“十四五”教育出版落實文化產業數字化戰略思考

【摘 要】? 文章基于《出版業“十四五”時期發展規劃》的視角，以教育出版數字化戰略為主線，展望了“十四五”末期將圖書出版、數字出版（智能出版）、出版融合（深度融合）三種業態合一的教育出版發展新格局，對“十四五”時期教育數字出版的意識形態、規劃治理、財稅治理、安全治理、標準治理、智庫治理、數字治理、應急治理等治理路徑進行了闡述和展望，并對“十四五”時期教育數字出版市場主體的數字化戰略定位、多形態產品研發、數字技術應用、數字營銷渠道構建、高素質人才隊伍建設、體制機制改革進行了詳解和設想。

【關? 鍵? 詞】出版業數字化戰略;教育數字出版;出版高質量發展;出版治理現代化;“十四五”時期

【作者單位】張新新，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

【基金項目】國家社科基金后期資助一般項目“數字化戰略視域下的中國特色數字出版理論建構”（21FXWB024）研究成果;國家新聞出版署出版業科技與標準重點實驗室——教育領域融合出版知識挖掘與服務重點實驗室研究成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.006

自推進出版業數字化轉型升級以來，專業出版走在了前列，之后是教育出版，然后是大眾出版。經過“十三五”時期的發展，教育數字出版在融合發展、提質增效方面取得了較好的成效：介質的多元融合、知識的增值服務、渠道的順利轉化、用戶群的構建和積累等，皆有目共睹;教育出版整體的數字化轉型走在了出版業的前列，且有的教育出版社旗下數字出版公司已實現收入破2億元，利潤近億元的驕人業績。

近年來，隨著馬克思主義在意識形態領域指導地位根本制度的確立，高校作為意識形態的前沿陣地，隨著《關于加強和改進新形勢下大中小學教材建設的意見》的出臺和國家教材委員會的成立，教育出版的重要性無論是在意識形態領域、哲學社會科學領域抑或在新聞出版領域都迅速凸顯。2020年11月29日，習近平總書記給人民教育出版社老同志的回信更是在教育界、出版界引發了熱烈的反響。“緊緊圍繞立德樹人根本任務，堅持正確政治方向，弘揚優良傳統，推進改革創新，用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材。在回信中，習近平總書記對教材建設提出了更高、更明確的要求。”[1]2021年12月30日，《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱《規劃》）出臺，內容豐富、站位高遠，為出版業未來五年的發展提供了方向和遵循。《規劃》所包含的10個方面、10個專欄、39項重點任務、46項重大工程，則直接對教育出版數字化轉型、教育出版融合發展、教育出版的數字化戰略實施提出了新標準、新要求和新部署。囿于篇幅限制，本文以“治理現代化”和“高質量發展”為視角展開論述。

一、一體化發展的教育出版新發展格局

回顧“十三五”，教育數字出版先后經歷了數字化轉型升級階段、融合發展階段;邁向“十四五”，教育數字出版將迎來數字化戰略階段和深度融合發展階段;展望“十四五”末期，傳統教育出版和教育數字出版、教育出版深度融合的業態三者合一，形成一元化的教育出版新格局，由“合而不融”走向“合而融、融而深”，最終達到“你就是我、我就是你”的新出版狀態。這將不再是設想和理念，而變為現實和常態化，最終形成內部出版流程融合化、外部產品服務智能化的教育出版新階段、新狀態、新格局。

就業態而言，與傳統出版相對應的數字出版、出版融合都屬于新型出版業態;加快發展新型出版業態，實現兩種業態的協同化發展、融合化發展、一體化發展，將是“十四五”時期教育出版肩負的使命和重任。“融為一體”“業態合一”的“一”字，“是傳統出版與數字出版融合的最終目標，也是推進數字出版發展的基本要求”[2]。

