醫(yī)藥行業(yè)營銷模式研究

許華 孔維敬

摘要：我國醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，各個醫(yī)藥企業(yè)重視營銷創(chuàng)新提升企業(yè)競爭實力，在數(shù)字經(jīng)濟時代，醫(yī)藥行業(yè)的各個企業(yè)要與時俱進，構建數(shù)字營銷模式，建立線上+線下的混合式營銷模式，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的低成本營銷推廣，達成醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營目標。本文首先闡述醫(yī)藥行業(yè)營銷現(xiàn)狀，然后分析醫(yī)藥行業(yè)營銷存在的問題，并重點分析醫(yī)藥行業(yè)營銷的影響因素，最后嘗試探索醫(yī)藥行業(yè)營銷模式構建對策。

關鍵詞：醫(yī)藥行業(yè);營銷模式;營銷模式

前言

近年來，關于醫(yī)藥行業(yè)營銷模式研究的文獻大幅增長。劉騰飛（2019）指出，中國醫(yī)藥領域深入改革，醫(yī)藥企業(yè)要增強自身的實力，擴大產(chǎn)品和服務的影響力，就需要加強營銷模式創(chuàng)新，注重實施營銷策略[1]。呂炫濤（2019）指出，醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大轉變，因此，醫(yī)藥企業(yè)要調整營銷策略，構建全新的營銷模式，以滿足醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營需求[2]。李俊（2014）指出，在“醫(yī)改”背景下，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要堅持以顧客為導向的產(chǎn)品策略，加強醫(yī)藥產(chǎn)品的資助研發(fā)，促進醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新;堅持以成本為導向的價格策略，醫(yī)藥企業(yè)需要加強成本控制，以形成價格優(yōu)勢;以便利為宗旨的渠道策略，醫(yī)藥企業(yè)加強渠道管控、促進終端開發(fā);以溝通為手段的促銷策略，醫(yī)藥企業(yè)實施文化營銷、加強學術推廣[3]。已有的文獻對于本文具有一定的參考價值。

一、醫(yī)藥行業(yè)營銷現(xiàn)狀

醫(yī)藥行業(yè)關系到老百姓生活和健康的重要行業(yè)，國家對于醫(yī)藥行業(yè)的管控比較嚴格，醫(yī)藥行業(yè)市場比較特殊且封閉[4]。自從我國加入世界貿(mào)易組織后，國內市場涌入大量的國外醫(yī)藥企業(yè)，加劇了國內醫(yī)藥行業(yè)的競爭，同時我國醫(yī)藥行業(yè)的政治環(huán)境也有很多新特點，國家加強醫(yī)療體制改革，不少醫(yī)藥企業(yè)開始重視醫(yī)藥營銷，樹立了新的營銷理念，主動和互聯(lián)網(wǎng)技術集合，主動學習跨國公司的營銷經(jīng)驗，在醫(yī)藥行業(yè)營銷領域取得了很好的成績。

二、醫(yī)藥行業(yè)營銷存在的問題

雖然醫(yī)藥行業(yè)營銷取得了很大的成就，但是醫(yī)藥行業(yè)依然存在諸多問題，比如醫(yī)藥行業(yè)營銷理念落后，醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱，醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道管理混亂，醫(yī)藥行業(yè)營銷成本高，以及醫(yī)藥行業(yè)營銷人員素質高低等問題。

（一）醫(yī)藥行業(yè)營銷理念落后

當前時代，醫(yī)藥行業(yè)出于一個快速變化的生態(tài)環(huán)境，但是醫(yī)藥行業(yè)營銷理念相對而言比較落后[5]。新技術給醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)營銷帶來更多的新方式、新模式、新平臺、新系統(tǒng)，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)需要充分應用新技術創(chuàng)新營銷。但是，醫(yī)藥行業(yè)的一些企業(yè)依然停留在傳統(tǒng)的營銷理念上，難以應用新的營銷工具和技術，無法有效地創(chuàng)新醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式。

