直播帶貨話語中言據性的使用及身份構建作用

林亞萍

（福建師范大學 外國語學院，福建 福州 350007）

一、研究背景

網絡直播帶貨是當下流行的線上營銷方式。《2020 淘寶直播新經濟報告》指出，截至2019 年，淘寶直播帶動的成交額已連續三年增速超150%。淘寶直播官方數據顯示，2019 年淘寶“雙11”的促銷活動開售僅63 分鐘，平臺直播引導的成交額就已超過2018 年活動全天的成交額；到8 小時55 分，平臺直播引導成交額已破100 億元。可見，直播帶貨對消費者的購物行為有很強的說服效果。那么，網絡主播是如何成功帶貨呢？

從信息源特性理論來看，網絡主播是通過其可信性、專業性和互動性來激發消費者的購買意愿的［1］。也就是說，網絡主播需要在消費者面前塑造一個可信、專業以及親和的形象。在消費者不了解網絡主播的情況下，網絡主播構建身份的最直接方式就是用言語向消費者展示其身份特征，而可信性、專業性和互動性這三個身份特征與網絡主播發送的信息從何而來、是否可信緊密相關。言據性就是說話人對知識的來源以及態度或介入程度的說明［2］。在學術語篇中，言據性能夠幫助作者構建合適的身份，包括作者的可信度、權威性和親和力以及尊重和責任［3］。那么網絡主播的直播話語中是否也存在言據性，言據性在直播話語中的具體使用情況如何，這些言據性是否有助于網絡主播實現身份構建？本文將對淘寶直播平臺帶貨主播薇婭的直播話語進行分析，以期了解直播帶貨話語中言據性的使用特點及其作用。

二、語料與研究程序

（一）語料收集

本文選取淘寶直播平臺帶貨主播薇婭的直播話語為語料。淘寶公開數據顯示，薇婭在2018 年的“銷售額”高達27 億元人民幣。薇婭的帶貨能力說明了消費者對其可信性、專業性和互動性的認可。因此，薇婭的直播話語符合本文的語料要求。

根據筆者對淘寶直播平臺中薇婭直播場次的統計，截至2020 年3 月31 日，薇婭在淘寶直播平臺總共有119 場直播，本文按照中位數原則選取中間一場直播，即第60 場直播中的話語作為語料選取范圍。直播回放頁面顯示，薇婭在第60 場直播中總共銷售77 款商品，本文按照等距抽樣的方式抽取39款商品，并將薇婭對這39 款商品的產品介紹作為語料。語料中排除邏輯不通、與帶貨無關和操作指導的內容。

（二）研究程序

本文先根據胡壯麟對言據性的分類人工標識出語料中的言據性，統計語料中言據性的使用情況［4］。接著，對得出的數據結果進行分析，探討言據性如何幫助網絡主播構建身份。

三、直播帶貨話語中言據性的使用情況

（一）言據性分類

本文探討的是廣義的言據性。胡壯麟對切夫的分類方式進行了改良，并且證明了這一分類方式對漢語的適用性［4-5］。在知識來源方面，言據性包括感官、言語、假設、文化傳統；在認知方式方面，言據性包括信念、歸納、傳聞、演繹；在有關知識的其他因素方面，言據性包括信度和預期。

（二）言據性數量統計

言據性在語法層的體現被稱為“據素”［2］。漢語中的據素包括詞匯和句法［6］，但本文主要關注語料中的詞匯據素，不考慮句法據素。因為本文使用的語料是口語語料，句法存在隨意性。39 個語料片段中共標識出284 個據素，各語料片段中言據性資源的使用頻率統計如表1 所示。

表1 言據性資源的使用頻率

數據顯示，39 個語料片段中有2 個語料片段沒有使用據素，但87%的語料片段中存在著1 到15個據素，說明言據性在直播話語中基本是被廣泛使用的。另外，有1 個語料片段的據素數量比其他語料片段多了20 個以上，原因是其他語料片段的時長約為2 至6 分鐘，而這一語料片段的時長接近10 分鐘，且恰好這一語料片段的言據性資源比較豐富，所以其據素數量會大量超過其他語料片段。總的來說，言據性在直播話語中是普遍存在的。各種據素在語料中的使用情況如表2 所示。

表2 各種據素的使用情況

結果顯示，語料中沒有使用文化傳統和傳聞據素，而言語據素被大量使用，占所有據素數量的33%。感官、假設、信念和歸納這四個范疇的據素在直播話語中的出現頻率也比較高，占所有據素數量的10%到20%。而演繹、信度和預期范疇的據素數量較少，占所有據素數量的10%以下。

四、言據性在直播話語中的身份構建作用

（一）言據性與網絡主播的可信性

信息源的可信度越高，目標受眾的認知、態度或情感將更容易受到其影響［7］。可信性體現了個體或團體的誠實和正直特質，指的是信息源被人信賴的程度［8］。在直播帶貨中，網絡主播發出的信息的可信度對本人塑造可信形象有所影響。作為表示信息來源和可靠性程度的語言范疇，言據性與網絡主播的可信性息息相關。

首先，可信度高的據素和事實依據能夠體現網絡主播的可信性。在各類型據素中，除了本文未提及的基本事實之外，視覺型感官據素的可信度最高［9］。在本研究的語料中，視覺型據素有37 個，占語料中感官據素總數的88%。

（1）你看（感受），在擦門你看到（感受）了嗎？

（2）給大家看（感受）一下配料表。

（3） 線 下 的 價 格 看 看（ 感 受），一百八十八統一價。

以上例句中的視覺型感官據素不僅表明了信息是主播通過視覺對客觀事實做出的反應，而且鼓勵聽者也經歷相同的感知體驗，讓聽者親自驗證信息的真實性，從而體現主播的可信性。歸納據素說明信息是人們根據事實推理出來的，是對事實的進一步理性判斷［4］，客觀事實的真值一定程度上就轉移到推理得出的信息結果上。所以，使用歸納據素能賦予信息較高的可信度。

