國有傳媒企業的股權激勵研究

郭全中

【摘要】研究國有傳媒企業股權激勵探索的三個階段發現，國有傳媒企業的股權激勵探索在收緊，只允許傳媒類上市公司的增量股權激勵改革。而傳媒類上市公司的增量股權改革則更像平均主義的福利，激勵效果較弱，應在股權比例、激勵范圍、行權價格等方面進行完善。

【關鍵詞】人民網;股權激勵;存量股權激勵;增量股權激勵

股權激勵分為存量股權激勵和增量股權激勵，其中存量股權激勵是指在企業創始之時就設計的激勵股權，而增量股權激勵是指在企業發展到一定程度尤其是上市之后所設計的激勵股權。股權激勵的形式分為股權、期權、虛擬分紅權等。由于傳媒業具有很強的意識形態屬性，我國傳媒業監管的“窗口指導政策”是不允許國有傳媒企業進行增量股權激勵的，但在具體實踐中，國有傳媒企業很早就開始了股權激勵改革包括存量股權激勵的探索。整體來說，股權激勵改革雖多有探索但困難重重，在國有企業混合所有制改革和相關政策的推動下，國有傳媒類上市公司的增量股權激勵改革有可能快速推進，而存量股權激勵則不會被允許。

一、早期探索：多種股權激勵并存時期

國有傳媒企業股權激勵早期探索的時代大背景有二：一方面，20世紀90年代開始，我國國有企業開始積極推進產權改革，針對“內部人控制”和激勵不足等突出問題，秉持“有恒產者有恒心”的理念，通過股權激勵等長期激勵措施把管理層和骨干員工的長期利益與企業統一起來，以實現企業的可持續、健康發展;另一方面，該時期也是我國傳媒產業高速發展時期，國有傳媒企業也在不斷進行各種改革探索以激發管理層和骨干員工的積極性來抓住該機遇。在早期探索階段，我國國有傳媒企業股權激勵改革的主要思路是充分借鑒國有企業股權激勵改革的經驗，在員工持股、管理層持股、虛擬分紅等方面進行了多種探索，起到了較好的激勵約束作用。

（一）員工持股

員工持股主要散見于一些縣級傳媒企業，如河北、山東等省的一些縣級傳媒企業。其背景是當時國家大力推進有線電視網絡等建設，但是由于財政資金不足而需要吸引社會資本進入，該方式為存量股權激勵。可以看出，該方式的主要目的是為了解決當時的建設資金不足難題，而不是為了進行股權激勵改革。雖然主觀上不是進行股權激勵改革，但是客觀上確實起到了股權激勵的作用，采取該方式的傳媒企業不僅事業取得了大發展，員工也得到了實實在在的實惠。

（二）管理層持股

20世紀末期，我國傳媒產業的細分市場開始出現，一些國有傳媒集團為了更好地進入利基細分市場，充分借鑒互聯網企業的經驗，在引進戰略投資者的同時設計了管理層存量股權激勵機制，有效激發了管理層的積極性、主動性和創造性。南方報業傳媒集團公司旗下的21世紀經濟報道公司在創立之初，在引入復星集團戰略投資的同時設計了管理層激勵約束機制，《21世紀經濟報道》快速成長為國內第一的財經類報紙。此外，理財周報公司和南都周刊公司也都設計了管理層激勵約束機制。

（三）虛擬分紅權

有些傳媒企業成立時間較久且規模較大，為了激發管理層的積極性，更好地應對激勵的市場競爭，有些報刊的經營公司設立了虛擬分紅制度，即傳媒企業公司給予管理層一定比例的虛擬分紅權，管理層可以據此享受一定數量的分紅，但是并沒有所有權、決定權和轉讓權。

二、存量股權激勵改革的沖關未果期

按照我國現有傳媒監管的“窗口指導”政策，傳媒企業原則上不允許引入存量股權激勵機制，但在實際操作中政策發生了變化。一方面，前些年對于業界實踐中的“存量股權激勵”探索采取“睜只眼閉只眼”的管理方式，即既不批準也不干預，由基層進行試驗探索;另一方面近幾年則采取更為嚴格的監管政策，即對之前的股權激勵機制進行退股清理。尤其需要指出的是，在國有傳媒企業擬上市時嚴禁有管理層、員工持股等股權激勵機制設計，且對于新成立的傳媒企業不允許有任何持股激勵機制。

（一）知音傳媒集團公司的高管持股方案被否

知音傳媒集團經過近30年的篳路藍縷而成為國內領先的傳媒集團，其在2011年提交擬上市方案時設計了管理層持股機制，但是被主管部門否決。《21世紀經濟報道》的報道顯示，知音傳媒管理層持股方案的總體思路是，管理層通過持有大股東知音文化的股份，從而間接持有擬上市公司知音傳媒股份。即13名中高層的管理人員共同持有湖北知音文化投資有限公司3.633%的股權，再由知音文化和其他戰略投資者共同持股知音傳媒股份公司。但是該方案被相關部門否決，知音傳媒2011年上市也無法進行。此后，由湖北知音傳媒集團有限公司按原價收購胡勛璧等13位自然人持有的湖北知音文化投資有限公司3.633%股權，并按銀行同期存款利率（一年定期）進行補償，收購價格為2116.9萬元。[1]

