“意”不驚人誓不休
——論實操型的廣告創(chuàng)意方法

周啟新

（廣東培正學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 廣東 廣州510830）

一、廣告創(chuàng)意“有法可依”

這里說的廣告創(chuàng)意，是指狹義的廣告創(chuàng)意，即在廣告策劃解決了“對誰說”“說什么”之后，解決“怎么說”的廣告創(chuàng)意，包括平面、視頻、互動廣告的廣告創(chuàng)意概念和具體的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。自然這里談的廣告創(chuàng)意方法也是指發(fā)展廣告創(chuàng)意概念和具體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。 談到廣告創(chuàng)意方法，必然要提美國創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中所述的四步法，概括起來就是搜集資料—檢閱資料—深思熟慮—產(chǎn)生創(chuàng)意。然而這四步法揭示的是廣告創(chuàng)意的過程步驟，是縱向的廣告創(chuàng)意方法，他并沒有提到橫向的創(chuàng)意方法。 有的廣告學(xué)者把20 世紀(jì)美國幾大廣告大師的六種廣告理論作為“經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法”，事實上，定位法、品牌形象法、USP 法都是重點解決廣告“說什么”的問題”，屬于營銷策劃的方法；信息模式法闡釋了不同種類產(chǎn)品廣告形式也不同的一般原理；威廉·伯思巴克的施行重心法闡述了創(chuàng)意要單純、原創(chuàng)、新奇，并提出要重視幽默的創(chuàng)意方法；李奧·貝納的固有刺激法指創(chuàng)意要找到“商品與生俱來的戲劇性”，即找到打動消費者的最恰當(dāng)?shù)淖衷~。 以上理論可以說是廣義上的創(chuàng)意方法，不是此處要介紹的狹義的、具體系統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法。

富有廣告創(chuàng)意經(jīng)驗的業(yè)界大咖， 往往沒有時間與精力去研究總結(jié)系統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方法，寫的文章或是接受采訪時，往往也只是談到創(chuàng)意某些方面的零散的表述； 在高校從事廣告創(chuàng)意教學(xué)的教師，又大都缺乏豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。一些廣告學(xué)教材以創(chuàng)造思維代替廣告創(chuàng)意方法，列舉了例如抽象思維、形象思維、逆向思維、垂直思維、水平思維、腦力風(fēng)暴法等等，有的甚至列出幾十種思維方法。這些從創(chuàng)造學(xué)里搬來的思維概念大都抽象難懂，尤其對習(xí)慣形象思維的藝術(shù)設(shè)計類學(xué)生來說， 更加難以卒讀和理解，更別說能按照這些方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意操作了。

許多廣告創(chuàng)意人在面對創(chuàng)意任務(wù)時不知從何下手， 只能胡思亂想，想到那是那，造成創(chuàng)意效率低、效果差。廣告創(chuàng)意到底有無方法可循？ 正如圖形創(chuàng)意有同構(gòu)、正負(fù)、異影等一系列具體的方法一樣，廣告創(chuàng)意一樣可以總結(jié)出一套全面系統(tǒng)、容易理解和實施的方法，幫助廣告創(chuàng)意人在面對創(chuàng)意任務(wù)時方向明確，思路清晰，有條不紊，從容高效地開展創(chuàng)意工作。

二、元素組合方法

詹姆斯·韋伯·揚提出“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，那么元素如何組合成廣告創(chuàng)意？ 主要有“以理服人、以情感人、以美動人、以趣悅?cè)恕⒒咏恕蔽宸N創(chuàng)意方法。

（一）以理服人

即是以理性的訴求手法來組合元素傳達(dá)主題，說服目標(biāo)受眾。理性的組合手法主要包括介紹說明、證明、對比和數(shù)字的手法。

介紹說明法，是最簡單、最基本、也最常見的方法，即直白地把品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，例如房地產(chǎn)氣派的現(xiàn)樓圖，汽車時尚的外觀圖，食品誘人的賣相圖等，就像介紹你面前的一個人一樣，簡單直接。這是普通人都會用的手法，也可以說是最沒有“創(chuàng)意”的創(chuàng)意。 但是創(chuàng)意人要注意，當(dāng)畫面沒有創(chuàng)意時，文案就要努力寫出新意，不然就如說明書一樣。

證明法，就是借明星、專家、消費者之口，或?qū)嶒炞C明某品牌產(chǎn)品的功效或價值。 這對于那些相信偶像，相信專家，相信口碑或相信實驗的消費者，具有很強的傳播效果。品牌形象代言人的作用也主要體現(xiàn)在這里。證明法的使用也非常普遍，尤其是明星代言廣告隨處可見。

