潮玩兇猛

盧娜 周一澤

近期親友聚餐，股市一定是飯桌上繞不開的話題，一些叔伯們會就著手邊的茅臺大談自己的投資之道，再品鑒一下彼此手腕上的沉香木手串，而另一邊，他們的子侄輩大概率也在交流自己的“文玩”資產——那些以盲盒為代表的潮流玩具（下簡稱“潮玩”）。

潮玩，又名藝術玩具（Art Toy）、設計師玩具（Designer Toy），即由藝術家或設計師制作的玩具和收藏品，一件的價格從幾十元到上萬元不等。現在流行的盲盒公仔、可動人偶，以及搪膠玩具、樹脂玩具等都屬于潮玩范疇。在嘻哈、涂鴉、影視動漫等流行文化和聯名款服飾的助推下，這些精致的“成人”玩具已成為新時代的文玩，也讓泡泡瑪特的85后創始人王寧身價突破500億元。“宅人兩面墻，海邊兩套房”，這句曾專屬于動漫圈的調侃，已成為展現潮玩藏家實力和佐證潮玩圈“錢途無量”的陳述句。

Part 1

潮玩，從藝術到商品

Michael Lau 的個展現場

圓頭圓耳沒有五官的積木熊（Bearbrick）、浴缸的最佳“拍檔”小黃鴨、戴著肥大手套長著一對“XX”眼的KAWS公仔、金發碧眼小扁嘴的Molly、粉嫩圓潤的Lulu豬……這些玩具材質有塑料、樹脂、搪膠，售價從幾十元到上千萬元不等，但它們有一個共同的名字——潮玩。

潮玩，原名藝術玩具或設計師玩具，發源于1990年代的中國香港地區和日本。起初主要以小

著名潮玩IP 積木熊

工作室與個體獨立設計師的形式出現。1998年，設計師Michael Lau結合街頭文化和運動，在香港潮流雜志發表了原創漫畫《Gardener》;1999年，這一漫畫人物IP跨界玩具行業，被制作成6英寸的搪膠玩具售出，即引起巨大反響，這件玩具也被很多人視為潮玩“始祖”。這一時期的潮玩更偏向于藝術性，生產規模也較小，因此定價較高，受眾幾乎都是成年人。

21世紀初，潮玩的概念傳入美國，并與當地文化融合，一些玩具公司也順勢推出自己的潮玩品牌。其中，由設計師Paul Budnitz創立于2002年的Kidrobot現已成為全球頂尖的限量玩具和潮流服飾品牌。品牌產品代表了全球最前衛的波普藝術以及大眾潮流，與包括Tim Biskup、Huck Gee、Frank Kozik在內的全球眾多藝術家和設計師都有深度合作。這些合作款售價從5美元到25000美元不等，因而在全球受到眾多潮流人士追捧，進一步擴大了潮玩的受眾。

Sonny Angel

2004年，日本Dreams公司推出了知名潮玩角色Sonny Angel。在二次元文化十分發達的日本，Sonny Angel的設計和銷售瞄準的是16歲～28歲的泛二次元人群，她們可能不像動漫迷一樣閱片無數，但會購買櫻桃小丸子周邊，對Hello Kitty這樣的可愛萌系玩偶毫無抵抗能力，因而也極具消費沖動。針對這一人群，Dreams引入了盲盒玩法，推出基礎款、隱藏和限量款做營銷。

歌手林俊杰（左）是設計師KAWS（右）及其潮玩作品的粉絲。

盲盒玩法最早也起源于日本，與銷售兒童玩具和動漫手辦的扭蛋機玩法類似。顯然，此時的潮玩受眾的年齡已經不再局限于成年人，潮玩與二次元手辦模型之間的界限也漸漸模糊。

2005年到2009年間，一些商業品牌如耐克、阿迪達斯等開始與潮玩設計師推出聯名產品，Calvin Klein等時尚品牌也開始與KAWS為代表的涂鴉藝術家合作。中國內地也出現了一批潮玩工作室與獨立設計師。2006年，在時尚圈已經積累不少名氣的KAWS在日本著名玩具品牌MEDICOM TOY的資助下創設了自己的潮牌——Original Fake，售賣潮流服飾和潮玩。

事實上，KAWS潮玩的形象是由一系列上世紀90年代的卡通形象解構而成，米老鼠、辛普森一家都是KAWS的靈感來源，而KAWS本人也與美國知名兒童節目《芝麻街》合作。這些家喻戶曉的兒童卡通明星在解構重組之后，成為了一個交織了多重意義的全球文化符號，成為時尚與商業的寵兒。林俊杰、潘瑋柏、蕭敬騰、五月天的阿信等知名歌手都是KAWS的擁躉，他們在社交網絡上曬出的收藏讓潮玩在中國內地吸引到了第一批粉絲。

