藝術(shù)衍生品的營銷策略研究

程芳友

【摘要】藝術(shù)衍生品為藝術(shù)大眾化服務(wù)，是大眾消費者生活的藝術(shù)品。在市場之中的藝術(shù)衍生品如何吸引消費者，需要探索與思考。加強品牌意識、塑造個性、滿足大眾消費能力、創(chuàng)造營銷話題、充分利用互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)是藝術(shù)衍生品的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)衍生品；原創(chuàng)藝術(shù)品；藝術(shù)大眾化；消費者；營銷策略

藝術(shù)衍生品，其概念來自藝術(shù)市場比較發(fā)達的歐洲，是指經(jīng)過藝術(shù)授權(quán)，將經(jīng)典的原創(chuàng)藝術(shù)品或藝術(shù)元素經(jīng)過加工、提煉或創(chuàng)意開發(fā)，轉(zhuǎn)化為可供大眾消費以及收藏的一類藝術(shù)商品，即衍生于原創(chuàng)藝術(shù)品的藝術(shù)商品。

藝術(shù)衍生品可以根據(jù)其是否進行二次創(chuàng)作簡單地分為復(fù)制品或創(chuàng)意品，前者對原創(chuàng)藝術(shù)品無需創(chuàng)新，即對原特征完整復(fù)制。后者需對原創(chuàng)藝術(shù)品進行二次創(chuàng)作，形成保持有原創(chuàng)藝術(shù)品精髓，但又具有自我新特征的創(chuàng)意設(shè)計品。

最初，藝術(shù)衍生品誕生于博物館系統(tǒng)之中，一般在博物館、美術(shù)館以及與藝術(shù)相關(guān)的零售商店中售賣。所以，博物館、美術(shù)館、畫廊等藝術(shù)藏品場所的蓬勃發(fā)展有助于藝術(shù)衍生品進入大眾視野。

一、藝術(shù)衍生品、原創(chuàng)藝術(shù)品與藝術(shù)大眾化的關(guān)系

“衍”實則是水流動之意，在《說文解字》中“衍，水朝宗于海貌也”，即水遁河道流匯于海，可見，“衍”的本意是從“分支”回歸“根本”之中。“衍生”作動詞解，在新華字典中的釋義為：實際上或理論上從母體物質(zhì)得到物質(zhì)，“衍生”應(yīng)該與“衍”字正相反，是從“根本”生出“分支”的意思。所以，從“分支”到“根本”，從“根本”到“分支”，本就是無限循環(huán)，生生不息。在藝術(shù)之中探討“衍生”，即探討藝術(shù)的“分支”與“根本”問題。

藝術(shù)衍生品衍生于原創(chuàng)藝術(shù)品，就好比藝術(shù)的“分支”與“根本”，原創(chuàng)藝術(shù)品是藝術(shù)衍生品的“根本”，藝術(shù)衍生品是從原創(chuàng)藝術(shù)品“源流”中分離出來的一種形式。這種分離出來的形式帶有強烈的復(fù)制性，即復(fù)制其“根本”。實質(zhì)上，原創(chuàng)藝術(shù)品的“根本”應(yīng)包括精神性與物質(zhì)性，相對來說，原創(chuàng)藝術(shù)品更加講究的是其根本的精神性。而藝術(shù)衍生品所復(fù)制的“根本”是復(fù)制原創(chuàng)藝術(shù)品的外在形式的物質(zhì)性，是除卻了原創(chuàng)藝術(shù)品精神行動的物化復(fù)制。

有相關(guān)研究者將藝術(shù)品（原創(chuàng)）和藝術(shù)衍生品二者的區(qū)別總結(jié)如下：

首先，我們討論的藝術(shù)品是具有衍生價值的藝術(shù)品，即藝術(shù)品具有較高的收藏價值，其核心是其藝術(shù)性且具有唯一性的。是否進入市場成為商品對于這類藝術(shù)品來說是次要的，所以進入拍賣所、畫廊等一、二級市場進行交易流通，體現(xiàn)投資價值的原創(chuàng)藝術(shù)品只是一部分。而由此類藝術(shù)品分離出來的藝術(shù)衍生品，其核心則是商品性，即為市場而生，需要在產(chǎn)業(yè)之中批量生產(chǎn)，市場是藝術(shù)衍生品生存的環(huán)境，必將在商店中進行銷售。其次，藝術(shù)衍生品與原創(chuàng)藝術(shù)品最大的不同，是強調(diào)其日常性與實用性，藝術(shù)衍生品對原創(chuàng)藝術(shù)品外在形式的物化復(fù)制，是可以與日用品相結(jié)合的再設(shè)計，那么作為日用品的藝術(shù)衍生品定位于價格低廉、交易簡單、無風(fēng)險，因此也無投資價值。

