我們曾以為麥當勞會成為每一代孩子的童年

司燕珂

每一代孩子都有自己的童年標記，比如“80后”的《鐵臂阿童木》，“90后”的《數碼寶貝》，“00后”的《喜羊羊與灰太狼》，但同時每一代又有一個共同的回憶，就是在麥當勞開啟的漢堡薯條啟蒙。什么東西一旦和童年搭上，就會有不可撼動的地位，但能不能成為每一代人童年的“代言人”，這是個技術活。

常懷進取心的麥當勞最近發布廣告片并官宣了新的品牌形象——開心姐姐，并在官方微博為“開心姐姐”進行選名投票，最終“金開心”得票最多但還未被官宣使用。“開心姐姐”是二次元人物，身穿粉色T恤黑色短裙、頭戴粉色蝴蝶結，辨識度較低，并有網友指出其形象與YouTube虛擬偶像絆愛、《斗羅大陸》的小舞等人物相似。

出師不利的二次元“開心姐姐”

部分熟悉麥當勞的人或許知道金開心的形象來源于線下門店的真人版“開心姐姐”，但對于更多直接看到二次元版的人來說恐怕是一頭霧水。

不少二次元愛好者指出“開心姐姐”的粉色發箍、發型等與絆愛十分相似，乍一看還以為是換了身衣服和發型的絆愛；更有耿直網友指出麥當勞改名金拱門，二次元偶像直接用金色也比這個有辨識度；還有很多人評論“還我‘藍藍路（麥當勞叔叔別稱）”。

如果沒了腰間的小Logo恐怕麥當勞的員工都難以找到自家愛豆。想要通過二次元形象接近年輕人的麥當勞之所以遭到網友質疑，是因為設計新的二次元形象時忽略了品牌VI前后的關聯性，造成了品牌形象傳遞信息的“斷層”；這也是有人提出直接將“藍藍路”娘化的原因。

此外，過于土味兒的名字“金開心”也不太符合二次元愛好者的口味，畢竟麥當勞叔叔唐納德的二次元名字都叫“藍藍路”了。看來，入坑二次元有風險，品牌愛豆出道需謹慎。

全能型愛豆還能吸引到小朋友嗎

二次元“開心姐姐”的角色定位是唱跳型愛豆、講故事達人，這樣看來麥當勞目標用戶除了二次元愛好者還有兒童。

廣告片中的二次元“開心姐姐”主要任務是陪小朋友唱歌跳舞做游戲，通過小程序給小朋友講睡前故事。雖然兩分鐘的廣告片傳遞出來的是二次元“開心姐姐”與小朋友精彩有趣的互動瞬間，但現實中的開心姐姐主要是在門店擔任服務員的角色，被各種瑣事包圍、忙得團團轉的“打工姐姐”如何實現全能型愛豆的輕松陪伴呢？當廣告理念與實際體驗產生較大的差異時，恐怕多多少少會令孩子們失望。

想要通過打造虛擬偶像形象來吸引消費者注意力，就需要不斷生產各種內容與消費者保持高頻互動，這樣一來消費者才會對全新的品牌形象有所認識。廣告中出現了全能型虛擬愛豆“開心姐姐”通過小程序給孩子講故事的情節，看來“麥當勞”是想代替早教機的工作。在這個兒童動畫、小游戲層出不窮的年代，全能型愛豆“開心姐姐”不得不精通“唱跳講story”才能成功出道。

麥當勞得好好想想

麥當勞這次突然采用全新二次元形象或許是因為“小丑”的形象在諸多負面事件和犯罪電影中經常出現，不適宜再擔任品牌形象大使，而自有二次元形象更可控不易出現負面新聞；也或許是因為原有品牌文化與國內文化環境不夠貼合，想要用新形象進行本土化重新吸引國內消費者。

麥當勞2017年被中信集團收購中國區業務。雖然被收購后改名“金拱門”，但時至今日大多門店依然沿用原來的名稱；另外，麥當勞在臘月初一推出的新品“肉夾饃”遭到了“中國吃貨”的吐槽，有網友甚至建議不如改名“兩片饃”。

從更換品牌名搖擺不定、更換二次元形象模糊不清、推出中式品類非驢非馬，麥當勞似乎有些搞不清楚自己究竟是“金拱門”還是“麥當勞”了，我們從這些動作中感受到了麥當勞的進取和陣痛。麥當勞一路陪伴我們的成長，我們也一路見證了麥當勞的成長，或許這已經是許多品牌的求而不得，但對于這種“童年好友型”品牌，我們想要的更多。