成都DIY市場消費需求與營銷策略分析

梁淼 廉潔子璇 陸亞婷 賀卓凡 鄭婷婷

摘 要：隨著經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，人們更加追求多元化、定制化的產品和服務，使得DIY產品備受現代人的青睞。本文將概述成都DIY市場發展，并從心理因素、外部影響因素和群體影響因素三個角度分析消費者需求，并以此為基礎分析探討成都DIY市場的營銷策略。

關鍵詞：DIY市場;需求;營銷策略;成都

DIY（Do It Yourself），即自己動手做。DIY是在20世紀60年代起源于西方的概念，原本是指不依賴或聘用專業的工匠，利用適當工具與材料自己來進行居家住宅的修繕工作。之后其個性化、隨意化使得DIY風靡起來，內容也包羅萬象。簡單來說，當今時代的DIY沒有專業資質的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份私人訂制表達自我的“產品”，這一產業的理念恰好符合消費新態勢的消費需求。

隨著人們生活水平的提高，禮品市場的交易規模在不斷上升，我國手工DIY行業也隨之上升。在消費升級態勢下，消費者需求不斷表現出個性化與標準化并存、智能化與尊重手工傳統并存、網絡化消費與場景化體驗并存、品質化與簡約化并存和品牌化與去品牌化并存的特征。在DIY手工行業，越來越多的用戶對行業變得重視并提出了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求是行業立業之本。

為深入探求成都市DIY市場的消費者需求及其新態勢下的營銷策略，項目小組通過問卷調查、實地走訪、消費體驗、查閱書籍文獻等方式完成了對成都DIY市場的調研。

一、成都DIY市場概述

1.店鋪概況

成都的DIY店鋪大部分主要分布在錦江區、武侯區、成華區、青羊區、金牛區。較集中分布在春熙路附近交通便利地區、景區、學校周圍以及大型商場中。總計約為160家。

其分布特點分為三類：

第一類分布于成都商業活動頻繁與人流量較大的地區。如春熙路步行街等客流量很大且商業活動極為頻繁的地區，帶動了店鋪客流量的同時提高了營業收入。

第二類分布在人口相對集中的地區。如青羊區與錦江區等人口密度高的地區會產生各種各樣的需求，且需求較穩定，在保證收入的同時也使得銷售額的穩定。

第三類分布于交通便利且同類店鋪聚集的地區。如錦江區、武侯區、金牛區的很多店鋪都比較集中化，店鋪聚集效應源于人性的貨比三家、備選效應等，會帶來源源不斷的客流量，有利于各個店鋪穩步發展，難以做到一家獨大時，這是互利共贏的策略。

經過調查分析，大部分DIY店鋪都有明顯的主營方向，店鋪種類主要分為“DIY”蛋糕、“DIY”T恤、“DIY”巧克力、“DIY”石膏彩繪、“DIY”蠟燭香薰、“DIY”飾品、“DIY”陶藝、“DIY”剪紙、“DIY”之寵物店、“DIY”樂高模型等，不同店鋪有各自的特點和專長;當然也有小部分店鋪選擇混類經營，供消費者多樣化的選擇。

在價格設定方面，大部分商鋪的價格比較平價化，在20元-100元不等;當然也有部分服務私人化、定制化、復雜化，從而價格較高，在300元-800元及以上。

2.市場消費情況

近年來，隨著成都市DIY市場規模的擴大，DIY成為一種消費者日益推崇和引為時尚的消費理念和行為。DIY市場憑借其特有的特點，體驗自己動手的樂趣與價格低廉的優勢俘獲了消費者的心理，消費者們愿意將自己的時間與金錢投入到更多的享受型消費中，DIY市場成為了享受型消費中不錯的選擇。

從DIY搜索指數來看，從2019年至今，成都DIY的搜索指數僅次于北京、上海，位列第三，這從一定程度上表明了成都DIY市場的發展還存在上升空間，依然存在很大的消費需求。DIY行業在成都具有較好的資金和市場基礎，發展前景很明朗。