藝術(shù)衍生品可以簡單地理解為以市場為生存環(huán)境，具有日常性和實用性的商品。這樣看，從藝術(shù)品分支出來的藝術(shù)衍生品是趨向大眾的，此分支是將高高在上的具有衍生價值的原創(chuàng)藝術(shù)品逐漸以物化的復(fù)制形式“落地”。這一趨向是非常必要的，這一“落地”的過程，我們可以視之為藝術(shù)大眾化的過程。

那么，為什么要討論藝術(shù)大眾化，因為藝術(shù)大眾化并非單指藝術(shù)大眾市場的商品流通，還應(yīng)包括藝術(shù)得到大眾的關(guān)注，藝術(shù)文化得到發(fā)揚，使原創(chuàng)藝術(shù)品受到欣賞與尊重。其中，強調(diào)藝術(shù)大眾化最為重要的一點，則是為藝術(shù)品市場營造藝術(shù)認知氛圍，從這一點來講，藝術(shù)大眾化是在為原創(chuàng)藝術(shù)品“謀生路”。所以大眾化市場與原創(chuàng)藝術(shù)品是雙向需求的關(guān)系，大眾化市場需要原創(chuàng)藝術(shù)品的浸染，而原創(chuàng)藝術(shù)品同樣需要大眾化市場予以普及，但原創(chuàng)藝術(shù)品較難進入藝術(shù)大眾市場，尤其是經(jīng)典的原創(chuàng)藝術(shù)品，它們之間彼此需要但又不可調(diào)和的矛盾是可以由藝術(shù)衍生品解決的。藝術(shù)衍生品可以作為原創(chuàng)藝術(shù)品的物化復(fù)制進入大眾化市場，以較為簡單易懂的方式浸染藝術(shù)的大眾化市場，對大眾予以藝術(shù)的普及，最終填補原創(chuàng)藝術(shù)品無法涉獵的大眾市場領(lǐng)域，可以說藝術(shù)衍生品是進入大眾化市場的最佳對象。

之前提到藝術(shù)衍生品僅僅復(fù)制的是原創(chuàng)藝術(shù)品除卻精神性的物化的外在形式，但在藝術(shù)衍生品物化復(fù)制的過程中，它同樣會產(chǎn)生另一種精神性，是依托于大眾市場的對于原創(chuàng)藝術(shù)品的大眾欣賞與追求。我們認為，藝術(shù)衍生品是為藝術(shù)大眾化服務(wù)的，藝術(shù)衍生品以其具有創(chuàng)意精神的功能性設(shè)計品形式融入大眾生活，在為廣大消費者提供使用價值的基礎(chǔ)上，廣泛提升大眾藝術(shù)審美情趣，成為廣大消費者“生活的藝術(shù)品”，無疑這是原創(chuàng)藝術(shù)品無法企及的，這也是藝術(shù)衍生品存在的意義。

藝術(shù)衍生品植根于原創(chuàng)藝術(shù)品，藝術(shù)衍生品的流通有助于藝術(shù)大眾化，而藝術(shù)大眾化氛圍可以促進原創(chuàng)藝術(shù)品的推廣，三者彼此推進。

二、藝術(shù)衍生品的開發(fā)

歐美國家藝術(shù)市場較為成熟，在藝術(shù)衍生品開發(fā)上，歐美國家的博物館具有較大競爭力。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)：英國泰特現(xiàn)代博物館（Tate Gallery）商品年銷售額可達5億人民幣，美國大都會博物館（The Metropolitan Museum of Art）商品年銷售額可高達近7億人民幣。而中國在藝術(shù)衍生品的開發(fā)則尚屬起步階段：在1996年建立了藝術(shù)品商店以及相關(guān)藝術(shù)衍生品設(shè)計團隊的上海博物館，近年來年銷售額能夠達到3000余萬人民幣。臺北故宮博物院的年銷售額有1億余人民幣。雖然，與歐美博物館仍有較大差距，但這其中的探索與成長更值得我們思考。

