智眾時代：“智眾傳播”的特征及其未來發展趨勢

包國強 黃誠 厲震安

【摘要】以互聯網為代表的現代信息技術正在推動人類社會的變革，數字化、信息化成為社會發展的必然趨勢。在互聯網的長期培養下，受眾群體由大眾到小眾發展到智眾，受眾對信息的需求從極易滿足變得越發挑剔，信息傳播由賣方市場真正進入買方市場，智眾時代已經到來。智眾傳播是以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的，媒體與受眾的關系發生根本革命，其所反映的是受眾在新的傳播環境下的整體性變化趨勢。隨著智眾時代的發展，人文精神的重要性也日益突出。未來，智眾傳播將變得更為人性化、智能化，也將更好地推動人類社會的發展。

【關鍵詞】智眾時代;智眾傳播;特征;趨勢

信息技術給人類社會帶來了巨大的變革，特別是網絡媒體的發展，導致媒介環境發生了重大變化。彭蘭認為，一個全新的媒體智能化的“智媒時代”已經迫近。一個極大擴張的傳媒業新版圖，將在新的角逐中生成，用戶平臺、新聞生產系統、新聞分發平臺、信息終端與生態將迎來重構。[1]現有關于新時代傳媒領域變革的研究以媒介研究為主，大多聚焦于傳播媒介的變化，“智媒時代”的到來已經成為學界的一種普遍共識。但是，目前基于受眾研究的新時代傳媒變革的學術成果相對較少，有很大的探討空間。周海寧認為，受眾在與媒介同構的過程中實現個人與他者的共存、共進化，進而構建新時代的互聯網文化，進行數字化生存。[2]事實上，互聯網的崛起已經將人類推向了智眾時代，研究智眾時代的傳播特征及其發展趨勢是十分有必要的。

一、關系進化：互聯網的崛起助推智眾時代的到來

（一）歷史回顧：從大眾傳播到小眾傳播到智眾傳播

智眾傳播的出現遵循的是從大眾傳播到小眾傳播再到智眾傳播的發展路徑，這一路徑是新傳播范式“疊加”而非“取代”舊傳播范式的復線演進過程。大眾傳播到智眾傳播的演變并非是一蹴而就的，而是經過了一個漫長的循序漸進的過程。大眾傳播這一概念最早誕生于20世紀30年代，是以現代大眾報刊這一大眾化媒介的產生為標志的，大眾傳播體系的建立使得傳播方式從人際傳播發展為大眾傳播，信息得以大規模批量化地傳播給龐雜的受眾群體。媒介與受眾缺乏必要的互動，傳播內容與受眾需求難以有效契合。

20世紀90年代，區域性新聞機構的影響日益擴大，我國的傳媒空間迎來了一個“小傳媒”的時代。[3]“小傳媒”是小眾傳播的具象表現，體現的是大眾傳媒由寬泛的市場占有轉向專業的市場細分的結果，其主要特征就在于大眾傳媒的“窄播化”和“分眾化”。

網絡傳播的興起使得原有媒介生態發生了變化，傳播行業的競爭越發激烈，大眾傳播內部出現進一步的分化，“專業化”“小眾化”的發展趨勢越發明顯。大眾傳播和小眾傳播的區別就在于雙向的非線性傳播方式逐漸取代單向的線性傳播模式，信息傳播由個體到群體演變為群體對群體。從大眾傳播到分眾傳播的轉化，就是社會和媒體發展的第二次進步[4]，這一變化也預示著傳媒行業的未來發展方向。