2010年起，潮玩產業發展已逐漸走向成熟，各大IP的產品打造能力不斷提升并建立了完整的銷售鏈條;而電商的興起降低了玩具的銷售成本，加速了潮玩文化傳播。

2015年，原本同時銷售雜貨與玩具的泡泡瑪特試圖以潮玩為切入口，向潮流文化娛樂領域轉型。然而，轉型初期卻是連年虧損，僅有其代理的Sonny Angel盲盒銷售業績突出，一年足有3000多萬元。泡泡瑪特CEO王寧決心模仿這樣的商業模式，于是在2016年簽下了與Sonny Angel類似的IP——由香港設計師王信明（Kenny Wong）設計的Molly娃娃，并拿下其在國內的獨家銷售和生產權。采用和Sonny Angel一樣每年應季更新系列、盲抽收集的方式，不到20天，Molly兩個系列銷售8萬多個，銷售額近500萬元。2017年泡泡瑪特扭虧為盈。自此，潮玩市場進入了快車道。

2018年，盲盒玩法“破壁”，帶動當年潮玩市場規模增長32億元。同年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店24小時銷量高達2786萬元，位居玩具品牌第一。

王信明創作的Molly 畫作。 圖/ KENNYSWORK

2019年上海國際潮流玩具展會期間，近十萬人瘋狂掃貨;不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在開展不到半個小時就售罄。同年，泡泡瑪特銷售額達 16.83 億元，成為“中國最大且增長最快的潮流玩具公司”。另有數據顯示，該年有20萬用戶在盲盒上消費2萬元，而他們主要是18歲～24歲的年輕女性。

Molly 之父王信明。

2020年12月11日，泡泡瑪特上市，市值突破千億港元。

潮玩集合店X11 內人流如織。 圖/ X11 官方微博

如今，走進知名潮玩集合店——X11，盲盒、手辦模型、BJD娃娃和其他潮玩“四足鼎立”，店內人流如織，穿梭不絕。潮玩到底是玩具還是藝術品，又到底有哪些分類，從過去到現在，人們仍會不斷爭論這個問題。雖然這個問題可能并不存在教科書式的標準答案，但面對大街小巷的盲盒店、各類潮流藝術家聯名款，再到拍場上屢創新高的在世當代藝術家作品和市值過千億港元的泡泡瑪特，無論是藝術家、潮玩品牌、玩具廠商還是藏家和蜂擁而至的資本都已經有了共識——這片藍海，波瀾正起。

時勢造出圈

如今，潮玩已經占據天貓“95后玩家剁手力”榜單第一位，擁有市值超千億港元的上市公司;咨詢機構則預計，2024年國內潮玩市場規模將增至763億元（圖表1）。數據上的華麗轉變在向所有人證明潮玩文化及其背后商業模式的奇妙魔法。

人們不禁想問：潮玩出圈靠的是什么？

答案或許很俗套：時勢。

時勢之一

成年人的精神慰藉

26歲的May是某500強企業的HR，每天需要處理大量的簡歷、面試和人際關系，壓力不言而喻。一次校招會結束后，她路過一家泡泡瑪特盲盒店，門口扁著嘴的巨大Molly讓她想到了忙起來喜歡嘟嘴的自己。會心一笑之余，她走進店鋪，順手買下了她的第一只盲盒。此后，抽盲盒時帶來的未知驚喜成為她的解壓良方。“抽一次也就70元不到，我最喜歡的是‘Molly的一天這個系列，她會擼貓、看電視、吃爆米花、刷牙、泡澡、逛藝術展，還會睡得團成一個球，就好像是我自己的生活寫照。或者說，在忙碌時，我也向往回歸她的這種悠閑。”

2019年，中國人均GDP首次達到1萬美元。在經濟學上有著這樣一個說法：當一個國家的人均GDP突破1萬美元時，往往會迎來文化創意產業的大發展。1913年美國達到“人均1萬美元”指標后，“觀念藝術”的概念隨之興起，由此助推1930年代好萊塢和迪士尼的蓬勃發展。1960年代，日本站上人均1萬美元的臺階后出現了“第一代動漫人口”，他們對于動漫形象的接受、理解和喜愛支撐日本二次元文化產業的迅猛發展。

