網絡流行語排行機制與話語規訓路徑探究

胡沈明 胡博涵

【摘要】已有許多研究關注網絡流行語的產生擴散機制以及社會影響，較少關注既有社會權力結構對流行語的規訓機制。通過詳細分析六大機構年度網絡流行語的評價機制，力圖揭示出其社會控制過程和控制邏輯。研究發現，表面上看流行語榜單的生產是機構保持注意力、影響力和話語權的過程，而實際上這個過程是一種隱性網絡話語控制手段。

【關鍵詞】網絡流行語;排行榜;權力;規訓

伴隨著網絡社會的興起，一種“區別于網絡通用語、普通網絡語言，具有特殊性、流行性和特定含義的網絡語言”[1]——網絡流行語興起，它們表達意義“省力、均衡”[2]，往往通過“主體性投射、扁平化擴散、抗拒性認同和例行化建構”[3]等四個步驟將日常生活空間和群體公共空間結合起來，快速流行。從權力的角度來看，網絡流行語不是簡單的語言符號，它成為一種表征，影響社會權力的分布。

為了爭奪社會權力，各類主體采用多種方式或爭奪、或弱化、或規訓網絡流行語，其中的網絡流行語“年度榜單”值得關注。在網絡流行語排行榜的評價過程中，榜單早已不再單單是媒介文化的展示品，而成為話語權的角力場，逐漸對人們的網絡話語場景感知以及整個社會網絡話語下的權力競爭產生影響。

理論上，同一網絡世界中各機構的年度網絡流行語理應大體相同。然而在實際情況中，因榜單評價主體、機構性質、評價指標和方法、評價目標不同，結果也不盡相同。因此，對不同媒體、企業官方公布的年度流行語排行榜進行收集，比較和分析各評價機構的評價機制，挖掘榜單生產邏輯，有助于我們更好地了解各大機構爭相推出年度流行語榜單的原因，探究在競爭的表象下各機構如何共同完成對網絡流行語的規訓。

一、年度網絡流行語榜單的生產過程

各機構在公布年度網絡流行語榜單時，并非對當前網絡流行語進行簡單網羅和謄抄，而是依據各自的評價機制及標準對網絡現有的流行語進行篩選和考量。通過分析和對比機構性質、指標、目標及結果上的差異，我們力圖抓取隱藏于幕后的年度網絡流行語排行榜生產過程。

（一）評價機構

依據發布排行榜的影響力，本文選取了六個影響力較大的流行語評價機構，分別是《咬文嚼字》雜志、字媒體、微言教育、清博大數據、百度沸點和新浪輿情通。

六個評價機構按屬性可分為媒體、大數據平臺和搜索引擎三大類。媒體有三家，分別是作為獨立媒體的《咬文嚼字》、作為企業媒體的“字媒體”和作為政府官方媒體的“微言教育”;大數據平臺包括“清博大數據”和“新浪輿情通”;搜索引擎機構為“百度沸點”。其中，“字媒體”雖然是一個商業自媒體平臺，但其背后有搜狗輸入法和搜狗引擎提供的海量用戶數據，為排行增加了科學性。

在這六個評價機構中，長期做流行語排行榜的機構有《咬文嚼字》、“微言教育”和“百度沸點”，分別做了12屆、13屆和11屆。從榜單生成領域的屬性上看，三者中《咬文嚼字》最具文學色彩，“微言教育”具有濃烈政務色彩，“百度沸點”則最具親民性。從發布形式上看，均采用線上線下兩種發布形式，排行榜揭榜的儀式感在官方和媒體進行傳播時依然重要。

（二）評價方法

從評價指標和篩選方法上看，當前網絡流行語排行榜的生成指標主要有大數據基礎、人工篩選和網民投票三種方式。其中，人工篩選指由專家或專業審查人士對依據某些標準進行評議和篩選，不包括媒體小編在編輯文案時依據自身的價值取向進行選擇的情況。而大數據統計則成為當前評價機構進行榜單生成的主要工具，六家評價機構均由大數據或語料庫、網民搜索數據、網絡信息量作為支撐。清博大數據、百度沸點和新浪輿情通甚至以其為單一方式，通過計算指數和熱度的方法來追求對網絡流行語的使用與流行程度的“真實”捕捉。

在六家評價機構中，只有“微言教育”具有兩種以上的榜單生成方法。其依靠自身的政治背景和強大的經濟實力，不僅能夠得到眾多統計單位的數據，也能號召各路媒體對其榜單初期的網絡投票進行大力宣傳，從而吸引網民的熱情參與，使得榜單從開始征集到揭榜的全程都有較高的網絡熱度和網民認可度?！兑慕雷帧泛汀拔⒀越逃币粯?，均采用了專家審議法，在評議過程中明示其價值取向和評選要求，顯示出媒體的責任感和對榜單內容的控制力度。