（二）互聯網的崛起助推智眾時代的到來

經過多年的發展，中國互聯網已經形成一定的規模，社會發展正邁向數字化、信息化。移動通信設備和互聯網的融合是互聯網發展的一個里程碑。人們與互聯網之間已經形成一種強關系紐帶，人類社會正邁入“萬眾互聯”“萬物互聯”的歷史新時期。在互聯網的長期培養下，人們對互聯網的態度也悄然改變，從最初的新奇逐漸走向挑剔，人們變得懂得選擇，懂得辨別，不再盲從，不再被動接受。傳統的信息傳播模式在互聯網環境下已然失靈，新的傳播機制逐漸被構建起來。技術無疑強有力地推動了傳播業的變化，這些變化是網絡傳播由賣方市場真正進入買方市場的具體表現，標志著大眾到智眾的轉變，智眾時代已經來臨。

（三）智眾時代的特征

（1）數據智能化。數據智能化就是通過大數據的智能化處理從數據中淘金，將有效數據聚集起來，讓冰冷的數字變成感性的認知，以滿足受眾越發個性化的信息需求。具體來看，就是傳媒行業通過積累數據資產、獲取數據能力、數據輔助經營、數據輔助報道、數據拓展業務等手段[5]來驅動行業發展，實現智眾時代傳媒行業的創新與轉型。

（2）受眾智慧化。智眾就是指聰明的受眾，智眾時代的本質特征就是受眾的智慧化。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀層面上來看又體現為具有豐富的社會多樣性的個人。[6]互聯網長期的培養使得受眾的媒介素養得到了很大的提升，受眾能夠通過自身理性的判斷來辨別信息、選擇信息，受眾的信息需求由大眾化逐漸變得個性化、私人化，受眾對信息的判斷變得更為理性化、智慧化。

（3）經濟智能化。2018年，中國上市公司市值二十強中，五家信息技術公司上榜，其中騰訊、阿里更是位列前兩名。而在十年前，同樣的一份榜單上，沒有一家中國市值二十強企業來自信息技術行業。這預示著以信息技術特別是人工智能技術為驅動的數字經濟將是未來發展的主要方向。發展數字經濟已經成為全球主要大國和地區重塑全球競爭力的共同選擇，以智能化為驅動的數字經濟將成為下個經濟發展周期的新動能。[7]

（4）社會智能化。智能公共基礎設施和智能電子設備將巨大而深刻地改變我們的生活。在這樣的背景下，社會生產方式、社會形態和社會結構也必將迎來新一輪的變革。具體來看，“物聯網”“大數據”和“人工智能”將成為推動社會智能化變革的核心驅動力，推動社會形態的進步和發展。

二、智能共享：智眾傳播的傳播特征

（一）智眾傳播的概念

智眾傳播是一種以互動為基礎的傳播模式，其反映的是社會傳播活動和傳播格局的整體性變化趨勢。在這一傳播模式中，受眾具有明辨是非和自我選擇的能力，能夠對信息內容做出理性的評判和選擇。

不論是智眾傳播、大眾傳播還是小眾傳播，其所反映的都是不同時代的媒介環境的主流趨勢，在本質上與當時的傳播媒介的基本特征是高度契合的。就當前的媒介環境而言，智眾傳播的繁榮是一種主流趨勢，也將是未來傳媒的主流發展方向。但需要注意的是，大眾傳播和小眾傳播并沒有因此消亡，而是和智眾傳播一同并存于媒介環境中。因此，我們對智眾傳播這一概念的理解，既需要建立在充分了解大眾傳播和小眾傳播內涵的基礎上，同時也需要立足于現代媒介環境的時代特點上。

理解智眾傳播的概念，可以從小眾傳播上得到一些啟示。“小眾”是相對“大眾”而言的，小眾通常是指以個人為基礎，并局限于鄰人、同道或者朋友的小圈子。“小眾”一直存在于社會生活中，只是以前信息沒有如此海量，無法使之成為一種文化。[8]互聯網的興起為小眾的聚集提供了必要的條件，從而推動了小眾傳播的發展。換言之，小眾傳播的出現是媒介發展的必然結果，同樣，智眾傳播的出現亦是如此。

