電商直播的互動儀式研究

肖俊怡 何思田 石磊

【摘要】伴隨著直播的垂直化發展，具有社交和電商雙重屬性的電商直播應運而生。在眾多電商直播中，淘寶直播的規模和關注度都處于領先地位。從互動儀式鏈理論出發，對淘寶直播的互動儀式進行分析發現，移動互聯網背景下，網絡直播平臺為用戶提供虛擬在場和共同關注，局外人界限變得模糊且隱匿，在電商互動的引導下用戶不斷進行情感累積，形成群體認同，推動消費的重構與升級。但淘寶直播中也有一些令人擔憂的現象，我們應當警惕消費的異化和直播的濫用，以新媒介推動理性、綠色和可持續消費。

【關鍵詞】電商直播;互動儀式;淘寶直播

一、研究緣起

2016年網絡直播開始井噴式增長，截至2020年3月，短視頻和直播用戶規模分別達7.73億和5.60億，占網民整體的85.6%和62.0%。[1]3年多的時間，直播已從單一的游戲領域擴展到多方跨界直播。“直播+”成為各大直播平臺積累和鞏固用戶、增加營收的新模式。

“直播+電商”在眾多直播垂直化分支中勢頭正猛。作為我國最大的電商平臺——淘寶，2016年便開始布局電商直播。隨著2018年短視頻的持續火爆，2019年頭部主播李佳琦、薇婭的出圈，超過100名明星加入淘寶直播“啟明星計劃”的啟動，淘寶直播逐漸成為現象級消費和文化產品，目前在規模和關注度上領先于其他電商網站。根據淘寶發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，淘寶直播在過去兩年里實現了跨越式發展，2018年直播平臺帶貨達千億元。

伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。”[2]作為電商平臺，為突破流量瓶頸而在社交和內容上進行嘗試的電商直播，開啟了一場新的媒介狂歡。但目前對于電商直播的研究仍處于起步階段，往往停留在現狀分析、營銷策略或是接觸直播與受眾接受層面，利用傳播學理論深入解讀電商直播這一現象的還較少。

本文以淘寶直播為研究對象，用網絡民族志的方法對淘寶直播進行線上參與式觀察，對涉及“淘寶直播”“淘寶直播主播”等話題討論的平臺如豆瓣、知乎、微博超話等進行觀察，還對一些參與淘寶等電商直播的網民進行了深度訪談。

本文主要運用互動儀式鏈理論。該理論是一種從傳播行為本身出發，研究其運轉機制、動因的理論，由美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出。有研究者利用該理論研究了微博、微信、抖音等應用平臺。但以商品售賣和品牌曝光為主要目的的電商直播，與強調社交屬性的微博、微信，在功能、性質上存在差異，與其他直播細分領域在內容和功能上也有所區別。因此，運用互動儀式鏈理論研究電商直播，具有一定的創新性。對電商直播的運轉和互動交流情況進行深層次探析和解讀，了解其傳播機制，構建出電商直播的互動儀式，可以使人們對電商直播如何進行群體互動，形成群體的儀式感和認同感，并推動消費和再生產有更加清晰的認識。

二、淘寶直播的互動儀式

社會學家埃米爾·涂爾干在對宗教儀式研究的基礎上提出了“儀式是產生于群體中的行為規則，這些規則規定了一個人在那些神圣的對象面前應該如何表現自己”[3]。柯林斯在總結前人理論的基礎上提出了互動儀式鏈理論。他指出“互動儀式”是一個過程，在該過程中參與者形成共同的關注焦點，并彼此感受到對方身體的微觀節奏與情感。根據柯林斯的觀點，互動儀式發生需要具備以下四個要素：（1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所;（2）對局外人設定了界限;（3）人們的注意力集中在共同的對象或活動上;（4）人們分享共同的情緒或情感體驗。當這些要素彼此有效綜合，積累到高程度的相互關注與情感共享時，互動參與者就會產生以下體驗：（1）群體團結;（2）個體的情感能量;（3）代表群體的符號或“神圣物”;（4）維護群體、尊重群體符號的道德感。[4]

在新媒體語境下，淘寶直播中互動儀式的發生呈現出新的特征。

（一）虛擬在場

在場性是互動儀式發生的必要條件。傳統的互動儀式強調的是親身參與，但當下由于實時傳輸、突破時空限制的互聯網及其移動設備的普及，集體事件的發生并非以物理空間在場的必要性為前提，“身體在場”已經有所嬗變。