第一，關于新出版企業。相對于傳統出版企業，新出版企業的戰略定位應由圖書提供商轉為知識服務提供商。教育出版轉型升級、教育出版數字化戰略實施的最終方向必然是“為目標用戶提供全方位、立體化、多層次、多介質的知識服務”[3]。就新出版企業而言，策劃編輯所策劃的產品將不再局限于圖書產品，而是包含圖書產品、電子書、AR出版物、VR出版物等在內的融合出版產品;出版單位所提供的也將不局限于圖書產品，而是包含紙介質、計算機、智能終端、可穿戴設備等多介質融合的出版產品和服務。對于“十四五”期間可能出現的新型教育數字出版企業類型，《規劃》分為三類。其一，專門數字出版企業：以“技術領先、融合度高、精品聚集、示范性強”[4]為特征的，能夠帶動行業全面提高融合發展能力水平的出版單位;其二，數字出版龍頭企業：通過加大投入力度，不斷鞏固壯大規模優勢，以“主業突出、國際競爭力強、具有廣泛影響力的國家級數字出版平臺”[4]為特征的龍頭企業;其三，數字出版企業集群：秉承區域發展戰略，通過強化數字出版基地（園區）規范管理和科學引導以突出孵化、服務、支撐作用，以“創新活躍、資源集聚、帶動效應明顯”[4]為主要特征的企業集群。

第二，關于新出版業態。具體出版業態的職能承擔，或許在較長時間內還呈現差異性、個性化分工的差別：數字出版公司、數字出版部門主要負責推動數字出版業務開展;傳統分社、編輯室致力于融合發展、深度融合，在單品種的融合出版物研發、運營和推廣上重點發力;數字出版將向智能出版轉變，5G、區塊鏈、人工智能三大宏觀數字技術將持續作用、賦能出版業;融合發展將向深度融合過度，從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”演進，直至不再有傳統出版和新興出版、紙書出版和數字出版之界野的新教育出版格局出現。而《規劃》所規定的、與教育數字出版緊密相關的數字出版新業態包含這幾個方面：其一，“傳統出版與數字業務相融合的”[4]新型出版業態（即“數字技術賦能出版產業鏈”所產生的業態）;其二，“數字出版新產品新服務新模式”[4]（該產品、服務或模式旨在滿足數字消費升級要求，順應移動化、智能化、個性化的數字文化生活新趨勢，適配用戶、場景精準化的需要，推廣互動式、服務式、場景式的傳播）;其三，“出版+”[4]業態，這是出版業新生態鏈的“外部視角融合”的組成部分，即“跨界融合、附加值高、功能多樣”的數字出版與國民經濟各行各業融合的業態。

第三，關于新消費模式。從宏觀來看，教育出版數字化戰略的深度實施，將有助于“進一步培育壯大各類消費新業態新模式，有序發展在線教育，大力發展智能體育，創新無接觸式消費模式”[5]，將推動線上線下融合消費雙向提速，引導教育出版企業更多開發數字化、融合化、智能化的教育出版產品和服務。從微觀來看，教育出版數字化戰略實施在價值向價格實現的過程中，數字消費、虛擬消費、移動支付等多種消費模式將不斷涌現，同時，B2C商業模式將發揮越來越重要的作用。B2B商業模式將在較長的時間內存在，但是教育數字出版、教育出版融合發展到高級階段一定是將每個潛在的學習者、教學者作為最終的用戶、消費者。

二、教育出版數字化戰略實施的治理現代化路徑

走向“十四五”的教育數字出版，要在堅持正確政治方向的前提下，落實細化意識形態工作責任制，更好發揮政府作用，優化宏觀治理和市場規制，綜合運用規劃治理、財政治理、安全治理、標準治理等多元化治理手段，不斷提升教育數字出版的治理能力和治理體系現代化。

關于出版治理，《規劃》共有8處提及“治理”，主要的4處為：其一，“十三五”期間，形勢層面的“出版治理效能不斷提升”;其二，到2035年，遠景目標的“出版領域治理體系和治理能力基本實現現代化”;其三，“十四五”末期近景目標的“行業治理效能得到新提高”;其四，第九部分“提高出版業治理能力與管理水平”中提到的行政管理、社會治理、企業行業自律“三位一體”的“出版治理體系”，以及規范網上網下出版秩序中的“網絡游戲等重點領域的專項治理”。

