地市級主流媒體融合發(fā)展的路徑探析

李錚

【摘要】由于新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體改革已經(jīng)迫在眉睫，媒體融合的趨勢已然勢不可當(dāng)。雖然當(dāng)下媒體融合發(fā)展已經(jīng)取得了一些成效，但在實際建設(shè)當(dāng)中還存在諸多問題。如何更高質(zhì)量地加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，解決地市級主流媒體融合過程中存在的問題，還需要我們深入研究。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;探索;傳播效果;體制機制;頂層設(shè)計

當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)以及虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的發(fā)展，使整個傳媒業(yè)面臨一場前所未有的新發(fā)展挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展成為當(dāng)下媒體尤其是主流媒體發(fā)展的一條新路徑。習(xí)近平總書記在圍繞“建設(shè)全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展”主持政治局學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。地市級主流媒體是各地市委市政府的主要宣傳陣地和輿論喉舌，也是國內(nèi)四級媒體機構(gòu)格局中承上啟下的主力軍，重要性不言而喻。近些年，地市級主流媒體因勢而謀、順勢而為，在媒體融合過程中做出了一些積極探索。但是筆者在走訪調(diào)查一些地市級媒體后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下地市級媒體融合發(fā)展的過程中還存在一些問題，本文將對未來地市級主流媒體融合發(fā)展路徑進(jìn)行探析。

一、國內(nèi)地市級主流媒體在融媒體建設(shè)中的積極探索

（一）著手建設(shè)中央廚房，打通內(nèi)部資源利用

“中央廚房”即融媒體指揮中心，它集綜合指揮、新聞運營、預(yù)警監(jiān)測于一體。筆者調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地市級主流媒體已普遍建立了不同形式的融媒體中心。如河北衡水市、廣西來賓市、安徽銅陵市、內(nèi)蒙古烏海市等地相繼建成了全媒體指揮中心。依托省級媒體平臺“贛鄱云”，江西省建成撫州市融媒體中心。2019年1月，《贛州晚報》停刊后，全面轉(zhuǎn)向融媒體，結(jié)束了日報、晚報和新媒體部各自為政的局面。《成都日報》打造了以錦觀新聞客戶端為龍頭的媒體矩陣，以圖文、視頻、動畫、手繪等多種形式創(chuàng)新媒體的表達(dá)方式。許昌廣播電視臺于2015年初，在河南省地市級臺中率先組建了融媒體中心，全臺各中心部室的200多名編輯記者全部融入“大廚房”，堅持“融媒首發(fā)”“融媒優(yōu)先”的原則，多渠道推送，多終端發(fā)布。

（二）大膽探索融媒機制，努力創(chuàng)新用人機制

在融媒機制探索方面，陜西榆林市進(jìn)行策、采、編、審、發(fā)流程再造，構(gòu)建起“報、臺、網(wǎng)、端、微”五位一體的傳播體系，同時通過現(xiàn)代化傳輸平臺，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)電視、電腦、手機、廣播“三屏一聲”全覆蓋，打通了基層宣傳“最后一公里”。河南省濟(jì)源市對濟(jì)源日報社和廣播電視臺實行全面整合，構(gòu)建“新聞業(yè)務(wù)+黨務(wù)+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”模式，推動媒體融合改革與文明實踐中心、志愿服務(wù)中心以及智慧城市建設(shè)有機結(jié)合。在用人機制創(chuàng)新方面，紹興市精簡人才與機構(gòu)，將中層干部從原來的112個核減到75個，中層崗位精簡35%，內(nèi)設(shè)機構(gòu)從原來的49個壓縮為25個。鄭州報業(yè)集團(tuán)推行“三個打破”，實行統(tǒng)一身份、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一考核“三個統(tǒng)一”，為打造全程媒體、全員媒體、全息媒體和全效媒體的媒體集團(tuán)提供人才支持。

（三）積極打造媒體矩陣，發(fā)揮規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)