（二）國有傳媒單位興辦的新媒體公司存量持股激勵也探索未果

自從1994年互聯網正式進入我國以來，互聯網公司一路高歌猛進，在給傳統媒體帶來革命性沖擊的同時，成就了阿里巴巴、騰訊、字節跳動等世界級企業。互聯網公司成功的關鍵因素是創始人有著很高比例的股權和投票權，這種高風險高收益的股權激勵機制給創始人帶來了極大的激勵效應。

國有傳媒企業在創辦新媒體時，也想充分借鑒互聯網公司的成功經驗，引入創始人和管理層持股制度，其中的典型代表是澎湃新聞。2014年，當邱兵領命創辦澎湃新聞時，擬參照互聯網創業公司的管理模式，核心團隊集資持股。但是當邱兵離開時也沒有解決核心團隊持股事宜，而當其離職創辦非國有控股的梨視頻時，黎瑞剛的華人文化注資5億元持股70%，核心團隊則持股30%。截至目前，澎湃新聞因政策原因不再進行股權激勵的探索，而采取年薪制的激勵機制。

三、上市公司增量股權激勵的新探索期

時間進入2015年之后，國家開始鼓勵和支持混合所有制企業員工持股探索，中共中央、國務院為此發布了《關于深化國有企業改革的指導意見》。2016年12月，《關于國有控股混合所有制企業開展員工持股試點的意見》（以下簡稱《意見》）發布，對員工持股試點做了詳細規定。其實早在2014年2月，百視通公司就發布公告，擬推出首期股權激勵計劃，但是該方案并沒有獲批，而到了2016年9月19日，東方明珠新媒體發布《A股限制性股票激勵計劃》，其股權激勵方案終于得到了相關部門的批準。

（一）人民網、東方明珠新媒體等的股權激勵基本評價

根據2020年3月16日人民網發布的《2020年限制性股票計劃（草案）摘要公告》和此前東方明珠新媒體發布的股權激勵方案，結合《意見》，可以看出傳媒類上市公司股權激勵的基本內容和思路。

第一，股權激勵的基本內容。一是用于股權激勵的股票數量占比很低。根據人民網等的相關公告，用于股權激勵的股票占比一般不超過0.7%。人民網本計劃擬授予的限制性股票所涉及的標的股票數量為718.28萬股，約占本計劃草案公告時公司股本總額的0.650%。其中，首批擬授予的限制性股票所涉及的標的股票數量為574.63萬股，占本計劃草案公告時公司股本總額的0.520%，占本計劃擬授予總量的80%;預留143.65萬股，占本計劃草案公告時公司股本總額的0.130%，占本計劃擬授予總量的20%;而東方明珠新媒體用于激勵的股票比例則為0.69%。[2]二是激勵人員較多。人民網的股權激勵所面向的激勵對象為人民網公司董事、高級管理人員、中層管理人員、對公司整體業績和持續發展有直接影響的核心業務骨干人員。而本次限制性股票激勵計劃首批擬授予的激勵對象總人數為259人，占人民網2018年底在職員工總數的9.11%，但是其中并沒有高層管理人員。東方明珠新媒體的激勵對象包括公司高級管理人員、公司及子公司核心管理人員，以及核心業務骨干和核心技術骨干。首批授予的激勵對象共計574人，占東方明珠員工總數的9.3%。[3]與人民網不同的是，其在首批激勵對象中包含了公司高管，包括公司總裁、黨委書記、總工程師、副總裁等17位高管，除了張煒總裁是董事會成員之外，其他董事會成員并不在股權激勵范圍內。三是有著很強的業績對賭協議。人民網本次股權激勵采取了“3年鎖定期+4年解鎖期”共計7年的設計方案，即股權激勵鎖定期為3年，從第4年開始，每年解鎖1/4，直至第7年全部實現。而且要解鎖股權，要完成5項社會效益指標和3項經濟效益指標。東方明珠新媒體則采取“3年鎖定期+3年解鎖期（每年可以售賣33%的股份）”共計6年的設計方案。而授予和實現解鎖必須完成經濟效益指標、社會效益指標等KPI指標。四是需要現金購買且價格相對并不低。《意見》指出，試點企業、國有股東不得向員工無償贈予股份，不得向持股員工提供墊資、擔保、借貸等財務資助。持股員工不得接受與試點企業有生產經營業務往來的其他企業的借款或融資幫助。本次方案顯示，激勵對象認購限制性的資金由個人自籌，公司不得為激勵對象依本計劃獲取限制性股票提供貸款以及其他任何形式的財務資助，包括為其提供貸款擔保。無論是人民網還是東方明珠新媒體的股權激勵都需要現金支付，人民網首批授予的限制性股票的授予價格為10.82元/股，而東方明珠新媒體的首批授予限制性股票的授予價格為12.79元/股。