在不斷創新和重塑的過程中，數字出版的治理體系已構建了“強化導向、政府引導、尊重市場、企業主體、整體轉型、深度融合、高質發展”[6]的基本格局，形成了包含“規劃治理、財政治理、稅收治理、安全治理、標準治理、智庫治理、數字治理、應急治理等”在內的治理范疇。教育數字出版的治理、市場體系也同樣符合該發展格局。

1.規劃治理

步入“十四五”，教育數字出版規劃治理主體呈現多元化、聚焦化特征，聚焦于教育主管部門和出版主管部門，包括但不限于國家教材主管部門、教育行政主管部門、出版主管部門、財政主管部門、安全主管部門等。就頂層設計的角度而言，教育數字出版將在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》所提及的二〇三五年建成“文化強國、教育強國、人才強國、體育強國”目標的引領下積極作為，有所貢獻。同時，該文件“建設高質量教育體系”部分所規定的“黨的教育方針、協同育人機制、教育改革與公平、高等教育、民族地區教育、民辦教育、在線教育”等任務成果轉化將借助數字化、融合化的方式陸續得以呈現;所規定的“文化產業數字化戰略、新型文化企業、新型文化業態、新型文化消費模式”等內容，將成為“十四五”時期教育數字出版提質增效、高質發展的目標引領。最終，治理規劃的依據包括教育事業的“十四五”發展規劃和出版業的“十四五”發展規劃，二者將分別從教育、出版兩個維度溝通規制教育數字出版“十四五”的走向和趨勢。從治理內容來看，主題出版、精品出版、融合出版、安全治理等將成為規劃治理的關鍵詞和高頻詞，從不同的方面規制教育數字出版的發展方向、發展目標和主要任務。

近期出臺的《規劃》，旨在推動“十四五”時期出版業的高質量發展，深入推進出版強國建設。《規劃》為教育出版數字化戰略的落實提供了時間表、路線圖和任務書。《規劃》與教育出版數字化戰略落實直接相關的規定和舉措包括以下幾方面。其一，“把學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想作為長期重大政治任務，及時策劃、編輯、出版、傳播黨的創新理論讀物，打造文獻精編、權威讀本、理論專著、通俗讀物等多層次作品體系，推動黨的創新理論更加深入人心、落地生根。堅持圍繞中心、服務大局，打造更多培根鑄魂、啟智增慧的出版精品，更好地為全面建設社會主義現代化國家統一思想、凝聚力量”[4] 。其二，增強針對性，擴大覆蓋面，面向黨員干部、公民大眾和大中小學生等不同群體，推出一批深入淺出表達黨的創新理論的大眾化讀物 。其三，在“推進弘揚中華民族精神作品出版傳播”部分，指出“強化習近平新時代中國特色社會主義思想讀物發行保障和網上出版傳播，讓黨的創新理論傳得更開更廣更深入，更好地武裝全黨、 教育人民、推動工作”[4]。其四，在“打造新時代精品出版”部分，指出要“推出一批立德樹人、啟智增慧的教材、讀物”[4]。其五，在“重大出版融合發展項目”中，指出要重點聚焦“社會主義核心價值觀、新時代公民道德建設、新時代愛國主義教育”[4]等主題，推出一批出版融合發展重點項目。其六，在“促進印刷產業提質增效”部分，提出要提高印刷供給體系質量，建立健全印刷保障體系，高質量做好“中小學教科書”[4]等重點出版物的印制保障工作。此外，還提及要保障農村留守兒童的閱讀資源供給、保障其出版文化權益;要支持社區書店、校園書店等發展，健全出版物發行渠道;要加強出版資質管理，進一步規范“教材、教輔”等門類的出版資質要求;要大力發展數字文化貿易，推動在線教育、數字閱讀、專業數據庫等數字出版精品走出去，等等。

2.財稅治理

關于財稅治理，《規劃》指出要“完善出版經濟政策”，并從“推動完善融合發展等財稅政策、延續出版發行出口等環節稅收優惠政策、建立宣傳文化增值稅優惠政策長效機制、新基建政策”[4]四個方面進行了細致規定。