X11 的盲盒墻。 圖/ X11 官方微博

“Molly 的一天”系列之泡泡浴。 圖/ 泡泡瑪特官方微博

GDP的快速躍升是經濟體高速發展的表現形式之一，在這個背景下，剛踏上工作崗位的年輕人往往最有追夢的沖勁，但往往也是最忙碌、孤獨和焦慮的那一群人。他們需要的是不會受到傷害的陪伴關系，甚至是一種精神的投射關系，從中得到慰藉。這種需求會在有意無意中被寄托到生活中的各種事物上，載體可能是烘焙、漢服、球鞋、游戲、潮玩等等。以泡泡瑪特為代表的潮玩產業便成了跨過“人均1萬美元”門檻后，許多當代青年的“精神慰藉”。

國內首個全球潮玩集合品牌X11運營總監Jeff認為，潮玩要有設計，要有審美，要滿足大家的心理價值，而不是物理使用價值，“所以潮玩一定是不具備實際的使用價值的，這是它區別于像IP袋子、IP文具等周邊衍生品最大的不同，也就是‘無用——無用之用，方為大用”。

在Molly身上，May找到了另一個自己，而這也恰恰解釋了為什么這個沒有人設、沒有故事的“單薄”人物會流行起來。正因沒有人設，所以100個人心中可能會有100個Molly，人人都可以從自己的角度去理解她、感受她，每個人也都會有一個屬于自己的Molly，一旦有了故事和人設，她反而會變得無聊，失去百變的生命力，盲盒玩法所帶來的隨機性的驚喜，賦予了她減壓、治愈的“大用”。

時勢之二

“上癮”

“小隱藏！是巧克力版的小隱藏！”伴著盲盒開箱博主葉葉高亢而興奮的嗓音，直播間評論區里飄過一串“666”“太可愛了吧”和“啊啊啊想要”，而網友們“想要”的對象，便是52TOYS公司旗下正當紅的Lulu豬盲盒。

Lulu 豬巧克力版小隱藏

珠圓玉潤的造型、粉嫩的顏色，外加略帶毛絨的手感，很少有人能抵抗它的“可愛光波”，但葉葉喜歡Lulu卻不光是因為它可愛，還因它神似自己的偶像王一博。她介紹說，王一博是個喜歡街舞、滑板、賽車、手辦的95后，所以他的粉絲群體對潮流文化認可度較高，這也影響到了一些90后乃至85后的“姐姐粉”。

“人本來就有‘賭性，開箱特別過癮，尤其是開到隱藏款的那一刻，所以抽盲盒本來就會挺沖動消費的，加上盲盒形象IP的飯圈化，還有那么多同好一起，那就更容易沖沖沖了。”

作為“姐姐粉”中的一員，具備一定購買力和社會經驗的葉葉很清楚自己購買的是一種即時快樂。在盲盒經濟中，消費者的每一次購買行為都在與企業進行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報的喜悅，使消費者得到自我實現一般的快樂，促使消費者反復購買，體驗拆盒的快感——雖然可愛所帶來的治愈會持續存在，但最快樂的永遠是抽到自己喜愛的款式的那個瞬間。

Lulu 豬盲盒是52TOYS 的當紅潮玩。

正所謂物以稀為貴，消費者最為追捧的自然是隱藏款。據了解，一般一個盲盒系列有6到12款基礎產品和1到3款小隱藏（出現概率小）和1到2款大隱藏（出現概率極小）。那么隱藏款的出現概率到底是多少呢？以Molly為例，所有玩家都會提供你一個不成文的數據——≤1/144。也就是說，如果這系列盲盒的單款價格為59元，那意味著可能需要付出8496元的成本才有可能獲得隱藏款，這也讓隱藏款在二級市場被爆炒。在閑魚平臺上，一款59元的Molly隱藏款手辦，價格多在2000元以上。數據顯示，過去一年閑魚上Molly娃娃交易超過23萬單，均價為270元。此外，一些廠家還會宣布某些常規款式不再出售。

除了隱藏款和停產，潮玩圈還有“抽選”玩法。廠商推出一款限量產品后，有興趣的玩家可以付一筆抽選費，或者購買潮玩廠商指定金額/款式的產品，有一定概率獲得購買該款產品的資格。但由于這類產品的發行量最多不過百只，所以常常是“抽了個寂寞”。

有了巴斯光年就不再寵愛伍迪警長，動畫片《玩具總動員》的劇情揭示了傳統玩具普遍存在的問題——消費者通常不會選擇重復購買同款玩具，而玩具與玩具之間也存在很強的替代性，但潮玩公司卻可以通過隱藏、停產、抽選這一系列操作，提高消費者的重復購買率，同時也進一步放大了潮玩的投資屬性。

針對下游的二手交易平臺，部分企業也已嘗試延伸，例如泡泡瑪特設計的APP 葩趣和52toys開發的APP 52toys等，為玩家提供社交、咨詢和二手交易服務。可以說，在潮玩熱潮之下，廠商、消費者、“炒貨者”都在有意無意地充當這場概率游戲的推手。

