品牌。

近年來，在競爭最為激烈也最具代表性的中國家電行業，以美的集團為代表的新一代智能制造商，推出了凸現包豪斯設計理念的COLMO高端品牌家電產品，將產品功能與理性美學予以平衡、融合，代表了中國企業產品創新求真探索的新可能性。

2.傳播求善

在一個合規的世界，營銷傳播的是人與人之間、人與社會之間的善意而非相反。一方面，來自主管部門層面的政策取向表明，品牌內容監管將日漸規范、嚴格；另一方面，圈層覺醒也強化了民眾監督的自發力量。這要求企業營銷在內容輸出時必須加強自律、自我監督，如在涉及地域、性別、收入、愛國、英雄等話題的創作上，遵守公共秩序，符合善良風俗。總之，內容傳播必須以人為本，兼顧利益攸關方和社會公眾關切，并從公司文化建設、制度機制設計等方面完善管理。

3.企業求美

彼得·德魯克在其經典著作《管理》中指出，企業是社會的器官。企業不是為它們自身而存在，而是為實現特定的社會目標而存在，為滿足社會、社群以及個人的特定需求而存在。他強調，作為企業器官的管理職能僅有三項：經濟績效、員工發展與成就感、管理社會影響力和社會責任。企業作為社會細胞，必須是良性的，而非對社會肌體產生戕害的惡性細胞。一個具有更高道德尺度的要求是：偉大的企業必須具有在追逐利潤之上服務國計民生的使命和初心。

被習總書記贊譽為“愛國企業家”的晚清張謇，在國家危亡之際，投筆從商，實業救國，堪稱楷模。1895年，張謇創辦大生紗廠。“大生”二字源自《易經》中的“天地之大德曰生”，這寄托了張謇的理想—天地間最大之政治是國計民生，所弘揚的正是“正其義不謀其利，明其道不計其功”的中華商道。

三項負面清單

1.社會成本觀

社會成本指“產品”在企業（私人部門）經營成本之外因外部性而溢出、由社會承擔的額外成本。最為典型的，如環境的社會成本、治理的社會成本等。同時，社會成本也可看作一種機會成本，即將社會的經濟資源用于某一種用途而必須放棄的該經濟資源最有利可圖的其他機會，譬如鋼鐵和橡膠不是消耗在生產自行車上而用于其他用途。長久以來，企業以“創新”之名而過度消耗的社會成本被極大地忽略了。

2.隱私保護

幾年前，李彥宏備受爭議的“隱私換方便論”，折射出大企業與用戶之間在數據處置權上的巨大不對稱地位。在高度警惕企業公權力無序擴張的今天，“隱私保護”將成為互聯網平臺企業的關鍵議題。誠然，用戶無法控制其隱私數據，社會網絡提供商可以全權訪問用戶數據，在技術上是無法規避的。但作為企業方，不能因此而將隱私觀念淡薄和權益保護手段缺失當作一個商業機會，更不能以所謂人性“劣根性”為借口作惡。2020年底，市場監管總局出臺了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，劍指“大數據殺熟”等互聯網平臺頑疾，這意味著從法律層面已將消費者隱私保護和公平競爭放置于網絡經濟發展的重要位置。可以預見，新監管政策必將敦促大型互聯網平臺從公司文化、戰略和機制設計上進行規范與創新。

3.人的尊嚴

據國家統計局最新公布數據：2020年，全國企業就業人員周平均工作時間達到46.9小時，而奉行996工作制的企業職場人，其工作時長為日本的近兩倍。一般來說，如果企業發展處于上升期，加班在所難免。但是，這并不意味著企業可以碰觸法律底線或打“擦邊球”。更有甚者，以加班時長為KPI考核、以加班與否為“表忠心”的態度等糟糕的企業文化盛行。堂而皇之將超長加班作為一種企業文化予以鼓吹，不是因為工作需要，而是企業或資本對“人”本身作為一種價值的漠視。

就公司業務層面而言，造成員工超長時間透支，很大程度上是因為管理存在問題。譬如，內部無法構建共享的知識體系，缺少高效工具，以及部門之間無形的墻，等等。以社會整體而言，這實際上是巨大的人力成本浪費。在未來，中國企業“走出去”實現全球化之后，更需要站在國際社會角度，在全球勞動者保護、可持續發展、CSR（企業社會責任）、ESG（環境、社會、治理）等方面，從價值觀、戰略和機制上，高度關注作為重要利益攸關方的勞動者權益。

面向未來的商業時代，營銷學界的責任和義務在于：在密切關注營銷前沿、深入剖析學術機理的同時，不要隨風口起舞，炮制新模式、新概念，更不能推波助瀾，一味為資本張目。一個健康的商業環境，必須始終有一股能夠獨立思考的理性批判力量的存在，它是對資本的欲望和人性的復雜的冷靜制衡。如果說“美好營銷”是一種充滿理想情懷的正面呼吁，那么，“謹防大企業作惡”應該是一種基于消極意義的現實警訓。兩者的意義，同樣重要。

作者：經濟學博士、博士后，南京工業職業技術大學新零售與品牌研究院執行院長