（三）評價目標

本文將評價目標分為國民（民意）、社會、時代、創新、記錄（回憶）、熱點、真實，共七個關鍵詞，對評價文本進行統計。

對比六個評價機構的評價文本，篩選方式越多的機構在文本的闡述上越富有多樣性。經統計，在七個關鍵詞中“記錄（回憶）”的關鍵詞段重復率最高，展現出當代網絡流行語排行的主要目的，在于記錄以活躍網民為首的人們日常生活和當年的非日常事件，強調對集體記憶的營造和解讀?！皣瘛焙汀吧鐣眱纱箨P鍵詞重復頻率較高，且集中分布在《咬文嚼字》等媒體的評價文本中，體現了作為媒體的評價機構對受眾主體和社會發展的重視。

“創新”“熱點”等與網絡流行語本身相關的詞較少被提及，從側面反映出當前人們更多地從社會文化視角看待網絡流行語而非專業語言學視角。值得注意的是，“真實”是近年來網絡流行語排行評價話語中的一個新興詞匯。與之相對的是，“樂趣”“狂歡”等詞減少，這體現出大數據時代，數據的開放性和易收集性激發了人們對再現民眾真實生活的期盼，這就形成了對網絡亞文化的消解。

（四）評價結果

從總體上看，評選機構的篩選方法越多樣，其產生的結果相似性越低。從機構來看，與其他評價機構差異最大的是“微言教育”，在十個結果中有八個不重復值。從“微言教育”推選的網絡流行語來看，在內容上普遍偏向政治，在性質上偏向中性和積極性，符合其時政性和反映社會發展的考量。“百度沸點”和“新浪輿情通”在評價結果上差異最小，十個中只有四個不重復值，兩者雖然算法不盡相同，但在網民基礎上建立的數據庫基本相似，因此得出的榜單類似。清博大數據于2018年10月最早發布排行榜，盡管也以網民大數據為支撐，但在結果上依然與其他機構有較大差異，體現出當前網絡流行語生產周期和發酵周期越來越短，其熱度日新月異。此外，《咬文嚼字》的排行榜在性質上最為平衡，涵蓋積極性、消極性和中性詞語，體現出其作為媒體對社會現狀的反思。以大數據和網民投票為篩選手段的“字媒體”則在結果上展現出文本上的偏口語化和娛樂化，在氣質上以調侃或自嘲為主，這一結果偏于展現受眾心態和行為，是新媒體的典型操作方式。

從詞匯重復度來看，“官宣”重復四次居于首位，其次是“錦鯉”“佛系”和“skr”三詞，詞語的高重復度是熱點事件的真實反射。

（五）評價反饋

1.積極參與型

積極參與型的人群以年輕網民群體為代表，他們在日常生活中使用社交媒體和網絡流行語較為活躍。在網絡流行語的生產、發酵與投票過程中主動參與獻力，在網絡流行語排行公布后積極評論反饋，是排行榜的主要受眾群體和影響對象。這一類型主要出現于自媒體評價平臺，以“字媒體”為例，線上發布后獲得大量網友積極評論，反饋類型多樣。

2.冷靜分析型

這一類型以專家學者為代表，反饋渠道集中于嚴肅性媒體和官方媒體上，反饋的主要內容包括分析榜單背后的某一媒介的解碼和編碼規則、榜單本身表現出的社會文化現象、對當前網絡流行語使用情況的解釋和反思等。這類反饋通常具有冷靜分析、顧全大局、追求社會正能量的特點，并經過官方媒介渠道上升為官方話語，與網民反饋形成帶領與反帶領的對抗關系。

3.主動引領型

媒體機構是主動引領型的代表，它們是網絡流行語的高頻使用者，也是網絡流行語推廣的主力軍。在網絡流行語排行生成過程中，他們是重要的匯編者、篩選者和再生產者。在排行揭榜后，他們結合自身的定位和價值取向對排行榜上的流行語進行解讀和評價，以此為受眾提供知識并試圖引領受眾的情感走向。

二、年度網絡流行語榜單的生產邏輯

在對年度網絡流行語排行榜的生產邏輯進行分析時，可具化為注意力、影響力和話語權三個維度。

（一）注意力：流量經營

在新媒體環境下，出于自身的生存和發展的需要，媒介機構對流量的追求較為迫切。對注意力的把控，正是流量經營的核心。注意力是一個重要的資源，誰能引起更多的關注，誰就能創造更大的商機。