各地依托現(xiàn)代技術(shù)手段，打造網(wǎng)站、客戶端、戶外流媒體等平臺，同時在微信、微博等平臺上開設(shè)了官方公眾號、官博，并入駐人民號、百家號、頭條號、抖音、快手等第三方平臺，打造多種形態(tài)、協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播矩陣，推動媒體融合產(chǎn)生聚變效應(yīng)。例如河南省地市主流媒體中，安陽廣播電視臺、《洛陽日報》《平頂山日報》《駐馬店日報》《漯河日報》等市級媒體打造了智慧安陽、掌上洛陽、掌上鷹城、天中云報、漯河發(fā)布等一批客戶端。開封廣播電視臺初步建成了“廣、電、網(wǎng)、端、微”相融合的“菊城融媒”。周口廣播電視臺著力打造“周口手機臺”和“愛周口”等客戶端，融合本地電視、廣播和報紙新聞資源，提供查詢、繳費等多種服務(wù)功能，目前受眾覆蓋面超過百萬，活躍用戶保持在20萬以上。

（四）嘗試制作各種融媒體產(chǎn)品，提升傳播效果

市級主流媒體努力嘗試內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新，它們運用豐富的新媒體語言、形式、方法和技巧，開發(fā)一些高質(zhì)量的融媒產(chǎn)品，受到了用戶歡迎，增強了傳播效果。《開封日報》制作的《一條街見證時代發(fā)展》短視頻，點擊量超過千萬次。江西《贛州日報》主辦的客家新聞網(wǎng)創(chuàng)新性地采用“H5+定制服務(wù)”的模式，通過H5技術(shù)加強與用戶的互動，扎根本地特色文化。此外，南京廣播電視臺牛咔視頻App系列融媒體產(chǎn)品、廣東珠江頻道“群星動漫賀新年”系列動態(tài)動漫等廣受關(guān)注與傳播，都成為2019“指尖融媒榜”最具影響力的融媒體產(chǎn)品之一。

二、市級主流媒體融媒體建設(shè)過程中存在的問題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)上，融媒體產(chǎn)品匱乏

首先，存在“新瓶裝舊酒”現(xiàn)象。有些新聞媒體在兩微一端平臺發(fā)布新聞時，簡單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體上，或者簡單將標(biāo)題進(jìn)行改造，不能根據(jù)新媒體平臺的特點與用戶需求對新聞產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)作、深加工，缺乏原創(chuàng)性、帶露珠的新媒體產(chǎn)品。其次，新型傳播手段利用不足，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)能力薄弱。不少地市級媒體僅僅擁有微博、微信公眾號，對當(dāng)下火熱的短視頻、直播、H5、AR等涉足較少，把新媒體當(dāng)作副業(yè)來辦。比如不少市級黨報僅僅有2至3個能熟練剪輯制作短視頻的人，而且視頻拍攝手法固化，表現(xiàn)形式單一，難以產(chǎn)出高質(zhì)量、受眾喜聞樂見的融媒產(chǎn)品。

（二）傳播效果上，缺乏吸引力與感染力

依托地方黨委的支持，市級黨報發(fā)行量雖大多穩(wěn)中有升，但實際閱讀量有所下降。筆者走訪了多家地市級媒體發(fā)現(xiàn)，多數(shù)媒體的客戶端日活量均在5萬以下，甚至不足1萬，更有甚者日活量僅僅百余人次。從平臺終端看，雖然多數(shù)市級主流媒體依托第三方平臺建設(shè)了新媒體矩陣，但微博、微信公眾號等點擊率、閱讀量偏低，閱讀量超過10萬+的文章一年內(nèi)大多不足兩位數(shù)，傳播效果差，缺乏感染力，影響力小。傳統(tǒng)媒體深陷困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展所導(dǎo)致的受眾連接失效，受眾大量流失導(dǎo)致人口價值喪失，傳統(tǒng)媒體二次銷售的商業(yè)模式坍塌，傳播功能大幅度減弱，廣告大幅度下滑。[1]地市級媒體因其與受眾的距離較近，能否在特定區(qū)域群體中“圈粉”，是其新媒體成敗的關(guān)鍵，如果不能轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)傳播理念，做強內(nèi)容貼近性，增強內(nèi)容吸引力，則很難在殘酷的新媒體競爭中獲得立足之地。