基于網絡特性，參與淘寶直播儀式的用戶盡管處于不同地域，但都能夠在特定時間到達特定“場所”——主播直播頁面。用戶可以通過“關注主播”“開播提醒”等方式及時參與到儀式當中。當用戶和主播在同一個直播間中，便形成了基于共同關注下的“虛擬在場”。在網絡時代，用戶擁有一定的自主選擇權，虛擬在場使得傳統互動儀式的邊界、持續性受到挑戰。親身參與是為了在儀式中營造集體意識和集體興奮，這與淘寶直播通過程序和活動設計，刺激用戶在特定時間參與直播及討論，產生互動和情感共享，二者在場景和結果上并無太大區別。

由于移動互聯網的交互性，用戶在屏幕前觀看主播對商品的介紹，同時利用彈幕與主播進行評論互動，并按照主播的提示參與到商品搶購中，整個過程主體之間產生高度的互相關注和情感積累，虛擬空間的共時在線觀看與互動使得儀式得以發生。潘曙雅、張煜祺在對韓劇《來自星星的你》的粉絲社群進行研究時認為，“互聯網直播是維系粉絲社群的重要儀式，通過虛擬在場的實時討論也能建立起情感聯系、道德標準和準入”[5]。

（二）局外人界限的模糊與隱匿

網絡空間中局外人界限的設定不同于傳統空間。網絡空間使用門檻和使用難度降低，用戶花費一定的時間和精力就能夠掌握基本的互聯網使用技能。由于淘寶直播的開放性和易用性，從未使用過淘寶直播的用戶能夠迅速參與其中，基本上不需要額外花時間去了解淘寶直播的購物流程。這些看似模糊了互動儀式中的局外人設限條件，但在觀察中筆者發現，對淘寶直播的局外人的界定并不以是否“觀看直播”或是“參與直播”為條件，而是以投入精力和情感維系來界定。

普通直播用戶會因為直播時的福利、打發時間等原因使用淘寶直播，但要想融入直播儀式，群體成員除觀看外，還需要一定的情感投入。比如普通直播用戶僅停留在觀看層面，而對于淘寶直播的群體成員，他們除了滿足觀看直播的條件外，還會通過各種渠道去了解直播和商品。群體成員在其他社交平臺上加強對主播的了解和關注，淘寶主播也會在其他平臺上經營自己的社交賬號，以此來吸引群體成員的關注。李佳琦靠在抖音上發布涂口紅視頻來圈粉，陳潔kiki會在其微博@陳潔kiki中更新自己的日常和直播幕后故事。絕大部分主播都有不少于3個淘寶直播用戶群，主播及其團隊通過社群來維系用戶，以“獨家信息”或“粉絲福利”的形式與直播用戶溝通，以期獲得高效率定向傳播。當普通直播用戶想要加入社群，會有一定的限制，如觀看時常、消費額度等，這些都需要普通直播用戶（局外人）花費精力來了解直播和其背后的運營規則，并按照規則投入時間、情感和經費等。

由此，在淘寶直播的群體內部，直播時間外的情感投入成為區分群體成員和局外人的重要標志。淘寶直播中對局外人設限，接近于偶像文化中粉絲群體和非粉絲群體的界限設定，界限看似模糊但需要花時間去掌握大量的群體符號才能融入其中。這也為后續建構認同和維系情感埋下鋪墊。

（三）共同關注下的消費狂歡

互動儀式發生的又一要素是“共同關注”。由于直播的特性，從直播開始便能引發用戶的共同關注。觀看直播的用戶關注的焦點是主播以及主播所推薦的商品。受淘寶直播時長、互動和商品購買的限制，用戶只能在直播時與主播進行互動，并購買到相應的活動商品。淘寶直播的商品數量一般都會有限制，并且會有專門的購買鏈接，若不是隨時關注直播，用戶則可能購買不到商品或不能享受直播商品的福利。在直播中，用戶的注意力能夠迅速聚集，他們參與到與主播的互動中，通過互動和商品購買來制造集體興奮。在商品上架前，主播通常會采用倒計時的方式來渲染氣氛，有限商品的“秒空”又進一步刺激了人們的購買欲望。在特定的節日，如天貓雙十一，主播通常會使用“限時、限量、限購”等關鍵詞來刺激消費者。在人氣較高的直播間中，還常采用分批次上架商品的方式，再度激起未購買到商品的消費者的購買欲望，甚至是從眾和攀比心理，產生消費狂歡。

柯林斯認為，共同關注是成為發展共享符號的關鍵。用戶打開淘寶直播，基于對商品或是主播的喜好與其他用戶形成共同關注。淘寶直播的目的在于通過電商的內容化、社交化運營來刺激消費，使用戶在主播“限量”“限時”“優惠”等字眼的誘導下，產生沖動消費甚至是符號化消費。另外，淘寶直播的共同關注并不局限于直播環節，用戶通過社群、論壇等途徑在直播環節外互相傳達商品或主播的相關信息，從而進一步激起用戶間的認可與情感碰撞。

