吉林市冰雪資源營銷策略研究?

趙宏波 汪龍飛

摘 要：吉林市自然資源基礎雄厚，依托自然冰雪資源，吉林市開發了以冰雪觀光、滑雪健身、溫泉養生、文化體驗為主的冰雪旅游服務項目，結合當下北京冬奧會歷史發展機遇及大眾消費層次上升所帶來的現實需求，本文以冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化、冰雪裝備制造四大冰雪產業為依托，以4P理論為指導，從產品、價格、渠道、促銷四個角度提出吉林市冰雪資源營銷策略。

關鍵詞：營銷策略;冰雪資源;冰雪旅游;吉林

一、引言

近些年，吉林省轉變經濟發展觀念，重視并大力支持冰雪相關產業的發展。作為全國僅有的省市同名的城市，吉林省吉林市豐富的自然冰雪資源為其冰雪資源的營銷和冰雪產業的發展提供了有力保障，為當地居民帶來可觀收益的同時，助推吉林市冰雪經濟向前發展。目前，吉林市已經開發了一批冰雪旅游服務項目，有效促進了吉林市冰雪旅游的順利開展。在現階段國內外冰雪相關產業蓬勃發展及市場多元化的背景下，吉林市冰雪旅游想要實現可持續發展，除了不斷創新和完善已有的冰雪旅游產品外，還要優化其市場營銷手段，保證營銷活動的順利進行。鑒于此，本文從吉林市現有冰雪旅游產品出發，分析其所面臨的市場營銷機遇，運用營銷學的4P理論探究其冰雪資源營銷策略，以期為吉林市冰雪資源的營銷傳播和冰雪產業的發展提供思路與意見。

二、理論與內涵

市場營銷組合是指企業針對目標市場，對各種可能的市場營銷策略和手段加以組合，形成一個系統化的整體策略，以達到企業經營目標，并實現企業經濟效益最大化。

市場營銷組合作為企業制定營銷戰略的基礎，其直接決定著企業營銷活動的成敗，良好的市場營銷組合應用可以充分發揮企業的競爭優勢，增強企業市場競爭力和占有率，實現企業的可持續發展。隨著研究的深入，人們發現在企業經營實踐中，可以運用市場營銷組合概念進行企業戰略計劃制定和日常工作安排，從而形成一種系統化、簡明化的經營管理理念。1960年，美國學者麥卡錫在總結前人理論的基礎上，將營銷工具概括為四大類，并稱之為四個“P”，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即著名的4P理論。

三、吉林市冰雪資源營銷傳播內容

吉林市天然的冰雪資源誕生了眾多可用于冰雪旅游、冰雪運動等相關冰雪服務的項目，如霧凇、冰燈、冰雕、雪雕、滑雪場、滑冰館、溫泉、東北民俗、滿族文化等。以冰雪服務項目為基礎，構建吉林市冰雪資源信息內容體系，為冰雪資源營銷傳播提供信息內容保障。主要表現為四大系列產品類型：

1.冰雪觀光

吉林市豐富的霧凇資源為其開展霧凇觀光旅游創造了條件。得益于自然氣候條件，吉林市所特有的“霧凇奇觀”與桂林山水、云南石林、長江三峽共同被譽為中國四大自然奇觀。享有“中國霧凇仙境第一村”美譽的韓屯村，依托霧凇島天然的霧凇資源，在政府等眾多相關主體的協作下，大力發展冰雪旅游產業，使這一不足6平方公里的“小區域”成功實現旅游人數和旅游收入的“大翻倍”。2017年-2018年冬季，全島接待游客104.4萬人次，較去年同期增長42.2%，實現旅游收入突破1.3億元，較去年同期增長39%。除了做強做精霧凇品牌以外，吉林市也在積極開發冰雪觀光衍生產品，將冰雪觀光與文化、購物、餐飲等相結合，延長“冰雪觀光風景線”，擴大冰雪觀光產業的規模效益。

2.滑雪健身

吉林市自然山水資源豐富，依托絕佳的冰雪資源和山地資源，吉林市現已建成包括萬科、北大壺、北山等在內的11座滑雪場地。其中，萬科松花湖滑雪場和北大壺滑雪場均已具備國際頂級滑雪運動場地標準。作為亞洲最大的專業型滑雪場，北大壺滑雪場已先后承辦多項國際國內重大冰雪體育賽事，如第六屆亞洲冬運會等。同時，吉林市內其他中小型滑雪場具有場地數量多、分布范圍廣等特點，為市民和游客提供了交通便利和價格優惠，有效滿足廣大滑雪愛好者的運動健身需求。