走向“十四五”，財政治理在教育數字出版的發展過程中，將呈現以下特點。其一，關于治理原則。堅持“過緊日子”原則，由大水漫灌轉為精澆滴灌，切實做到每一分財政資金都花到刀刃上;堅持扶優助強、示范引領的原則，助力主流企業、出版航母的發展;堅持治理績效原則，事先申報、事中監督、事后考核的全過程績效評估機制將進一步落實。其二，關于治理方式。事先支持、項目補貼的方式，或許將更多轉為事后褒獎、項目獎勵的方式，這也是更好地實現治理績效原則的保障之一。其三，關于治理措施。對于中央文化企業的國資預算支持或將縮減甚至中止，由此，教育出版企業既存的國資預算將成為落實數字化戰略的重要資金保障;文化產業發展專項資金將轉為文化產業投資引導基金，基金化運作、市場化經營的色彩將加重;宣傳引導基金將在教育數字出版上發力，比如北京等地區所發起的宣傳文化引導基金，在支持內容方面區分了圖書出版、音像電子出版和網絡出版等，給數字出版預留了較大的空間。其四，關于治理內容。文化大數據體系作為各項財政治理的重點支持內容，勢必成為出版業數字化戰略落實的新基建、資源庫、運營平臺等重要財政支持之一，教育數字出版單位應抓住這個重要戰略機遇，用好教育數字資源，支撐文化大數據體系建設。

3.安全治理

安全治理是指網信主管部門采用行政、法律、經濟等治理手段對行政管理相對人的網絡行為進行調整、規制，以確保網絡安全、信息安全、文化安全和意識形態安全的過程。就數字出版而言，安全治理對教育數字出版相對于專業、大眾數字出版來講，顯得更為重要、緊急和迫切。《規劃》對安全治理的規定包括以下幾方面。其一，在“堅持新發展理念”原則中，提出要實現“更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全”的發展。其二，在“堅持統籌兼顧”原則中，提出要梳理系統觀念，統籌好出版事業與產業、發展與管理、兩個出版的關系，以促進出版發展“質量、結構、規模、速度、效益、安全”[4]相統一。換言之，就是要統籌好出版的發展與安全關系。其三，在“主要目標”部分，提出“十四五”行業治理效能提高包括“應對防范出版領域意識形態風險能力進一步增強”，“數據共享、開發、應用和網絡安全水平顯著提升”，“行業發展安全保障更加有力”[4]，等等。

4.標準治理

教育數字出版系列標準的立項和研制，以及教育數字出版標準體系的建立和健全將有利于科學地指導數字教材、教輔的研發、應用和推廣，為規范數字教材、教輔的出版、發行、平臺服務以及質量管理提供標準化支撐，進而推動教育出版實現數字化發展、融合化發展、智能化、高質量發展。《規劃》把標準體系建設作為推動出版業高質量發展的保障措施，指出要“優化行業標準體系結構、建立符合出版業發展要求的高質量標準體系”[4]，以推動標準工作的提檔升級。

隨著教育出版數字化發展的不斷提速，教育數字出版的標準化工作也在不斷推進。在秉持“國際性、實用性、兼容性、前瞻性”[7]等標準編制原則的基礎上，近年來，教育數字出版的標準化取得了重要進展，無論是標準數量、規模還是標準質量、體系均實現了較大的飛躍：2020年國家新聞出版署公示了兩批37項行業標準，所立項的標準中，數字出版的標準多達19項，占比達到51.3%，涵蓋了數字教材、數字印刷、智能印刷等領域，囊括了二維碼、區塊鏈技術、VR技術等數字技術賦能出版的范疇，包含了數字出版的產品、技術、印制等產業鏈各環節。而其中教育數字出版的行業標準，則首次包括了《教育數字出版 課程制作要求（5部分）》《復合數字教材制作質量要求》《數字教材標準體系表》等，明確提出數字教材標準體系的層次結構和標準明細表，擬包括4個子體系：由“術語、元數據、分類編碼”等所構成的基礎標準，由“加工制作、功能、質量標準”等所構成的產品標準，由“數據、接口、服務標準”等所構成的平臺標準，由“安全管理、版權管理以及由統計評價標準”等所構成的管理標準。2022年1月，《數字教學資源評價指南標準》《中小學數字教材管理與服務平臺建設要求》2項行業標準的研制工作會正式召開，參與單位之多、引起關注之高，在出版行業標準中較為少見。

