擁抱“數字化”趨勢以金融科技驅動客戶價值提升

摘要：隨著金融科技的迅猛發展，商業銀行客戶建設和客戶價值提升面臨巨大沖擊和挑戰，業務拓展盲目性、信息獲取滯后性、客戶營銷管理粗放化等問題制約了商業銀行擴戶提質，金融科技正在重塑客戶行為和改變競爭規則，只有主動擁抱銀行業“數字化”轉型趨勢，積極運用金融科技發展成果，驅動客戶價值持續提升，才能實現企業長久發展。

關鍵詞：數字化;金融科技;客戶價值

一、敏銳感知客戶動向，構建新型客戶價值觀

（一）充分感知客戶需求的快速變遷。互聯網金融和金融科技的快速發展，正在深刻影響傳統銀行客戶的行為習慣。一是客戶服務渠道在變遷。相比物理網點本身存在的地理覆蓋、營業時間、服務人員、客戶體驗等不足，可以提供無限觸達能力、全時化服務、豐富產品服務、良好客戶體驗的移動化、線上渠道正在成為客戶首選。二是客戶價值貢獻模式在變遷。互聯網時代，高端的企業客戶和個人客戶之外的長尾客戶，正在成為新的利潤增長極。三是客戶產品偏好在變遷。多維、高頻、線上場景正在成為主流。如何在線上運營多維度的非金融類業務場景，并引流到金融服務需要我們重點關注。四是客戶體驗要求在變遷。互聯網企業的“極致體驗”正在快速提高客戶服務體驗門檻，讓客戶滿意越來越難。

（二）以客戶價值創造統領轉型。重塑價值理念，改變“價值等同于利潤與成本關系”的傳統觀念，將客戶感知價值作為衡量客戶價值的重要標準，并體現在整個體系的運作中。要將客戶滿意度和保留度作為衡量企業業績的重要指標之一，引入NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）考核，通過衡量用戶忠誠度，區分企業的好利潤和壞利潤，減少以犧牲客戶體驗為代價而獲得的利潤，使每個人理解自己的行為對客戶關系的影響，并承擔相應責任，激勵各部門條線對照客戶滿意度指標行事，從而真正將“以客戶為中心”落實在實際行動中。

（三）把競爭著力點放在客戶體驗創新上。競爭格局的改變將源自于客戶體驗的差異，真正的客戶體驗創新會為企業創造新的價值。為此：一是全員共同參與。所有員工，無論其角色如何，都應該將自己視為有助于改善客戶體驗的設計師，只有這樣才能與客戶緊密聯系，并在同理心中不斷發現新的機會，為客戶、企業創造價值。二是在實地研究中尋求靈感。任何創新都應該在直接同理心中獲得啟發，而不是被同業競爭倒逼、從自身需要出發、無視客戶體驗閉門造車的創新。

二、擁抱“數字化”轉型，驅動客戶價值提升

農業銀行正在實施的以“互聯網化、數字化、智能化、開放化”為主要特征的“數字化”轉型，本質上要求我們在重塑客戶價值觀的基礎上，順應全行業“數字化”轉型的大趨勢，大力應用金融科技，充分發揮人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等先進技術對客戶感知、產品創新、營銷渠道、內部管理等領域的變革作用，營造一流的客戶體驗和滿意度，實現客戶價值的新提升和經營業績的新發展。

（一）實施客戶“數字化”精準畫像。讓客戶滿意的第一步是要全面了解客戶真實需求。要依托大數據、人工智能、機器學習等新技術，對客戶實施精準數字畫像，深入洞察客戶真實需求。一是要進一步豐富客戶數據來源。在銀行內部數據的基礎上，進一步充實客戶社交數據、位置數據、時間軸數據，為構建全面、多維、立體的客戶統一視圖夯實數據基礎。二是要構建完善的客戶標簽體系。利用大數據分析技術，將海量、多維數據所蘊含的豐富信息轉換為可辨識、可共享、可應用的多維度標簽，圍繞客戶建立資產、風險、行為、關系網等標簽視圖，全面、深入、準確地描繪“千人千面”的客戶需求特征。三是引入行為心理學分析理論。探索客戶標簽結果與行為心理學理論的對接，嘗試依靠外部信息刻畫客戶內心真實需求，實現從“數字畫像”向“智慧畫像”轉變，促進產品和服務交付從“需求響應”向“心理滿足”升級。

（二）創新研發“數字化”產品服務。金融產品是服務客戶的主要交付物，客戶對產品的滿意度直接決定客戶的去留。面對客戶需求和行為習慣的變遷，我們要從產品廣度、形態、體驗上實施“數字化”轉型，進一步貼近客戶需求，提高滿意度。一是產品覆蓋要廣。面向個人客戶全生命周期金融旅程，針對不同階段、不同層級的客戶開展差異化產品設計，加強人工智能技術應用，提升智能投顧等自動化理財服務能力。二是產品形態要活。一方面產品優先向線上、掌銀部署，另一方面要保持線上、線下數據共享、流程銜接、體驗一致。

（三）著力打造“數字化”營銷渠道。隨著客戶向線上渠道遷移，我們的渠道服務也要隨之變革。一是加大開放銀行建設力度。充分應用開放銀行金融產品API模塊化、組件化、嵌入化、輕便化的特點，通過自建場景、他建場景、共建場景等模式，將農行金融服務嵌入消費生活、政務服務、供應鏈金融等場景，真正實現“你需要，我都在”。二是探索國有大行直銷銀行服務模式。依托數字賬戶體系建設，借助與互聯網企業的合作，探索標準化金融產品純線上直營銷售模式，為標準化產品銷售提供極速直供服務體驗。三是推進網點“數字化”轉型變革。對農業銀行來說，在客戶數字化、業務數字化全面實現之前，網點尤其是縣域網點仍然是當前一個時期拓展和維護客戶的重要陣地。為了有效承接和推動全行“數字化”轉型，網點在宏觀布局、機具配備、系統功能、業務流程、人員技能等方面要提前面向客戶線上化、業務數字化轉型。

（四）積極關注“數字化”監管動向。開放銀行在英國受到法規（PSD2）的推動，在中國主要是受到互聯網企業（騰訊、百度、阿里巴巴等）提供金融產品服務的推動。隨著國內監管部門對互聯網金融以及客戶信息保護等領域監管內容的調整和監管力度的升級，“數字化”金融業態、客戶價值創造模式可能會出現新的變化，我們要持續跟蹤相關動向，及時作出適應性調整，確保客戶體驗和客戶價值不受影響。

結論：商業銀行要順應“數字化”趨勢下客戶行為變化，以技術創新應用持續提升客戶價值，重塑客戶價值體系，以新的客戶價值觀統領轉型升級，積極運用新技術、新方法、新手段，細分客戶市場，搭建客戶數據庫，探索出一條通過加快營銷智能化轉型新路帶動經營業績可持續發展。

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中國農業銀行股份有限公司烏海分行 陳蒙恩