3.溫泉養生

吉林市溫泉資源豐富且品質較高，依托高質量溫泉資源，吉林市重點打造“溫泉體驗與農業觀光、休閑養生、滿族文化”相結合的“溫泉體驗+”模式，助力吉林市溫泉旅游產業快速發展。有關探測表明，吉林市有1500平方公里溫泉帶儲存于萬昌-孤店子區域，溫泉資源儲量豐富，水質優異。吉林市神農莊園將溫泉資源與農業、鄉村結合起來，構建集溫泉體驗、農耕博覽、鄉村休閑游等項目于一體的溫泉旅游綜合體;吉林市圣德泉親水度假花園是溫泉與休閑養生相結合的典型代表，園內項目主要有溫泉館、康樂中心、休閑廣場等。吉林市還有多家已建成及在建溫泉旅游度假區，如紫御、喬屯、金達等。

4.文化體驗

隨著人們對文化產業的重視，將冰雪人文環境中的生活現象當做文化產業受到了更多人的重視和關注。吉林市烏拉古鎮是滿族群眾聚居區，吉林市也是滿族文化的重要發祥地，在古鎮內，游客可以體驗赫舍里剪紙、參觀《吉林滿足陳列展覽》、學習滿族文字、布貼畫等十余項滿族特色民俗。吉林市豐滿區小白山滿族文化風情園現有修復后的望祭殿、皇家離宮、考場貢院及滿族民俗活動區等滿族特色展區，同時園內還建設了滿族風情民宿、酒店、民俗街等配套設施，供游客駐足休息。

四、吉林市冰雪資源營銷傳播機遇

習近平總書記“三億人上冰雪”的重要指示精神、北京冬奧會的成功申辦及國家有關政策的支持，使冰雪資源的營銷傳播具備了制度保障。2016年，國家頒布《“十三五”旅游業發展規劃》指出，隨著改革開放的深入，旅游業已成為國民經濟中具有戰略地位的支柱產業，吉林省要把握發展機遇，規劃冰雪旅游產業發展路徑，打造具有北方特色的冰雪旅游產業。2016年，國家體育總局等七部門印發《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》（以下簡稱《規劃》）指出，我國目前冰雪場地設施總量不足、質量不高，難以滿足“三億人參與冰雪運動”的市場需求。《規劃》提出，力爭到2022年國內滑雪場總量突破800座，滑冰館總量超過650座，雪場總面積到10000萬平方米，總長度到3500千米，在全國范圍內實現冰雪場地設施供給有效提升、冰雪運動消費需求基本滿足、冰雪經濟效益極大改善的三方位發展格局。居民消費層次的上升為冰雪資源的營銷傳播提供了需求保障。國內外研究表明，居民收入水平同外出旅游消費呈顯著正相關。根據國家統計局，2019年吉林市GDP為1416.6億元，人均GDP達34335元，居民可用于旅游消費的可支配收入顯著增加。另據吉林市國民經濟和社會發展統計公報，截至2019年末，吉林全市第三產業增加值743.5億元，較上年同期增長5.5%，在三次產業結構比例關系中，第三產業占比上漲1.6%。產業結構關系變化表明，居民旅游意愿有所上升，用于旅游消費支出也將隨之增加。由此，吉林市冰雪旅游的人數基數得以進一步擴大，為冰雪資源的營銷傳播創造了機遇。

五、吉林市冰雪資源營銷傳播途徑

吉林市開展冰雪資源的營銷傳播，需要緊密跟隨冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化、冰雪裝備制造四大冰雪產業的發展脈絡，以各個冰雪產業為營銷平臺，打造吉林市特色冰雪資源營銷體系。

1.冰雪旅游作為冰雪產業發展的主體，同樣也是冰雪資源營銷的重要平臺

吉林市是天然的冰雪旅游景區，吉林霧凇享有“中國四大氣象奇觀”的美譽，以霧凇助力冰雪資源的營銷傳播，使吉林市得以發展霧凇主題的旅游經濟。同時，吉林市的溫泉資源及各類冰燈、冰雕、雪雕等，也都以其獨特的冰雪資源布局，為冰雪資源提供營銷途徑，助推吉林市冰雪經濟快速發展。

