從文化貼現的角度淺析國產電影如何“走出去”

□趙建樹 南充電影工業職業學院

所謂文化貼現，就是指由于文化等差異降低了外國影片對本國觀眾的吸引力即滿足程度，人們更愿意觀看同類的、質量相同的本土影視作品，這就使本國發行商和播映商獲得的潛在收入減少，這種“外國影視產品在價值上減少的百分比，就叫作‘文化貼現’”。

電影作為一種文化創意產業，其使用價值在于能夠滿足人們在精神、文化上的享受需求。因此，往往扎根于本土文化的影片更能得到本國觀眾的歡迎，在本土市場的號召力更強。若這類影片輸出到海外市場，由于受到不同歷史文化、生活方式、語言理解等因素的影響，海外觀眾在影片中所享受到的精神滿足程度必然會下降，從而導致電影價值的潛在降低。比如，相當長時間中，印度每年生產大約1900 部影片，而其之所以能夠取得如此成績，最大的依靠就是國內觀眾長期以來堅定不移地大力支持。在印度，每年觀影人次都能保持在30 億左右。2017 年，印度電影的國內總票房達到16 億美元，本土電影占據市場份額的90%左右，橫掃世界的好萊塢電影很難打入印度市場；當年度的票房冠軍、成本達到25 億盧比的巨制大片《巴霍巴利王2》在印度本土市場的票房收入達到153.8 億盧比（約合13.4 億元人民幣），在北美、中東、英國等地也獲得了2.84 億元美元（約合18.44 億人民幣）的全球票房。可以說，這部影片在全球范圍內都取得了非凡的成功，即便解讀為印度電影獲得世界觀眾的認可也不為過。不過，該影片2018 年被引入國內市場后卻只獲得了7677.3 萬元的票房成績，觀眾口碑也不甚理想。

由此可見，文化貼現理論對我們研究如何讓國產電影更好地走向海外市場，從而進一步提升國產電影的核心競爭力有著重大意義。本文力圖從文化貼現的角度嘗試探索讓國產電影更好地開拓海外市場的方法。

一、立足國內市場，發揮國內影片的市場優勢

國產影片若想更堅定地邁向海外市場，首先要穩住自己的“大本營”。近些年來，盡管受到以好萊塢影片為代表的進口影片的強有力沖擊，但國產影片在國內市場的票房優勢仍然得到了發揮。如表1 所示，從2016 年到2019年，國產影片在國內市場的票房數據節節升高，與進口影片的差距也呈擴大趨勢。從數據上來看，國產影片取得的進步有目共睹，其原因主要有以下幾點：其一，國產影片的競爭力不斷提高，工業化影片不斷涌現，尤其是《流浪地球》《紅海行動》《戰狼2》等影片；其二，國產影片的類型不斷豐富和發展，故事片、喜劇片、動畫片百花齊放、百舸爭流，其中，最值得一提的就是《哪吒之魔童降世》。這部動畫片廣受社會各界好評，憑借49.8 億元的票房成績成為2019 年國內票房冠軍；其三，國家電影局長期以來為保護國內電影業健康發展，采取了一系列政策措施。比如，將好萊塢大片的放映檔期排除在諸如春節檔、暑期檔、國慶檔等黃金檔期之外，比較典型的案例是2016年國內電影市場票房排名首位的在大年初一首映的《美人魚》，而在《美人魚》首映前十天，迪士尼巨制影片、極具市場號召力的《功夫熊貓3》與中國觀眾見面，最終取得10.01億元的票房成績，排名第九。可以設想一下，假如沒有國家保護政策，《功夫熊貓3》能夠與《美人魚》同檔競爭的話，市場格局恐怕會是另一番局面。這也從側面提醒我們，為實現提升國產影片的核心競爭力，逐步縮小與好萊塢影片在各方面的差距這樣的目標，我們仍然任重道遠。