“智眾”的概念是相對于“蒙眾”而言的，在某種程度上也可以看作是對“大眾”和“小眾”概念的全新升級。自人類社會出現傳播活動以來，“智眾”這一群體就已經存在于社會當中，并非是誕生于現代傳媒環境下的新群體。我們知道，一部人類的傳播史是社會信息系統不斷發達、不斷完善、不斷活躍的歷史。[9]事實上，受眾的媒介素養是隨著社會信息系統的進步而不斷完善的。可以認為，人類的傳播史也是一部受眾不斷理性化、智慧化的歷史。互聯網的出現，使受眾以個體的身份廣泛而深入地參與到信息傳播活動中，公眾的自我意識得到了覺醒，對傳播內容有了自己的判斷，對傳播信息有了個性化的需求。在這樣的背景下，“受眾”的“智眾化”轉變成為媒介環境發展的必然趨勢，這也標志著“智眾傳播”的全面到來。

（二）智眾傳播的特征

在智眾時代到來之前，媒介環境主要由報紙、廣播、電視等傳統媒體主導，信息是以自上而下的線性模式進行傳播的。一方面，傳統媒體數量是有限的，其所傳播的信息量也相對有限，受眾沒有太多選擇的余地。另一方面，這種單向度的信息傳播使得受眾缺乏必要的反饋途徑，既難以向傳播主體進行反饋，更無法與其他受眾進行交流和討論，受眾對信息內容的評判基本只能依靠自身的價值判斷。

智眾傳播的發展是以媒介技術的進步和媒介環境的改善為前提的。技術創新是媒介變革的推動力，也是媒介變革的重要標志。[10]傳統的媒介環境沒有孕育智眾傳播的土壤，直到以互聯網技術為代表的媒介新技術的出現，使得原先由傳統媒體把控的媒介環境發生改變，智眾傳播才逐漸發展起來。媒介環境的這種變化主要體現在互聯網技術對傳播主體、傳播介質和傳播環境的影響上。理解智眾傳播的特征需要立足于這些影響之上，進行更為深入的分析。

受眾是智眾傳播的一個核心概念，媒介環境所帶來的最大的變化就是受眾智慧化和傳受一體化，具體來看就是“受眾”到“用戶”的轉變。在互聯網思維下，媒體與受眾的地位反轉過來，“受眾”變成了提出各種信息要求的“用戶”，從“主動尋求新聞報道”變成“要媒體推送他們所需的各類信息”，用戶中心成為大勢所趨。[11]“受眾”到“用戶”的轉變使得“智眾”群體的規模化成為可能，其所體現的是智眾傳播的總體性特征。不同于傳統媒體單向性的信息傳播，網絡媒體的信息傳播是非線性、社會化的，網民在網絡上可以自由地傳播和接收信息、進行交流和互動。媒體與受眾的關系發生根本革命，在這種新的媒介環境下，傳者和受者的界限逐漸變得模糊，原先的“受眾”概念已經變得不再適用，信息消費者從沉默的、順從的、靜止的“受眾”轉變為主動的、積極的“用戶”[12]。智眾傳播是“以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的，其所反映的是受眾在新的傳播環境下的整體性變化趨勢”[13]。“互聯網帶來的全球范圍的傳播革命，其實質是傳播關系的根本變革”[14]，在互聯網上，人人都是傳播主體，同時也是傳播對象，人們可以自由地進行信息傳播、觀點交流和思想碰撞，觀點的自由市場越來越接近于理想模型。

媒介的進步必然帶來傳播介質的多樣化。在報刊、廣播、電視等傳統傳播介質之上，手機、電腦及其他智能上網設備開拓出了更多的信息傳播渠道，人們有了更多的信息選擇權。這種信息選擇權的豐富主要體現在兩個方面：一是信息接收渠道的豐富，二是信息內容總量的豐富。信息渠道和內容的豐富提升了自身在媒介環境中的數字化生存能力，人們在接收信息的同時根據理性判斷和直接經驗對信息來源和信息內容做出甄別和評判。人們不再是能被輕易蒙蔽的受眾，而是具有理性判斷能力的“智眾”。