對比法，就是通過品牌自己與對手的對比，或產(chǎn)品使用前后的對比，或與其他事物的對比，來證明品牌產(chǎn)品的功效或價值。有明著比，就是與確定的對手比，例如可口可樂與百事可樂的對比廣告。 也有暗著比，沒有呈現(xiàn)特定的對手品牌，只出現(xiàn)無品牌的同類產(chǎn)品，或只是自稱名列前茅、遙遙領(lǐng)先等。

數(shù)字法，就是利用實驗數(shù)字、銷售數(shù)字或其他數(shù)字，證明品牌產(chǎn)品的功能、價值或地位。 數(shù)字是最有說服力的手段，例如屈臣氏純凈水宣傳經(jīng)過27 層凈化，金龍魚食用調(diào)和油號稱1：1：1的均衡營養(yǎng)比，洗手液號稱除菌百分之九十九點九，油煙機號稱國內(nèi)每賣出十臺油煙機六臺是自己牌子等等。

（二）以情感人

人是情感型的動物，運用真摯的情感感化消費者，能有效增加消費者對品牌產(chǎn)品的好感。運用情感訴求的手法，創(chuàng)意人需要懂得，除了人人熟悉的親情、友情、愛情，還有對弱小的同情、對普通人的人情、對家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)情，對國家的愛國情，對民族的民族情，對過往的舊情，甚至對動物植物和物品的感情。 情感訴求的創(chuàng)意必須真情實感，自然流露，切忌虛情假意，矯揉造作。例如臺灣三菱汽車的廣告片，城市工作的女兒買了新車回家，父親還一如既往地騎車來接她， 回家路上女兒坐在車?yán)锟粗赣H騎車的背影，想起從小到大坐在父親車后座的時光，不禁淚光瀅瀅。 創(chuàng)意真實自然，非常感人。 也可以利用真人真事，例如臺灣大眾銀行的廣告片“母親的勇氣”，一位臺灣老母親孤身一人歷盡千辛萬苦， 去南美洲看望初為人母的女兒， 就是由真人真事改編而來。 情感型創(chuàng)意注重細(xì)節(jié)，以小見大，用微小的生活細(xì)節(jié)傳達(dá)真摯的情感。 例如舒膚佳的春節(jié)廣告片， 用最平常不過的一句話“洗手吃飯”，傳達(dá)家人對親人回到家的喜悅與關(guān)愛。

（三）以美動人

愛美是人的天性，美的類型有自然美、人體美、產(chǎn)品美、文化藝術(shù)美、人格美、童真美等等，既有外在美，也有內(nèi)在美。 廣告創(chuàng)意將美好的事物或感受訴諸受眾，打動受眾，受眾將美的聯(lián)想移情于品牌，這就是以美動人的創(chuàng)意手法，是唯美形態(tài)的廣告。

以外在美訴求的廣告創(chuàng)意非常普遍。運用美人、美景的廣告畫面隨處可見，充斥著各種媒體；還有美的產(chǎn)品的訴求，如汽車、手機、服裝、鐘表等的廣告；這些年興起的“中國元素”“國潮”風(fēng)的廣告，則是文化美的訴求，例如琴棋書畫、漢服旗袍、飛天等。

以美動人不應(yīng)僅停留在外在美的訴求上， 更應(yīng)該去挖掘內(nèi)在美的動人力量。例如善良的人性、獨特的個性、智慧的思想、不屈的精神等。 蘋果公司著名的“Think Different”系列廣告，表現(xiàn)的是那些偉人智慧的美； 耐克的廣告很多是展現(xiàn)運動的形態(tài)美和運動精神的內(nèi)在美；大眾汽車新T-Roc 的“你以為你是誰”廣告片， 表現(xiàn)了南非第一位女性戰(zhàn)斗機飛行員克服種種逆境終于實現(xiàn)夢想的不屈進(jìn)取的精神美。

（四）以趣悅?cè)?/h3>

以趣悅?cè)朔ㄊ侵竸?chuàng)意幽默、詼諧、有趣，甚至滑稽、荒誕的廣告畫面與情節(jié)，吸引目標(biāo)受眾的注意，打消其對廣告的抵觸，讓受眾在輕松愉悅的體驗中接受廣告的信息。 這類方法在西方廣告中非常普遍，國內(nèi)廣告人也越來越多使用這種手法。以趣悅?cè)说姆椒梢苑殖啥喾N具體的手法。