表1 2016—2019 年度國內市場中國產影片和進口影片的票房數據

二、繼續發揚武俠動作片的既有優勢，努力創作出更有特色的作品

眾所周知，中西方之間存在著較大的文化差異。這導致國產影片較難獲得海外觀眾的認可。不過長期以來，我國的武俠片有效規避了文化貼現，獲得了不少西方觀眾的喜愛。從李小龍到成龍，再到李連杰，在西方傳媒和公眾的視角中，這些功夫巨星就代表了整個中國電影界。

從表2 就能明顯看出，武俠片無疑是中國電影中最受海外市場歡迎的影片類型，排名前五的影片大都有武俠色彩，尤其是《臥虎藏龍》，不僅榮獲奧斯卡最佳外語片，還獲得了至今無法超越的海外市場票房紀錄，讓武俠片成為中國電影邁向世界的響亮品牌。這部經典影片把電影武俠美學發揚到了極致，將儒釋道三教完美融合，其中極具東方美學特色的色彩和構圖更是讓觀眾印象深刻。更重要的是，影片中既有用理智壓抑情感的李慕白般的傳統形象，又有沖破封建禮教鉗制、追尋自由愛情的玉嬌龍般強調在人性和道德間尋找平衡的西方文化的突破型角色。這充分體現出李安導演將中西方文化進行了完美融合，使影片既符合中國固有價值又滿足西方文化理念，成功突破了文化貼現的桎梏。《臥虎藏龍》的巨大成功不僅讓武俠片在國內市場風起云涌，也在努力嘗試讓更多的海外觀眾認同中國電影、了解中國文化。不過，如表2 所示，自2000 年之后，長達20 年間海外票房能夠過億的影片屈指可數。這也表明中國電影人需要進一步努力，創作出如《臥虎藏龍》般的經典影片，讓海外觀眾再次領略中國武俠片的獨特魅力。

表2 截至目前華語電影海外票房前5 名

如此巨大的成功開辟了中國電影業的嶄新時代，張藝謀、陳凱歌等導演紛紛涉足其中，《英雄》《十面埋伏》《無極》等影片掀起了武俠片的熱潮。同時，以徐克導演為代表的新武俠電影派也試圖在海外市場開拓出一片天地。2011年，徐克導演執導的《龍門飛甲》是一部全3D 拍攝的電影，塑造了一個快意恩仇、豪情滿懷的武俠世界，著重演繹了中國傳統俠義精神，對傳統武俠電影中的人物進行了顛覆與重構，通過象征與隱喻的藝術手法歌頌俠客具有的壯烈情懷。不過，這部影片并沒有在海外市場取得理想的票房，在北美市場只取得了9 萬美元的票房成績，在東南亞地區也只取得了300 萬美元左右的票房成績。究其原因，除了海外觀眾對武俠片產生審美疲勞外，與未能有效降低文化貼現，減少海外觀眾對影片內容的理解難度也有很大的關系。若想重塑昔日《臥虎藏龍》般的輝煌，創作者們不僅需要繼承武俠片的傳統優勢，更需要在中西方文化之間找到巧妙的平衡點，努力創作出更有特色的武俠片作品，爭取在海外市場再闖蕩出一片天地。

三、創作出順應時代潮流、呼應世界主流價值觀的影片，避免敏感元素的負面影響

要想盡可能降低文化貼現帶來的負面影響，提高產品價值，占領更大市場，最為直接有效的做法就是創作出順應時代潮流、呼應世界主流價值觀的影片，如家庭片、勵志片、災難片等，讓更多的觀眾能夠接受并認同影片所蘊含的思想主旨。

其中，值得我們關注的就是印度影片《摔跤吧！爸爸》在國內市場取得的巨大成功。其在2017 年上映后最終在國內市場獲得12.99 億元的票房。《摔跤吧！爸爸》講述了曾是印度國家摔跤冠軍的馬哈維亞·辛格·珀尕，為了不讓女兒的天賦浪費，再三考慮之后，與妻子約定一年時間按照摔跤手的標準訓練兩個女兒，讓她們換掉裙子，剪掉長發，練習摔跤，并贏得了一個又一個冠軍，最終成為榜樣激勵千千萬萬女性的故事。這部影片取得如此巨大成功的原因，最為關鍵的就是男女平權和奮斗精神——當今現代社會普遍認可的主流價值觀如同血液一般流淌在整部作品中，有效降低了文化貼現的負面影響，極大地引起了廣大觀眾的共鳴，自然能夠在印度國內市場以及其他海外市場取得成功。