此外，基于第四部門、外腦智慧的智庫治理能夠有效提升教育數字出版治理的科學性，基于數字技術手段的數字治理能夠充分挖掘科技賦能教育數字出版治理的優勢，將常規治理和應急治理相結合能夠最大限度地實現統籌發展，在推動教育數字出版高質量發展的同時提供安全性保障。

三、教育出版數字化戰略實施的高質量發展策略

他山之石，可以攻玉。有關教育出版數字化戰略的前身——“教育出版數字化轉型升級”，諸多專家、學者就國內外的出版傳媒集團案例進行了分析。比如有學者提出了“一體化平臺、新形態一體化教材、一體化流程”[8]的教育數字出版的多元化發展趨勢;有學者就數字時代教育出版的戰略轉變，提出幾個方面的轉型，即“從思想觀念、生產方式、經營模式、管理方式、人才結構、版權開發與保護等各方面進行全面調整和轉型升級”[9];有學者以人民衛生出版社為例，提出了傳統教育出版單位推進教育數字出版的路徑，即“以融合為前提，重構教育出版內容體系”“加大技術性研發，與教育內容深度結合”“踐行‘教育+理念’，增強出版服務供給能力”[10];還有學者結合最新的“雙減”政策，分析其為教育出版產品研發和數字化建設提供了“前端工程師”“在線閱讀學習增值服務”[11]的機遇，等等。上述研究，為教育出版數字化戰略的深入實施，為教育數字出版的產業化發展，為教育出版的深度融合發展，提供了可資借鑒的實踐經驗和理論框架。

倘以生態體系、產業鏈閉環的角度去思考，教育出版數字化無非由戰略、產品、技術、營銷、人才、制度等所組成，由戰略提出、戰略目標設定、戰略任務、戰略支撐、戰略評估反饋等環節構成。

1.數字化戰略定位

教育出版的數字化戰略定位，應順應全媒體傳播的規律和趨勢，堅持正確的政治方向、價值取向和內容導向，落實立德樹人的根本任務;應把數字出版的價值定位為戰略主體（而非職能部門、一般業務部門或者是戰略輔助部門），作為落實出版業數字化戰略、出版業融合發展戰略、數字出版精品戰略、網信戰略、數字出版高質量發展戰略等一系列戰略的主體，作為戰略執行、落實的主要職能承擔者;以內容建設為根本，充分發揮內容為王的優勢;以先進技術為支撐，挖掘5G、區塊鏈、人工智能等數字技術賦能價值;以創新為第一動力，高度重視創新的動力作用、引擎價值，構建“企業主體、市場導向、產學研用”三位一體的創新體系;以改革創新為重點，深化編校印發產業鏈各環節變革;以人才為第一資源，構建“引得進、用得好、留得住”的人才建設環境;通過數字化戰略的實施，加快推動新型教育出版企業、新型教育數字出版業態、新型教育出版消費模式的發展，加速實現教育出版的數字化、融合化、高質量發展，為全面建成出版強國、文化強國、教育強國做出應有的貢獻。

2.多形態產品研發

“創新智能產品服務形態將是未來智能出版發展的重中之重，也是智能出版市場化、規模化和產業化發展的關鍵所在。”[12]教育出版數字化戰略落實的核心在于多形態教育產品服務體系的建立健全，行之有效的產品服務體系是教育出版市場化的前提條件和核心競爭力所在。這使得為數眾多的專家學者進行了孜孜不倦的研究，提出了一系列有價值的建議：其一，關于數字教材的增值服務，要“把握特點，將啟智增慧落實到內容建設中”，“結合數字化教學需要和環境要求，進行功能設計和開發”，“運用新技術優化設計，創造出比紙質教材更大的價值”[13]。其二，關于數字教育產品設計策略，要把握好幾個關鍵問題，即“教學或學習平臺研發、高端網絡課程研發、配合傳統教育內容的應用類產品、基于傳統教輔用戶優勢的在線培訓、專精的互聯網服務平臺”[14]。其三，關于數字教輔的產品形態呈現，有學者提出“學習管理平臺是智慧教輔的核心和關鍵”，并提出“學習管理平臺+傳統紙質出版物”“+電子書包”“+移動定制數字產品”[15]的具體形態，等等。