夸張法，是創(chuàng)意對事物的某個方面作程度上的放大，以取得不尋常的、引人注目的效果。 例如連砧板也切斷的菜刀；能讓孩子舉起爸爸的高鈣食品等等。夸張法是廣告創(chuàng)意常用的手法，但是某些商品的功效、療效要慎用夸張的手法。

變形法，是創(chuàng)意對事物的整體或局部的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、肌理，乃至影子、順序等進(jìn)行變化或替換，制造出新奇的視覺效果。例如圖1 絕對伏特加廣告中賓館大樓變酒瓶形狀； 雞精廣告中馬鈴薯皮有雞皮疙瘩；減肥茶廣告中胖子的影子身材苗條等。

擬人法，是創(chuàng)意賦予非人的事物于人的某些特征，如外貌、語言、行為或思維特征，使廣告畫面或情節(jié)更加生動、新奇，富有吸引力和傳播力。例如牛奶廣告中的奶牛“工人”；減肥藥廣告中攔截“油車”的藥丸交警等。

比喻法，創(chuàng)意用與廣告主題有相似點的、更加生動易懂的形象，來說明和傳播廣告主題，就是比喻法。 例如用大肚招財貓傳達(dá)“錢生錢”的基金公司廣告；用韓朝領(lǐng)導(dǎo)人的碰杯比作傷口愈合的創(chuàng)可貼廣告；用水墨成形比喻品牌的建立的央視“相信品牌的力量”廣告片。

性暗示法， 是在創(chuàng)意中使用能夠引起情色聯(lián)想的圖像或文字，以吸引成年受眾的注意，幫助廣告主題的傳播。 例如自稱能豐胸的椰樹椰汁用“我從小喝到大”一語雙關(guān)，打擦邊球。

戲劇性法，是用反差、反轉(zhuǎn)、懸念、巧合等戲劇手法，創(chuàng)意出生活中不常見的、 如戲劇般矛盾沖突的、 出人意料的場景或情節(jié)，吸引受眾，傳播主題。例如女神追屌絲的反差；女生原來是媽媽的神反轉(zhuǎn)；電鋸兇徒跑不過女子的耐克懸念；此外圖2 形狀的巧合以及聲音、情節(jié)的巧合也很具戲劇性效果。

超現(xiàn)實法，指現(xiàn)實中絕對不可能發(fā)生的，由人想象出來的，如夢境、神話、童話、科幻的畫面或情節(jié)。如時空穿越、超能力、超自然存在等。例如淘寶旅游廣告會飛的豬；百事廣告片中穿墻的年輕人；電視頻道廣告中爬出屏幕追著觀眾跑的古人等。

借用法，是借用人們熟悉的、經(jīng)典的文字、形象、音樂、故事情節(jié)等在廣告創(chuàng)意中，吸引眼球，傳播主題。 例如借用中外詩詞名句、中外著名的神話、小說、童話、傳說中的人物與故事，以及名畫、音樂作品等。四大名著、西方名畫的形象就常被廣告使用。

借勢法，又稱蹭熱度法，就是廣告創(chuàng)意讓品牌跟當(dāng)前的社會熱點聯(lián)上關(guān)系，利用人們對熱點的關(guān)注，吸引人們對廣告與品牌的關(guān)注。 熱點包括春節(jié)、中秋、國慶、情人節(jié)等重大節(jié)日，奧運、高考、雙11 等重大活動，以及重大新聞、熱播劇、流行語（熱詞熱句）等等。

反襯法，或反證法，創(chuàng)意用廣告主題的反面后果，來襯托、證明主題的正確。也就是如果不如何，后果很嚴(yán)重，所以要如何。商品廣告表現(xiàn)不用該商品的后果勸買該商品；禁煙、反毒品、防艾滋、安全駕駛等的公益廣告創(chuàng)意也常用此法。

視錯覺法， 是創(chuàng)意將視覺元素或元素間的關(guān)系作特別的設(shè)計，給人非一般的視覺吸引，并巧妙傳達(dá)廣告主題。 例如牛肉醬廣告，看似一個漢堡包夾著一整頭牛，其實是手上的漢堡包與遠(yuǎn)處的牛造成的視錯覺，寓意著牛肉醬肉料特足。