第二，關于股權激勵的總體評價。一是股權激勵為增量持股激勵。由于國有傳媒類上市公司上市時不允許員工持股，決定了不能采取存量持股激勵，而只能采取增量持股激勵。從激勵效果的實踐來說，存量持股上市時的財富放大效應最大，其激勵效果自然也最好，而增量持股的激勵效果則相對大打折扣。二是“福利性”獎勵屬性更多，激勵效果并不顯著。一則用于激勵的股票數量不多，正如前文所述，人民網和東方明珠新媒體用于股權激勵的股票占比低于0.7%，而中國聯通用于股權激勵的股票占比則為4.4%。二則股票授予價格并不低。雖然人民網和東方明珠新媒體的股權授予價格在當時看來不高，分別為10.82元/股和12.79元/股，但是從人民網和東方明珠新媒體的實際股價來看，在2020年3月27日收盤時，人民網的股價為18.81元/股，滾動市盈率則為86.73，2018年12月28日的股價為最低點，只有5.98元/股;東方明珠新媒體的股價僅為9.12元/股，滾動市盈率為17.16，且近幾年的股價處于跌跌不休狀態。三則平均主義傾向明顯。根據人民網的公告，在首批激勵計劃中，不同層級骨干員工的比例相差并不大。

第三，程序較為復雜。由于國有傳媒類上市公司具有較強的意識形態屬性，因此股權激勵方案除了上報股東會、證監會之外，還需要上報給相關主管部門尤其是中宣部相關管理部門并要他們批準。

正是由于國有傳媒上市公司的增量持股激勵程序復雜、耗時長且激勵效果不明顯，所以迄今為止只有東方明珠新媒體和人民網進行了探索，而絕大多數國有傳媒上市公司的意愿并不強。

四、完善傳媒類上市公司的增量持股激勵機制

按照現有相關規定，非上市的傳媒單位和企業是不能進行股權激勵的，因此股權激勵未來一段時間可能只適合傳媒類上市公司，而在設計股權激勵方案時，可以在合規合法的情況下對現有方案進行如下方面的完善。

第一，拿出更多的股權比例進行激勵。由于目前人民網和東方明珠新媒體拿出來進行激勵的股權比例很低，下一步在其他傳媒類上市公司進行增量股權激勵時，可以充分借鑒中國聯通的經驗，拿出更多比例的股權進行激勵，至少拿出2%的股權進行激勵。

第二，在合適的時機推出增量股權激勵方案，避免因股價太高而導致激勵效果喪失。由于國有傳媒類上市公司的業務多屬于傳統媒體業務，而近些年傳統媒體業務又處于大幅度下滑狀態，整體來說，國有傳媒類上市公司的股價出現了大幅度下滑，而且可以預計的是未來一段相當長的時期內，業務收入和股價難以出現根本性的改變，如果選擇的時機不合適，即使看起來一半的股權激勵價格很優惠，但仍然偏高。

第三，鼓勵更多的國有傳媒類上市公司進行增量股權激勵。目前我國的國有傳媒類上市公司已經有幾十家，但是目前實施股權激勵的只有東方明珠新媒體和人民網兩家。這一方面說明現在的激勵方案沒有吸引力，另一方面也說明需要出臺更有激勵性的方案鼓勵更多的上市公司去改革。

第四，應把主要領導納入股權激勵范圍。從業界實踐來看，國有企業尤其是國有傳媒企業的發展在很大程度上取決于主要領導班子的能力、魄力和決心，因此應該把主要領導納入股權激勵范圍。但是目前由于上市公司的主要領導都是具有一定行政級別的官員且是事業單位身份，就沒有被納入股權激勵范圍。而從真正激勵國有傳媒類上市公司做強做優做大的角度來看，必須把主要領導納入股權激勵方案，形式可以探索虛擬分紅權等方式。

第五，拉開激勵差距。為了更好地發揮股權激勵的激勵效應，不應采取現在的福利式的平均主義，應拉開激勵差距，最好按照對公司的貢獻進行激勵。

此外，應積極探索非上市公司的股權激勵的可行辦法。具體思路如下：與外部戰略合作者進行深度股權合作，搭建新事業平臺，國有傳媒企業采取參股而不是控股的方式，這種混合所有制則能采取完全市場化的存量股權激勵方式。

參考文獻：

[1]聶春林，光輝.知音傳媒十年上市路：高管持股方案被否[N].21世紀經濟報道，2012-03-30.

[2]人民網.2020年限制性股票計劃（草案）摘要公告[EB/OL].http：//ate6c.cfi.cn/p20200316001835.html，2020-03-16/2020-04-15.

[3]上海東方明珠新媒體股份有限公司監事會關于A股限制性股票激勵計劃激勵對象名單審核意見及公示情況說明[N].證券日報，2016-11-05.

[作者為中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師]

編校：趙亮