通過對網絡流行語進行排行，媒體評價機構將本身誕生于大眾手中的言語進行匯集和編排，從中挑選出具有話題量、娛樂性甚至是有爭議的文本進行呈現，以此為制造熱度的工具引發網民的集體狂歡、持續評論和情感宣泄，從而獲得流量、用戶參與話題后培養出的信任和忠誠。

（二）影響力：分享經濟

嚴格意義上來說，年度網絡流行語排行榜生產行為并不屬于分享經濟形態的范疇，但其在某些特征和影響力的發揮上與分享經濟具有高度的相似性。分享經濟產生于高度網絡化社會，它是“利用互聯網等現代信息技術整合，分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和”[4]。當前對分享經濟內涵的使用傾向于把其看作一種“資源分享”或“協同消費”行為，將其作為信息社會的新型市場行為，以此推動資源的優化配置和經濟的可持續發展。而從生產視角來看，分享經濟實際上推崇的是包括經濟層面以外的企業與非企業組織協同、經濟與社會共創價值的“價值分享”[5]。在此層面上，年度網絡流行語排行榜的生產行為同樣可以看作是各個評價機構通過與網友或數據平臺的合作，是將“網絡流行語排行榜”當作一種媒介產品與社會共享其價值的分享行為。

從特征上看，分享經濟具有大眾參與、資源要素的高速配置、重視用戶體驗最佳、“不求擁有，但求所用”的文化特征等。而網絡流行語本身來自于網民對熱點事件、人物或社會現象的關注和評價，特殊之處在于它的自發流行性、所有權及使用權的不限定性。因此，評價機構在網絡流行語排行榜的生產過程中，自動地帶動網民廣泛參與、積極反饋，其生產的目的之一就在于與社會大眾分享優化配置的網絡資源。

正是因為排行榜生產行為與分享經濟具有高度的互通性，借助分享經濟在當下的風靡，社會走向多元和包容，評價機構在流行語排行榜的生產過程中也會將合作、平等、共享等分享經濟的新興理念運用于實際操作中，從而使得“年度網絡流行語排行榜”在理想預期上具有為用戶節省時間、增加社會交往、促進不同社會階層的交流等功能。

（三）話語權：占優策略

評價機構包括獨立媒體、政務媒體、大數據平臺和搜索引擎等，在進行日常生活中的信息生產與傳播活動、宣傳活動時，實際上都是在與其他同行爭奪話語權，提升話語空間，提高影響公眾的能力，以支持其經營和市場競爭。而在爭奪網絡話語權的過程中，對網絡流行語進行排行的行為實際上是各評價機構在這場博弈中所采取的占優策略。

占優策略（Dominant Strategy）是博弈論中的一個專業術語，用以指稱企業各自的策略集中存在的一個“與其他競爭對手可能采取的策略無關的最優選擇”[6]。通過發布本機構生產的網絡流行語排行榜，評價機構尋求的是將自身的資源、能力、價值觀、企業形象聚合一處并展示給公眾的平臺。借助年度網絡流行語排行榜的生產和傳播，評價機構展現出對不同資源的整合能力、進行評選的能力、宣傳企業價值觀或弘揚主流社會價值觀的能力，對獨立媒體或企業來說能夠突出媒體或企業形象、提升宣傳效果，對政務媒體來說則有利于整合社會主流言論，把控主流話語導向。而無論評價機構的發言姿態如何，生產年度排行榜的行為都在結果上插足了本身由網民自發生成的網絡語言游戲規則。評價機構對網絡草根話語進行的“再加工”，為網絡流行語的含義和用法附加了價值屬性，為使用網絡流行語的網民輸出了價值觀和情感，以其自身能力形成了對網民話語權的規訓。

三、年度網絡流行語榜單的隱性話語規訓機制

（一）控制話語內容

年度網絡流行語榜單作為一種媒介文化產品，媒介內容是其成型的基礎部分。年度網絡流行語榜單以網民社交話語、搜索熱點、新聞事件和人物等網絡數據為資料庫，將當年網絡上的流行詞句按照自己的規則和評價方式進行篩選和排序。最后產出的內容即評價結果，包括流行語的排名列表以及對流行語的解釋。