互聯網是一把雙刃劍，正如一枚硬幣的兩面，網絡新媒體在為我們帶來驚喜和巨大利益的同時也伴生了一些弊端、隱藏著一定的風險。[15]互聯網解放了信息傳播的渠道，人們有了更多的信息權利可以選擇自己喜好的內容，甚至成為一種“消費者主權”。[16]這在某種程度上拉開了“全民娛樂”的序幕。娛樂是人的內在需求，也是大眾傳播的基本功能之一。[17]智眾具有強烈的自我意識，他們對各類事物有著理性的判斷，清楚過度娛樂化所帶來的危害。但是，追求娛樂是人的天性使然，智眾知道“娛樂至死”的道理，但就算娛樂會“致死”，他們也會不顧一切地追求娛樂。娛樂不斷泛化到社會的各個領域，“嚴肅內容”的生產和傳播正受到前所未有的威脅。就目前來看，智眾的“智”還是遠遠不夠，我們仍要呼喚更具智慧的“智眾傳播”的到來。

三、融智+融媒：智眾傳播時代的應對措施

（一）打造智眾時代的智能融合媒體

在智眾時代，媒體面臨更大的挑戰，一方面來自同行的競爭，另一方面來自受眾智慧的選擇和無情的“投票”。媒體必須在傳播內容和形式上做更多的創新以滿足受眾多樣化的信息需求，創新必須應用最新的傳播技術來打造智能化的網絡媒體，即“智慧媒體”。這意味著媒體必須摒棄以往“以量取勝”的生產方式，轉向精細化、專業化的內容生產，以傳播技術的創新應用來提振自身的智能傳播，發揮思想引領作用。目前，5G通信技術、大數據處理技術、數據可視化技術、云計算技術、物聯網技術等已經在部分媒體中有所應用。這些技術極大地豐富了媒體傳播的內容和形式，媒體得以打造相應的“營養套餐”“智慧套餐”以充分滿足智眾時代受眾的信息需求。智能技術的發展程度直接影響著媒體的智能化程度。[18]值得注意的是，智能技術的發展是一個動態的過程，媒體要時刻注意智能技術的進化，做到與時俱進，從根本上保障自身的智能化水平。

眼下，媒體融合正如火如荼地進行。“傳播渠道的擴展是媒體融合發展的外在體現，也是媒體融合不斷推進的內在要求，媒體渠道擴展與融合的模式、形態、發展程度在一定程度上已經成為評判媒體融合發展水平的重要標準”[19]，但更重要的是要清醒認識到“受眾”的智慧覺醒，并充分尊重這種覺醒和進步。要清醒地認識到“媒體融合、傳媒市場發展、傳媒體制改革之間存在復雜的博弈”[20]。但媒體融合不僅是媒體技術、傳播形式的淺層次融合，更應是媒體理念與智眾觀念、市場理念的融合，“要深度融合，深化改革，以知識服務轉變思維，以真實贏得信任，以互動吸引群眾，以新業態適應需求，創造傳播優勢”[21]，實現“媒體多樣形式+智眾傳播觀念”的高度融合，打造智眾時代的智能融合媒體，方能制勝于輿論引領的高峰。

（二）培養、引導智眾時代的智慧受眾

媒介在變化，受眾在改變;受眾在變化，媒體也必須變化。“智慧”的受眾需要滿足其“智慧”的媒體，“懵眾”（懵懂的受眾）“蒙眾”（蒙昧的受眾）“愚眾”（愚蠢的受眾）的時代雖然已經結束了，但智慧的受眾仍然需要引導和向上的力量，智眾時代，智眾還需進一步進化和提升，才能做到和人民、受眾“心相通，智相連”。新媒介的出現改變了傳播主體與接受主體的關系，人們期望打破傳播主體主導的傳播模式，人們期望接受主體能與傳播主體共同駕馭作為“社會工具”的新聞傳播媒介。[22]就目前來看，這些期望已經成為社會現實，新時代的新聞傳播是傳受一體化的，受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。作為信息的接收者，受眾已經形成了基本的判斷能力，能夠有效地對信息進行辨識，排除對自己無用的內容和有害信息。作為信息的傳播者，受眾能夠在互聯網上進行廣泛的信息傳播，受眾正在成為越來越重要的新聞傳播力量。但相比于專業的新聞媒體機構，大部分人的傳播素養還是相對有所欠缺的。正因如此，人們的智慧表達顯得尤為重要。