小張同時收集有數千枚徽章和各類潮玩，雖然是00后，但她已經是個資深玩家，對潮玩的了解也遠遠超出很多成年人。談及炒貨和二級市場買賣，小張毫不避諱地告訴筆者，她除了看中玩具的形象和故事之外，也會考慮設計師的人氣和這款設計是否廣受歡迎。“平時我也會在朋友圈和小紅書幫朋友出掉或者置換一些潮玩。最怕一些IP只火了一兩年，甚至只是火了幾次展會就沒人氣了，大多玩家都跟我一樣，不希望自己哪一天‘出坑的時候，要用超低價才能出掉藏品，所以肯定會考慮升值空間。”

潮玩IP 的徽章也是不少玩家收藏的對象

時勢之三

眾人拾柴火焰高

潮玩產業的吸金實力之強，引得無數人“競折腰”。渴望變現的藝術家、意圖坐穩“江山”的潮玩巨頭、急需引流的品牌方都成了潮玩出圈的“人和”之力。

在過去很長一段時間里，藝術家都是“陽春白雪”的。藝術品本身的高定價，使得藝術品市場相對小眾化，但藝術品IP化通過對文化價值、版權價值、品牌價值、審美價值等各個層面的挖掘，打造出“IP”，并借助新媒體的傳播，迅速讓大眾消費者認知和認可，從而促進衍生產品的銷售，解決藝術品收藏價值的不可復制性和文化價值的可復制性，為藝術品市場提供了進軍大眾消費市場的商業通路。其中，最常見的方式就是合作推出聯名款或者跨界合作款。

Lin服務4A廣告公司多年，目前在某法國企業任營銷總監。她介紹說：“現在IP商品的形式并不局限于服裝品牌，文具、彩妝、日用品等等，只要你能想到的都可以做，藝術家也能在這種跨界合作里得到反哺，收入增長了，IP和個人品牌的知名度和美譽度都提升了，粉絲數量也擴大了，可以說是一舉多得。比如KAWS，他的IP是從自己的涂鴉作品中來，然后他一邊跟高奢品牌合作，一邊又自己做潮玩、服飾、藝術展，還開發了很多IP周邊，現在他的畫作在佳士得之類的拍賣行表現也是非常搶眼的。”（見圖表2）

另一方面，潮玩公司也急需好的藝術家IP。

這種情況下，急需變現的藝術家和潮玩品牌一拍即合，也在市場實踐中形成了一套 “藝術家挖掘-IP孵化與運營-全渠道銷售-潮文化推廣”的商業模式（圖表3）。

受訪設計師告訴筆者，目前潮玩企業的IP基本可以分為三類，享有完全知識產權的自有IP、獲得獨家授權的獨家IP和非獨家授權的非獨家IP。其中，自有IP又包括兩類，企業收購的代表性IP和內部設計團隊開發的IP。其中IP的開發和運營是潮玩區別于傳統玩具商的關鍵，也是最困難的部分。即便是泡泡瑪特這樣的巨頭，所運營的IP也不是個個都是“爆款”。

公開數據顯示，泡泡瑪特目前運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，但其中最賺錢的還是Molly——2019年，Molly為其創造了4.56億元的營業收入，接近其總營收的三分之一;第二大IP Dimoo雖然也創造了1億元以上的營業收入，但還不到Molly IP的四分之一。

為保住“頭牌”Molly，泡泡瑪特買斷其完全知識產權，不僅每年支付給設計者固定年費和設計費，而且在2019年轉讓了自身2%的股份，以當時的公允價值計，轉讓股份的總價值為1.73億元人民幣。

聯名合作款則屬于非獨家IP類，一般根據合作藝術家/IP/企業的咖位，采取比例不同的營收“分賬”制，有關具體數字，一位不愿透露姓名的設計師表示：“15%應該還是能拿到的。”

品牌聯名潮流藝術家的訴求就是利用其藝術IP 提升品牌調性。

潮玩之熱，也吸引到了一貫看重流量，也急需流量的品牌方。

一般而言，品牌聯名潮流藝術家的訴求就是利用其藝術IP提升品牌調性。不同領域的藝術家都有各自的強烈風格，比如KAWS的街頭潮流感、村上隆的波普風太陽花、草間彌生的超現實主義、Futura的抽象涂鴉等等。品牌通過和各領域的頂級藝術家合作，可以在包裝設計上融合經典藝術元素，傳遞更高級的審美或者引領新一輪的時尚潮流品位。