從現實市場來看，近一年來受新冠疫情影響，實體經濟受到嚴重打壓，大部分DIY店主表示現在店鋪存在“疫情期間關門較多，營業時間受局限”、“過年后客戶的訂單需求急劇下降，復業后一段時間也不容樂觀”、“銷售量急劇下降，好幾個月都沒能復工”等問題。由于實體店鋪銷售比較冷清，一部分有能力的店鋪為應對疫情帶來的一系列問題的沖擊，拓展了電商銷售平臺。

多數人對DIY市場的印象多停留在實體店，所以對DIY市場有很大的沖擊。即使復工也會存在長時間的市場恢復期，在下半年，營業額才稍稍有所起色，人們的市場需求開始活躍起來，春熙路范圍內大型DIY商鋪每月接待消費者數量逐漸增多，訂單需求也逐步提高，市場整體消費情況整體向好。到目前為止DIY市場在成都總體消費市場份額占有率較低，消費者消費前景廣闊，在消費上擁有很大的提升空間。

消費人群以兒童、大學生、情侶和年輕女性為主。調查顯示，70%左右的消費者其DIY的消費目的是體驗手作過程，制定個性化、定制化的產品;近一半的消費者認為DIY店鋪是休閑聚會的好場所。

隨著時代的發展和進步，DIY正在成為追求個性的消費者所喜歡的一種產品生產和消費方式。DIY市場應樹立以實現客戶價值為目標導向的開放式營銷，才能有更大的市場競爭力，搶占更大的市場份額。

二、成都DIY行業消費需求分析

個性化、定制化的消費理念使得消費者需求與DIY行業的發展息息相關，消費需求又是多層次的、不斷變化的，只有對其進行系統的研究分析，才能有針對性地制定營銷策略。根據調查研究，我們從以下三個方面進行消費需求分析：

1.需求的心理因素分析

馬斯洛把需求分成五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，從較低層次到較高層次，在某種程度上是符合人類需要發展的一般規律的。每一個需求層次上的消費者對產品的要求都是不一樣的，不同的需求產生不同的營銷手段，特別是對于競爭對手越來越多的DIY行業，要獲得競爭優勢就需要了解消費者的內在心理需求，包括消費者的娛樂需求、個性需求、自我實現與提升需求、社交需求等。

（1）個性需求

個性，顧名思義是指個人的一些意識傾向和各種穩定而獨特的心理特征的總和。手工DIY是新時代的產物，它是社會發展經濟增長的反映，是體驗經濟下的典型代表。DIY最主要的特征就是顧客可以最大限度上按照自己個人的想法和個性做出產品，顧客可以依據個人的喜愛和偏好選擇和設計商品。

處于新時代的我們總是會給自己貼上創意新穎、獨特、獨一無二等展現自己的標簽。成都DIY市場屬于新生行業，人們普遍喜歡走在時尚的前沿，追求個性的同時也不忘緊跟時尚的步伐。物質層面基本得到滿足，越來越多的人注重精神層面的需求，DIY這種體驗式消費大大地滿足了消費者心理上的個性化需求。

（2）娛樂需求

時代從尋求溫飽跨越到以精神享受為目標，這是人類社會的一大進步。人們有更多的時間和精力去享受生活，愉悅精神，對娛樂需求也日趨多樣化，只要一有空閑人們就會找方法自我放松，從忙碌中解脫出來投入到娛樂中去，這種需求在慢生活節奏的成都表現得更加顯著。DIY產業集娛樂與購物于一身，有利于刺激消費者的消費沖動。

根據調查問卷數據顯示，現在的青年人的日常開銷中，大部分用于食品消費，較大比重用于衣著消費，其次不小的比重用于娛樂消費，接下來依次是文化教育費用、日常費用和醫療保健服務費。這樣的消費架構符合當今時代的消費觀念，滿足溫飽基礎之上追求時尚和娛樂。

（3）自我實現與提升需求

每個人都有實現自我價值的需要，這是人與生俱來的本能。人愿意并希望去進行一些個性體驗，將自己的靈感、情感、創意展示在自己的作品中，追尋心靈上的自我實現與滿足。手工DIY的制作過程，從開始到結束，每一步都是由自己策劃、自行決策，全程自己動手參與，從這樣的過程中所收獲到的是很不一樣的體驗和感受。

從消費者的角度來說，就是能將自己頭腦中的創意、想法等付諸實踐，然后親手把這份“快樂”創造出來，從“制造”變成“智造”。在此過程中，顧客能夠體會到成就感和滿足感，專業上我們通常稱為“個人成長與自我實現的需求”。

