探究直銷企業不實信息傳播對消費者決策的影響
——以“權健事件”為例

馬 律 王 兵

（長沙醫學院 湖南 長沙410219）

直銷產生于19 世紀的美國， 在20 世紀90 年代初才進入中國，據iiMedia Research 報告顯示，早在2017 年年底，我國所有的直銷企業營業總額就高達1673.3 億元，但作為特殊的銷售行業，直銷行業在我國的發展也面臨著許多問題與挑戰，其中輿情焦點之一便是企業虛假宣傳，發布不實信息，在所違規問題中占高達86.7%的比例。醫學科普號“丁香醫生”于2018 年12 月25 日發表的《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》 一文控訴權健公司虛假宣傳發布不實信息等種種劣跡。事情經過是權健公司相關工作人員找到癌癥女童周洋的父親周二力，讓其女兒周洋放棄化療服用公司生產的抗癌產品， 并確保讓周洋的病情得到好轉，但不幸的是周洋的病情惡化最終導致身亡；事件之后，權健公司竟謊稱癌癥患者周洋服用自己公司的產品使病情好轉，甚至還以此做出海報宣傳。 縱觀我國整個市場經濟，直銷行業的影響是很大的，不僅僅表現在經濟方面，更重要的是對社會的穩定，然而這種不實信息的傳播必然將對消費者的決策產生影響，最終危及社會穩定，為了改變這種現狀，我們將以“權健事件”為例，針對直銷企業發布不實信息對消費者決策的影響做出探索。

一、消費者的決策過程

基于EBM 模型，將消費者的決策過程分為以下幾個步驟：

消費者需求是整個購買決策的起點， 也是企業生產產品的出發點， 很多企業還會通過各種營銷策略來對營銷信息進行傳播以此來刺激消費者的潛在需求。 從消費者行為學解釋消費者的購買決策過程為：購買前、消費中、購后評價，最后構成自己的品牌認知， 但是由于整個過程中或多或少會存在信息不對稱的情況， 所有來自熟人以及親友的口頭傳播或者推薦往往會無形之間增加消費者對品牌的認知。

二、消費者的信息來源

消費者的信息來源主要由兩部分組成， 第一部分是我們大家所熟知的內部信息， 這一部分的信息是儲存在我們原本記憶中的，大多數源于以往的消費經驗和原本的消費認知。當消費者需要對商品做出比較選擇的時候， 可以通過記憶中恢復信息而進行內部消息搜尋；第二部分是外部信息，這一部分外部信息是指商業廣告、銷售人員推薦、親友熟人的口碑相傳等，放眼整個“權健事件”中外部信息則是指虛假的商業廣告宣傳以及營銷人員控制的信息來源。

三、基于系統動力學探究直銷企業不實信息傳播的模型

基于傳染動力學中經常使用的“倉室”模型（Kermark and Mckendrick，1972），將一個群體分為三類，分別是（Susceptinle）—S 易感染狀態；（Infected）—I 已感染狀態；（Recovered）—R 被移除狀態，而這種思想也可以運用到探究直銷行業的消費者上。將整個系統中的三大類群體分為兩類不同人群， 有限理性人群A類；這一類人群沒有辦法辨認不實信息，容易被不實信息所影響，并且在獲得不實信息之后還有可能承擔傳播者的角色；理性角色B；這一類人群具有辨別不實信息的能力，并且還可以正確引導他身邊的人，不去傳播不實信息，由于直銷行業的特殊性，大多數消費者既是行業內的忠實顧客同時也是行業內的營銷人員，他們往往會利用身邊的關系去發展自己的直銷團隊，然后將這個圈子不斷擴大， 隨之而來的便是直銷企業不實消息開始以一個很快的速度傳播。而在這個圈子里面，原有的營銷人員就屬于I 類感染人群，他們的目標人群就是有需求或者潛在需求的S類人群， 由此可以得出：S 類易感人群和他接觸到I 類感染人群（不實信息傳播者）的機會越多，被感染的幾率就越多，成正比；I類感染人群（不實信息傳播者）與他接觸到B 類理性角色的機會越多，被終止傳播的次數便越多，也是成正比的；易感人群S 被阻止感染的幾率也和他接觸到B 類理性角色的概率是成正比的。