近年來，北京故宮博物院推出的藝術(shù)衍生品博得了廣大消費者的好感，2017年其藝術(shù)衍生品年銷售近10億人民幣，實現(xiàn)了大幅度增長。作為中國首屈一指的博物館，現(xiàn)有藏品總量180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主，其中一級藏品8000余件（套），堪稱藝術(shù)寶庫。故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近7000種，既有絲綢、陶器、瓷器、銅器、木雕、書畫、貴金屬、文具、箱包、服裝，也包括老照片、書籍、日歷等。故宮的衍生品采取與各個企業(yè)合作的形式。在其官方網(wǎng)站上，故宮博物院單獨列出文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過故宮商城、故宮文創(chuàng)旗艦店以及故宮淘寶等線上平臺進行銷售，其中故宮淘寶應(yīng)該是10億銷售額的最大功臣。

北京故宮博物院藝術(shù)衍生品設(shè)計部門確定了將歷史文化傳統(tǒng)與有現(xiàn)代氣息、趣味性的元素相結(jié)合的設(shè)計方案，設(shè)計生產(chǎn)出一系列藝術(shù)衍生品。例如，“宮廷貓”系列產(chǎn)品就突出了趣味與可愛。圖1的“故宮貓書包”，售價僅為99元。

三、藝術(shù)衍生品的營銷策略

（一）加強品牌意識

品牌是一個“專有的名稱、名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使之與其他競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”③。品牌最大的效用，就是有助于產(chǎn)品的整合營銷，能夠使產(chǎn)品以一個生動、統(tǒng)一的形象吸引消費者。作為商品的藝術(shù)衍生品需要加強品牌意識。雖然藝術(shù)衍生品價格相對于原創(chuàng)藝術(shù)品來說價格低廉，且一部分是以實用為主的產(chǎn)品，但藝術(shù)衍生品應(yīng)該比其他商品更加強調(diào)它的整合性，以及依托于原創(chuàng)藝術(shù)品的藝術(shù)衍生品自身的精神性。

目前，品牌意識是藝術(shù)衍生品在市場中急需又欠缺的內(nèi)容，大多藝術(shù)衍生品僅僅以粗糙的物化復(fù)制呈現(xiàn)，而忽略了藝術(shù)衍生品在市場中的真正意義。品牌的營銷方式不僅有助于提升藝術(shù)衍生品自身的精神性，更有助于藝術(shù)衍生品建立在品牌之上的整合營銷與文化傳播。

（二）塑造個性

藝術(shù)衍生品不同于藝術(shù)品的原創(chuàng)性，藝術(shù)衍生品的復(fù)制性使其必須探索出不同于原創(chuàng)藝術(shù)品藝術(shù)性的其他屬性。關(guān)于藝術(shù)衍生品的目標市場定位，藝術(shù)衍生品應(yīng)重視年輕群體，而該群體在商品購買上更追求個性與獨特性。所以，塑造藝術(shù)衍生品的個性便是其吸引年輕消費者的捷徑與有力手段。例如，故宮淘寶曾發(fā)布多款歷史人物圖，有李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰等，這些動圖不僅成功吸引年輕消費者眼球，更多奠定了故宮藝術(shù)衍生品生動的個性形象——可愛、調(diào)皮，與原創(chuàng)藝術(shù)品莊重的形象形成強烈反差，受到年輕消費者的喜愛。

（三）滿足大眾消費能力

關(guān)于藝術(shù)衍生品的定價思考，也是對藝術(shù)衍生品定位的思考。大眾對于藝術(shù)衍生品的消費動機主要源于對原創(chuàng)藝術(shù)品的喜愛或崇敬，希望通過一種更為現(xiàn)實與經(jīng)濟的方式消費與原創(chuàng)藝術(shù)品相關(guān)的產(chǎn)品，所以價格、實用性會是消費群體首要考慮的問題，滿足大眾消費能力是藝術(shù)衍生品在市場營銷中的立足點。