2.冰雪體育以冰雪運動為著眼點來展示冰雪資源的優勢

吉林市現有各類滑雪場11家，其中不乏國際知名的北大壺滑雪場，除舉辦國內外重大冰雪體育賽事外，這里也是眾多滑雪愛好者的“圣地”。吉林市部分滑冰館及體育館也是我國包括冰球運動員在內的眾多冰雪運動員的訓練基地。通過舉辦冰雪體育賽事，吸引各國冰雪運動員、觀眾、冰雪運動愛好者的來訪，為吉林市冰雪資源的營銷推廣帶來了機遇。

3.冰雪文化在冰雪產業中起引領作用

吉林市文化特色鮮明，有東北傳統民俗、少數民族風情、影視京劇作品及象征區域特色的旅游紀念品等。開展冰雪資源的營銷推廣，要突出文化在冰雪產業建設中的核心地位，強化其在冰雪資源營銷中的驅動力作用，以文化投入助力吉林市冰雪資源營銷傳播活動。吉林市冰雪資源營銷還應以當地特色民俗、少數民族節日、文化娛樂項目等為載體，通過電視廣播、短視頻拍攝、微信公眾號等平臺，開展吉林市冰雪資源的營銷推廣。

4.隨著全球參與冰雪運動人數的增多，冰雪裝備制造業的市場空前強大，吉林市需要把握這一市場機遇，積極引入和研發先進冰雪裝備制造技術，擴大冰雪裝備制造企業的規模和數量，生產高質量雪上用品、冰上用品，大到壓雪車、造雪機、滑雪索道，小到滑雪板、滑雪杖、冰刀鞋等。以高品質場地、高質量裝備吸引國內外游客前往吉林進行冰雪旅游、參與冰雪運動，進而帶動冰雪資源的市場消費，推動吉林市冰雪經濟增長。

六、吉林市冰雪資源營銷策略

盡管吉林市冰雪產業開發較晚，發展速度相對緩慢，但其得天獨厚的冰雪資源及時下所面臨的歷史機遇，可以有效促進冰雪資源的營銷推廣。依托四大冰雪產業，結合營銷學的4P理論，本節從產品、價格、渠道、促銷四個方面提出吉林市冰雪資源營銷策略。

1.吉林市冰雪旅游產品組合策略

隨著我國經濟不斷發展，居民生活方式發生巨大變化，滑雪運動褪去了“貴族化”的外衣，迅速走入尋常百姓家。吉林市進行冰雪旅游產品營銷要順應市場發展趨勢，一改以往單一的產品結構，整合多方產品類型形成區域冰雪旅游特色產品，滿足游客的獨特需求。吉林市開展冰雪旅游應在以賞景、游玩等為主的景區，設置一些娛樂性活動和體驗性活動，增強游客游玩途中的參與感、體驗感，強化游客對景區的旅游印象。快生活節奏下，居民收入的提高與緊張工作的相互矛盾，導致大眾雖然有意愿和能力外出旅行，但現實是公眾中長期外出旅游時間和次數的減少。因此，吉林市冰雪旅游企業要開發短期冰雪旅游產品和線路，如針對雙休日的兩日游，預先為游客設計好旅游時間節點，提供“滑雪+觀光+度假”的簡易旅行套餐，讓游客掌握旅游主動權，從旅游者的生理及心理感受出發，做到真正為游客著想，如此既順應了市場趨勢，又滿足了游客的多樣化需求。

2.吉林市冰雪旅游差異化定價策略

隨著冰雪旅游日漸步入大眾旅游時代，加之人們對精神層面生活的追求，其旅游消費群體年齡層跨度往往較大，盡管以青年群體居多，但仍不能忽視老幼群體。由此吉林市制定冰雪旅游產品價格需要采取靈活定價方式，針對不同游客群體采取不同的定價標準。

一是針對特殊消費群體（這里指老幼群體）。對于老年消費群體，吉林市冰雪旅游企業應考慮老年人的健康狀況、體能儲備等問題，給予此類消費群體以價格優惠，吸引其未來重復旅游。對于兒童消費群體，則應以身高、年齡等為衡量標準，未達到企業劃定標準者采取免景區門票的贈送形式，吸引現實消費者的同時，為企業培養潛在消費者。