雙關(guān)法，是一句文案或一個圖形的創(chuàng)意，同時傳達(dá)兩層或更多的含義。廣告語和標(biāo)志的創(chuàng)意常用這種手法。例如平安保險的廣告語“讓每個家庭都擁有平安”；北京奧運的中國印標(biāo)志，像一個奔跑的、舞動的人形的“京”字，傳達(dá)了主辦城市北京，同時傳達(dá)了運動、歡樂、歡迎等豐富的含義。 圖3 保羅蘭德著名的IBM海報是雙關(guān)法的杰作。

無厘頭法，廣告創(chuàng)意“腦洞”異開，超越了一般的幽默詼諧，達(dá)到離奇、滑稽、荒誕的程度，以極端的手法求“新”求“異”，吸引眼球，獲得差異化的傳播效果。 例如Skittles 彩虹糖和GEICO 保險公司的許多廣告滑稽荒誕，令人訝異捧腹。

（五）互動近人

互動近人是創(chuàng)意互動型的廣告，拉近與受眾的距離，讓受眾參與到廣告中來，變被動接受為主動接受，變單向傳播為雙向互動傳播。 互動有思維的互動，有行為的互動。 廣告要怎樣才能引人注意并參與其中？ 主要有以下三種方法。

對話法，是創(chuàng)意通過廣告中人物的眼神、動作，或文案、說話聲音，如問好、提問、猜謎等，與受眾“對話”。 例如圖4 超市購物車內(nèi)印著募捐的廣告，畫面是黑人小孩乞討的眼神和雙手，仿佛在向購物者說話，令人同情；臺灣和信電信“輕松打”廣告片，旁白詢問觀眾，劇中男生應(yīng)該選哪個女生做女友。新媒體廣告則以受眾感興趣的、極富吸引力的標(biāo)題、話題、圖像、視頻等吸引點擊閱讀、觀看、留言、彈幕等形式“對話”互動，誘導(dǎo)點擊銷售鏈接。

玩樂法，即創(chuàng)意設(shè)計玩具、游戲、現(xiàn)場裝置與活動，供目標(biāo)對象參與體驗與玩樂，廣告信息植入其中。線下廣告例如孩之寶的變形金剛折紙玩具傳單廣告；麥當(dāng)勞的戶外拼圖游戲廣告；銳步的跑步計速裝置，參與者跑得夠快能獲贈一雙銳步鞋；中國電信“我心中的Hello5G 設(shè)計大賽”活動；羅萊家紡的門店“公主抱”活動；蘭蔻情人節(jié)朋友圈“一筆畫心”互動廣告；杜蕾斯的抓娃娃游戲APP 等。 形式非常豐富。

實用法，即廣告創(chuàng)意為受眾提供有實用意義的物品、服務(wù)或信息、知識、福利等。例如BM 在市區(qū)設(shè)置彎曲面的擋雨棚、休息椅和方便上下階梯的平板廣告牌， 人們在使用這些便利設(shè)施的同時，感受到了IBM“聰明城市”的理念；雙11 那幾天，電商派紅包的廣告開屏就來；冬季將至，某養(yǎng)生食品公號廣告首先為你介紹冬季飲食養(yǎng)生知識，順帶推薦自家產(chǎn)品。

互動廣告創(chuàng)意要簡單、有趣、有益，才能實現(xiàn)互動。線下的互動廣告必須線上線下聯(lián)動， 尤其是要借助網(wǎng)絡(luò)視頻與社交媒體的廣泛傳播，才能實現(xiàn)廣告的目的。

結(jié)束語：

以上“以理服人、以情感人、以美動人、以趣悅?cè)恕⒒咏恕钡膭?chuàng)意元素組合方法， 是筆者欣賞分析過海量中外廣告作品和學(xué)習(xí)借鑒其他創(chuàng)意人的經(jīng)驗成果后，不斷積累，研究總結(jié)出來的實操型的廣告創(chuàng)意手法， 希望對新舊廣告創(chuàng)意人有一定的啟發(fā)作用。 廣告創(chuàng)意方法不是孤立的，創(chuàng)作常常是多種方法的并用；廣告創(chuàng)意方法不是死的，創(chuàng)意人要懂得活學(xué)活用；廣告創(chuàng)意方法是啟發(fā)性的，不是束縛性的，創(chuàng)意人要明白“法為我用”，不能“為法所困”，在多學(xué)多練的同時，敢于探索、總結(jié)自己的創(chuàng)意方法，以創(chuàng)作出更多精彩、實效的廣告創(chuàng)意作品。