從我們國產影片的角度出發，《摔跤吧！爸爸》是最佳榜樣和學習對象。這些年，中國電影人也在嘗試推出一些能夠被全世界廣泛接受的作品，其中最被寄予厚望的是2019 年春節檔上映的科幻片《流浪地球》，其最終在國內市場獲得了46.88 億元的票房成績。這部影片講述了人類為了拯救地球不被太陽吞沒，全球發起“流浪地球”的大膽計劃推動地球離開太陽系，但是中途遇上發動機停擺事件，為了修好發動機，阻止地球墜入木星，主角劉啟一家奮力一搏的故事。從內容主旨來說，影片中所宣揚的家庭價值觀和全球合作的精神使《流浪地球》被廣泛認為很適合在海外市場有一番作為。但可惜的是，幾乎與國內同時上映的該片在海外票房卻只有735 萬美元（折合4771.7萬元人民幣）。相對于國內市場的光輝亮麗，海外票房就顯得太寒酸了。究其原因，恐怕是早已習慣“老子天下第一”心態的西方觀眾們并不習慣甚至不樂見中國人在全球行動中占據主導地位的影片情節，從而導致《流浪地球》在海外市場碰壁。這些事實也告訴我們，如果想讓影片在海外市場有所收獲，除了盡可能呼應世界主流價值觀外，也要最大限度規避敏感因素的負面影響。

四、積極推動合拍片發展，可邀請國外電影人參與國產影片創作

合拍是由兩個或兩個以上不同國家或地區的電影制片機構共同投資、共享影片著作權及影片市場收益的一種制片方式。由于在策劃、制作、發行過程中已考慮到不同市場的需求和偏好，合拍能夠有效地規避文化貼現帶來的負面效應，使影片較順利地進入出品方所在的各個市場。國家電影相關主管部門也非常重視合拍片事業的發展，1979年就成立的中國電影合作制片公司為中外合拍片的管理和服務承擔了大量工作。

較早在海外市場取得不俗成績的合拍片是張藝謀導演的《英雄》，這部影片對荊軻刺秦王的歷史故事進行了改編。該影片于2002 年上映后不僅在國內市場取得2.5 億元人民幣的票房收入，還在安樂影業的大力協助下受到海外市場的青睞，在獲得1.39 億美元票房的同時，還被美國主流媒體《時代》周刊評選為2004 年度全球十大佳片第一名，并獲得奧斯卡最佳外語片的提名和多個海外電影節的獎項。作為先驅者，《英雄》的成功也為合拍片模式的大力推廣開辟了道路。合拍影片在促進影視業交流的同時，更能為國產電影開辟海外市場提供助推力。

此外，為了讓作品能更便捷地貼近國外市場，降低文化貼現的影響，國內也在探索邀請來自美國、日本、韓國等國的演員擔綱國產影片的主演，從日本電影人真田廣之參演的《無極》到好萊塢明星馬特·達蒙主演的《長城》，大家一直都在探索的道路上。但由于影片總體質量不盡如人意、我國文化軟實力有待提高等多方面的原因，尚未取得預期的成功。相信假以時日，這樣的合作模式一定會讓國產影片在海外市場有所斬獲。

綜上所述，國產電影要更好地“走出去”，如何規避或降低文化貼現的影響是不可回避的重要課題。本文嘗試從文化貼現理論的角度為國產電影更好地“走出去”出謀劃策。相信隨著我國文化軟實力影響不斷擴大、電影產業愈加成熟，越來越多的國產影片會受到海外觀眾的歡迎。在海外電影市場中，中國電影的分量也必然愈加重要。