市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三邊力量

許戰(zhàn)海

對(duì)企業(yè)來說，無論是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品策劃，都要考慮三個(gè)最重要的要素——品牌、渠道和產(chǎn)品。它們既是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，也能代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得的成果。如果我們將這三個(gè)要素彼此首尾相連，就能構(gòu)成企業(yè)的“戰(zhàn)略三角”，這三條邊又可以稱為“市場(chǎng)三邊”。

每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)三邊是不同的，其形狀是由內(nèi)部因素（資源稟賦情況、企業(yè)規(guī)模等）和外部因素（自身相對(duì)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、技術(shù)和消費(fèi)趨勢(shì)等）共同決定的。我們看到的戰(zhàn)略三角形狀各異（等邊、等腰或者不規(guī)則三角形）。具體的形狀都是競(jìng)爭(zhēng)決定的，一切取決于競(jìng)爭(zhēng)，一切服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)三邊不是一成不變的，一般會(huì)隨著行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)的發(fā)展階段不同而動(dòng)態(tài)變化。

市場(chǎng)三邊的形狀：因發(fā)展階段而異

新定位理論認(rèn)為，在企業(yè)資源存在約束的情況下，如果在市場(chǎng)三邊上均勻發(fā)力，往往難以取得預(yù)期的效果。

借鑒物理學(xué)的概念，力矩=力×力臂長(zhǎng)度。我們?cè)谑袌?chǎng)三邊中，一般應(yīng)當(dāng)由更長(zhǎng)的一邊或者兩邊作為主要發(fā)力點(diǎn)，才能起到事半功倍的作用。在企業(yè)或者行業(yè)發(fā)展的早期階段，產(chǎn)品和渠道往往比品牌更為重要。在成熟階段，品牌和渠道比較重要，產(chǎn)品的重要性則會(huì)相對(duì)下降。例如，長(zhǎng)期以來，在礦泉水這樣一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，品牌、渠道在市場(chǎng)三邊中相對(duì)較長(zhǎng)，產(chǎn)品一邊相對(duì)較短，戰(zhàn)略三角類似等腰三角形。這和我們的認(rèn)知常識(shí)是相契合的，大家更習(xí)慣于購買大品牌的礦泉水，比如農(nóng)夫山泉、百歲山等。對(duì)于“冒出來”的新品牌，鮮有人會(huì)做嘗試性購買。

不過，這一市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品一邊的長(zhǎng)度正在悄然增長(zhǎng)。今麥郎抓住了市場(chǎng)三邊變化帶來的機(jī)會(huì)。2015年至今，礦泉水品牌紛紛走向高端化道路，價(jià)格帶向上移動(dòng)。礦泉水的底部反而出現(xiàn)了“一元水”新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。今麥郎推出“一元水”，再借助渠道、品牌兩邊的力量，成功撬動(dòng)了底線市場(chǎng)。

“一元水”的成功對(duì)于今麥郎頗具戰(zhàn)略意義。這相當(dāng)于其在穩(wěn)固方便面內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，成功在外線戰(zhàn)場(chǎng)取得了突破。

用自身長(zhǎng)邊打?qū)κ值亩踢?/h3>

烘焙行業(yè)的戰(zhàn)略三角是怎樣的？這個(gè)行業(yè)的最大特點(diǎn)是行業(yè)集中度并不高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：年銷售額在2億～3億元的烘焙企業(yè)至少有150家，它們大多數(shù)在品牌這一邊很短。盡管如此，這些“不出名”的企業(yè)仍然具有頑強(qiáng)的生命力。它們安身立命的根本在于占據(jù)另外兩邊——產(chǎn)品和渠道。

這就是為什么在產(chǎn)品上，中小規(guī)模的企業(yè)反而比大企業(yè)更具有創(chuàng)新的動(dòng)力。因?yàn)閷?duì)它們來說，如果產(chǎn)品沒有特色就很難生存。此外，這類企業(yè)在渠道一邊也有自身的特色，大多有一個(gè)擅長(zhǎng)的渠道（比如KA、便利店或者特通渠道）或者在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)局部?jī)?yōu)勢(shì)。

相比之下，大企業(yè)在品牌和渠道兩邊的優(yōu)勢(shì)太明顯，這也導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上動(dòng)力不足。這就是在烘焙行業(yè)，一些中小企業(yè)反而成了新細(xì)分品類開創(chuàng)者的原因（見圖1）。因此，大企業(yè)憑借品牌、渠道兩邊的巨大優(yōu)勢(shì)，即使在產(chǎn)品創(chuàng)新上慢半拍，也不妨礙其輕松完成市場(chǎng)的收割。

企業(yè)在戰(zhàn)略取舍的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)盡量選擇自身長(zhǎng)邊打?qū)κ值亩踢叀＠纾仡^客不會(huì)進(jìn)入巧克力派這個(gè)細(xì)分賽道，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，品牌是市場(chǎng)中的主要決定力量。這樣，即使回頭客產(chǎn)品做得很好，給消費(fèi)者的感覺也會(huì)不如好麗友。但在華夫餅市場(chǎng)，回頭客相對(duì)“××格”等對(duì)手，在產(chǎn)品不亞于對(duì)手的情況下，憑借品牌、渠道兩邊上的明顯優(yōu)勢(shì)，很容易取得成功。

在資源約束的情況下，企業(yè)切忌在市場(chǎng)三邊平均用力，而應(yīng)盡可能選擇市場(chǎng)三邊中相對(duì)的長(zhǎng)邊（相對(duì)對(duì)手、行業(yè)三邊）作為突破口。

在方便面產(chǎn)業(yè)，今麥郎要向康師傅發(fā)起進(jìn)攻，應(yīng)當(dāng)如何選擇突破口呢？品牌一邊顯然不是好的選擇，因?yàn)榭祹煾灯放苿?shì)能更強(qiáng)。