（四）分享共同的情緒或情感體驗

參與互動主體之間共同分享的情緒或情感體驗是互動儀式的又一構成要素。參與淘寶直播用戶的情感體驗，按照時間維度可劃分為兩個階段：觀看時段、非觀看時段。在觀看開始階段，群體成員彼此之間還處于陌生狀態，主播基于直播經驗，構建群體成員新的身份來彰顯群體成員的身份特質，強化群體的歸屬感。隨著主播和用戶以及用戶之間關系的拉近，互動次數和默契不斷增加，用戶投入到直播中，實現了主播和用戶情感的共鳴。在非觀看時段，用戶在社群、論壇中討論直播的商品或者表達對于主播的喜愛，為再次觀看直播積累情感能量，使得儀式感不斷深化。有不少用戶還會主動將直播內容進行二次加工、傳播，以擴大主播的影響。

群體成員在淘寶直播的這兩個階段中，通過與主播、成員間分享情感和互動，進一步強化集體情感，甚至產生群體認同。同時，在儀式過程中不斷吸納新的成員，使其參與到下一次的互動中。這兩個階段在直播用戶的局內人中不斷循環，由此產生新的焦點和新的共享情感。黃瑩、王茂林認為，網絡直播通過互動為用戶提供情感能量的獲得與文化符號資本的交換，從而吸引用戶再次觀看，循環往復，最終獲得情感能量、共鳴與身份認同[6]。

通過以上分析發現，淘寶直播的互動儀式建立在柯林斯互動儀式鏈模式基礎上，遵循該模式的基本形態，但也有所發展變化，是對柯林斯互動儀式鏈在移動互聯網時代的補充和完善。淘寶直播以用戶的虛擬在場為前提，通過直播互動、社群討論、論壇分享等形式，對局外人設限并建立起對主播和商品的共同關注，由共同的關注焦點進一步增強既有的情感體驗，達到參與者的情感共享。

三、情感能量累積與認同形成

淘寶直播要取得成功，個體情感能量的獲得和群體認同的形成極為重要。

從共享情緒到情感能量。在柯林斯看來，情感能量是互動儀式鏈的核心要素和結果。共享的情緒是短暫的，但能通過互動儀式將其轉化為長期的“情感能量”。用戶在參與與直播相關的互動中，情感能量不斷累積。在每一次觀看直播中，用戶基于對商品、品牌或主播的喜愛，參與到直播互動中，長此以往會產生個體獨特的情感體驗。從參與直播的用戶來看，當用戶的提問被主播在直播中回應時，除了疑問的解除外，還會產生一種類似滿足、自豪的情感，會使其在其他的互動中更加積極主動。一些被主播忽略掉的彈幕，用戶往往會采取刷屏的形式，以期獲得主播的回應。而其他觀看用戶，也會在這一過程中收獲更多的補充信息，實現信息互通。從主播方來看，用戶的評論、彈幕也將給主播帶來高額的情感回報，觀看人數越多的主播，在直播時往往會更熱忱、盡力。在淘寶直播中，用戶的觀看、互動、購買的頻率對個體情感能量的獲得有較大影響，高情感能量的用戶會更加積極主動地投入到下一次的直播中，由此情感能量不斷累積，進而產生群體認同。

群體認同的形成。認同的形成過程需要選擇、維護、創造和管理，它不是自然而然便可獲得與維持的。[7]用戶在互動儀式中，基于共同的關注從而激發對參與群體的關注。用戶在參與過程中逐步建立起對品牌的認同、對主播的認同、對群體的認同。研究表明，虛擬品牌社區體驗對品牌認同有重要的影響。[8]淘寶直播有助于進一步增強用戶與品牌互動，強化用戶對品牌的認知。從觀看直播到成為粉絲是一個漸進的過程，從通過直播加深對某一類商品的了解，到對某一個主播產生興趣，到持續觀看對主播產生情感，再到有意識地通過其他途徑搜集主播信息，進而產生對主播的認同。用戶對主播的認同以一種類似于偶像認同體現出來。弗洛伊德認為，“認同是一個人向另一個人或一個團體的模仿與靠攏”[9]。在對主播產生偶像認同后，個體會積極尋找群體，把“我”變成“我們”，獲取群體的歸屬感。微博超級話題、主播粉絲群中通過對社群的管理控制，建立起組織的權力分層，讓個體能夠在群體中有對應身份。例如李佳琦的官方粉絲群稱作“2+7大本營”（2+7是愛佳琦的諧音）;薇婭全國粉絲后援會有專門設置的管理員。采取這樣的分層管理，能有效地使參與者了解自己處于群體的哪個位置，明確自己的群體身份。通過分層管理，使其與原有的互動儀式相互制約、相互影響，從而不斷地促進群體生態的良性發展。