（4）它不是那種玻璃的，所以（歸納）就不用擔心很重。

例（4）的“所以”屬于歸納據素，表明說話人對產品重量的斷言是基于產品材質這一消費者能夠看見的事實推理出來的，而不是自己憑空捏造的。主播使用歸納據素說明信息是根據雙方都知道的客觀事實推理出來的，體現了主播的嚴謹和可信性。

其次，提出相同信息的其他信息來源可以提高網絡主播的可信性。如果有其他主體與主播說出相同的信息，那么這一信息的信息來源主體數量就會增加，主播的可信度也會提高。

（5）一定要相信我們的選品團隊，我們有4 年的一個歷史了。你們有不了解的可以百度一下。說（言語）都知道，很放心的。

在例（5）中，主播提出其選品團隊是有經驗的值得信賴的團隊，但是她個人的斷言不具備強說服力。隨后“說”字引出另外的信息來源，且這一信息來源提出了與主播個人斷言一致的信息。根據語境推斷，“說”的行為主體為觀看直播的消費者。主播和消費者這兩個不同主體提出相同的信息，不僅相互印證信息的真實性，也提高了主播的可信性。

再次，低信度和反預期可以提高網絡主播的可信性。信度是言者對某事件是否可證所作出的判斷，預期是說明實際情況與言者對某事件的預見是否吻合［4］。

（6）然后它包裝是隨機，有可能（信度）是這樣袋裝，也有可能（信度）是盒裝。

（7）其實（預期）他們的蘋果的話，大小不算大。說實話（預期），我覺得（信念）大小就適中。

例（6）的兩個“可能”是低信度據素，表明產品包裝信息的可證性低。主播對信息無從取證，所以說話留有余地，體現了主播的嚴謹。低信度反映了事實與信息真值間的相對性，從而提高主播和信息的可信度［3］。例（7）的“其實”和“說實話”是反預期據素，說明現實情況與原先形成的“他們的蘋果大”這一印象相反。“他們的蘋果大”這一預想對主播帶貨來說是有利的，但是主播通過反預期打破這一預想，塑造了實事求是的形象，提高了自身的可信性。

（二）言據性與網絡主播的專業性

出于對專業知識的認可，網絡主播的專業性可以降低顧客的風險感知程度，增強消費者的購物意愿［7］。專業性指主播根據學習和大量使用經驗總結出來的相關知識［1］。

（8）如果（假設）你是很敏感的皮膚，你就可以把它拍上去。如果（假設）你像我這樣的話是鼻子這塊毛孔大，臉上比較干，你可以輕輕地擦。如果（假設）特別敏感，什么都別用。

例（8）中的三個“如果”屬于假設據素。假設據素指說話人輸出的信息沒有真憑實據。雖然假設的情況不是客觀事實，但也是基于以往積累的經驗想象出來的。例（8）的三個“如果”提到了不同皮膚狀況，說明主播對皮膚的知識有所了解。另外，針對這3 種根據專業知識總結出的可能情況，主播提出了不同的產品使用方法，說明主播對該產品有比較豐富的使用經驗。

（9）如果（假設）家里面突然斷電，它在三十分鐘內會（演繹）提醒用戶去把它取下來。

假設據素經常與演繹據素一起出現。演繹是基于假設基礎上的推理。例（9）的“會”屬于演繹據素，是對“家里面突然斷電”這一假設的加工。雖然演繹推理出來的信息結果還未成為現實，但是如果假設成立，演繹所得的結論大概率會成立。例（9）中假設據素提供的信息是用戶使用產品可能遇到的情況，演繹據素提供的信息是該情況下產品具備的功能。兩者共同體現了主播對產品的使用經驗。

（三）言據性與網絡主播的互動性

網絡主播與消費者之間相互交換信息，完成溝通行為是網絡主播互動性的直接體現。在直播中，消費者可以通過評論實時向網絡主播反饋信息，而溝通行為的完成體現在主播話語中的言語據素和信念據素。

（10）有人說（言語）這是無糖的，加糖的好喝。那是看個人口味。像我就不喜歡喝加糖的。我就不喜歡喝甜的。我就覺得（信念）不甜的很好喝。

例（10）中“說”的信息來源是觀看直播的消費者，“覺得”的信息來源是主播，兩個信息來源對“甜度與好喝的關系”這一話題交換了自己的主張和看法，溝通行為就完成了。也就是說，言語據素和信念據素通過展示不同主體對同一話題的看法來體現主播的互動性。

綜上所述，語料中存在的各個類型的據素都對網絡主播的身份構建起到一定作用。視覺型感官、歸納、言語、低信度和反預期體現了主播的可信性，假設和演繹據素體現了主播的專業性，言語和信念據素體現了主播的互動性。

五、結論與未來研究方向

已有學者研究了言據性在如學術話語、新聞話語、法庭話語等漢語話語中的作用［6］。本文探討網絡主播帶貨話語中言據性的使用情況和言據性對主播身份構建的作用。分析結果表明，言據性在直播帶貨話語中是普遍存在的，并且可以幫助主播塑造可信、專業與親和的形象。除了言語，聲音、圖像等也是直播的組成部分，所以對直播的多模態研究可能是這一話題的研究趨勢。另外，從網絡主播的互動性來看，主播與消費者之間存在信息交流的行為，對兩者之間的信息交流做會話分析也是一個可以考慮的研究方向。