這類藝術IP可以和LV這樣的高奢品牌合作，也可以和優衣庫這樣的平價品牌合作，而這些藝術家聯名款則被視作潮玩“周邊”，被粉絲瘋搶，銷量表現也格外突出。這種做法便如同為品牌請了一位潮玩IP形象作為代言人——

越來越多的非潮玩領域中人正借潮玩之名打開與消費者互動的新窗口。

2019年伊利味可滋推出包裝上印有Molly形象的限量牛奶飲品;2020年9月，彩妝品牌Za以云朵、小樹、夢幻、獨角獸、種子、鹿和長帽子7 個Pucky 精靈為元素推出泡泡瑪特限定合作款盲盒，包含四色隔離霜、凈透卸妝水、8色眼影盤;2021年1月，電影《哪吒重生》推出電影相關人物形象盲盒;2021年2月，聯想小新宣布聯合泡泡瑪特推出Yuki聯名潮玩新品……

越來越多的非潮玩領域中人正借潮玩之名打開與消費者互動的新窗口，而手握IP的潮玩公司也可從中獲得一筆百萬元起的“代言費”。“這也能算是一些實體商業的迭代升級吧。”Lin這樣說。

Part 2?

?吉子：我給盲盒做設計

“我叫吉子，是一個原本立志要成為插畫大神的男人。”或許是這句自我介紹太富日本熱血漫畫的“中二感”，這位出生于1988年，戴著眼鏡的設計師自己也發出了忍俊不禁的笑聲，而這段小插曲也打開了他的話匣子。

“漢堡蟹”與IP 小站合作推出了盲盒系列。 圖/ 受訪者提供。為此，他發起成立

吉子是獨立潮玩工作室“十萬火吉”主理人兼主設計師。所謂“獨立”便是指沒有和任何公司簽約的潮玩工作室，潮玩全由工作室自行設計、宣傳。在涉足潮玩之前，他還和朋友一起做過插畫，開辦潮玩工作室可以算做是他的第二次創業。

“2017年我在北京一家公司做插畫，當時公司效益不是很好，整個人也感覺有點‘喪，朋友就叫我一起去北京的國際潮流玩具展。當時覺得太帥了，到處都是各式各樣我想也沒想過的那種玩具，眼花繚亂啊。”

1/2/3 吉子簽約的其他潮玩設計師作品。 圖/ 受訪者提供

與潮玩的這次邂逅令吉子激動不已，他在展廳里不知疲倦地逛了整整一天。“我也要做出這么好玩的玩具！”抱著這樣的信念，性格風風火火的他毫不猶豫地自掏腰包，花費幾萬元自學了并不容易在短時間內專精的3D建模，并在一年多的籌備后開辦了自己的潮玩工作室“十萬火吉”。

如今，十萬火吉已經是各大玩具展上的常客，由他設計的熱門潮玩IP“漢堡蟹”也順勢與潮玩品牌合作，推出了盲盒系列，成為不少潮玩藏家的新歡。據了解，漢堡蟹盲盒的獨家首發平臺是潮玩互聯網品牌“IP小站”。有媒體報道，IP小站2019年10月已完成數千萬元天使輪融資，2020年上半年營收達1063萬元。

在潮玩出圈的熱浪下，潮玩IP的核心開發者一般年收入能達到幾十萬，能兼顧3D建模的稀缺人才年收入甚至可達幾百萬。在外人看來，吉子的這次創業勢不可擋。然而，作為獨立設計師，在創業之初，他“連哪里找工廠都不知道”。為此，他發起成立了“引力光波”潮玩設計師聯盟，方便新人設計師在展會、工廠等資源上互通有無，目前聯盟內的七八位獨立設計師也都在潮玩圈闖出了名堂。

“美國的潮玩IP主要依托于影視作品，比如星球大戰、變形金剛、漫威電影;日本的主要是圍繞動漫和游戲，比如《龍珠》、任天堂的Pokemon（寶可夢）。相比之下，我們雖然沒有像他們那么強的影視、動漫和游戲IP，但反而給了潮玩設計師更多開發優質新IP并打入市場的機會，從這個角度來說，可能更契合潮玩‘設計師玩具的本意。但是新人設計師想要出頭并不容易，我覺得這個行業就像個水池，新人和小公司就像小魚，再撲騰也難有大水花，但一個聯盟就好像一個魚群，只要大家團結一致，總能弄出點大動靜。”

