縣域經濟能否搭上直播帶貨的快車?

賀羅曼

直播帶貨正以“星星之火，可以燎原”之勢在中華大地全面開花，“買它，買它”的叫賣聲深入到阡陌縱橫間、尋常百姓家，手機成為新農具，直播成為新農活。鄉村振興背景下縣域經濟能否搭上直播帶貨這趟快車，讓鮮果農蔬肉順利出山，讓六億農人借助數字鄉村的建設告別山溝溝、窮窩窩？

01直播帶貨的前世今生

從“土里長出來”的直播帶貨

直播帶貨在中國的發展大致經歷了三個階段：

直播帶貨1.0時代，2016年以前，以秀場直播、游戲直播為主。呱呱、YY、六間房、斗魚TV、虎牙直播、戰旗直播等平臺變幻大王旗，用戶打賞為主要盈利模式，平臺良莠不齊，資本大量涌入，行業亂象頻出;

直播帶貨2.0時代，2016年到2019年，以電商直播為主。淘寶嗅到直播帶貨的商機，開辟了國內直播帶貨的先河。2019年又被稱為電商直播元年，根據《2020年淘寶直播新經濟報告》，2019年淘寶直播開播賬號較2018年同比增長100%，直播用戶每天可購買商品數量同比增速更是達到190%，這一年淘寶正式啟動面向農村地區，特別是貧困地區的“村播計劃”;直播帶貨來源于生活，所以活力無限，自帶多元整合基因;直播帶貨興于國民本土電商平臺，是一場自下而上的電商革命。

自2020年以來，直播帶貨進入3.0時代，“直播+X”全面賦能國民經濟各行各業，直播+扶貧、直播+農業、直播+旅游、直播+娛樂、直播+珠寶等，是直播帶貨井噴的一年。

發展至今，國內已形成淘寶、抖音、拼多多、京東、快手、微博、微信等直播平臺諸侯爭霸、梯隊初顯、精細運營的局面，公域直播和私域直播長期共存，昔日默默無聞的李佳琦、薇婭也均已成為帶貨大佬。

黑天鵝“新冠肺炎疫情”下助農的主流模式

一場突如其來的新冠肺炎疫情，打破了人們原有的工作與生活方式，加速了直播帶貨的進程。根據百度數據報告，疫情期間“直播”的用戶搜索總量環比疫情之前增長了120%。

在新冠肺炎疫情的沖擊下，農副產品的滯銷難題擺在眼前。春節假期原是備貨旺季，但是疫情卻讓這些農副產品運不出來也賣不出去。如果錯過了時機，菜將爛在地里，水果會過了季節。一些國家級貧困縣精準扶貧剛有起色，如果農副產品嚴重滯銷，將會面臨“因疫返貧”的風險。為了幫助農戶解決農副產品的滯銷難題，各大互聯網企業、直播平臺紛紛行動，表現都十分亮眼。

短視頻平臺抖音為農戶提供“戰疫助農”直播帶貨服務，自2020年春節后啟動，截至2020年4月11日，“戰疫助農”項目整體助力線上店鋪銷售農產品約3.2億元;電商平臺阿里、京東分別就助農問題發起“愛心助農計劃”、開通“全國生鮮產品綠色通道”，拼多多在2020年世界數字農業大會上被評選為“數字農業先鋒企業”，截至2020年10月底，已經在全國推出了超過235場市縣長助農直播，“農地云拼”技術引領數字農業發展。

直播帶貨興起離不開肥沃的政策土壤

直播帶貨是數字經濟的新業態，與數字鄉村的發展密切相關。

2017年3月，國務院總理李克強在做政府工作報告時表示，將促進數字經濟加快成長，讓企業廣泛受益、群眾普遍受惠，這是“數字經濟”首次被寫入政府工作報告。2018年1月，《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出，要實施數字鄉村戰略，開發適應“三農”特點的信息技術、產品、應用和服務。

直播帶貨需要信息基礎設施作為保障。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《數字鄉村發展戰略綱要》中提出，將加快鄉村信息基礎設施建設，大幅提升鄉村網絡設施水平，全面實施信息進村入戶工程，加快鄉村基礎設施數字化轉型等。

