春節IP十載，為什么依然打動我們？

蒲信竹 王新雨

歲末凜冬，百事可樂2021新春微電影第十年如期而至。與以往不同，今年是《我爸的快樂》和《繼榮的新年》兩個故事。一如英國百貨公司John Lewis的年度廣告已然成為萬眾期待的圣誕儀式，“把樂帶回家”也逐漸深深烙入中國春節的集體記憶，甚至成為大眾心中新年倒計時的開始。關于“家”和“樂”的故事一講就是十年，為什么依然能夠打動我們？

拉近營銷距離

誕生于1898年的百事可樂似乎已進入“遲暮之年”，但卻始終保持著年輕、潮流的姿態，并致力于成為每代年輕人的選擇。近些年，在同質化嚴重的軟飲料市場中，傳統“保質保量”式的硬廣已然如一陣風吹過，再撩撥不動新生代觀眾。在百事與可口可樂的百年大戰中，消費者已經很難從原料、制作工藝等方面將二者相區分，“可樂兄弟”也時常不忘通過“拉踩互黑”的借勢方式相愛相殺，但冷靜之余，談起選擇偏好的理由，在腦中回蕩的不過是IP營銷形塑的“熱愛”二字。

在營銷實踐中，洞悉消費者的情緒從而達到“迎合認知”“顛覆認知”的目的，可謂是有目共睹的良策，而IP營銷作為最直接的對話方式則成為喚醒消費者需求的不二法寶。在無比看重親情和家庭的中國，“團圓”是各個傳統節日中必不可少的內涵。每年此時，營銷扎堆，煽情泛濫。各大品牌爭先恐后“感動中國”，春節廣告也陷入回家過年和走心催淚的審美疲勞。廣告主題不存在所謂“百發百中”的靈丹妙藥，再精妙的技巧，也得找準受眾內心。百事可樂打造的“把樂帶回家”IP在入鄉隨俗的賀歲營銷中顯然技高一籌，其成功的關鍵就在于，找到“團圓”的價值基點，卻又跳出固有的“歸鄉”共鳴，在把“家”和“樂”聯結起來的同時，用“人”的視角來看待“家”的問題，也完成了與消費者深層次的情感互動。

不煽情、不做作

一組有“對話感”的文案不只是空穴來風的“抖機靈”和過度制造噱頭，把握消費者的心理需求和情感變化才是IP永葆活力的底層邏輯。

回首過去十年，從2012年“把樂帶回家”開始，每一部品牌IP微電影的如約而至，都是對于受眾需求的挖掘與思考。百事讓“回家”不再是“辛苦一年就為陪家人過個好年”的煽情套路，而是關注越來越成熟、越來越難打動的消費者對于“回家”意義的思考，不斷拋出新的情感話題，讓品牌IP的價值延續與消費者的情感變化共同成長。

2020年是一個特殊的年份，太多人飽受爭議與痛苦，卻又拼盡全力成為平凡日子里的超級英雄，對于“團圓”懷有更深的期待和渴求。而今年的兩個故事，同時聚焦家庭和家鄉，講述了“守護”的信念感。

《我爸的快樂》中，小潘在作文中呈現了一個中西餐貫通、蟬聯十年金手勺的雙學位教授老爸，然而實際上，爸爸只是一位來回奔波只為支撐起整個家庭的外賣員。除夕守歲之時，依舊穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份點給自己的外賣，當他看到貼著“你的快樂”紙條的百事可樂和自己最愛喝的白粥，立刻意識到是兒子小潘。這一頓特別的“年夜飯”跳脫出了傳統思維里“家”的場景，而之后小潘在朗讀作文時果斷又堅定地說出老潘是個外賣員的實情，卸下虛榮，更是一次在心理層面的“回家”。

《繼榮的新年》中，放棄市區工作選擇回報家鄉的希望小學校長張繼榮幾乎一直在“哭”。面對基礎設施落后、師資頻繁流失、教學質量不佳、家長不信任、丈夫不支持等“眾叛親離”的困難，她四處奔波，軟磨硬泡，一心要讓村里的孩子擁有更好的師資，享受和城里孩子一樣的教育條件。憑借著倔強的狠勁兒和傻勁兒，她將原本的“散伙飯”變成了“團圓飯”，留住了支教老師，調回了市里的丈夫，也最終蓋了新教學樓和宿舍。雖然平凡，卻竭盡全力地用自己的方式守護家鄉，把樂帶回“家鄉”。

做生活最真實的注腳

專注經營一個本土化IP十年，百事不光是靠運氣，更是一邊抓住中國發展的大趨勢，一邊深入消費者生活的小細節，扎根本土，將品牌理念與產品價值融入消費者的生活。

當今中國，在新城市的飛速擴張之下，“渴望”與“夢想”脫離不切實際，成為更多人的代名詞，他們對外界保持強烈的新鮮感和好奇，又被一線城市的生活壓力和成本擊垮，也正是耳熟能詳的“北上廣放不下肉身，三四線容不下靈魂”。在一次次“躊躇滿志”與“頭破血流”交錯之后，“歸家”與“團圓”便成為疲憊生活的支點，一個相似的場景、一頓年夜飯都是與家人相維系的最佳方式。當一次次不可抗力的災難涌來，生活也有太多亟待改善的地方，也正是在如此復雜多變的真實生活下，百事打造“把樂帶回家”這一IP，鼓勵我們重拾耐心與生活和解，形成“把樂帶回家”的品牌共識。

作者單位：北方工業大學