在潮玩圈，吉子或許算不上最年輕的那一批，但年齡和相對豐富的創業經歷卻賦予了他更成熟和開闊的視野，使得他的設計得以在商業與藝術這兩者間做到平衡取舍。在他看來，受歡迎的潮玩設計是有規律可循的：“主要還是三大種類，一是人物角色類，二是食物類，三是動物類。人物角色類的優勢在于能和很多場景和事物聯動，可擴展性強，難點在于很難做到讓消費者一見鐘情。食物類和動物類很像，前者可以做得很鮮艷，后者可以做得非常軟萌治愈，兩者在前期設計上難度相對小一點，也比較容易抓住消費者，但是后期比較難做聯動拓展，所以食物類和動物類經常會結合在一起做設計，比如我的漢堡蟹就是那么來的。但一個人的能量還是有限的，所以我今年打算簽一些新的設計師，來豐富公司的IP矩陣。”

喜愛周杰倫的泡泡瑪特CEO王寧曾把泡泡瑪特與潮流玩具藝術家的關系，比作是經濟公司與歌手的關系，“就像是歌手的經濟公司，幫助歌手把作品小樣經過錄音室打磨，做成CD賣到全世界”。顯然，做好自己只是吉子的第一步，在潮玩行業，他還有更大的理想要實現。

Part 3

BJD，下一個風口？

X11 店內的BJD 專區。 圖/ X11 官方微博

收藏、二次元、潮玩，這三個詞組合在一起，大部分人都會想到已經爆火出圈的盲盒，然而在有“中國秋葉原”之稱的X11潮玩店里，除了盲盒、手辦模型之外，BJD娃娃也是擁有獨立展示區的“硬核”潮玩。初聽之下，BJD之名有些陌生，但若是提到當年李晨送給范冰冰的那只價值200萬元的精致娃娃，很多人都會恍然大悟——原來是它！

沒錯，連活在娛樂頭條的話題女明星也無法抗拒BJD的魅力。雖然價格不菲，但因為外形“完美”，還具備妝面、服裝、假發、家具等衍生玩法，BJD愛好者在二次元文化時代，也已形成了一定規模的“圈”。最早，提到潮玩時，人們首先會想到手辦，而隨著像泡泡瑪特的崛起，現在大家提到潮玩的時候，基本將它等同于盲盒。但正如同口紅無法與美妝市場畫等號，盲盒顯然也不是潮玩市場的全部。或許，BJD會是繼盲盒之后的下一個破圈潮玩？

BJD是什么

所謂BJD，即“Ball Joint Doll”的簡稱，中文名譯作“球關節人偶”。乍一眼，你很容易將它歸為和芭比娃娃等傳統人偶相類似的玩具，但BJD所擁有的特殊的“球關節”和彈性繩讓人形獲得了極大的自由度，能模擬出人類的絕大多數姿態，因而也被稱為“人形”（見右圖）。由于工藝細致、價格不菲，無法大批量流水線生產的BJD也被定義為高端玩具。

最初，BJD起源于歐洲，成為風靡一時的小眾潮流，而后傳入日本、韓國。1998年時，日本造型村公司開始使用價格較低廉的聚氨基甲酸乙酯樹脂為材，量產名為Super Dollfie的球體關節人形，帶動了收藏人形的風潮。Super Dollfie的出現刺激了市場，韓國方面緊跟其后成立了HAPPYDOLL、LUTS、DOD和ANGELREGION等BJD玩偶公司。2003年香港出現了一家專攻球體關節人偶時裝設計公司DOLLHEART。2005年以來，中國也開始有玩具廠商開始生產此類玩偶。乘著日本二次元文化和韓國偶像文化的東風，BJD在國內迅速拓寬受眾，至今已經擁有諸多擁躉。國內知名BJD設計師黃山向我們科普，國內BJD的用戶主要年齡段為14歲～28歲左右，以女性居多，所以BJD藏家也常被昵稱為“娃娘”。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的區別之外，也可以按照尺寸的大小來分類。（圖表4）

3分娃指的是等比例縮小為1/3，高約60cm;4分娃縮小為1/4，高約45cm;6分娃縮小到1/6，高約30cm，以此類推，還有8分娃、12分娃等，不同尺寸的娃，價格也會有所差異。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的區別之外，也可以按照尺寸的大小來分類。 圖/ 視覺中國

國內的BJD發展離不開二次元文化，80后BJD設計師、國產BJD品牌Ringdoll創始人黃山也是因cosplayer的身份關注到了BJD。

由于BJD 行業比較特殊，幾乎都是純手工定制。 圖/ 受訪者提供

“一直以來我就對玩具、手辦十分鐘愛，也是一名涉獵頗多的老玩家了。BJD對我來說是一個契機，能夠把我喜歡的元素、風格、故事、理念結合在一起。當然，凡事沒有一帆風順、一蹴而就的。每一次的挑戰都是對自我的一個雕琢。正因如此，才會不斷的推陳出新，擁抱變化吧。”