（三）經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r上，普遍面臨困境

多家地市級主流媒體的網(wǎng)站、“兩微一端”等媒體平臺用戶少，創(chuàng)新創(chuàng)意不足，生產(chǎn)能力有限，對廣告商吸引力不足。此外，一些市級廣播電視臺因前些年建設(shè)發(fā)射塔、廣電項目等大量舉債，目前收不抵支，存在嚴(yán)重資金缺口。同時隨著廣告形態(tài)多元化，廣告主大量轉(zhuǎn)移至商業(yè)新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體的廣告收入普遍呈斷崖式下跌，特別是報紙廣告和廣播電視廣告下滑更為嚴(yán)重。經(jīng)營難以為繼，包袱越背越大，也嚴(yán)重制約和影響了地市級媒體在新聞事業(yè)上的再投入和發(fā)展壯大。同時，“一城多媒”也是影響地市級媒體快速發(fā)展的主要問題之一。本就市場資源、信息資源有限，又普遍存在至少一個日報、一個晚報、一家電視臺、一家電臺等多家媒體，在信源同質(zhì)化情況下創(chuàng)辦定位內(nèi)容類似的新媒體，形成“囚徒困境”的局面，資源利用率難以實現(xiàn)最大化。[2]

（四）隊伍建設(shè)上，人才流失與優(yōu)秀人才匱乏

多數(shù)地市級媒體從業(yè)人員存在“老齡化”現(xiàn)象，年齡偏大，觀念偏老，技能偏低，滿足不了媒體深度融合發(fā)展的需要，尤其缺乏高素質(zhì)復(fù)合型人才和適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的高級技術(shù)人才，地市級媒體人才總量不足、結(jié)構(gòu)不合理的矛盾日益凸顯。例如某市級廣播電視臺全臺平均年齡44歲，廣播電臺平均年齡47歲，某市日報社目前沒有30歲以下的采編人員。由于身份、待遇和成長空間等一些問題，多數(shù)地市級主流媒體都存在著嚴(yán)重的骨干人才流失現(xiàn)象。

（五）體制機制上，媒體融合發(fā)展存在“兩張皮”

地市級主流媒體是“事業(yè)單位，企業(yè)性質(zhì)”，經(jīng)營的時候是企業(yè)，審計的時候是事業(yè)，不能充分地參與市場競爭。一些媒體雖然掛牌成立了傳媒集團(tuán)，但還是一個機構(gòu)兩個牌子，實行的多是事業(yè)化管理。很多地市級媒體現(xiàn)行考核機制中，融媒體產(chǎn)品沒有納入日常績效考核，有的把新媒體依舊作為傳統(tǒng)媒體的附屬物，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上仍舊并行，考核獎勵機制還主要針對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，編輯記者開發(fā)融媒體產(chǎn)品的動力不足。此外，新舊媒體生產(chǎn)部門之間的壁壘、各媒體平臺之間的壁壘，造成一次采集、多元生成難以有效實施。

三、地市級主流媒體在未來媒體融合發(fā)展中的應(yīng)對

（一）進(jìn)一步明確融媒改革發(fā)展主體責(zé)任，凝聚合力

媒體融合建設(shè)已成為強化黨的輿論陣地、實現(xiàn)宣傳思想工作守正創(chuàng)新的一項重要任務(wù)。全面深化地市級主流媒體改革，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及諸多方面，市級黨委政府的普遍重視與支持是媒體成功融合發(fā)展的重要保障。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少市委將媒體融合當(dāng)作“一把手”工程，親自部署，親自推動，并建立專門協(xié)調(diào)機構(gòu)，及時協(xié)調(diào)解決媒體融合發(fā)展中遇到的突出困難和問題，確保各項工作任務(wù)扎實深入推進(jìn)。同時，新聞單位能否做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，克服“等靠要”思想和畏難情緒，對于全力推動媒體深度融合落地也尤為重要。

（二）做好頂層設(shè)計，鞏固地方主流媒體輿論陣地

推進(jìn)地市級媒體融合發(fā)展需要做好頂層設(shè)計。首先要明晰地市級媒體屬性定位、功能定位、發(fā)展思路和路徑。加強資源配置，盤活內(nèi)外部媒介資源，按照一體化發(fā)展、市縣聯(lián)動、移動優(yōu)先的主導(dǎo)思想，有效整合市域新聞資源和所在地縣市融媒體中心資源，打造上貫下通的報+網(wǎng)+廣電的融媒矩陣，實現(xiàn)由相加到相融，加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。其次要推動媒體融合與智慧城市、大數(shù)據(jù)、云計算、黨務(wù)政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)等相結(jié)合，在智慧城市建設(shè)中將媒體作為內(nèi)容和技術(shù)的主服務(wù)商，支持融媒體建設(shè)參與到智慧城市等建設(shè)之中，搭建“媒體+政務(wù)”“媒體+民生”“媒體+數(shù)據(jù)”等綜合服務(wù)平臺，從單向傳播向多元互動傳播延伸，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的主流新媒體矩陣。