四、研究設計與數據分析

本研究以使用過權健公司產品的消費者以及從未接觸過的消費者為對象作為調查對象。問卷由兩部分組成，分別是描述性統計分析和直銷企業不實信息傳播對消費者決策行為影響過程的具體測量題項。 第二個部分針對本研究所需要考慮的變量設計了17 個題項。測量表采用李科特（Likert）5 級量表法對所研究指標進行量化， 所有研究變量以及題項的選擇都是經過嚴格的篩選然后借鑒相對比較成熟的測量量表。 為了確保調查問卷的有效回收性，在所有的調查問卷中設有兩個甄別題項，如果發現有問卷被調查者的回答自相矛盾，則會被視為無效問卷。線上加線下的問卷一共發放了1200 份問卷， 其中， 剔除無效的問卷110 份，問卷的有效回收率為90.8%。 并通過SPSS18.0 軟件對所有被調查者的基本信息進行了描述性統計分析。 并且通過分析得出了以下的總結； 性別： 女性比例為80.76%， 男性比例為19.24%；年齡：在18 歲-45 歲之間為主要調查對象，占比89.5%；文化程度：大學本科占比高達60.24%；

五、直銷企業不實信息傳播過程對消費者決策的影響

在本研究中將其影響過程分為兩個階段。

（一）直銷企業不實信息傳播前期（未披露時）

當不實信息沒有被披露的時候， 大眾對它的認知都會是真實的，一些直銷企業也正是存在僥幸心理去發布這些信息，認為這些原本不真實的信息不會被披露； 當直銷企業站在消費者的角度，他們所發布的這些不實信息的營銷點，正好迎合了一部分消費者的迫切需求，此時消費者認為自己的需求是被滿足的，甚至會激發某些消費者的潛在需求， 不實信息對消費者決策起到的是一個助推作用，消費者開始相信企業所宣傳的不實信息。

（二）直銷企業不實信息傳播中期（剛開始被披露）

在當這些不實信息剛開始被揭露于世的時候， 直銷行業并不會向傳統行業那樣，會迅速反映到所有消費者的認知上面，這是因為直銷行業的特殊性所導致的，就品牌忠誠度而言，傳統行業的消費者忠誠度是遠不及直銷行業的消費者忠誠度高的；所以當不實信息剛開始被揭露的時候， 原本的I 類感染人群會告知身邊的人這個信息是不真實的， 并且開始竭力維護自己所在的直銷行業；在S 類易感人群中，如果前面已經做出過決策選擇購買的，將會后悔自己的決策；

（三）直銷企業不實信息傳播后期（被官方機構核實為不實信息）

在整個過程中，屬于B 類理性人群的人，會一直對直銷企業所發布的營銷信息抱有懷疑態度， 并且一直在積極正確引導他身邊的人，不去傳播不實信息；很多做出過決策的消費者在這整個過程中其實也是受害者，當企業信息被完全揭露的時候，他們對企業的忠誠度和好感開始下降，因為他們的財力、物力、人力都遭到了不同程度的損害； 如果將直銷企業不實信息傳播過程作為X 軸，將消費者對自己決策滿意度作為Y 軸，整個過程如圖所示。

六、研究總結與展望

本研究是分析在直銷行業中， 針對企業傳播不實信息對消費者決策的影響以及伴隨的不實信息的傳播與擴散進行了量化研究，探討在直銷行業中，不實信息傳播對消費者決策的影響及其控制策略；廣大消費者應該如何辨別不實信息，避免受到傷害以及個人合法權益受到損害，是本次研究的一個出發點。鑒于不實信息本身的特點， 廣大消費者要在短時間內辨別不實信息是具有很大困難的， 這就要求市場監管部門在第一時間發布應急信息，確保廣大消費者對應急管理的知情權，采用媒體報道等形式將不實信息的真實面目揭露于廣大消費者面前， 讓消費者第一時間了解相關信息， 并且讓一部分理智消費者影響周圍的個體不相信、不傳播不實信息，制造“謠言止于智者”的情景。

直銷行業的信息傳播一直是“口碑宣傳”，根據調查顯示，來自親朋好友之間的信息傳播是更容易讓大部分消費者所接受的，當企業的不實信息開始傳播時，原本的銷售人員會立馬解釋此件事，并且網上開始出現各種聲音，當廣大消費者接收到這些消息之后，他們大部分不會立馬盲目站隊，而是給自己一個思考的階段。 在本次探究中， 我們叫作這個階段為不實信息的潛伏期； 這一時期消費者對自己的決策滿意度的變化也是起伏不定的。

在本次探究中，我們針對直銷行業消費者的特點，結合系統動力學的思想，提出了不實信息的動態傳播模型，并結合不實信息的特點，提出了幾點建議：在日常生活中學會提高自己辨別不實信息的能力，不要輕信一些營銷信息，同時多了解關乎自己的合法權益， 當自己的正當權益或生命安全受到侵犯時，要學會運用法律武器來解決；針對直銷企業，作為一個合格的企業，不能鉆市場監管的空子來奪取利潤，多傳播正能量積極向上的消息而不是以利益當頭的不實信息；針對市場監管部門，一方面要介入調查，及時通報事件的進展情況，確保消費者的知情權，另一方面需要關注不利于應急管理的消息，及時澄清不實信息，引導各種輿論，同時規范直銷行業的相關管理，維護好社會秩序。