筆者以為，關于數字教育產品服務體系的構建，不妨從以下幾個方面著手。其一，數字教育產品服務精品化是核心、是核心競爭力，是長久生命力所在;“思想精深、藝術精湛、制作精良”的教育出版精品力作和“品味健康、品質優良、品類豐富”的教育出版生產服務體系是兩個重要支點。其二，以數字教材為主體，以數字教輔為支撐，形成特色凸顯、主輔結合的核心數字教育產品體系。其三，以教育共同體為中心開展平臺建設，基于內容優勢，研發教育知識服務平臺，服務于教學者、學習者。其四，移動端教育是重點，應研發基于移動智能終端的點讀、學習APP矩陣，提供可隨心、隨時、隨地接受教育的移動型教育服務。其五，教育融合出版產品是關鍵，要發揮紙質教材的內容優勢、渠道優勢，借助數字技術的科技賦能優勢，實現教材版權的全方位、立體化、多層次、跨媒體開發和運用。其六，研究和運用MOOCs、SPOCs在線課程原理，上傳和匯聚海量精品課程資源，圍繞教育形式公平，降低教育門檻，開展MOOCs業務，圍繞教育實質公平，因材施教，發力SPOCs業務，最終為教學共同體提供泛在、精準、融合的教育知識服務。

在數字教育產品服務體系的建設過程中，應當謹記的是安全問題，要堅持統籌發展和安全，以足夠豐富的人財物資源，保障所提供的增值知識服務、網絡教學環境的安全性，要確保維護技術安全、網絡安全、文化安全和意識形態安全。

3.數字技術應用

關于教育出版的數字技術應用，要處理好兩個方面的問題。其一，關于技術路線的問題。教育數字出版企業實現從內容提供商向技術應用商的轉變，大致可經歷技術外包、技術合作和技術自足三個階段。技術外包，是指信息化基礎薄弱的企業專注于自己的核心業務，而將其平臺開發、運維的全部或部分外包給專業的信息技術服務公司。技術合作，是指戰略定位明確、發展思路清晰的出版機構，在合適的階段采取技術合作的策略，對技術擁有所有權或完全使用權，不依賴技術企業。“技術自足是指出版機構能夠自主研發和集成應用數字出版相關技術，尤其是能夠自主研發數字出版核心技術，能夠集成應用數字出版前沿性技術。”[16]一般而言，體量大、實力強、人才資源豐富的市場主體可采取技術自主的路線，體量中等、實力較強、人才規模適度的企業可采取技術合作的路線，體量小、實力弱、人員少的企業可采取技術外包的路線。其二，關于技術應用原理和應用場景的問題。數字技術賦能教育出版的兩步走：第一步是學習、研究和知悉技術應用原理，第二步是找尋數字技術在教育出版領域的應用場景。前者，如AR技術的應用原理是“3D模型庫、AR編輯器和輸出展示系統”三個關鍵環節，大數據的應用原理是“數據采集、數據存儲、數據加工、數據標引、數據計算、二次數據、數據服務”等七步走流程;后者，以AR技術為例，AR應用于教育出版，主要是適合在現實世界中無法看見/體驗或在現實世界中很難看見/體驗的人、事與物，如恐龍或心臟等，以VR技術為例，如地質災害的再現、危險化學實驗的演示等。對于數字技術的“兩步走”賦能教育出版原理，也是基于數字中國、數字社會、數字治理、數字生態、數字工作、數字生活所提出的全民數字素養與技能的題中應有之義;教育數字出版作為基于數字技術的新興職業，要求其從業者具備良好的數字素養，即對5G、區塊鏈、人工智能等數字技術有良好的認知、理解、運用和駕馭能力，要做到“積極利用5G、人工智能、虛擬現實、大數據、區塊鏈等數字技術創新創業”[17]。