藝術(shù)衍生品應(yīng)明確與原創(chuàng)藝術(shù)品的區(qū)別，原創(chuàng)藝術(shù)品不能夠涉獵的低端市場才是藝術(shù)衍生品生存的最大空間。上海博物館在藝術(shù)衍生品的成功也取決于其對于自身產(chǎn)品精準的定位：低等（50元以下）的種類開發(fā)占了七成，中等價位（200—400元）的種類開發(fā)占了兩成左右，高等價位（萬元以上）的種類開發(fā)不足一成。

（四）創(chuàng)造營銷話題

藝術(shù)衍生品衍生于原創(chuàng)藝術(shù)品，是原創(chuàng)藝術(shù)品的分支。相對于高端的原創(chuàng)藝術(shù)品來說，藝術(shù)衍生品在藝術(shù)市場上的營銷方式更為靈活、多元且吸引人眼球。所以，原創(chuàng)藝術(shù)品與藝術(shù)衍生品可以相互呼應(yīng)，借原創(chuàng)藝術(shù)品制造熱點話題，例如，近年來清宮劇熱播，在劇情中具有宮廷特色的物件受到觀眾喜愛，故宮博物院隨即設(shè)計了一批真絲團扇等藝術(shù)衍生品。跨界營銷也是藝術(shù)衍生品的營銷途徑，例如餐飲業(yè)以及文化旅游等。

另外，營銷話題不僅局限于原創(chuàng)藝術(shù)品，還可以涉及藝術(shù)家。藝術(shù)衍生品的推廣不失為美術(shù)館、藝術(shù)館及藝術(shù)家個人宣傳的一個很好的手段，它將藝術(shù)家作品的內(nèi)容、形式借助日常化的手段帶入到大眾的生活中去，無形中對藝術(shù)家以及美術(shù)館等機構(gòu)起到了擴大知名度的作用。

（五）充分利用互聯(lián)網(wǎng)

藝術(shù)消費市場發(fā)展迅速，以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的藝術(shù)衍生品市場規(guī)模提升加大。進入新世紀以來，這些藝術(shù)衍生品市場的發(fā)展，不僅僅是進入產(chǎn)業(yè)范疇，而且不斷跨界進入了文化范疇，比如互聯(lián)網(wǎng)的范疇。這時，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動。因為，藝術(shù)衍生品主要針對年輕群體，年輕群體的消費更多依賴于互聯(lián)網(wǎng)，因此藝術(shù)衍生品的線上營銷可以為產(chǎn)品提供更多銷售機會。另外，互聯(lián)網(wǎng)的便利性、低成本與推廣性也是線下營銷所欠缺的，所以，藝術(shù)衍生品營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。

結(jié)語

我們不難發(fā)現(xiàn)，小眾的藝術(shù)正在以其多維化多形態(tài)的展現(xiàn)方式走入大眾的生活。而藝術(shù)衍生品正是其多形態(tài)的一種表達方式，它如同服務(wù)設(shè)計一樣，將藝術(shù)的觀賞性和使用性予以外延，而核心又是以藝術(shù)成為原點。因其具備客觀上和心理上的實用價值，使其比起藝術(shù)品更易走入普通大眾的消費層面。藝術(shù)衍生品如同“藝術(shù)”瀚海里的浪花，它們也是藝術(shù)世界的一部分。藝術(shù)衍生品是藝術(shù)價值的擴展與延申，又反過來激發(fā)人們?nèi)フJ知和理解藝術(shù)的愿望。

注釋：

①王慧：《中國藝術(shù)衍生品市場品牌塑造問題的研究》，河北師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2014。

②故宮博物院官方旗艦店網(wǎng)絡(luò)圖片。

③美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義。

參考文獻：

[1]孫行之.“朕知道了”之后，藝術(shù)衍生品的商業(yè)藍海[N].第一財經(jīng)日報，2015-1-23.

[2]王慧.中國藝術(shù)衍生品市場品牌塑造問題的研究[D].河北師范大學(xué)，2014.

[3]趙斯越.藝術(shù)衍生品在藝術(shù)大眾化和藝術(shù)品市場的應(yīng)用[D].湖北美術(shù)學(xué)院，2015.

[4]西沐.中國藝術(shù)品市場何去何從——二〇一七年市場回顧與二〇一八年展望[J].榮寶齋，2018（5）.