根據市場調查發現，市場上有“DIY”蛋糕店、“DIY”T恤店、“DIY”巧克力坊、“DIY”石膏彩繪店、“DIY”蠟燭香薰店、“DIY”飾品店、“DIY”陶藝吧、“DIY”剪紙吧、“DIY”之寵物店、“DIY”樂高模型店等，這些無不需要個人參與其中。同時根據問卷調查顯示：人們更加傾向于偏有難度又有創意的DIY創作，這是一種學習過程，無拍照不歡樂，對于自己的成果總會忍不住曬出來，向眾人展現自己的價值和成長，用DIY創作來滿足消費者的自我實現與提升的需求。

（4）社交需求

人自古便是群居動物，其社會屬性就決定了社交是日常生活中必不可少的活動，不管是小時候的走街串巷還是現如今的足不出戶，微信、QQ、微博等社交軟件線上交流都離不開社交。由此可見社交對人們的生活產生了重要的影響，盡管現在網絡十分發達，但數據顯示大部分人更喜歡人與人之間面對面交流，空閑時間同朋友、家人小聚、逛街，這些活動都會產生社交需求引致的消費行為。

（5）禮節需求

中華民族自古以來就是禮儀之邦。古往今來，禮品作為禮貌的一種表現形式，也是一種美好意愿的象征，“贈送禮品”對于中華民族的思維方式有著深刻的影響。隨著禮品市場發展，人們越來越把禮品作為身份的象征，對于禮品的要求也越來越高，但是當今市場上已有的禮品種類缺乏創意、異質化，DIY行業彌補了禮品市場這一痛點，定制化的禮品更加具有紀念意義，能夠寄予更加獨特的祝福。

2.需求的外部影響因素分析

消費者消費心理是復雜多樣的，除了取決于其內部環境，還受到外部環境的影響，外部環境因素有消費者的便利性需求、對店鋪的服務性需求、定價需求以及對設計空間的場地需求。

（1）便利性需求

便利性需求指購買時間的任意性、購買地點的便利性、購買方式的便捷性和消費過程的方便性。中國消費者表示便利性影響忠誠度：58%的中國受訪者認為能否在正確的時間以最佳價格購買到最合適的產品，會影響到對零售商的忠誠度。所以在中國的市場上要著重分析消費者的便利性需求，在DIY行業，其主要體現在DIY店鋪的數量和地理位置、DIY的操作方式等多個方面。

成都是網紅城市，分布著較多的網紅打卡地、步行街。成都大部分DIY店鋪都分布在春熙路商業街附近，成網狀分布，能夠較好地滿足顧客的便利性需求;而其它地區的發展呈現未飽和狀態，甚至處于饑餓狀態，會浪費一部分市場機遇。當然，作為現代化的都市，其四通八達的交通線讓人們出行更加的便利和快捷，在一定程度上也有助于滿足人們的便利性需求。

同時，DIY市場已經不僅是自己動手做的體驗式活動了，也是定制化、個性化的服務，在這個禮品市場飛速發展的時代，DIY個性化、定制化、禮品化的特征越來越顯著，也更好地滿足人們的便利性需求。

（2）店鋪服務需求

DIY消費者更加重視店鋪的實際體驗與服務，對人員服務要求也相對較嚴格，店內人員的服務態度、一些茶點等附加服務等也不可或缺，DIY消費行業需要人員服務與專業人員輔導。據調查，絕大部分的DIY消費者“需要指導，自己制作完成”，不需要指導的消費者占極少數。

此外，店面的裝修、空間區域的設置、桌椅物品擺放等都會影響消費者的體驗感，一個整潔有度的、不雜亂的環境可以使人感覺舒適;消費者對“茶水、咖啡、點心等服務”的需求比較強烈，送小禮品、賀卡這些低成本但貼心、熱情的服務都會增加消費者的忠誠度。

（3）定價需求

根據調查，可以明顯看出近96%的調查對象可以接受200元以下的價位，其中絕大部分更加認可100元以下的價位;少數調查對象可以接受200元以上的價位，甚至部分可以接受300元以上的價格。