2020年1月，農業農村部印發的《數字農業農村發展規劃2019—2025》提出，加快推進農業農村生產經營精準化、管理眼務智能化、鄉村治理數字化。

2020年4月，正在陜西考察的習近平總書記表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。

可以說，沒有肥沃的政策土壤，數字經濟的種子難以結出豐滿的直播帶貨果實。

接地氣的“直播帶貨”早已進入廟堂之上，被數個地方政府寫入紅頭文件。2020年年初以來，地方各級政府對直播產業扶持政策不斷加碼。上海、四川、義烏、重慶、北京、濟南等地都在大力扶持直播電商產業。

02直播帶貨：讓鄉村振興覺知信息高速公路

要想富，先修路，直播帶貨是縣域經濟認知和利用信息高速公路的抓手。直播帶貨究竟有何魔力，小則使得素人名利雙收，大至成為區域經濟發展的新抓手？了解直播帶貨，把握“人、貨、場”的重構關系，明確政府、平臺、網紅各自分工。

人人皆可播，官員“觸電”引導作用大于成績單

網紅是直播的中樞，網紅是流量的代名詞，人人都有或為網紅的潛質。居廟堂之高的百姓公仆、處江湖之遠的山野村夫、苦心經營的企業家、妙筆生花的作家在直播世界里共存，但直播翻車事件也是屢見不鮮，玉瓷之石金剛試之。

直播進入門檻雖低，但是成功壁壘和經營門檻高。有的網紅在偶然中成功，注定在必然中失敗。

如果說疫情之前的直播帶貨有絕對比值的平民色彩，那么疫情防控期間及之后的直播帶貨則呈現出“官民一家親”的景象。越來越多的政府官員如市長、縣長等走進直播間，因為有政府公信力的背書，市長、縣長在助農直播中自帶高光和流量，一改往日嚴肅形象與網民熱情互動，使出渾身解數為地方帶貨。

萬物皆可播，不斷探索縣域形象線上經營路徑

直播帶貨，選品是關鍵。

直播帶貨的“貨”可以是具體的產品，也可以是非具象化的體驗。不僅僅限于鞋服衣帽、瓜果蔬菜，甚至還包括價值4000萬的“火箭”。

從柴米油鹽到航空火箭、有形產品到無形產品，直播帶貨品類的邊界無限大，意義更加廣泛和個性化。無論是市縣長還是新農人，在直播帶貨時，謹慎選擇產品，關注用戶真實需求，對產品的質量和價格做出承諾，讓買家增強消費體驗感、獲得滿足感是根本。

為了解決新冠肺炎疫情造成的農副產品滯銷難題，伊犁哈薩克自治州組織開展“縣領導+主播+產品”的抖音視頻直播農產品帶貨活動，昭蘇縣副縣長賀嬌龍就是直播帶貨縣領導之一，日前其策馬雪原為昭蘇縣旅游做宣傳的短視頻走紅網絡平臺、圈粉無數，助推了當地旅游業的發展。

善用器者得天下，政府領導直播帶貨，不僅擴大了地方農特產的銷售渠道，更是地方的人文風情、風光美景、縣域經濟實力、營商環境的展示舞臺。

處處皆可播，善于場景營造催生營銷帶貨爆點

場景構建力反映了直播平臺的競爭力和網紅的創造力。

直播帶貨的本質是電商，是傳統電商的升級版。傳統電商的場景往往比較單一，往往僅通過圖文結合的形式向購買者傳遞商品信息，購買者對商品的了解十分有限，時常會發生“買家秀”和“賣家秀”的鬧劇。直播帶貨場景感更足、互動感更好，5G、物聯網、區塊鏈等技術更是場景化的催化劑。

縣域經濟直播帶貨的平臺可選擇性極大，面向農特產的電商直播平臺更是讓人眼花繚亂。淘寶、抖音、京東、快手、有贊等綜合品類平臺和農佳、一畝田專業平臺各有特色，建議廣泛合作，以“基地+平臺”的模式推進。

網紅直播帶貨的場所可以是直播間、工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場、景區、民宿等等。通過場景打造，賣家可以全方位、多維度地向消費者傳遞商品信息，可以親身試驗直接展示給賣家。一個具有標識性、沉浸感的場景空間，可以助推買家快速地做出購買決策。