（二）醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱

醫(yī)藥市場競爭激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新速度比較緩慢，同時，醫(yī)藥市場國內外產(chǎn)品較多，加劇了醫(yī)藥行業(yè)內部的競爭[6]。激烈的市場，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)意識到品牌營銷的重要性，但是醫(yī)藥行業(yè)品牌力較弱，醫(yī)藥行業(yè)具有影響力的大品牌比較少，難以開拓更大的醫(yī)藥市場。

（三）醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道管理混亂

雖然有一些醫(yī)藥渠道領先品牌，領先醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，促進醫(yī)藥行業(yè)思想創(chuàng)造和模式創(chuàng)新，但是醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道缺乏科學的管理，沒有建立信息化管理系統(tǒng)，國內醫(yī)藥營銷渠道管理比較混亂。

（四）醫(yī)藥行業(yè)營銷成本高

根據(jù)一些行業(yè)報告中的數(shù)據(jù)顯示，有一些醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的銷售費用遠高于其他不同行業(yè)。截止2019年中期，醫(yī)藥行業(yè)平均每家企業(yè)的銷售費用高達5.3億元，甚至還有些醫(yī)藥公司的銷售費用達到30億元以上，比如上海醫(yī)藥公司高達64.30億元，復星醫(yī)藥高達49.98億元，步長制藥高達38.38億元，恒瑞醫(yī)藥高達36.51億元，科倫藥業(yè)高達32.41億元，白云山高達31.81億元，華東醫(yī)藥高達30.54億元，華潤三九高達29.02億元，等;醫(yī)藥行業(yè)投入的廣告費用也比較大，造成醫(yī)藥行業(yè)營銷成本居高不下。

（五）醫(yī)藥行業(yè)營銷人員素質不一

醫(yī)藥行業(yè)營銷人員素質不一，醫(yī)藥行業(yè)不少營銷人員來自快消品，他們對于醫(yī)藥行業(yè)的了解比較少，醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員不僅需要具備營銷專業(yè)知識與技能，還需要具備藥學知識，不僅要掌握本企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的醫(yī)藥用品的特點、價格、銷售等方面的情況，還需要掌握醫(yī)藥用品的功效、適應證、用法用量、不良反應、配伍禁忌、貯藏保管等方面的知識;還需要醫(yī)藥行業(yè)營銷人員掌握醫(yī)學基礎知識，可以幫助藥品營銷人員理解藥品知識，可以與客戶進行深入的專業(yè)交流，但是醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員不一定具備這樣的知識結構。

三、醫(yī)藥行業(yè)營銷的影響因素

醫(yī)藥行業(yè)營銷受到眾多因素的影響，本文主要從營銷理念、營銷工具與營銷技術和營銷人員四個因素來進行分析。

（一）營銷理念

醫(yī)藥行業(yè)中的醫(yī)藥企業(yè)，作為以營利為目的的企業(yè)組織，無法離開市場營銷。醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)的營銷實質上是一種管理活動。因此，醫(yī)藥企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營銷理念，創(chuàng)新的營銷理念才能產(chǎn)生創(chuàng)新的營銷模式，醫(yī)藥企業(yè)需要創(chuàng)新醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷理念，構建全新的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷體系。

（二）營銷技術和工具

進入技術更迭的新時代，企業(yè)應用大數(shù)據(jù)、新媒體技術、物聯(lián)網(wǎng)技術進行營銷改革與創(chuàng)新，因此，醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)不僅需要應用傳統(tǒng)的營銷工具，還要綜合應用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等營銷工具，利用網(wǎng)絡化營銷手段，做好醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳與推廣，實現(xiàn)醫(yī)藥用品的知識傳播與價值傳遞。

