你不能只懂廣告，不懂輿論

拼多多、全棉時代、西貝、餓了么、鄭爽、郭敬明、于正、章子怡、黃曉明、虞書欣……

2021年開年，輿情比疫情更兇猛。在這些輿論事件里，我發現：太多品牌只懂廣告，不懂輿論。就著這些現成的輿論事件，和大家分享一點“輿論學”。

拼多多：搞錯了輿論戰場，怎么打都是輸

事件回顧：

2020年12月29日，23歲的拼多多女孩加班猝死；

2021年1月9日，拼多多員工家中跳樓自殺；

2021年1月10日，拼多多員工王太虛因為在匿名社區發表“極端言論”，被公司開除。

2021年1月12日，有傳言安全技術部門的leader，因拒絕為拼多多做黑客業務“被離職”。

2021年1月12日，有用戶說：拼多多遠程刪除自己手機相冊里的照片。

2021年的開年，拼多多的這攤公關局最是糜爛。

幾波輿論連續沖擊下來，輿論對拼多多的印象是：黑心資本家、打工人的墳場、人間的《1984》。

但是這些似乎傷害不了拼多多，它的股價依然上漲、三姑六婆們依然會時不時邀請你幫她砍一刀。

的確，股市和投資只談利益不談情懷，三四線的消費者更在意實惠而不是企業制度文化。但輿論上的失利，依然會讓一個品牌疼得齜牙咧嘴。

第一大影響，是品宣上的失聲。

所有危機公關期的品牌，都會停掉廣告，至少也要減少曝光。

其實，拼多多原本是今年春節聯歡晚會的“獨家紅包互動伙伴”，但“讓”給了抖音。

春節是電商品牌的營銷旺季，一個頭部電商品牌不敢發聲，不僅會影響平臺銷量，還會嚴重影響市場戰機。

對于超級品牌而言，最大的損失其實是機會點的錯失。

第二個影響，是輿論的漣漪效應。

發現沒有，不管是明星出事，還是品牌出事，似乎出了一件事，就會緊跟著出一堆事。

如果沒有拼多多女孩加班猝死的新聞爆出，那么接下來的一堆事，很可能都不會進入大眾視野。

出事后，拼多多就被拖到了聚光燈下。用戶“扒墳”、央視跟進、知乎補刀、公知聲援……這就是輿論的漣漪效應，它會把原本的錯誤放大10倍。

看完拼多多的三篇公關聲明，感覺不像公關部寫的，更像是人事部寫的。那些硬到硌牙的說辭，把公眾情緒一次次挑高。

拼多多的公關聲明，可以用三個字表達：我沒錯。“是代理商員工錯發了賬號；是王某發布極端言論才被開除；是vivo手機體驗有問題……”而大眾對拼多多的指責，也可以用一句話來總結：你不尊重人。“你強制996、你沒有人情味、你是冰冷的資本機器……”

所以，雙方其實是在“雞同鴨講”。

拼多多一直搞錯了輿論的焦點：你和大眾聊的是對錯，但大眾和你聊的是人權。

是非對錯，是法律要做的事，而不是公關要做的事。品牌在危機公關中，像做呈堂證供一樣發聲明，是一種自殺行為。

強制加班、隨意開除員工、“自行”刪除用戶的照片……這些指責只是表象，而不是實質。在輿論的世界里，事實是表象，而情緒才是實質。

拼多多的公關聲明，應該放在如何建立員工保障制度上、如何健全公司的關懷文化上，而不是糾纏在是非對錯上。

全棉時代：輿論的雷區和輿論的線索

事件回顧：

2021年1月7日，全棉時代發布了一條卸妝濕巾的廣告，叫《防身術》。年輕女子被歹徒尾隨，于是拿出全棉時代的卸妝巾，卸妝后的她瞬間嚇跑了歹徒……

這條廣告被認為丑化、侮辱女性，全棉時代在被網友攻擊后，開啟了道歉四連彈……

第一次道歉，僅僅發了一個微博評論，被認為不真誠；

第二次道歉，正式發了致歉聲明；

第三次道歉，把道歉信寫成了獲獎感言，徹底激怒大眾；

第四次道歉，發言人表示：“關于致歉信，整個文案比較長，我們董事長也親自看過，也覺得要先把公司目前的價值觀呈現給大家，其實是很真誠的……”

在這次輿論危機中，全棉時代“犯規”的地方遠不止一個凡爾賽式道歉，細數下來它還犯了三個錯誤：

1.踩上了輿論的最大雷區。

世界性的輿論雷區有三個，分別是：國家統一、種族歧視和女權主義。

這三個輿論雷區，誰碰誰“死”。而在三個輿論雷區里，國家統一是大是大非，很少被觸碰。而種族歧視在西方很嚴重，在中國不活躍。只有女權主義這個話題最容易被蹭。

而且，這三個雷區都有一個共同特點，就是站隊問題。

在輿論世界里，站錯隊要比做錯事嚴重太多。如果品牌的創意不小心在黃賭毒上犯錯，其實不會有這么大的風波。

但一旦你在女權主義問題上站錯隊，你就得罪了全世界一半的人。

在輿論世界里，話語就是權力，話語的聲量大小就是權力的大小。如果全世界一半的人都要討伐你，這個聲音是多洪亮！

全棉時代的第一個錯誤，就是沒意識到廣告創意碰了輿論的最大雷區。僅僅發一條微博評論，是不可能平息眾怒的。

2.平息輿論不是增加信息，而是減少線索。

其實，這次公共危機最好的ending，應該在第二次道歉之后。

為什么全棉時代莫名其妙地又發了一封凡爾賽式道歉呢？我猜測是事情鬧大了，引來了老板的關注。但是老板懂經營卻不一定懂輿論。

于是，市場部在老板的問責之下，又發了一封“更誠懇”的道歉信。可以想象這篇稿子一定是高層授意，市場部“被要求”要寫清楚品牌初心，用力過猛之下，把道歉信寫成了獲獎感言。

