數(shù)字經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為及影響因素
——以徐州市為例

劉瑋瑋，墨 瑤，陳 賽，惠小霞，孫 玥

(江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 徐州221116)

0 引言

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，不僅市場(chǎng)規(guī)模明顯提升，銷(xiāo)售渠道也更加多樣化。郭鴻鵬等[1]認(rèn)為電子商務(wù)中的開(kāi)放平臺(tái)具有經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低、參與者廣泛的特征，與農(nóng)產(chǎn)品分散的生產(chǎn)加工特征相吻合，已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)。李偉等[2]認(rèn)為由于微信用戶(hù)規(guī)模的幾何級(jí)增加、小程序的蓬勃發(fā)展、移動(dòng)支付日益成熟等因素使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得以高速發(fā)展，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的又一主要渠道。蔡沛婧[3]調(diào)查得出2019年最受消費(fèi)者喜愛(ài)的消費(fèi)模式為直播帶貨，因其具有的娛樂(lè)性、交互性和實(shí)時(shí)性，滿(mǎn)足了商家和消費(fèi)者的雙向需求，成為了農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式。

因?yàn)槠渥陨硖攸c(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，學(xué)者們多從以下3個(gè)角度來(lái)分析。

(1)農(nóng)產(chǎn)品屬性。趙曉飛等[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與安全及風(fēng)險(xiǎn)等會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。王克喜等[5]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、價(jià)格和新鮮度等會(huì)影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。楊浩雄等[6]研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝、新鮮度、質(zhì)量與安全等是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素。

(2)消費(fèi)者個(gè)體因素。鄒俊[7]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者家庭收入越高，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿也就越低；網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也就越高。吳自強(qiáng)[8]認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知和支付意愿等會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。王克喜等[5]認(rèn)為性別、年齡、教育程度、月收入、網(wǎng)齡和自身健康的關(guān)注度等個(gè)體因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。邵騰偉等[9]認(rèn)為充分的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者的信任度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。

(3)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。吳自強(qiáng)[8]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。王克喜等[5]實(shí)證分析表明，提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、送貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等會(huì)顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿。韓丹等[10]認(rèn)為增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的易用性，提高網(wǎng)站熟悉度有利于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。韓晴晴等[11]實(shí)證發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)平臺(tái)的趣味性、優(yōu)惠體驗(yàn)及提供更好的使用體驗(yàn)，能夠增加用戶(hù)的黏性。

學(xué)者對(duì)早期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展及其影響因素研究較多，但對(duì)電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其影響因素的研究文獻(xiàn)較少。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式從消費(fèi)者的角度研究電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受程度變化情況，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道的變化情況及原因，探究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供政策建議。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)包括糧食、蔬菜、水果、肉類(lèi)、堅(jiān)果、奶制品、蜂類(lèi)、水產(chǎn)品、花卉和茶葉等；消費(fèi)者個(gè)體特征調(diào)查內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、家庭月收入、所在省市和居住地；問(wèn)卷中從購(gòu)買(mǎi)頻率和電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道兩方面反映消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為，其中購(gòu)買(mǎi)渠道包括平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播和微商，電商平臺(tái)包括淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、1號(hào)店、小紅書(shū)、中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)、國(guó)美在線(xiàn)等；同時(shí)問(wèn)卷又對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為的因素進(jìn)行了調(diào)查。

共發(fā)放450份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷408份，有效回收率為81.6%。調(diào)查開(kāi)始于2020年6月15日，結(jié)束于7月6日，歷時(shí)21 d。

2 問(wèn)卷分析

2.1樣本基本特征

在所有受訪(fǎng)者中，女性占比為60.54%，男性占比為39.46%。其中7.60%的受訪(fǎng)者年齡不超過(guò)20歲，21～30歲占比為36.76%，31～40歲占比為32.84%，41～50歲占比為17.40%，50歲以上占比為5.39%。58.58%的受訪(fǎng)者已婚，41.42%的受訪(fǎng)者單身。27.45%的受訪(fǎng)者居住在農(nóng)村，72.55%的受訪(fǎng)者居住在城鎮(zhèn)。

從文化程度來(lái)看，樣本包含5個(gè)學(xué)歷檔次，小學(xué)及小學(xué)以下、中學(xué)(初中、高中)、專(zhuān)科(包括在讀)、本科(包括在讀)、碩士及以上學(xué)歷(包括在讀)，其占比分別為1.47%、9.56%、12.75%、43.63%、32.60%。

從家庭月收入來(lái)看，受訪(fǎng)者中月收入≤6 000元的占比26.96%，6 001～12 000元占比33.09%，12 001～18 000元占比17.65%，18 001～24 000元占比12.75%，>24 000元的占比為9.56%。