由于淘寶直播發展時間較短，且一切附帶的效應都是建立在電商基礎上的，所以淘寶直播的認同建構極有可能因為直播或直播以外的因素而導致失序。此外，我國電商發展較為成熟，筆者在研究中發現，一些用戶表示“平時絕大部分的網購并不是直播促成的，沒有直播依然會選擇某些商品的購買”。由此可見，向內容和社區轉型的淘寶等電商平臺，在電商直播中的認同建構仍有很長的路要走。

四、消費的重構與升級

柯林斯認為，互動儀式為社會信任和共有的符號意義的情景提供了基礎，由此才有可能進行經濟交換。[10]電商直播本意是想通過新的媒介體驗來刺激消費，它需要用戶對實體商品買單，但實體商品不僅包含實用需求，也有一定的符號消費需求。淘寶直播使得參與到消費環節中的人、貨、場被重構，顛覆了傳統電商人找貨的模式，也改變了直播依靠打賞變現的模式。讓·鮑德里亞在《消費社會》中提到，“需求瞄準的不是物，而是價值，需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”[11]。淘寶直播將“物”和“價值”相結合，既有基于實用性的商品消費，比如用戶在綜合了商品性價比之后在直播間進行消費，也有出于符號或情感的消費，如用戶出于對主播的喜愛、信任而購買商品，甚至中意于商品背后的符號價值或是在互動中產生沖動、攀比消費等。

淘寶直播依托于我國最大的電商平臺，其背后成熟的電商運作為直播的成功奠定了基礎，就目前企業和用戶對淘寶直播的反饋來看，其消費整體是正面的、積極的。作為一種新型的電商模式，直播為電商平臺帶來了新的增長點，同時為網絡媒介形態的發展開拓了新的應用場景。淘寶直播通過新媒介改變了用戶原有的消費習慣，使得消費者的形態、關系、體驗、場景等都發生了極大的變化，是對已有消費模式的一次升級。有學者希望“新媒介推動消費理性回歸”[12]，電商直播這種新型的媒介也應當以其自身強大的影響力去構建和引導一種理性、綠色、可持續的新的消費形態。但是，淘寶直播中也有一些令人擔憂的現象，值得我們警惕。

一是警惕消費的異化。在直播主播對商品介紹的過程中，難免會再次塑造商品，對商品賦予其本不擁有的符號特性。在直播中，用戶極易在視覺化的商品、設計好的臺本、緊張的搶購氛圍中喪失自身的判斷力，被符號所支配，產生不必要的消費，在主播營造的幻想中尋求自我滿足。另外，商家在直播中通過誘導性語言極易使用戶產生極大的消費欲望，接著再通過后臺技術操控（偽造庫存、銷量等）來刺激用戶，使用戶產生欲望堆積，進而出現消費心理扭曲以及消費的異化。

二是警惕直播的濫用。直播帶貨現已成為電商的“新賽道”，除淘寶外，京東、蘑菇街、快手、抖音等涉及電商的應用平臺也紛紛加入直播競爭中。直播涉及美妝、服飾、食品、數碼產品、家電、住房等許多行業。各大頭部品牌開啟直播布局，李佳琦、薇婭和各大明星直播的火爆，更是加速催化了直播帶貨模式。盲目布局直播、高價聘請主播、過度依靠直播帶貨，對于一些小微品牌來說可能會加重營銷成本，難達其預期效果。

電商直播具有社交和電商雙重屬性，其功能產生的基礎是建立在新媒介基礎上的一種新型互動儀式。在移動互聯網背景下，虛擬在場的直播使得參與群體聚焦在同一主體上，由此引發共同關注，形成情感體驗。淘寶直播通過儀式化的互動，激發個體的情感能量，由此累積建構起用戶與品牌、用戶與主播、用戶與用戶之間的認同，在認同的基礎上促使消費升級與重構，最終形成互動儀式的良性循環。直播這種新的媒介消費形式在電商領域如火如荼地進行，如何發揮電商直播的積極作用，規避其中的消費異化和直播濫用等負面效應，將成為學界和業界今后繼續探討的重要話題。

[本文為國家社科基金項目“媒介新變遷與新消費主義”（編號：18BXW085）的階段性成果]

參考文獻：

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[6]黃瑩，王茂林.符號資本與情感能量：互動儀式鏈視角下網絡直播互動分析[J].傳媒，2017（8）：80-83.

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[9]王成兵.當代認同危機的人學解讀[M].北京：中國社會科學出版社，2004：28.

[10]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009：71.

[11]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2000：3.

[12]薛蕾，石磊.新媒介與新消費主義的互動邏輯[J].青年記者，2019（3）：27-28.

（肖俊怡為西南交通大學人文學院碩士生;何思田為西南石油大學藝術學院學生;石磊為西南交通大學人文學院院長、教授、博士生導師）

編校：趙亮