4.數字營銷策略

營銷能力、營銷策略、營銷渠道三位一體的營銷戰略，是解決數字出版收入實現、利潤增長、價值到價格躍遷的最后一公里問題。其中，“營銷能力是前提，是基礎，是內功;營銷策略是關鍵、是規律、是技巧;營銷渠道構建是主體工程，是長策大略”[18]。相對于其他兩種出版形態，教育數字出版的渠道構建、轉化型渠道起到了關鍵作用，即原有的圖書出版營銷渠道轉化為數字出版產品服務的銷售渠道，不但轉化率很高，而且見效很快，能夠在相對較短的時間內實現獲取教育數字出版新經濟增長點的功能。

商業模式是營銷策略的核心。關于商業模式，有學者提出了“以適應性學習支持系統”為中樞的數字出版商業模式，包括“以適應性學習支持系統為基礎，整合教育出版資源;以適應性學習支持系統為核心，建立優化出版流程;以適應性學習支持系統為中心，設計盈利模式”[19]，提出了較有價值的參考和借鑒。應該說，直接面向終端用戶、個人用戶的B2C模式，將最終成為教育數字出版盈利源泉所在，這也是教育數字出版產業化大發展的關鍵所在。相比B2B、B2G等模式機構客戶短平快的回款特點，B2C模式的特點在于用戶數量多、覆蓋面廣、潛力無窮。將龐大的教學者、學習者群體真正轉變為消費者，則教育數字出版企業既有的數千萬乃至上億的個人用戶優勢，將為其帶來穩定、持續、高質量的發展。這一點也是教育數字出版盡管后發，但是能夠短期內趕超專業數字出版和大眾數字出版的根本原因。

與教育數字出版營銷策略緊密相關的還有營銷方式，即基于數字化場景所采取的新型營銷方法、手段和途徑。《規劃》列出了“全媒體示范營銷工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”[4]兩個重要工程，引導出版企業采取基于“短視頻、網絡直播、全媒體矩陣”等數字營銷方式，構建線上線下一體化、協同化的出版物營銷渠道;鼓勵出版企業用好北京國際圖書博覽會、中國圖書春節聯展等國際化平臺，擴大出版物出口規模，提升我國出版的國際傳播力和國際話語權。

5.高素質人才建設

人才是第一資源。關于教育數字出版人才建設所存在的問題與專業數字出版、大眾數字出版是高度相似的，其解決方案也頗為類似。其一，按照全媒體型人才的建設要求，教育數字出版人才應具備政治判斷力、政治領悟力和政治執行力，運用“數字化、現代化、開放性、互動性”[20]的思維，正確看待數字出版，推動教育出版發展。其二，教育數字出版市場主體應逐步建立健全包含數字出版領軍人才、管理人才、內容人才、技術人才、銷售人才、資本人才、財稅人才等在內高素質人才體系，以確保核心競爭力和綜合平衡發展。其三，治理層面，應不斷創新和健全數字出版人才的培訓、調訓、職稱評價、繼續教育等政策體系。《規劃》把數字出版人才作為重點打造的人才類型之一，同時，提出“暢通數字出版從業人員職業資格考試渠道”“加強出版學科建設和專業人才培養”“出版領域青年人才能力提升計劃”[4]等任務和舉措。其四，自治層面，行業協會應建立起適合教育數字出版人才的評價、認可、激勵和約束體系。其五，企業層面，要堅持人才引進和人才內培兩手抓的原則，逐步建立將人才薪酬和市場業績相掛鉤的機制，使得人才的貢獻和回報成正比，推動各類人才脫穎而出，實現人盡其才、才盡其用。這方面，作為國內教育數字出版的排頭兵、領軍者，人教數字公司擁有200多人的數字出版人才隊伍，人才類型涵蓋“創新型、復合型/融合型、專業型”人才，建立了“人才規劃和制度機制”，采取了“引進人才、人才培養、人才和團隊建設結合”的隊伍建設路徑[21]。其人才規模、梯隊和體制機制，是值得教育數字出版市場主體去學習和借鑒的。