對于商品的價位，消費者會對市場價格和店鋪的服務及產品進行衡量比較，選擇性價比更優的，產品的質量、店鋪的環境、服務、價格的優惠和折扣程度都會影響消費者的選擇。

（4）設計空間需求（場地）

DIY制作對于個人而言有很多益處，不僅能鍛煉和提升動手實踐能力，也能讓人在快節奏、高強度的生活中舒緩壓力，享受DIY短暫的慢節奏;同時，適當的個人空間，也是消費者們所追求的，在DIY體驗過程中滿足“尊重和自我實現”高層次的需求。

3.需求的群體影響因素分析

消費群體的劃分能夠為市場提供明確的目標，減少經營的盲目性和降低經營風險。不同消費群體之間的消費需求存在很大的差異，其所產生的不同影響因素十分多。

（1）閨蜜群體需求

女性是消費市場的中堅力量，閨蜜群體泛指那些結伴而行的女性，女人們聚在一起自然會產生各種消費，基于這一顯著特征，市場上衍生出一種新的經濟模式——閨蜜經濟。

越來越多的女性人格獨立、經濟獨立，她們擁有自由追求娛樂、追求時尚的能力。與此同時，女性消費者注重商品的外表與情感因素，注重生活的創造性與便利性。她們需要表達自己的時尚，體現自己的個性，將自身的創造力與想象力付諸在手工作品當中，同時DIY也是順應潮流、緊跟時尚的一種行為。此外，在消費過程中女性會更加注重環境和服務帶來的體驗感，也會考慮其性價比的高低。所以女性消費的潛在能力是極大的，其需求的標準也是較高的。

（2）情侶群體需求

情侶群體的消費一般追求的是紀念意義、二人世界。通過DIY的環境享受獨有的二人世界，創作一個獨屬于二人的個性化物品，表達一種紀念意義。生活質量提高的同時，人們也越來越注重儀式感，這種儀式感尤其體現在情侶之間，所以這種獨特、專屬、定制是情侶之間所追求的。此外，情侶消費體驗會更加注重于場所環境，安靜、溫馨、甜蜜、雙人化的舒適環境會增加情侶的體驗需求。

（3）親子群體需求

隨著國家“二胎”政策開放和人民生活水平的不斷提高，親子消費已成為消費市場主力軍。

親子群體消費需求體現在父母與孩子的需求上：父母希望孩子通過DIY能夠享受其中的樂趣，同時也能豐富孩子的想象力，提高孩子的動手能力和創造力，或者是增加與孩子的互動，甚至于是為了給孩子尋找一個娛樂場所，讓自己可以在高強度的帶娃工作中放松一段時間;孩子的需求則是對DIY創作的好奇，體驗其創作的自由和成就感。而且，市場顯示親子群體消費一般體現在母子消費上，一項調查顯示已婚女性是時尚市場不可忽視的力量，她們的收入、年齡使得她們在時尚市場非常活躍，同時也會帶著孩子進行DIY體驗。所以說，親子群體對于DIY的需求集中在孩子是否能從中體驗到趣味性。

（4）學生群體需求

學生是一類特殊的消費群體，尤其是大學生，由于校園環境和年齡的特殊心理特征，使他們產生特有的消費行為，學生們一向追求潮流，接受新事物的能力很強。中學學生群體一般消費時間在假期，與朋友、同學三五成群聚會，其消費能力有限又追求享受型消費，所以平價而有趣的DIY場所常常作為學生聚會的首選;大學生群體的消費過于注重娛樂放松、情感交流，擁有從眾消費動機也具有享受型消費動機，DIY場所也是較便利較好的選擇。

三、改善DIY市場的營銷策略與建議

對于DIY市場的營銷分析及建議，必須是基于對不同消費者需求的了解和認知的前提下，有針對性地進行調整和改進，才得以DIY市場更加健康科學地發展。

1.創新產品開發并優化服務，注重品牌建設

創新是現代行業的一大主題，及時準確地緊跟更新的步伐，是發展市場的良機。人們普遍對新事物感興趣，有體驗沖動，所以注重開發創新產品、創新服務，適時推出優惠性銷售政策，開展產品免費派發、體驗及產品折扣銷售活動等;推出針對節日的DIY產品，圍繞春節、情人節、母親節、兒童節等相關節日，適時開拓市場，滿足消費者的儀式感與紀念意義;開展聚會類產品服務，針對生日類聚會、校友聚會等團建類聚會，將DIY融入到聚會活動。