智眾傳播并不意味著自由傳播，人們在進行新聞傳播活動時，必須遵循基本的倫理道德和法律法規，確保信息內容的真實性和準確性，并在此基礎上進一步拓展信息的廣度、挖掘信息的深度。在新聞傳播業這樣一個以社會效益為主導的行業里，信息內容能帶來何種社會效益是傳播者首先要考慮的。這就需要人們充分發揮人的能動作用，兼顧信息傳播的社會效益和經濟效益，使得傳播活動達到傳播效果的最優化，營造一個良好的傳播環境。

（三）建設智眾時代的智能政府

智眾時代，政府部門和領導干部必須提高同媒體打交道的能力，將自身打造成智慧政府。就當前來看，部分部門和領導干部難以擺正位置和心態，不能正確地看待網上群眾的聲音，動輒使用公權力對網絡輿論進行圍追堵截。群眾路線是我國黨和政府一切工作的根本路線。特別是互聯網時代，公眾的話語空間逐漸轉向網絡，受眾逐漸向“智眾”轉型，政府的網絡參與顯得尤為重要。網絡參與一方面是政府問計于民、了解民意的渠道;另一方面網絡參與也強化了公民（網民）對于政府的監督。[23]因此，政府部門和領導干部應該加強自身的媒介素養，積極地參與到網絡活動中去，多傾聽網上群眾的聲音，以“疏”代“管”，提高自身的執政水平，推動網絡傳播環境的健康發展。

此外，對于智眾傳播的發展而言，政府對于互聯網的建設與治理也顯得十分重要。一方面，政府要加強互聯網基礎設施建設，加強信息化服務普及，提速降費，打通信息傳播的“大動脈”，為智眾的智慧傳播疏通道路。另一方面，政府需要構建出理想的互聯網信息管理體系，為信息傳播的有序開展提供制度保障，清理互聯網上的垃圾信息、有害信息、違法信息，在大方向上引領智眾傳播的進一步發展。

（四）建設智眾時代的智能社會

智眾時代的人類社會必然是趨向智能化的。同時，這種智能化很大程度上是由智能技術的進步所推動的。但必須明確的是，智能技術的運用雖然有益于媒體的智能傳播，但是技術本質上只是服務人、發展人的一種工具，人必然占據著永恒的主導地位。特別是在新聞傳播這樣一個以社會效益為主導的行業內，人的智慧投入所能帶來的社會價值要遠大于技術投入所發揮的作用。因此，建設智眾時代的智能政府，必須將人文精神作為社會發展和技術進步的紐帶。

具體來看，人文精神在建設智眾時代的智能社會中能發揮的作用主要集中在兩個方面。一是技術驅動下的人文觀照。智眾時代，智能技術的進步極大地推動了信息傳播的發展，基于大數據技術的算法分發使得人們更容易獲取想要的信息。但算法背后的信息繭房、數字鴻溝和個人隱私等問題同樣值得關注。我們必須建立對應的處理機制以警惕算法所帶來的負面威脅，切勿陷入算法迷信和盲從。二是社會瞭望功能的增強。普利策曾將新聞工作者比作社會這條大船上的“瞭望者”。智眾時代，社會的“瞭望者”的范圍已經不再局限于新聞工作者，而是擴大到了全體社會成員。作為社會成員，如何更好地承擔起社會責任，已經成為一個社會命題。我們需要秉持良知和道德，傳承理想和信念，做好社會的“瞭望者”，更好地指引社會大船向美好的未來前進。

