新媒體環境下的公共衛生突發事件的公益廣告設計研究

武鈺茗，羅嬌

(湖南人文科技學院美術與設計學院，湖南 婁底 417000)

公共衛生突發事件的發生、發展，在當下全新的媒體環境中產生、傳播。公共衛生突發事件公益廣告能夠在不同階段向不同人群進行宣傳引導，通過圖像化符號語言更迅速地使社會心態、公眾情緒、公眾參與、社會責任心等進行主流意識引導，從而減少公眾焦慮，采取科學預防措施，增強戰勝公共衛生突發事件危機的信心。[1]比起以往任何主題的公益廣告，公共衛生突發事件的公益廣告伴隨著大眾在這個過程中的心理變化，呈現出與其它不一樣的設計選擇。

1 新媒體的概念及傳播特征

新媒體是一個相對的概念，“新”是相對傳統的四大媒介，即廣播、電視、報紙、雜志來說的，新媒體是在新的技術體系下出現的媒體形態，也被稱為“第五媒體’。新媒體的內涵是伴隨著時代和科技的變化而變化的，不同的時代賦予了新媒體不同的內容。目前關于新媒體的內涵和傳播特征主要有以下兩點：

1.1 數字化

數字化是新媒體傳播最顯著的特征之一。伴隨著移動互聯網的出現，各種社交媒體迅猛發展，微博、微信、短視頻等數字媒介大大豐富了大眾的表達方式。好的公益廣告作品往往可在微博、微信等平臺上被不斷地分享，進行二次傳播甚至是多次傳播，這種傳播模式大大加強了公益廣告的傳播力，符合大眾對信息的現代化消費需求。[2]

1.2 互動性

與傳統媒介的單向傳播不同，新媒體具有雙向、循環的互動性特征。這種反饋式的互動性在傳受主體之間建立循環，能大大提升信息的傳播效率。

2 新媒體環境下的抗疫公益廣告設計選擇

2.1 創作主體選擇

傳統的公益廣告創作主體一般以設計師、專業院校師生等相關群體為主，依托于賽事、展會等途徑進行傳播，而在新媒體環境下，公共衛生突發事件期間的所有傳播都是被動選擇的，大規模、集體化的居家隔離限制了大眾的外出及戶外活動，大部分時間只能呆在家里，以電視、手機、電腦為主要溝通媒介，傳播方式決定了創作方式。期間創作主體角色發生了本質的變化，不同的個體以相同的創作熱情投入了公益廣告的創作，人人都變成了創作者，在新媒體的潮流中都可以找到自己的自由表達，用自己的方式為英雄們加油助威，為普通大眾樹立信心。(如圖1、圖2)

圖1

圖2

2.2 受眾選擇

公共衛生事件發生的期間，處在事件中的大眾面對陌生危機驚慌失措，沒有認知，不知道會如何發展和結束。在這種大眾化的未知、恐慌、憂郁等各種復雜心理交織的背景下，公益廣告的設計和傳播與一般公益廣告在從受眾心理出發的時候，產生了本質化的差別，并且隨著衛生事件的發展，受眾的心理需求也是發展和變化的：在爆發初期，沒有對衛生事件權威化定性的時候，大眾陷入的是對未知的恐慌，這個階段大家急于尋求關于衛生事件的來源、病理、防治的信息；隨著進一步確定，進一步擴大化的時候，大眾陷入了深度的恐慌，大家急于在這種群體化的危機中尋求安慰和希望，這個階段呼喚的是英雄的出現，個體和群像的形象呼之欲出；當發展到全球化階段的時候，文化的差異帶來了危機處置結果的差異，這個階段的大眾開始獲求一種更高層次的國家層面的優越感，進一步從這種優越感的反向補給中獲得慰藉。

從這幾個階段大眾的心理發展和變化來看，公共衛生突發事件期間公益廣告的受眾是被動選擇的，不是廣告創造來內容傳達給受眾，而是受眾反向輸出了內容給予了廣告創作，當廣告傳播的主題和內容與大眾心理的需求高度重合的時候，這種被動的選擇反而帶來的是更高效的傳播效果。

2.3 主題與表達方式選擇

公共衛生突發事件爆發的初期，大眾處在一定程度的恐慌中，這個階段的公益廣告主題以帶話題性的信息化靜態廣告為主，目的是為了向大眾科普相關事件的常識；從表達方式上來說，主題性的信息化設計的方式能最有效、有序、有機地將各種事件有關的信息組織在一起，給受眾更好的信息指引。(如圖3、圖4)

圖3

圖4

隨著衛生事件的進一步深度爆發，大眾陷入了新的恐慌，亟需重量級的衛生專家出現為大眾解讀、安穩心理，這個階段的公益廣告主題以個體和群像的刻畫為主，目的是為了幫大眾穩定心理、注入希望。個體的刻畫以英雄式的形象塑造為主，這個個體可以是專家，也可以是普通的醫護工作者甚至志愿者；群像則以醫護團體、志愿者團體為主，公益廣告圍繞這些人物主體，通過圖形或圖像的藝術化加工與大眾共情，一方面達到對國家付出、個體犧牲精神的共鳴，另一方面樹立戰勝病毒的信心。(如圖5，圖6)[3]

圖5

圖6

衛生事件進一步全球化擴大后，因為中國在公共衛生突發事件前的反應速度與應對方面的卓越成效，這個階段的公益廣告主題以正面的宣傳為主，展示的是大國在面對突發性重大公共衛生事件時的果斷、堅決與醫療實力，大眾從中得到的是安慰和自豪感。