2.2消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為分析

2.2.1選擇購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)不同農(nóng)產(chǎn)品所占的比例如圖1所示，該圖為多選題選項(xiàng)百分比，其計(jì)算方式為該選項(xiàng)被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。從圖1可以看出，在所有受訪(fǎng)者中，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)主要是水果、蔬菜、奶制品、糧食、肉類(lèi)、堅(jiān)果和蛋類(lèi)等家庭日常生活必需品，而選擇購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品、茶葉、花卉、蜂類(lèi)等的比例較少。說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者從家庭需求的角度來(lái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，且這些農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上價(jià)格比線(xiàn)下價(jià)格會(huì)低一些。

圖1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)不同農(nóng)產(chǎn)品所占的比例Fig.1 Proportion of consumers′ online purchase of different agricultural products

2.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的頻率

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的頻率如表1所示，在所有受訪(fǎng)者中，消費(fèi)者選擇高頻消費(fèi)、經(jīng)常消費(fèi)和偶爾消費(fèi)的比例分別為9.32%、40.20%和25.24%，這說(shuō)明徐州的消費(fèi)者更愿意選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，只有25.25%的消費(fèi)者更加偏愛(ài)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

表1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的頻率

2.2.3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇比例如表2所示，該表為多選題選項(xiàng)百分比，其計(jì)算方式為該選項(xiàng)被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。由表2可以看出，在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨和微商這4種電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道中，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)更受消費(fèi)者的喜愛(ài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)次之，直播帶貨和微商選擇的人較少。

表2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇比例

韓丹等[10]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道的易用性和熟悉性可降低風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)大規(guī)模結(jié)合之前，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的方式，并且已經(jīng)掌握了平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的操作方法，所以只要農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)渠道就成為消費(fèi)者的首要選擇。社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其價(jià)格低、提貨方便、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，兼具了線(xiàn)上下單和線(xiàn)下自提的優(yōu)點(diǎn)，成為受歡迎程度排名第二的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)渠道。直播帶貨，徐州消費(fèi)者對(duì)這一新興的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道還很陌生，所以其受歡迎程度相對(duì)較低。微商，這一銷(xiāo)售渠道更容易出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)等問(wèn)題，與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合后，其受歡迎程度也不高。

2.2.4不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道的優(yōu)劣分析

從表3可以看出，電商平臺(tái)比其他購(gòu)買(mǎi)渠道優(yōu)勢(shì)更明顯，如大數(shù)據(jù)推薦、多種下單方式和品種多等；社區(qū)團(tuán)購(gòu)比其他購(gòu)買(mǎi)渠道的優(yōu)點(diǎn)就是方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)；直播帶貨的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在更直觀、直播紅人推薦或明星效應(yīng)；微商的優(yōu)勢(shì)在于紅包發(fā)放和親朋好友推薦，但紅包數(shù)額通常較少，吸引力并不強(qiáng)。

消費(fèi)者反映不同購(gòu)買(mǎi)渠道共同存在的問(wèn)題：擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、配送時(shí)間較長(zhǎng)及存在感染的風(fēng)險(xiǎn)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有普及到每個(gè)社區(qū)；很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播不是很了解；由于可能存在網(wǎng)絡(luò)詐騙且沒(méi)有售后服務(wù)等問(wèn)題，消費(fèi)者不信任微商。

2.2.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)選擇的分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)選擇的比例如圖2所示，該圖為多選題選項(xiàng)百分比，其計(jì)算方式為該選項(xiàng)被選擇次數(shù)/有效答卷份數(shù)。以往研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站操作流程的熟悉程度和涉入程度越高，就會(huì)越信任購(gòu)物網(wǎng)站，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿，因此淘寶、天貓、京東等家喻戶(hù)曉的電商平臺(tái)更容易受消費(fèi)者的青睞[12-13]。拼多多主要面向三、四線(xiàn)及以下的城市消費(fèi)群體，由于徐州是三線(xiàn)城市，因此其受歡迎程度也相對(duì)較高。蘇寧易購(gòu)堅(jiān)持線(xiàn)上、線(xiàn)下同步發(fā)展，通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)和線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)相互配合，提高了消費(fèi)者的熟悉程度。而像1號(hào)店、我買(mǎi)網(wǎng)和國(guó)美在線(xiàn)等其他小眾平臺(tái)，由于知名度偏低，使用人數(shù)較少。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)選擇的比例Fig.2 Proportion of consumers′ choice of purchase platform

2.2.6后續(xù)選擇

根據(jù)調(diào)查，有91.21%的受訪(fǎng)者表示以后會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，這說(shuō)明在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下大部分人改變了原有的農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣，說(shuō)明電子商務(wù)不可或缺。

3 影響因素

3.1模型設(shè)定及變量選擇

被解釋變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率劃分為從不消費(fèi)、偶爾消費(fèi)、經(jīng)常消費(fèi)和高頻消費(fèi)4分類(lèi)，屬于定序分類(lèi)變量，先對(duì)模型進(jìn)行平行線(xiàn)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系符合有序多分類(lèi)Logistic模型的條件，因此采用有序多分類(lèi)Logistic模型來(lái)分析電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率的影響因素。4分類(lèi)有序Logistic回歸模型的公式如下