此外，要重視員工的服務培訓，熱情化又全面化的服務會增加顧客的好感度與忠誠度;注重環境服務：裝修風格、設施布局等能否讓消費者感覺到放松舒適，商品、桌椅井然有序的擺放，配置多種風格手工區，為顧客提供舒適的體驗、多樣的選擇;為產品提供精美的包裝，贈送新老顧客一些貼心的小禮品……這些附加的服務都可能在無形中增加消費者二次購物消費的欲望，他們也將提供更多的顧客價值。多樣化且趣味化DIY產品，個性又熱情的店鋪服務，多樣的套餐組合，都會增加消費者的消費欲望。

重要的是，產品創新、服務優化的同時要注重品牌效應。消費市場上，品牌的力量是強大的，打造一個大眾都認可的品牌，甚至會影響到企業在DIY市場的存活時間的長短，應該加大宣傳力度，打破顧客對于傳統DIY的認識，利用互聯網的廣泛度建設自身品牌，宣傳DIY創意項目和產品。

2.合理定制價格，利用多種促銷方式以滿足消費者的求廉心理

價格戰是市場非常有效的競爭手段，現代網購經濟發展之迅速，很大程度上得益于其價格的低廉，以此壓垮了很多的實體經濟。DIY實體行業面臨網上消費的挑戰，更要注重其價格制定的合理性，線下的開展成本往往要高于網店，那么如何在高成本中還要制定出更得人心的價格是關鍵問題。

通過打折優惠方式，采取消費越高折扣越大的優惠政策，這樣會刺激顧客的消費心理，提高消費額度以享有更大的折扣;采取會員制，針對每一次消費進行積分，亦可以發放“消費券”、不同額度的現金抵扣券等，利用線上平臺向顧客適時推出店內的特色活動，吸引顧客二次消費。

3.注重選址的便利性

店鋪未來的經營狀況很大程度上取決于店鋪的選址，據調查顯示，更多的消費者理想中的DIY店鋪應該容易找到，并且交通便利、風景較好，因此只追尋選擇人流量較大的地方不一定是最佳的選擇，選址要盡可能滿足上述更多的需求條件，才會得益未來店鋪的發展。

選擇人口密度較平均、商業活動處于上升發展的地區，市場未飽和，競爭不激烈，同時又存在較多的需求，加強選址的便利性;此外，成都高校數量是比較多的，大學集中分布地區更是一個不錯的選擇。

4.借助地方優勢，融入地方文化的策略

成都作為四川省會城市，承擔著發揚傳播四川特色文化的使命，同時其網紅城市形象的打造，使得旅游行業快速發展，游客們是地方文化產品的最好目標群眾。讓來自全國各地的游客都可以零距離體驗巴蜀文化的魅力，川劇、皮影、蜀繡、漢服、熊貓……諸多的文化元素，都可以融合到DIY產品當中去，吸引消費者發展市場的同時，也傳播了民族文化，提高了手藝人的地位。當然，手藝人應本著“與時俱進，傳承文化”的文化自覺，提高產品質量，不斷創新，融入時代需求。

5.線上線下一體化戰略

新冠疫情就是零售業改革的催化劑，市場逐漸趨于線上線下一體化。“互聯網+DIY”本在互聯網模式下不溫不火，在疫情刺激下火熱起來，通過售賣已經成型的DIY手工或原料，并搭配教程，消費者在家也可以自己動手體驗。跟隨市場發展腳步，線上線下、店內店外多渠道多模式相結合，應該成為現代手工DIY開店的運營方式。網絡不僅可以提高銷售額，還可以提高品牌的知名度，為實體運營奠定基礎。

四、結語

本文以市場消費需求為基礎，分析了成都DIY行業的市場發展，并與網絡消費進行對比分析，探討了成都DIY市場未來發展營銷策略。在科技發展迅猛的今天，人們已經步入了體驗經濟的時代，DIY市場的前景廣闊，進入門檻低，具有巨大的創新潛力，要抓準時機，把握好發展方向，緊跟時代發展的腳步，注重發展創新。

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