直播帶貨并不僅僅是鏡頭前說兩句“寶寶們”“買它”那么簡單，直播帶貨背后是一個系統工程，涉及人財物、產供銷等若干環節，一個良好的直播帶貨事前需要文案的策劃與平臺的引進，事中需要網紅根據用戶的反響及時反映，事后則更需要倉儲、物流、質檢、保鮮等體系作為支撐。

03直播帶貨：鄉村振興縣域經濟增長的新引擎

鄉村振興戰略背景下，抓住新一代數字基礎設施建設的發展機遇，通過直播帶貨帶動縣域農業、旅游、商貿等產業升級、提升縣域治理的發展水平，是鄉村振興戰略邁向新階段的重要契機。

縣域經濟利用直播實現產業升級的案例

以下是兩組云南縣域直播帶貨的真實案例，分別代表一種典型的模式。

第一種是內容為王，玉溪新平縣“一縣一品”結合直播帶貨，走出去。以“褚橙”為代表的新平柑桔連續3年入選云南十大名果，新平縣被評為云南省“一縣一業（柑桔）”特色縣。2020年以來，縣政府旗幟鮮明地引導發展電商直播經濟，積極探索一條適合新平柑橘產業發展的營銷之路。因此，一系列直播帶貨活動得以順利展開，如2020年6月19日的“豐收中國萬里行大型公益直播活動”，9月22日中國農民豐收節暨新平柑橘產品線上發布會在南方+、微贊開播，11月9日小米有品·探秘褚橙原產地直播，12月11日新平柑桔“拼多多”愛心助農專場直播等，效果都十分明顯。

第二種是平臺賦能，基地聚才，助推邊城瑞麗商貿新發展，請進來。瑞麗市（縣級市）與緬甸接壤，是我國重要的珠寶翡翠集散地之一，素有“東方珠寶城”之美譽。近年來，當地珠寶玉石銷售方式發生了巨大的變化，翡翠直播發展得如火如荼。2019年瑞麗珠寶翡翠直播行業交易額突破百億元;2020年1至5月，全市直播銷售額達36.6億元。目前，淘寶、抖音、京東、快手、騰訊、百度等15家直播平臺已入駐瑞麗，為已經建成的姐告玉城淘寶成品基地、樣樣好淘寶原石直播基地等10個直播基地提供賦能服務，吸引了來自全國各地的近4萬人網紅主播在瑞麗“直播帶貨”。

直播帶貨，給縣域經濟帶來了什么？

首先，加速重構縣域農業的產業鏈、供應鏈、創新鏈、價值鏈。縣域成為電商大佬科技創新技術的應用地、試驗地，電商企業逐漸向農業生產端滲透。產地直供、訂單農業、云養殖等新模式不斷涌現;直播帶貨、微商、社區團購、拼購等業態相互補充，幫助農品出山。

其次，加速農村消費升級，為縣域電商提供了新的發展空間。農產品上行與工業品下鄉實現對流，通過直播不僅僅可以賣出，更重要的是可以買進，服裝、小家電、網課紛紛進村，以個性化、品質化為代表的消費升級趨勢在縣域地區逐漸顯現，城鄉消費差距進一步縮小。

最后，加速以數字技術引領的縣域社會治理現代化。促進信息數字技術在農業、交通、旅游、政務等方面全面實施，逐漸實現基層社會治理的智慧化、現代化，進一步提升縣域經濟整體競爭力，使縣域更好地參與到大城市群中的各類功能分工和產業分工中。

隨著數字技術的發展，直播勢必再升級，但是將來無論以何處形式存在，農產品上行、田園牧歌生活等電商“帶貨”的訴求永遠不變。

目前，“數字鄉村”建設不斷推進，信息技術與農業農村發展各領域快速融合，錯過直播帶貨的快車不可怕，數字鄉村的實施道路盲目模仿才可怕。啟發縣域經濟更好駕馭直播帶貨，把數字技術作為鄉村振興的寶庫，是縣域經濟發展搭上直播帶貨這趟快車的關鍵。

插編自微信公眾號“智綱智庫”