全棉時(shí)代：不會(huì)說話就少說點(diǎn)

趙潔 周鹍鵬

全棉時(shí)代發(fā)布的一則名為《防身術(shù)》的卸妝濕巾宣傳廣告，視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，該廣告情節(jié)不僅侮辱女性，還把男性定義為尾隨女性的“變態(tài)”，拿犯罪行為玩梗。不僅如此，廣告還表現(xiàn)了受害者有罪論的畸形價(jià)值觀。隨著輿論發(fā)酵，全棉時(shí)代官微回應(yīng)稱視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能，目前已將此視頻下架，并且其官方微博發(fā)布致歉聲明。

那么，作為一家曾經(jīng)獲得過無數(shù)品牌榮譽(yù)的公司，秉持著質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值的品牌經(jīng)營(yíng)原則，為何會(huì)出現(xiàn)如此低級(jí)的廣告翻車事件？

搶占下沉市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)

隨著一二線城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走向結(jié)束，不得不轉(zhuǎn)向更深一級(jí)的市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)，未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就在于下沉市場(chǎng)。

然而，受快手短視頻火爆的影響，不少知名品牌認(rèn)為這種接地氣、有話題的視頻有利于吸引下沉市場(chǎng)注意力。于是，為了贏得下沉市場(chǎng)用戶的青睞，各品牌開始走向土味、低俗、審丑的廣告營(yíng)銷，甚至為了迎合下沉市場(chǎng)受眾不惜制造矛盾沖突，宣傳帶有惡意、歧視和偏見的價(jià)值觀，“女性職業(yè)、身材樣貌、物質(zhì)要求、貧富差距、城鄉(xiāng)雙軌、男女對(duì)立”等社會(huì)焦點(diǎn)問題都被當(dāng)作廣告創(chuàng)作素材。

由此，像全棉時(shí)代這類價(jià)值觀畸形、反常識(shí)的廣告，不斷出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)、小游戲類App、網(wǎng)文閱讀類App，以及一些更小的應(yīng)用上面。

全棉時(shí)代這次廣告營(yíng)銷翻車也告訴各大品牌，受眾的審美是會(huì)隨著社會(huì)觀念的發(fā)展而逐步提高的，即便下沉市場(chǎng)用戶的審美素養(yǎng)相對(duì)較低，我們要做的也是引導(dǎo)而不是迎合。

不合理的KPI管理

當(dāng)品牌去做下沉市場(chǎng)的時(shí)候，怎么有效找到下沉市場(chǎng)用戶、怎么獲得關(guān)注度是一個(gè)棘手的問題。前些年大品牌的市場(chǎng)部拍一部高質(zhì)量的TVC、出幾套精美的平面廣告、通過獲獎(jiǎng)刷知名度就能完成KPI，如今品牌需要攻占下沉市場(chǎng)。大家潛意識(shí)里認(rèn)為，以前在一二線城市做推廣的經(jīng)驗(yàn)（比如TVC、精美海報(bào)、故事軟文等）不適合面向下沉市場(chǎng)。在“黑紅也是紅”的觀念下，市場(chǎng)部越來越傾向于“劍走偏鋒”，一段有爭(zhēng)議的廣告在熱議中完成了市場(chǎng)部的KPI。

作為在CCTV《大國品牌》、中國廣告協(xié)會(huì)主辦的“新中國成立70周年品牌盛典”中獲得“新中國成立70周年70品牌”榮譽(yù)大獎(jiǎng)的全棉時(shí)代，我認(rèn)為品牌方不可能對(duì)于這樣一種價(jià)值觀有問題的廣告沒有基本判斷力，但是廣告能夠過審的根本原因在于，市場(chǎng)部背著KPI，把“流量增長(zhǎng)”和“企業(yè)活著”放在首位，失去了對(duì)內(nèi)容的把控。品牌方帶著僥幸心理利用算法推薦將廣告內(nèi)容推送給他們的“目標(biāo)用戶”，但算法也并非完全精準(zhǔn)，一旦“踩雷”，冒犯了受眾，營(yíng)銷翻車也就不足為怪。或許在當(dāng)下，企業(yè)更應(yīng)該思考的是如何兼顧社會(huì)責(zé)任，讓市場(chǎng)部放下不合理的KPI。

市場(chǎng)下沉≠?zèng)]有底線

廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鬟f著企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。搶占下沉市場(chǎng)不代表可以沒有底線，雷人廣告也許能收割一時(shí)流量，但最后傷害的還是企業(yè)形象。盡管全棉時(shí)代暫時(shí)獲得了足夠的話題與流量，但也給其品牌形象添上了污點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果只顧追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)責(zé)任，那它的道路一定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。而對(duì)于品牌來講，最需要考慮的是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中提出營(yíng)銷3.0的核心是宣傳企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀，企業(yè)營(yíng)銷不應(yīng)僅僅把客戶視為消費(fèi)者，而是要用一種更為全面的眼光來看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群。企業(yè)的獲利能力與其社會(huì)責(zé)任息息相關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)，這個(gè)更加龐大的市場(chǎng)群體時(shí)，企業(yè)要肩負(fù)更遠(yuǎn)大的使命、愿景，積極引導(dǎo)宣傳正向價(jià)值觀，將提高下沉市場(chǎng)用戶的素養(yǎng)、審美情趣作為自身責(zé)任，將營(yíng)銷與人文精神相結(jié)合，真正做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

作者：趙潔，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生；周鹍鵬，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授