（三）營銷人員

醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員素質對于醫(yī)藥行業(yè)的營銷影響巨大。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員不僅需要具備他是的工作作風及勤勞的工作精神，還需要具備醫(yī)藥營銷人員的職業(yè)道德和心理素質，并且具備醫(yī)藥行業(yè)營銷人員必備的職業(yè)能力。因此，醫(yī)藥營銷人員具備較高的綜合素質有助于提升企業(yè)的營銷效果，促進醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標達成。

四、醫(yī)藥行業(yè)營銷模式構建對策

由于醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)營銷的影響因素不斷變化，因此，醫(yī)藥行業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展特點，構建適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，促進醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

（一）目標營銷模式

新時代的消費者需求更加多元化、個性化，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)要進行市場信息收集和市場調查，深入了解消費者的需求，有效地進行市場分析，注重醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)，加強每個產(chǎn)品的產(chǎn)品質量和策劃，注重產(chǎn)品包裝設計，采取多元的促銷方法和活動，突出產(chǎn)品的價格定位，提高客戶的信賴和品牌忠誠度，采取目標市場營銷模式，制定良好的市場營銷策略，從而提升醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品和服務的競爭力。

（二）數(shù)字營銷模式

任何醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)都需要與時俱進，加強精細化營銷，構建數(shù)字營銷模式。通過大數(shù)據(jù)加快醫(yī)藥企業(yè)的智聯(lián)工程，通過數(shù)字營銷能夠實現(xiàn)對醫(yī)藥企業(yè)目標用戶的高效觸達和有效反饋，增強醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的合規(guī)、合法性，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營銷過程的透明化和可追溯。

（三）品牌營銷模式

在醫(yī)藥行業(yè)，不少企業(yè)已經(jīng)意識到做醫(yī)藥品牌比醫(yī)藥銷售量更重要。因此，醫(yī)藥企業(yè)要加強醫(yī)藥品牌塑造，以成功的品牌營銷讓醫(yī)藥產(chǎn)品深入人心，使得醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷模式趨向于快速消費品營銷，不僅可以減少醫(yī)藥企業(yè)的巨額廣告話費，還能增強醫(yī)藥營銷的理性，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播力和影響力。

（四）渠道營銷模式

醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的特性選擇銷售方式，保健食品和化妝品可以采用直銷模式;同時，根據(jù)藥品的特性，發(fā)揮藥品在網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢，可以采取網(wǎng)絡營銷模式;同時，醫(yī)藥行業(yè)可以開展連鎖營銷模式，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和服務水平，開設醫(yī)藥連鎖店、食品超市藥店、大型購物商場開藥店等，建立完善的配送體系，提升醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡管理能力。

（五）服務營銷模式

忠誠度高的客戶是企業(yè)的重要資源，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)需要培育客戶對其產(chǎn)品的忠誠度，有效地擴大市場份額 [7]。因此，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要構建服務營銷模式，創(chuàng)造顧客滿意價值，做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理，做好數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷要完善數(shù)據(jù)，主要從顧客的一般性資料、交易信息、活動信息、產(chǎn)品信息等方面進行及時更新，保證數(shù)據(jù)的有效性。

（六）知識營銷模式

在新時代，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)要用知識營銷模式，主動針對醫(yī)藥市場的目標顧客進行需求分析，主動為醫(yī)藥市場目標顧客提供醫(yī)藥保健品的知識，讓醫(yī)藥知識在消費者中間傳播，實現(xiàn)醫(yī)藥的知識傳播與消費者之間良性互動，讓消費者對于醫(yī)藥用品的理性消費，激發(fā)消費者的對于醫(yī)藥購買的動機。

結論

總而言之，醫(yī)藥行業(yè)不同的企業(yè)要針對自己企業(yè)的規(guī)模與實力，根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略有效地選擇營銷模式，加強醫(yī)藥產(chǎn)品的知識傳播，促進與醫(yī)藥消費者的有效溝通，以實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得更多的市場資源，形成更多有影響力的醫(yī)藥品牌，從而實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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陜西科技大學許華孔維敬