二是針對大眾消費群體。由于大眾消費群體一般以年輕人居多，且大多成團旅游，具備人數優勢。因此，吉林市冰雪旅游企業應規定團體旅游人數標準，針對超出規定人數以上的旅游團體給予價格折扣，采取適當形式的打折優惠、發放周邊酒店餐館優惠券、低價租賃冰雪運動設備等形式，延長其景區停留時間，促進冰雪旅游消費。

3.吉林市冰雪旅游線上線下渠道相結合策略

互聯網的出現使企業市場營銷渠道變化表現為：營銷信息的獲得更加依賴于云計算與大數據的分析手段，而非傳統的廣開門店與壯大營銷隊伍。現階段企業營銷渠道除傳統線下渠道外，依托互聯網產生的線上渠道正在逐漸趕超依靠報紙、廣播等傳統媒體的線下渠道。盡管新興媒體以其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播數量大等特點迅速擠占了傳統媒體市場，但必須強調傳統媒體所擁有的龐大受眾群體及信息可靠性等優勢是時下新興媒體所不具備的。因此，吉林市冰雪旅游產品需要整合線上線下營銷渠道，形成傳統媒體與新興媒體的優勢互補，開展其營銷活動。吉林市冰雪旅游企業應將原有的廣告宣傳策劃、推廣方案制定、組織新聞媒體等環節加以濃縮整合，利用傳統媒體的群眾基礎優勢，企業自行制作或邀請專業人士制作集廣告宣傳、產品展示等于一體的圖片、小視頻等作品，通過網絡新媒體平臺呈現給消費者，以視覺沖擊激發其來吉旅游的興趣，擴大吉林市冰雪旅游產品的市場銷量。由于目前還沒有形成較為完善的網絡環境監管機制，因此整合二者營銷渠道，應注重加強營銷過程監管力度，在產品信息傳遞速度得到極大提升的同時，也要注意保證產品信息的完整性、準確性，以提高游客忠誠度，即需要傳統媒體與新興媒體的相互補充。

4.吉林市冰雪旅游企業整體促銷策略

吉林市冰雪旅游企業整體促銷是指以吉林市為區域單位，在該區域內，冰雪旅游企業產業鏈上的周邊企業共同參與冰雪旅游產品促銷的一種營銷活動。冰雪旅游業不同于其他行業，游客用于冰雪旅游產品消費支出的同時，必然帶動周邊其他企業收入的增加。因此，除冰雪旅游企業本體外，整體促銷的其他成員也將從這一促銷模式中獲益，其帶來的并非單一市場份額的擴大，而是未來整個冰雪旅游消費市場的發展空間和消費機遇。同時，整體促銷也為受資金、規模等限制的單個企業提供了發展路徑。以個體為單位的獨立企業由于實力有限，難以實現消費市場的深度開發，在具體的銷售實踐中，企業不但銷售成本較高且銷售范圍有限。在吉林市范圍內，通過整體促銷實現區域內以冰雪旅游企業為中心連同周邊企業的強強聯合，充分發揮整體促銷成員中所擁有的強勢品牌力量、良好聲譽及游客基礎等，共同開發整體消費市場。反過來，依托整體促銷模式，成員們又可以分別達到降成本、促銷售的目的，并以此來提升各自企業的知名度。

七、結語

吉林市自然資源儲量豐富且類型眾多，為吉林市冰雪資源的營銷傳播和冰雪產業的發展提供了有力保障。依托資源優勢，吉林市開發了以霧凇、滑雪、溫泉及民俗為主的冰雪旅游服務項目，通過政府等相關主體的宣傳推廣，吉林市冰雪資源的營銷傳播已經取得了一定成績，每年雪季吸引國內外大量游客前來觀光旅游，有效促進了吉林市經濟的快速發展。吉林市開展冰雪資源營銷應把握當下北京冬奧會發展契機，迎合大眾對精神層面生活的追求，以市場和消費者需求為導向，為游客提供個性化產品和高品質服務，增強游客旅游體驗感，提升游客滿意度，為吉林市冰雪旅游培養現實和潛在顧客，擴大吉林市冰雪旅游市場份額，推動吉林市冰雪資源營銷和冰雪產業發展。

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作者簡介：趙宏波（1993-），男，滿族，遼寧省朝陽市人，在讀碩士研究生，研究方向：冰雪產業、市場營銷;汪龍飛（1996- ），男，漢族，山東省臨沂市人，在讀碩士研究生，研究方向：冰雪旅游、休閑農業