四、智眾為王：智眾傳播的未來發展趨勢

（一）人類社會智能化進一步強化

習近平總書記在2018年兩院院士大會上的重要講話中指出：“世界正在進入以信息產業為主導的競技發展時期。我們要把握數字化、網絡化、智能化融合發展的契機，以信息化、智能化為杠桿培育新動能。”[24]智眾傳播的未來必將沿著數字化、信息化和智能化的路徑發展。5G技術、云計算技術、物聯網技術、人工智能技術等信息技術將賦能為人類社會的智能化發展，持續推動社會產業向數字化、信息化和網絡化升級。智眾時代的未來，人類社會的智能化程度將得到顯著提升，人類社會的形態和結構將因此發生極大的變化并進入超信息、超智能的全新發展階段。

（二）受眾智能化生存能力進一步提高

隨著人類社會智能化水平的進一步提高，未來的人類社會將是一個“萬物皆媒”“萬物互聯”的社會，智眾傳播的發展不可避免地會遇到受眾與機器的關系問題。可以肯定的是，“人機共生”是智眾傳播未來發展的必然趨勢。未來人與機器的關系會向“機器輔助”“人機協同”“人機合一”三種模式發展。[25]在后智眾時代，這三種人機關系模式能夠有效地幫助受眾更好地適應全面信息化、智能化的社會，受眾的智能化生存能力也將得到進一步的提升。

（三）媒體智能化傳播能力進一步強化

智能化是媒體在智眾時代的基本發展趨勢，隨著未來智眾傳播的發展，這一趨勢也將變得越發顯著，媒體智能化傳播能力必將進一步強化。未來媒體的發展將遵循“以大數據為基礎，以算法為驅動，其應用場景指向個人化精準傳播”[26]的發展路徑。未來物聯網的全面建立將為媒體提供更為準確、全面的數據，云計算等技術能夠幫助媒體充分挖掘大數據中的信息價值，VR、AR、MR等技術則能夠實現信息傳播模式的全面升級，受眾越發個性化的信息需求將得到充分的滿足。

（四）傳播主體的智能化競爭更加激烈

“人永遠是社會的主體，與其說是傳播技術的進化，不如說是傳播主客體的進化”。[27]在這種進化過程中，傳播的主客體傳播能力得到提升，其關系發生顛覆，主客體關系在傳播中開始不斷發生變化。這種變化促進了傳播生態的進化。作為技術的互聯網的出現使得“人人都是自媒體”成為可能，由過去單一的傳播客體一躍成為傳播主體，其媒體權利因技術而執牛耳。但就目前來看，個體的聲音在互聯網中的傳播范圍是有限的，尚且不能與專業的傳媒機構匹敵，然而其興奮和獲得感從未有之。而隨著智眾傳播的發展，信息技術、智能技術也將變得平民化，人們的信息處理和傳播能力將得到顯著的提升，個體和媒體在信息傳播上的差距也將逐步縮小，傳播主體實現真正意義上的平等化、多元化、泛眾化。信息傳播的專業與非專業邊界越來越模糊，這意味著信息傳播競爭的加劇，傳播主體將就如何提高采編質量、優化內容分發、滿足受眾信息需求等方面展開更為激烈的角逐。

[本文為國家社會科學規劃重大招標轉重點項目（課題編號：14AH010）研究成果;國家社科基金項目（課題編號：13BXW043）研究成果;上海大學人才引進項目階段性成果;上海市政府發展研究中心—上海大學“文化繁榮與社會發展決策咨詢研究基地”項目“國家治理視野下的重大疫情信息傳播責任機制研究”階段性成果]

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（包國強為上海大學新聞傳播學院特聘教授，博士生導師;黃誠為華中科技大學信息與傳播學院博士生;厲震安為香港中文大學中國研究中心碩士生）

編校：董方曉