由于BJD行業比較特殊，幾乎都是純手工定制，國內目前BJD的制作和銷售基本一體化，基本都是由廠商完成設計、制作、生產、宣傳、銷售、運營、售后服務。品牌一手把控了設計、生產與服務，這讓每個品牌都有了獨特性和自己的“粉絲”。

比如黃山就為自己設計的每一款娃都構建了獨特的世界觀：“在我所構建的BJD世界里，每一個娃娃都有屬于自己的性格、愛好以及各自的生活及遠大抱負。于我而言，他們不僅僅是一件作品。我所賦予他們的，是更多的意義。也有可能是我所期待的未來或是夢中的世界。在這個世界體系里，都有著框定好的規則。我只是一名把他們從我所構建的世界里牽出來的搬運工。團隊里的設計師，有一部分也曾是這個‘世界里的看客。而后加入我們的團隊，一起撰寫新的篇章。也歡迎各位對我們的設定感興趣的朋友加入我們，共同續寫新的故事。”

養“娃”不易

如果說BJD人形師是女媧，捏出了多種多樣的“肉體”，那么妝師就是最后女媧為泥人吹的那一口仙氣——BJD最后的樣貌，就是由妝師的手法決定的。作為圈內最知名的妝師之一，雞腿靶子自己也是個“骨灰級”玩家。

“我接觸BJD的時間比較早，2008年我入手了第一只娃，當時圈內妝師還不多，娃的妝面要么是通過官方繪制，要么在風格和價格不一的妝師中尋找可靠的人來完成，隨著我入手的娃越來越多，加上喜歡自己動手手繪，就萌生了當妝師的想法。”

雞腿靶子的娃妝。 圖/ 受訪者提供

即便是現在，妝師在BJD圈依然是供不應求，花費動輒三四百元為娃換一次妝面實屬平常，知名的妝師一次妝面報價可達到每單幾千元，甚至上萬元。妝師的審美、工具、服務和用時成為了娃娘選擇妝師時必備的考察項目。“剛起步的時候確實比較難，因為沒有什么知名度，客源是個大問題，還好我身邊的親友都很支持我，會送娃娃來給我畫，也會幫我在微博和貼吧進行反饋和推廣，慢慢積累了一些人氣之后，就擴大了客戶面。”

雖然可以購買商家已經搭配好妝發服飾的BJD，但大部分娃娘還是會發揮自己的想象力，用自己的喜好“獨家定制”自己的“孩子”。 圖/ Super Dollfie

當然，拓展客戶面只是一個方面。和給人化妝一樣，BJD妝師也會遇到各種“臉型”和“膚質”——不同BJD廠家出品的娃娃素體材質不同，頭部也往往是“千人千面”，還有一些是少見限量款或者冷門品牌。如果不熟悉這些情況，很可能會導致妝面出現問題。為了畫好每一個娃，雞腿靶子開放過特定品牌或者特定娃的免費名額。“基本上從大熱門到冷門或者限量都畫過，加上自己后期逐步研究了多種畫法，還有親友們時不時提一些建議，最后這份工作逐漸走上了正軌。”

看到這里，不少人會心生好奇，BJD玩家究竟在玩什么？它究竟為什么“燒錢”？買回來只是為了拍照嗎？資深娃娘小羅告訴筆者，“素體（BJD的身體）、假發、妝容、衣服、家具……每一樣都需要投入時間和金錢。”雖然可以購買商家已經搭配好妝發服飾的BJD，但大部分娃娘還是會發揮自己的想象力，用自己的喜好“獨家定制”自己的“孩子”，這時候，BJD的妝發、服飾，甚至身體部件（如眼球、手部造型等）都會是為BJD注入靈魂和個性的方式。

“有的娃娘只是享受搭配和養娃的樂趣，不一定擅長拍照，但也有娃娘為了拍出自家娃的美貌，在布景和相機鏡頭上投了很多財力。”入BJD坑3年，小羅已經在BJD上花費了近5萬元，她介紹說：“以我的購買力而言，改妝大約一次200元、假發大約150元一頂、一件衣服至少300元、為娃搭的布景和娃屋少則上千多則上萬，這些和真的養孩子一樣，都需要持續的金錢和精力的投入。”

如果是更高端的“養”法，可以說是有多少預算就能花出去多少錢。由于BJD本身的逼真，使得其本身在制作工藝上有著很高的要求，暫時還無法實現大規模的量產，所以手工和定制都成了BJD的精髓，這個“風氣”也擴散到了周邊衍生產品，比如假發、服裝和妝面上等等。高端定制的眼珠可以達到每對上千元，“大眾情人”款的娃衣需要搶購，在二手網站上也會炒出比原價貴三四倍甚至更多……此外，后續還有一些固定的養護支出。比如，為了防止妝面的化學元素滲入樹脂材質素體，影響BJD的壽命，每半年至一年就要為娃娃改一次妝;這個費用每次至少幾百元，普遍在兩三千元不等，而一些比較出名的妝師收費則要上萬元，預約工期基本排到半年之后。