6.改革體制機制

上述教育出版數字化戰略之實現，產品研發、技術應用、市場營銷和高素質人才建設，都離不開體制機制的保障，離不開制度體系的保障，離不開體制機制的建立、健全、落地和實現。除傳統的產品、技術、項目、人才、科研、銷售等制度以外，教育數字出版乃至數字出版業，都需要確立兩個方面的重要機制。其一，試錯容錯機制。鑒于數字出版是戰略性新興產業，是在不斷探索中進步和發展的業態，從概念之普及，到產品之推廣，再到用戶之接納，始終需要經過時間的檢驗、市場的檢驗，期間難免會遭遇挫折甚至失敗。為此，教育數字出版的決策者要有試錯的勇氣，要有容錯的度量，要建立糾錯的機制，三者有機結合，方可找出適合不同企業發展的數字化道路。其二，長線發展機制。經過長達數十年發展的教育出版，在人才、產品、流程、渠道等方面已建立起完備、成熟的制度體系，而新型市場主體、新型出版業態、新型消費模式、新型出版生態體系、新型教育出版話語體系的確立則處于起步階段，其從誕生、發軔到壯大、成熟，是一個較長的歷史過程。為此，決策層需要以制定數字化戰略的決心、落實數字化戰略的雄心、堅守數字化戰略的恒心，去推動教育數字出版的長線發展、持續發展、高質量發展。

|參考文獻|

[1]習近平給人民教育出版社老同志回信引發強烈反響[EB/OL]. （2020-12-01）[2021-11-06]. http：//m.cnr.cn/news/20201201/t20201201_525347713.html.

[2]張建春. 堅持守正創新 以數字出版的高質量發展助力文化強國建設[J]. 出版發行研究，2021（11）：5-6.

[3]張新新. 出版機構知識服務轉型的思考與構想[J].中國出版，2015（24）：23-26

[4]國家新聞出版署. 出版業“十四五”時期發展規劃[S].2021.

[5]國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》[EB/OL]. （2020-09-

21）[2021-11-06]. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-

09/21/content_5545432.htm.

[6]張新新. 傳統出版與新興出版深度融合，推進數字出版高質量發展：2019年度數字出版盤點[J].科技與出版，2020（3）：13-27.

[7]施勇勤. 電子書包領域數字教育出版標準化探析[J].標準科學，2014（12）：48-51.

[8]龔渝婷. 在線教育視域下的教育出版多元化發展[J]. 出版廣角，2020（11）：54-56.

[9]李建臣，方卿. 數字時代教育出版發展戰略與趨勢[J].出版科學，2015（6）：42-45.

[10]朱妍. 數字化視角下教育出版提升路徑[J].中國出版，2020（9）：32-35.

[11]徐立萍，馮淼華. “雙減”政策下教育出版的發展契機與前景芻議[J]. 出版廣角，2021（20）：24-27.

[12]張新新，齊江蕾. 智能出版述評：概念、邏輯與形態[J]. 出版廣角，2021（13）：21-25.

[13]王志剛. 用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品數字教材[J].中小學數字化教學，2021（1）：1.

[14]宋吉述. 傳統出版單位做數字教育的關鍵問題[J].出版參考，2016（4）：5-8

[15]王勇安，李喆，田濤，等. 論數字教輔出版的五個關鍵問題[J].出版發行研究，2018（2）：41-44.

[16]張新新. 變革時代的數字出版[M].北京：知識產權出版社，2016.

[17]提升全民數字素養與技能行動綱要（2021-11-05）[2021-11-06]. http：//www.cac.gov.cn/2021-11/05/c_1637708867754305.htm.

[18]張新新. 數字出版營銷能力、策略及渠道[J].中國出版，2020（16）：33-38

[19]王勇安，賀寶勛. 論地方教育出版社數字出版商業模式創新[J].出版發行研究，2010（9）：49-52.

[20]張新新，陳奎蓮. 數字出版特征理論研究與思考[J].中國出版，2021（2）：8-14

[21]王志剛. 數字教育出版的人才隊伍建設現狀、不足及路徑：以人教數字公司為例[J].出版參考，2019（9）：44-45.