反主流意識形態女性形象建構研究
——以YSL彩妝官方微博廣告為例

□ 申佳玥

一、緒論

隨著社會文明的變遷和媒體技術的發展，在近年來頻繁的女性主義運動助推下，女性的自我意識不斷覺醒，她們越來越多地尋求一種性別認同和自我價值的彰顯。不少商家將近年來發展得如火如荼的女性主義思想融入自身的品牌文化和廣告營銷中，以博得女性消費者的青睞，以女性為主要受眾的化妝品是較為突出的案例。

YSL是世界知名的法國奢侈品品牌，擁有“小金條”“斬男色”“黑鴉片”等一系列網紅產品，一直以來備受女性消費者青睞。截至2020年6月，YSL彩妝官方微博共有粉絲103萬，是具有代表性的國際彩妝品牌。YSL主張大膽、前衛與打破禁忌的獨特品牌價值觀，強調女性自我的解放和性感形象的塑造。其品牌廣告在女性形象的塑造上，與其他主打以端莊、溫柔為代表特質的傳統女性形象的同類品牌形成了鮮明的對比，是反主流意識形態女性形象塑造的成功案例。

二、YSL彩妝微博廣告中的女性外形分析

（一）女性人物服裝分析

據統計，2019年6月20日—2020年6月20日期間，YSL彩妝官方微博共發布158條微博廣告，每條均采用文案+視頻或文案+海報圖片的形式進行推送。在這158個樣本中，64條為單純的產品圖片，有85條中有完整的女性形象出現，其中包括女性代言人與女性廣告模特。筆者對有女性形象出現的廣告圖和視頻內容進行觀察統計的過程中，將女性人物的服裝按服飾主色調和服飾風格類型進行了分類。

在何清華教授的色彩心理學觀點中，黑色代表威望、高雅、低調，也意味著執著、冷漠、防御。在YSL女性人物服裝主色調中，以黑色為主色調的服裝占了絕大多數，白色和彩色色調只占了極小的比重。

YSL利用黑色帶來的威望、專業、高冷的心理效果，對女性形象進行打造，與主流意識形態中通常用以包裝女性的彩色色調有很大差別。且樣本中的女性大多數穿著具有中性特征，象征反叛精神的朋克服裝和設計感強、裁剪得體、突出女性身體曲線的西裝套裝，進一步營造出高冷、威望、張揚、狂野的女性形象。西裝、長褲是主流意識形態中男性的專屬，“女著男裝”的外形，突出其身上具有果斷、無畏、勇敢的性格特質之外，還表現出對男性權威的挑戰和對自身權利的渴望與追求。

此外，還有少量樣本中女性穿著禮服和日常休閑服裝，展現了傳統意識形態中女性優雅高貴的氣質和陽光自信的形象。

（二）女性人物出現場景分析

筆者對樣本中有女性形象出現配圖及視頻中的背景做了簡要的匯總和分析，并從樣本文案中提取了主題。除去在影棚內拍攝的無具體意義地點的海報和視頻廣告，可分辨的內外景拍攝地的樣本共有55條。

在YSL微博廣告中，女性人物出現的背景場合十分豐富，既有浪漫的風景，也有諸如沙漠公路的極限地帶；既有飛機、酒店等商務場所，也有酒吧和演出后臺等娛樂場所，打破了傳統意義里的場景界限，體現了女性社會生活的多元化，營造出追求解放和盡情享受樂趣的“多面”女性形象。

三、YSL微博廣告對女性形象的內涵分析

（一）代言人分析

根據百度百科提供的解釋，代言人是指為某種商品做廣告代言的一些明星或者知名人士，也指為某一群體著想的代理人。在2019年6月20日—2020年6月20日期間，YSL彩妝官方微博共推送158條信息，其中86條有代言人出現，共計15位明星代言人，包括5位男性，10位女性。有3對明星以夫妻形式雙人出現。4位網紅博主，均為女性。剔除僅有男性代言人出現的14個樣本，通過對剩余72條樣本中女性代言人的出現頻率統計發現：YSL彩妝在形象代言人的選擇上，偏好于選擇與其品牌調性相符的“大女主”類型女性藝人，戚薇和辛芷蕾的出現頻率最高，分別為13次與18次，其次為楊子姍與迪麗熱巴，分別出現7次與8次。借助這些女性代言人的自身形象和公眾標簽，YSL彰顯了其品牌對女性美的獨特定義。

而公眾印象為乖乖女形象的張雪迎，以及主打甜美路線的迪麗熱巴在YSL微博廣告中出現的頻率也同樣較高。這說明YSL微博廣告在女性形象構建中，不局限于借助與其品牌意識形態相符的女性代表來進行闡述，也對一些以主流意識形態中典型女性形象為風格定位的代言人進行再塑造。