但是，逼真、昂貴、手工定制的特點在一些不了解BJD的人眼中卻成了原罪，BJD玩家也一度被貼上“喜歡恐怖玩具”“亂花錢”等標簽。“在我看來娃不止是玩偶，養娃不是為了虛榮，是一種精神寄托、一種自我審美的表達和自我對話。”小羅這樣認為。

乘二次元風，踏潮玩之浪

隨著二次元文化的崛起，通過IP聯名等形式，BJD也開始被不少“圈外人”所熟知。2019年，黃山及其旗下BJD品牌Ringdoll與高人氣網絡小說《魔道祖師》聯手制作的 “藍忘機”人物角色同名BJD娃娃定價3880元，在“雙十一”首日銷量就破千;BJD品牌龍魂也與網易常青游戲《陰陽師》推出過 “鬼切”人物角色的合作款，全套售價雖然高達5880元，但也立刻銷售一空（見下圖）。

黃山認為與知名IP聯動更多是圓了他自己的一個夢。“我是個老二次元了，‘出道時是個coser，所以我很明白二次元角色粉絲的心態，我和游戲、動漫聯動合作都是抱一定的敬畏心來做的。每一次監修我們都是用盡全力在做，希望能夠得到‘偶像們的認可。而且聯動在一定程度上會帶入一定比例的IP粉絲進入到BJD圈子，也是個引流的好方式。很多客戶在此之前是沒有接觸過BJD這個品類的，所以需要我們更為用心地引導用戶如何使用、如何打理娃娃。這個過程雖然很難，但也能收獲很多的驚喜與意外。”

有了頗具規模的圈子，國內外的BJD愛好者每年都會舉辦大型玩偶文化展會，簡稱“娃展”。這些展覽也都頗具規模，除了愛好者之外，BJD的廠商更是積極的參與者與推廣者，在為娃娘們帶來最新產品和資訊的同時，也拉動了國內外BJD在設計上的交流。比如國外BJD在設計上會更加前衛、先鋒，設計師的主觀表達會更為強烈;國內的BJD會相對更多考慮設計方案能否在商業上獲得成功。

黃山旗下品牌Ringdoll與《魔道祖師》聯名IPBJD 藍忘機。圖/ Ringdoll 官方微博

龍魂人形社與《陰陽師》聯名IP BJD 鬼切。圖/ 龍魂人形社官方微博

不過，這之間的差別并不存在高下之分，不過是不同消費市場的自然選擇。行業分析師李姝鈺表示，BJD能成功構筑起一種文化并非偶然。如果說當代資本最想要取悅的群體，毫無疑問，年輕人是第一梯隊。而在消費觀急劇變革的今天，如何觸動人心，并激起消費者的消費沖動，已成為商業領域制勝的關鍵。

黃山旗下的BJD 圖/ 受訪者提供

與粉絲追逐偶像的縹緲關系不同，娃粉們對娃娃的控制力很強，強調對美好事物的“擁有”。BJD恰到好處地深入洞察這一部分的用戶心理，成功地將高顏值素體、華麗的配飾、付諸感情的培養過程、一定溢價的再交易，形成一套營銷的完美閉環，讓廣大愛好者在愉悅地享受成果的同時，乖乖地奉上本金，而這也與潮玩文化早期的出圈方式如出一轍。

李姝鈺認為，在新一代用戶消費水平提高、文創IP產業鏈成熟背景下順勢而生的BJD，走紅并非壞事，對市場的良性運轉具有深遠意義。而對于行業中人而言，盲盒帶動的潮玩出圈，也讓他們看到了BJD的未來：“BJD是潮玩的一種呈現方式，我們置身于潮玩之中也是共同發展相輔相成的。隨著工業水平的不斷提升，在不久的將來，相信BJD也能夠像盲盒一樣走進大眾的視野中。”

Ringdoll 創始人，人形師黃山。 圖/ 受訪者提供

黃山的自信并非空穴來風。事實上，早在2016年，他創立的Ringdoll和RubyNan這兩個BJD品牌年度銷售額就達到千萬元，并完成了千萬級的天使輪融資。“BJD商家相較于其他品類而言，整體的產業供應鏈長，相比之下供應鏈部分環節也受到一定影響。疫情是機會也是挑戰，我們正加快轉型升級的步伐，是具有一定的挑戰性的。但對我們來說，也就是一步一個腳印踏踏實實把產品做好，剩下來的就交給時間。”