選擇產(chǎn)品一邊作為主要發(fā)力點(diǎn)則更加切實(shí)可行。今麥郎的做法是：以口味做共性，以大包裝做特性。同樣的產(chǎn)品，康師傅做一袋，今麥郎做一袋半。實(shí)踐證明，今麥郎這一看似很“土”的辦法十分奏效。今麥郎不僅后來居上，在“老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中徹底擊敗了白象，且已經(jīng)有趕超統(tǒng)一、坐三望二之勢(shì)。

華夫餅賽道：用三邊的力量打造爆款

不僅僅是戰(zhàn)略層面，策劃一款成功的產(chǎn)品或者爆品，也涉及到三邊力量的合理配置。

在華夫餅這個(gè)賽道，回頭客旗下的卡儂尼僅用較短的時(shí)間就成為貨值超過6億元的爆款。其成功在很大程度上得益于其對(duì)市場(chǎng)三邊力量的合理運(yùn)用。

先看行業(yè)三邊，與蛋黃派這樣的成熟品類相比，華夫餅尚處于發(fā)展初期。因此，產(chǎn)品和渠道是三邊中更為重要的兩邊。

產(chǎn)品這一邊，我們建議回頭客從以下四個(gè)方面打造產(chǎn)品力。

第一，優(yōu)化形狀和包裝。這是一個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，產(chǎn)品包裝好看自然會(huì)贏得消費(fèi)者的好感。

第二，善用標(biāo)簽的力量。產(chǎn)品不要從零出場(chǎng)，而要帶著標(biāo)簽出場(chǎng)。一款產(chǎn)品，只有看著像一個(gè)牌子，才有可能真正成為一個(gè)品牌。設(shè)計(jì)視覺要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)標(biāo)簽。比如，卡儂尼“老人頭”形象就賦予了這款產(chǎn)品一個(gè)強(qiáng)大的勢(shì)能標(biāo)簽。

第三，口感既要迎合大眾，又要有獨(dú)特性。

第四，選品大于做品。

選品要遵循四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)一：選擇具有一定市場(chǎng)規(guī)模（10個(gè)億以上）的市場(chǎng)。如果依托中國(guó)超大市場(chǎng)規(guī)模還賣不到10個(gè)億，這樣的賽道就是有問題的賽道，不建議企業(yè)選擇。標(biāo)準(zhǔn)二：產(chǎn)品應(yīng)該迎合趨勢(shì)。未來年輕人喜歡的產(chǎn)品，就是趨勢(shì)。年輕人愿意買，就是機(jī)會(huì)。標(biāo)準(zhǔn)三：選擇的賽道應(yīng)有利于競(jìng)爭(zhēng)。比如，對(duì)回頭客而言，再考慮法式小面包、蛋黃派這樣的賽道意義不大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大。標(biāo)準(zhǔn)四：要能找到突破口。能找到突破口，縱然對(duì)手強(qiáng)大，也是可以進(jìn)入的。例如，回頭客選擇華夫餅賽道的一個(gè)重要原因是華夫餅是歐洲最大的早餐賽道之一（另一個(gè)為牛角包），可謂五星級(jí)酒店必備產(chǎn)品，既迎合了趨勢(shì)，潛在市場(chǎng)空間也很大。

品牌這一邊，我們建議回頭客采用“產(chǎn)品品牌+專業(yè)子品牌”的模型。采用這一模型的最大好處在于，通過母品牌回頭客的品牌賦能，卡儂尼一開始就可以帶著勢(shì)能出場(chǎng)，相對(duì)“××格”在品牌勢(shì)能上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)世界上，最無知的事情，就是把品牌當(dāng)品牌。這個(gè)世界上，最無知的事情，就是不把品牌當(dāng)品牌。一旦打造出品牌，將獲得百倍的力量。

渠道這一邊，回頭客相對(duì)“××格”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在渠道上的優(yōu)勢(shì)也較為明顯。其在終端采取9.9元的極致性價(jià)比戰(zhàn)略，將渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

瓶裝水市場(chǎng)：產(chǎn)品端的機(jī)會(huì)

在瓶裝水戰(zhàn)略三角發(fā)生變化，產(chǎn)品一邊的重要性相對(duì)增強(qiáng)的情況之下（見圖2），新品牌或者區(qū)域性品牌如何在產(chǎn)品一邊尋找突破口呢？突破口主要有以下三個(gè)：

第一，新消費(fèi)場(chǎng)景帶來新機(jī)會(huì)。AC尼爾森的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示：泡茶、煮飯、煲湯等家庭消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)2L以上大包裝水快速增長(zhǎng)，2017年其在線下食雜店渠道增速達(dá)到51%。中國(guó)消費(fèi)者在大包裝水的消費(fèi)量上還遠(yuǎn)不及美日等發(fā)達(dá)國(guó)家。從品牌一邊來看，目前僅農(nóng)夫山泉發(fā)力大包裝水，這意味著該細(xì)分市場(chǎng)有新晉品牌的機(jī)會(huì)。

第二，底部和底線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在即飲型礦泉水品牌升級(jí)的趨勢(shì)下，反而使得底部市場(chǎng)出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。“一元水”發(fā)展趨勢(shì)：銷量持續(xù)增長(zhǎng)且需求旺盛。在這一細(xì)分市場(chǎng)，新晉品牌和區(qū)域性品牌獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第三，地理標(biāo)志性品牌的機(jī)會(huì)。現(xiàn)有市場(chǎng)上的品牌大多沒有注明水源地。未來，即飲水市場(chǎng)中，地理標(biāo)志性品牌將迎來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。