此外，YSL還增加了幾位人氣較高的網紅博主為其代言。在代言人選擇上趨于平民化，使其塑造出反主流意識形態的女性形象，更具普遍性，更易被大眾所接受。

（二）微博廣告文案詞頻統計

YSL彩妝官方微博的每條推送廣告均有配圖或視頻，而文案則起到了對廣告內容和主題進一步闡釋的作用。筆者利用pyton軟件編程，在刪除了產品名稱、產品質地形容詞、地名以及連詞和語氣助詞后，對158條樣本文案進行了詞頻統計。出現頻率最高的詞為閃耀，其他依次為：活力、態度、顛覆、點亮、不羈、個性……這些是YSL彩妝廣告對女性氣質最直觀的表達。

四、YSL彩妝官方微博廣告中的女性形象建構

霍爾認為，媒介是表意的工具。媒介通過表意過程建構現實，制定“情境的定義”，給受眾提供一個世界的圖景。媒介一方面用“共識”來引導自己，同時又以一種建構的方式試著塑造共識，變成一種“贊同的生產”辯證過程的一部分。YSL官方微博廣告的女性形象建構中也遵循這種規律，在延續了部分主流意識形態中“共識”元素的基礎上，對女性形象進行了極具特色的重新建構。

朱迪斯·巴特勒進一步指出，“性別不是一個事實，各種不同的性別行動創造了性別的理念。”本文中，女性形象的建構是在YSL微博廣告的話語模式中形成的，主要通過視頻、圖片和文案等形式進行展現，呈現出一種從情感、性格和外形上均與主流意識形態截然不同的女性形象。

（一）情感上，熱情奔放、大膽逐愛的女性形象

YSL彩妝官方微博廣告中既有表現女性對浪漫愛情向往和追逐的故事性鏡頭，又有渲染愛情美好的大量文案。以愛情為主題的YSL廣告片和海報，或是將取景定在以塞納河、埃菲爾鐵塔為代表的法國巴黎，通過花束、跑車和美男等諸多經典元素，制造浪漫氣氛，勾勒出人們腦中完美愛情的樣貌，并在對應的文案中提到充滿浪漫的“左岸精神”“自由”“向往”等詞語，表現出女性自信勇敢的形象。或是通過紅唇的性感女郎海報，輔以“挑逗”“誘惑”等充滿情欲色彩的文案，樹立敢于盡情釋放個人魅力、大膽尋愛的女性形象。

（二）個性上，反叛不羈、追求自我的女性形象

YSL對女性個性上的形象建構主要是通過代言人的選取、女性人物服裝造型，配合文案進一步突出主題的方式來實現的。前文提到，YSL不僅選取了反主流意識形態女性形象代表——個性鮮明的小眾音樂人以及“大女主”形象的女星為其代言，還選擇了個人定位與主流意識形態中女性形象相符合的“乖乖女”張雪迎和走甜美路線的迪麗熱巴做代言。在廣告視頻中，她們的形象也一反常態，黑色深V領上衣、黑色皮衣和微透上衣輪番出鏡，通過藝人轉換個人風格進行代言的方式，使其建構的女性個性形象從小眾的個例走向普遍化。

（三）外形上，性感前衛、魅惑的女性

一方面，YSL廣告中女性服裝以深V領、緊身為主要元素，利用這種造型設計凸顯女性身體的線條感，并通過以胸部、大腿等為代表的女性特征部位的裸露表現女性的性感魅力。另一方面，YSL的廣告文案中含有大量“挑逗”“誘惑”“欲望”等帶有性互動色彩的詞語，言語間充滿了性暗示。從這一點上看，YSL對女性形象的塑造在一定程度上仍然是基于男性審美，將女性視作為男性的“欣賞物”，暗藏著女性裝扮自己就是為了獲得男性青睞的隱形價值觀。

五、結語

隨著社會文明的進步與媒體技術的發展，人們所接觸的信息越來越多，價值觀念也越來越多元，女性參與的社會活動領域不斷擴大，其自我意識也進一步覺醒。這種變化也體現在媒介內容中女性形象的變遷上。

商家為了迎合女性消費者追求自我、渴望掙脫束縛的心理，竭力從性格、外形等各方面打造與傳統主流意識形態截然不同的女性形象，意圖將其與自己的品牌文化相融合，以獲取消費者對品牌的認同和喜愛。然而，在商業動機趨勢下，反主流意識形態的女性形象建構仍然存在著很大的不足。以YSL為例，其對女性獨立、追求自我的形象構建只停留于某些層面，而歸根結底，卻擺脫不了男性審美對女性的控制和女性處于依附地位的潛臺詞，女性主義呈現出一種碎片化的特征。