(1)

表3 不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

(2)

(3)

式中π1——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率中從不消費(fèi)對(duì)應(yīng)的概率

π2——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率中偶爾消費(fèi)對(duì)應(yīng)的概率

π3——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率中經(jīng)常消費(fèi)對(duì)應(yīng)的概率

π4——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率中高頻消費(fèi)對(duì)應(yīng)的概率

x1——性別

x2——年齡

x3——文化程度

x4——家庭月收入

x5——婚姻狀況

x6——居住地

α1——截距項(xiàng)

βj——偏回歸系數(shù)

各變量的賦值如表4所示。

3.2回歸分析

使用SPSS25.0軟件對(duì)因變量與自變量進(jìn)行有序多分類(lèi)Logistic模型分析，其回歸結(jié)果如表5所示。

由表5的回歸結(jié)果可知，年齡與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率顯著正相關(guān)，這說(shuō)明年紀(jì)越大的消費(fèi)者因?yàn)槿粘＜彝ド钚枰滢r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率也就越高。文化程度與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻率顯著負(fù)相關(guān)，這說(shuō)明受教育程度高的消費(fèi)者更傾向于農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)下消費(fèi)，受教育程度低的消費(fèi)者更傾向于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。家庭月收入與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率的關(guān)系稍微復(fù)雜一些，先會(huì)隨著消費(fèi)者家庭月收入的增加其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率有所增加，但達(dá)到一定閾值后，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率反而會(huì)下降，這說(shuō)明高收入者更加看中的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，傾向于線(xiàn)下消費(fèi)。

性別、婚姻狀況和居住地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率影響并不顯著。

表4 各變量的賦值

表5 有序多分類(lèi)Logistic回歸結(jié)果

4 結(jié)論及政策建議

4.1結(jié)論

徐州消費(fèi)者偏好的農(nóng)產(chǎn)品是水果、蔬菜、奶制品、糧食、肉類(lèi)、堅(jiān)果和蛋類(lèi)等家庭日常生活必需品，74.75%的消費(fèi)者愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，91.21%的受訪(fǎng)者表示以后會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。在不同電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道中，平臺(tái)購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播帶貨各有所長(zhǎng)，微商的特色并不突出。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性及運(yùn)送的時(shí)效性。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭月收入等與農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率顯著相關(guān)，而性別、婚姻狀況和居住地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率影響不顯著。

4.2政策建議

4.2.1針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展

(1)利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，重點(diǎn)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的安全性。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量缺乏保證；農(nóng)業(yè)部等相關(guān)部門(mén)參照國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品最新標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善不同農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系；將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提升質(zhì)量監(jiān)管的信息化水平。

(2)利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)細(xì)分消費(fèi)者群體，提供異質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)不同年齡、文化程度及收入水平的客戶(hù)，利用大數(shù)據(jù)推薦不同質(zhì)量和價(jià)位的農(nóng)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)的信任度和滿(mǎn)意度。

(3)利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，提高農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性和新鮮度。一方面利用智慧冷鏈物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)施全程溫控，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面要結(jié)合不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，利用大數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈配送體系，縮短農(nóng)產(chǎn)品的物流半徑，降低物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性和新鮮度。

4.2.2針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)渠道

(1)對(duì)于知名度高的電商平臺(tái)，應(yīng)該繼續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性及配送時(shí)效，從而提升消費(fèi)者的信任度和滿(mǎn)意度，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；對(duì)于小眾的電商平臺(tái)，打造平臺(tái)的特點(diǎn)是首要任務(wù)，以各自的特點(diǎn)為核心加強(qiáng)宣傳推廣，吸引更多的消費(fèi)者。

(2)社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)選擇在適合的社區(qū)進(jìn)行大范圍的推行，并且每個(gè)社區(qū)還需配備一套完整的社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，通過(guò)地推、分享推廣、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、與小區(qū)物業(yè)合作等多種方式向社區(qū)居民普及，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求。

(3)直播帶貨首先要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，同時(shí)注重提高農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)效；其次，要注重與電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等的合作，通過(guò)短視頻、微博推薦、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、用戶(hù)主動(dòng)推廣等多種手段來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的熟悉度；最后，要做好主播的培訓(xùn)，使其具備專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技能，做到直播過(guò)程規(guī)范化，切忌不負(fù)責(zé)任地誤導(dǎo)消費(fèi)者。

(4)微商要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)；微信平臺(tái)也應(yīng)逐步加入監(jiān)管，為消費(fèi)者提供專(zhuān)門(mén)的投訴渠道、延時(shí)到賬支付方式和有效客服軟件等功能，從而保證消費(fèi)者的利益。