全棉時代：不會說話就少說點

趙潔 周鹍鵬

全棉時代發布的一則名為《防身術》的卸妝濕巾宣傳廣告，視頻一經發布，迅速引發熱議。不少網友表示，該廣告情節不僅侮辱女性，還把男性定義為尾隨女性的“變態”，拿犯罪行為玩梗。不僅如此，廣告還表現了受害者有罪論的畸形價值觀。隨著輿論發酵，全棉時代官微回應稱視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能，目前已將此視頻下架，并且其官方微博發布致歉聲明。

那么，作為一家曾經獲得過無數品牌榮譽的公司，秉持著質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先于企業價值的品牌經營原則，為何會出現如此低級的廣告翻車事件？

搶占下沉市場的出發點

隨著一二線城市的移動互聯網紅利即將走向結束，不得不轉向更深一級的市場尋求增長，未來互聯網市場的增長機會就在于下沉市場。

然而，受快手短視頻火爆的影響，不少知名品牌認為這種接地氣、有話題的視頻有利于吸引下沉市場注意力。于是，為了贏得下沉市場用戶的青睞，各品牌開始走向土味、低俗、審丑的廣告營銷，甚至為了迎合下沉市場受眾不惜制造矛盾沖突，宣傳帶有惡意、歧視和偏見的價值觀，“女性職業、身材樣貌、物質要求、貧富差距、城鄉雙軌、男女對立”等社會焦點問題都被當作廣告創作素材。

由此，像全棉時代這類價值觀畸形、反常識的廣告，不斷出現在短視頻平臺、小游戲類App、網文閱讀類App，以及一些更小的應用上面。

全棉時代這次廣告營銷翻車也告訴各大品牌，受眾的審美是會隨著社會觀念的發展而逐步提高的，即便下沉市場用戶的審美素養相對較低，我們要做的也是引導而不是迎合。

不合理的KPI管理

當品牌去做下沉市場的時候，怎么有效找到下沉市場用戶、怎么獲得關注度是一個棘手的問題。前些年大品牌的市場部拍一部高質量的TVC、出幾套精美的平面廣告、通過獲獎刷知名度就能完成KPI，如今品牌需要攻占下沉市場。大家潛意識里認為，以前在一二線城市做推廣的經驗（比如TVC、精美海報、故事軟文等）不適合面向下沉市場。在“黑紅也是紅”的觀念下，市場部越來越傾向于“劍走偏鋒”，一段有爭議的廣告在熱議中完成了市場部的KPI。

作為在CCTV《大國品牌》、中國廣告協會主辦的“新中國成立70周年品牌盛典”中獲得“新中國成立70周年70品牌”榮譽大獎的全棉時代，我認為品牌方不可能對于這樣一種價值觀有問題的廣告沒有基本判斷力，但是廣告能夠過審的根本原因在于，市場部背著KPI，把“流量增長”和“企業活著”放在首位，失去了對內容的把控。品牌方帶著僥幸心理利用算法推薦將廣告內容推送給他們的“目標用戶”，但算法也并非完全精準，一旦“踩雷”，冒犯了受眾，營銷翻車也就不足為怪。或許在當下，企業更應該思考的是如何兼顧社會責任，讓市場部放下不合理的KPI。

市場下沉≠沒有底線

廣告是對品牌形象的長期投資，廣告傳遞著企業的價值觀和經營理念。搶占下沉市場不代表可以沒有底線，雷人廣告也許能收割一時流量，但最后傷害的還是企業形象。盡管全棉時代暫時獲得了足夠的話題與流量，但也給其品牌形象添上了污點。一個企業如果只顧追求經濟利益而忽視社會責任，那它的道路一定不會長遠。而對于品牌來講，最需要考慮的是長期的品牌資產價值積累和增值。

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中提出營銷3.0的核心是宣傳企業的使命、愿景和價值觀，企業營銷不應僅僅把客戶視為消費者，而是要用一種更為全面的眼光來看待顧客，把他們視為具有多維性、受價值驅動的人群。企業的獲利能力與其社會責任息息相關，在競爭下沉市場，這個更加龐大的市場群體時，企業要肩負更遠大的使命、愿景，積極引導宣傳正向價值觀，將提高下沉市場用戶的素養、審美情趣作為自身責任，將營銷與人文精神相結合，真正做到對消費者負責。

作者：趙潔，鄭州大學新聞與傳播學院研究生；周鹍鵬，鄭州大學新聞與傳播學院教授