其實，一些不傷筋動骨的危機公關，在官方端正態度之后，最好的做法就是等這事自己涼掉。最壞的做法，就是自發提供更多的“新聞素材”。

第三次聲明，因為增加了大量的企業信息，所以被網友認為不真誠、借機炒作。

第四次發言，因為又爆出是董事長親自授意了這件事，董事又出來面對了一輪炮火……

輿論的放大，是因為出現了新的話題點。壓抑不住的輿論事件，一定是不停被爆出新線索的事件。每一個新的線索，都是新一輪的輿論茶話會。

全面時代的第二個錯誤是：不知道消解輿論的原則是減少新的線索，而不是拼命解釋。

西貝：輿論的風向與聲量

事件回顧：

西貝前副總裁楚學友去年4月的一條微博被大V轉發，引發熱議。

這條微博大意是：微博95%網友的收入在5000元以下，吃不起西貝。

2021年1月10日，楚學友微博道歉，表示自己言論不當。西貝官方表示，楚學友已從西貝離職，觀點不代表西貝立場。

而后，西貝老板賈國龍去年關于996的言論又被扒了出來，和“21元的饅頭”一樣被媒體和網友diss……

西貝這次完全是“人在家中坐，禍從天上來”。

西貝這次的公關回應無可厚非，但我想借著西貝的事，探討一個重要的輿論原則：

輿論的真相≠現實的真相，輿論的真相是由輿論聲量決定的。現實里的真相，在輿論里是不能明說的。

真相往往很殘酷，是不能拿到臺面上明說的。而996就是這樣的一種“真相”。在現實社會里，能有作為的企業和能有作為的職人，沒有一個不在996。支持996的，一般是因996才上位的高管；反對996的，是即便996了也沒得到晉升的普通人。

在現實世界里，一件事情的對錯，是由客觀現實決定的；而在輿論世界里，一件事情的對錯，是由多少人支持這件事決定的。

企業高管是輿論世界里的弱勢群體，是少數派；而普通職員才是輿論世界里的主流，是輿論世界里的最強音。

輿論的真相，是由輿論的聲量決定的。人數越多，話語權越大。

所以，996和5000元以下吃不起西貝這種現實真相，在輿論世界里一定會被綁在十字架上。

大品牌和大老板們，不是說要謹言慎行、不說真話。而是在輿論面前，永遠站在大多數人的角度上發言。

多談員工保障、少談奮斗文化，也許才有心甘情愿的996。

餓了么：最大的事，最小風波

事件回顧：

2021年1月13日，有媒體報道：武漢一外賣員送餐途中猝死，此前賠2000元慰問金。而后又被爆出：餓了么騎手每天向平臺繳納3元平臺服務費，只有1.06元被購買保險。一旦猝死，家屬只能獲賠3萬元。

2021年開年的所有輿論危機里，餓了么的事其實最嚴重，但引發的輿論風波卻最小。

在餓了么平臺上，直接雇傭和間接雇傭的騎手，約有300萬人。騎手的人身意外保險是否合理，關乎300萬個家庭的幸福和毀滅。

餓了么的公關聲明發出后，風評雖然是負面的，但是輿論已經平息。

相比于拼多多、全棉時代，餓了么的那份公關聲明到底做對了什么？我認為有三個要點。

1.沒有“自我懲罰”的聲明，沒法一錘定音。

輿論世界像一架天平，公正就是它的秤砣。自古以來，我們都是如何討回公道、踐行正義的呢？就是讓惡人受到懲罰。危機公關中的品牌就是輿論眼里的“惡人”，惡人必須得到惡報，才能平息眾怒。

所以，危機公關中的品牌必須主動“斷尾求生”，即便看起來并不需要對自己這么狠。

餓了么這份公關聲明的標題直接告訴大眾：“今起平臺猝死保障額提升至60萬元”，它這么做，一定會付出更多的財務成本，但卻是明智且正確的“斷尾求生”。

2.道歉要對當事人，而不是媒體。

我們看餓了么聲明的第一句：“向意外身故的藍騎士致哀”。

很顯然，餓了么這份聲明，把事件當事人放在了第一位，當事人才是這份聲明首先溝通的對象。

我們再看一下拼多多的聲明。面對員工的猝死和自殺，拼多多的聲明更像是給媒體寫的，而不是給當事人看的。

3.不提供新的線索。

我們說過，輿論的持續放大，一定是因為出現了新的新聞線索。

輿論質疑餓了么的一點是：餓了么騎手每天向平臺繳納3元服務費，只有1.06元被購買保險，另外的1.94元哪里去了？

但是餓了么在這份聲明中并沒有回應，即便網友在留言中逼問，餓了么也沒有追加回應。為什么？

因為1.94元的去向是一個新的新聞線索，是無論如何解釋都會被diss的理由。

既然已把保障金額提高到60萬元，解決了最實際的問題，再解釋1.94元的去向只會畫蛇添足、搬起石頭砸自己的腳。

（梁將軍，專注于品牌戰略知識內容分享）