因此通過發布年度網絡流行語的評價結果，評價機構獲得了控制榜單內容的權力，并進一步獲得了對網民所使用的話語內容的控制能力。對網絡流行語篩選后得出排名列表，這種排序行為實際上折射的是文本以及文本使用者的權力競爭。排行榜是具體的符號，其意義則是話語使用者的利益之爭。通過使用流行性話語，人們感受到自己所表達的意義能夠被社會其他主體所認可，從而在社會關系中擁有更高的話語權，獲得一種精神上的收益和資本。因此網民在閱讀榜單排序后會有意提高對選拔出的網絡流行語的使用頻率。

（二）控制話語情感

年度網絡流行語排行榜影響人們的話語情感，主要由榜單生成過程中制定的評價指標和評價目標得以實現。使用智能信息技術對用戶數據進行收集統計，促進人們對評價結果產生更高的信任感;網民對喜愛的網絡流行語進行投票，提高了網民的參與感以及認同感;而人工篩選方式則常常與流行語解釋相配合，從而最大限度地追求評價目標。

對評價目標的闡述實際上就是評價機構本身價值觀的顯性對外輸出，如通過“記錄”“回憶”等表達方式試圖營造出與網民的共同記憶，使用“國民”“社會”來體現機構對社會公共利益的負責，從而定下感情基調，提升評價機構的正面形象。人工篩選、對流行語進行解釋則是評價機構價值觀的隱性輸出。其中，人工篩選直接影響著評價結果;而對流行語的含義和使用方法進行解釋，則以科普的形式向流行語中注入或積極或消極、或正面或負面的定性。經過對榜單的理解和消化，人們對評價機構的看法和情感轉移至榜單內容上，并在無形中改變了對“再加工”后的流行語的印象和情感，以此調整相關流行語的使用頻率和使用場景。

（三）控制話語生成領域

網絡流行語，被認為是產生于網民內部的語言游戲，是網民之間的話語博弈，也是草根話語權與官方話語權的博弈。網絡流行語具有自身約定俗成的游戲邏輯，也有不同網絡群體在高語境下形成的傳播默契，兩者促成了草根話語權用以自我防衛的話語生成領域。評價機構借助年度網絡流行語榜單的形式，對“野蠻生長”的網絡流行語進行整合收編，又在榜單發表過程中吸引大量網民參與投票和評價，對網絡流行語的游戲邏輯和傳播場景進行了改造和轉換，從而弱化其“不滿情緒”[7]表達的功能，形成了對網民話語生成領域的再控制。

此外，經過參與排行榜生產、閱讀排行榜、評價排行榜的過程，人們實際上參與并完成了一個網民自生成話語向官方認可話語轉變的交融——結構化儀式，而這一儀式的主辦方就是評價機構。通過此類年度儀式，評價機構將網絡流行語這種社會邊緣文化重新拉回了社會結構之中，維護了網民與官方的社會關系，從而形成了控制整個社會的網絡話語的一種手段。

四、結語

年度網絡流行語排行榜作為一種話語評價活動，其本身是一種符號資本。評價機構通過自身所坐擁的社會資本，使用注意力上的流量經營邏輯、影響力上的分享經濟邏輯和話語權上的占優策略指導評價體系的構成，以維護其自身利益。這些年度流行語榜單促使人們去感知評價機構為人們構建的虛擬網絡話語場景，在這些場景中，人們服從于社會普遍認同的主流文化價值的標準，而忽略了其背后的權力競爭與話語控制。

然而跳出這一困境還需借助網民自身的力量，其中網絡自媒體是維護草根網民話語權、推動虛擬話語場景重歸現實的重要手段。當下自媒體雖然發展迅速，但相比上述評價機構，自媒體在資本聚集、資源整合和社會號召的競爭上仍然處于弱勢。然而作為從草根土壤中破土而出的“原住民”，自媒體在網絡環境里具有天然優勢。因此，網絡自媒體應活用自身優勢，將爭奪“流行”話語權作為平臺持續發展的重中之重，以此擴大自身在網絡話語環境中的生存空間。

經過近20年的發展，網絡流行語的生產已經“從無意識到有意識、從單一到復雜，從關注個體到關注群體及社會現象”[8]，“從政治諷刺到生活調侃”[9]，總體而言，其“對權力進行話語抵抗”[10]意味降低。這表明，網絡流行語在一定意義上受到了規訓和控制，而這種規訓亦非單個的“榜單評價機制”所能完成，未來進一步探討其與“社會發展進化”“官方話語的認可”以及“技術過濾”[11]等方面的內容，具有較大的理論意義和現實意義。

[本文為江西省社會科學規劃項目“國家安全視野下的新聞使命研究”的階段性研究成果，項目編號：19XW05]

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（胡沈明為江西師范大學新聞與傳播學院教授、副院長;胡博涵為江西師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：鄭艷