（三）加大扶持力度，營造良好的傳播環(huán)境

推動媒體融合發(fā)展需要有足夠的資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等投入，特別是資金保障尤為關(guān)鍵，這方面單靠地市級媒體自身很難實現(xiàn)。因此需要政府加大扶持力度。一是建議財政資金兜底，對融媒體建設(shè)做好扶持。加大對新媒體的財政投入，將新媒體建設(shè)和新聞、政務(wù)運營費用納入市財政預(yù)算，每年撥付專項資金用于新媒體平臺和設(shè)備的迭代更新。二是通過政府購買、項目補貼、定向資助等政策措施，支持地市級媒體利用自身資源向社會提供更多的公共產(chǎn)品和服務(wù)，從而培育產(chǎn)業(yè)鏈條體系，增強媒體自我“造血”功能，并反哺媒體發(fā)展。三是建議出臺融媒體發(fā)展相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，對地市級主流媒體給予稅收減免優(yōu)惠。同時，為營造良好的主流輿論傳播環(huán)境，要持續(xù)開展凈化輿論環(huán)境專項整治工作，嚴(yán)厲打擊和整治違法違規(guī)傳播行為，出臺政策法規(guī)，加大對主流媒體優(yōu)質(zhì)作品原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)和維權(quán)力度。

（四）創(chuàng)新內(nèi)部管理運營機制，加大人才培養(yǎng)力度

深化內(nèi)部管理運營機制改革是推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要一環(huán)，只有把人的問題解決好，融合才能順利推進(jìn)。建議放寬對地市級新聞媒體人員編制的管理和限制，制定更加寬松的人力資源政策，讓媒體擁有更大的在編人員選聘自主權(quán);按照媒體發(fā)展規(guī)律，完善績效考核、職稱評聘和晉升機制，出臺激勵政策，探索科學(xué)的人才引進(jìn)機制和薪酬分配體系，吸引人才，留住人才。同時加大對各級各類媒體從業(yè)人員的政治思想和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，特別是加強在新媒體新技術(shù)新傳播方式等方面的培訓(xùn)，動員培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才樹立“四全”意識，促進(jìn)人才轉(zhuǎn)型，打造會使用“十八般兵器”的創(chuàng)新型、全媒型“特種兵”。

（五）堅持“內(nèi)容為王”，提升平臺影響力和傳播實效

媒體核心競爭力歸根到底還是靠產(chǎn)品。地市級媒體在貼近性上有自身優(yōu)勢，要與時俱進(jìn)，發(fā)揮好采編專業(yè)優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升平臺的影響力和傳播力。一是加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。要順應(yīng)市場環(huán)境，了解市場需求，加強信息交互，在報道上切合地域公眾的生活實際，采寫創(chuàng)作更多能“飛入尋常百姓家”的作品，增強用戶黏性。二是改進(jìn)報道方式。利用視頻、H5、AR等新傳播手段，構(gòu)建不同形態(tài)的全媒體產(chǎn)品，所屬媒體平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成差異化特色，給用戶提供精準(zhǔn)、立體的閱讀和觀看體驗。三是借勢發(fā)力。要借助中央、省級融媒體平臺和主流商業(yè)網(wǎng)站、客戶端，不斷加大內(nèi)容輸出，“借船出海”擴大報道影響力，實現(xiàn)信息變現(xiàn)，努力將地市級媒體打造成為無可替代的本地信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者。

四、結(jié)語

面對快速發(fā)展的信息環(huán)境，鞏固壯大主流輿論，加快主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場，地市級媒體融合發(fā)展勢在必行。誠然，當(dāng)前媒體融合發(fā)展尚沒有完全成熟的模式可以借鑒，探索路徑也各不相同，但尊重和把握新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律，是媒體融合的必然參照。未來的融合過程只有重視改進(jìn)存在的問題，不斷找差距、補短板、強弱項、促提升，固本強基，與時俱進(jìn)，才能順應(yīng)媒體融合發(fā)展之勢，不斷鞏固和增強地市級主流媒體的地位及影響力、傳播力、引導(dǎo)力和公信力，從而牢牢掌握輿論宣傳及事業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[J].新聞愛好者，2018（11）：29-32.

[2]謝新洲.地市級主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策：基于贛州市媒體融合發(fā)展情況的實地調(diào)研[J].新聞愛好者，2019（10）：7-12.

（作者為大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)黨委副書記、總編輯）

編校：趙 亮